田彩云 王佳佳 黃麗麗

北京聯(lián)合大學，北京 100101

引言

隨著經(jīng)濟增長和人們消費需求的變化，人們外出旅游日益注重個性化和體驗性，因此滿足消費者高品質(zhì)需求的高端旅游隨之產(chǎn)生并得到較快發(fā)展。高端旅游作為新形勢下旅游發(fā)展新的增長點，需要理性規(guī)劃、有序推進。分析高端旅游的相關(guān)概念，對于高端旅游產(chǎn)品和市場開發(fā)具有重要的意義。

一 高端旅游產(chǎn)品的形成及發(fā)展

我國高端旅游源自2001年，最初是為一些需求獨特的消費者進行旅游線路定制。早在2001年，一些旅游消費者的需求比較獨特，為了滿足他們的需求必須定制旅游線路，這就是高端旅游的緣起。最開始這種定制旅游的需求產(chǎn)生于廣東地區(qū)，但是由于普通旅行社沒有相應(yīng)產(chǎn)品滿足定制旅游的需求，只有一些俱樂部才能提供這種高端定制旅游產(chǎn)品。

近年來，中國的高收入群體以直線速度增長，旅游成為他們的重要休閑生活方式。不少高收入階層更是青睞定制旅游。選擇定制旅游的旅游消費者，注重的是旅行過程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和體驗，而不是價格，他們對旅游的理解也更加多元化。鑒于此，在具有獨特地理特點的地區(qū)從事滑雪、攀巖或跳傘活動、去具有適宜氣候條件的地區(qū)從事健康養(yǎng)生類活動等高端旅游體驗日益盛行起來。很多高端個性化旅游產(chǎn)品，比如私人飛機旅游、私人游艇旅游、奢華郵輪旅游、兩極旅游等也開始出現(xiàn)。這些需求和變化帶動中國高端旅游市場逐漸發(fā)展起來。

根據(jù)招商銀行聯(lián)合貝恩公司發(fā)布的《2021中國私人財富報告》，中國高凈值人群（可投資資產(chǎn)超過1000萬元的個人）數(shù)量在2020年已達到262萬人，年均復(fù)合增長率由2016—2018年的12%升至2018—2020年的15%，預(yù)計2021年底，中國高凈值人群數(shù)量將達約296萬人。這類人群主要分布在以北京為中心的華北地區(qū)，以上海為中心的華東地區(qū)，以廣州為中心輻射的中南和西南地區(qū)。毫無疑問，高端旅游市場將隨著經(jīng)濟增長和旺盛的高端需求呈逐漸擴大的趨勢。

近年來，面臨快速增長的高端旅游需求，各地探索高端旅游資源，打造高端旅游產(chǎn)品體系，構(gòu)建高端旅游資源庫。市場出現(xiàn)了為不同類型高端旅游者提供的高端定制產(chǎn)品和服務(wù)，如高端休閑度假產(chǎn)品、高端觀光產(chǎn)品、高端商務(wù)產(chǎn)品和高端專項產(chǎn)品等。以國醫(yī)、國學、會議、修學為主題的高端旅游也得到了快速發(fā)展。但在發(fā)展中也面臨高端旅游產(chǎn)品缺乏足夠的創(chuàng)意、產(chǎn)品特色不明確、旅游設(shè)施和服務(wù)層次不夠、高端旅游服務(wù)組織管理、專業(yè)技術(shù)人才缺乏等問題，這不僅會影響旅游服務(wù)的效益，也會對高端旅游者的體驗造成影響。通過對高端旅游者、高端旅游產(chǎn)品等進行深入分析，可以深刻把握高端旅游市場需求，創(chuàng)新旅游供給，促進高端旅游有序健康發(fā)展。

二 高端旅游的特征

與傳統(tǒng)的“大眾旅游”相對而言的就是“高端旅游”。大眾旅游（mass tourism）指的是“為一般大眾化顧客提供的具有固定的價格，大規(guī)模的標準化套餐式的休閑旅游產(chǎn)品”。隨著人們收入水平的提高及消費觀念和消費方式的改變，部分旅游消費者提出了旅游的高端需求，促使旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和升級，高端旅游應(yīng)運而生。旅游業(yè)發(fā)展到一定階段就產(chǎn)生了高端旅游，這是一種明顯不同于大眾旅游的新型旅游業(yè)態(tài)，并逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個方向。

在旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的背景下，業(yè)界將高端旅游看作是旅游業(yè)升級和轉(zhuǎn)型的突破口，因此眾多研究者對“高端旅游”進行了研究，但何謂高端旅游，目前學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界尚未形成一致的觀點。由于研究的視角和側(cè)重點不同，各專家學者的論述不盡相同（見表1）。

表1 “高端旅游”的表述

根據(jù)各位學者對高端旅游的表述，結(jié)合表1中梳理出的關(guān)鍵詞，筆者嘗試對高端旅游的特點進行分析，以期概括高端旅游的根本性特征。

第一，高端旅游者對旅游產(chǎn)品的高品質(zhì)、個性化和極致體驗極為注重。在以上定義中，學者魏小安、喻學才等、胡雨凱、郭永建、魯勇以及北京市旅游委給出的表述中，都特別指出高端旅游是一種高品質(zhì)并能給游客帶來深度體驗的旅游業(yè)態(tài)，強調(diào)了高端旅游的個性化特征。其他專家學者盡管沒有類似的表述，但也把專業(yè)化、主題化、定制化作為高端旅游的核心特征，實際上從供給者的角度看，為了讓高端旅游者獲得個性化的需求，旅游供給的產(chǎn)品一定是專業(yè)定制或具有一定文化內(nèi)涵的主題化產(chǎn)品，因此這些說法是一致的。

第二，部分定義強調(diào)了高端旅游的高產(chǎn)業(yè)帶動性和高附加值。學者張揚和北京市旅委的定義特別指出了高端旅游在旅游經(jīng)濟中的地位。從高端旅游的高消費、旅游消費涉及產(chǎn)業(yè)廣泛性的角度講，高端旅游相比大眾旅游來講，將會產(chǎn)生較強的產(chǎn)業(yè)帶動性和較高的產(chǎn)品附加值。

第三，多數(shù)學者對高端旅游的高消費特征表示認同。學者魏小安、杜海憶和郭永建別強調(diào)了高端旅游產(chǎn)品的高價格以及高消費的特征。實際上，高端旅游者為了獲得個性化、高品質(zhì)和有深度化的體驗需求，通常需要支付高于一般水平的價格，并且要求得到較高的投入產(chǎn)出比。因此，高消費雖然是構(gòu)成高端旅游的必要條件，但不是首要條件。

第四，對高端旅游應(yīng)具有低資源消耗、低環(huán)境污染特征沒有特別強調(diào)的觀點較多。除張揚外，其他學者都沒有強調(diào)高端旅游綠色生態(tài)特性。實際上，不論是大眾旅游，還是高端旅游，都應(yīng)該以保護旅游資源的可持續(xù)利用,避免旅游資源過度開發(fā)，減少對生態(tài)環(huán)境的破壞為基本取向，高端旅游者在生態(tài)體驗過程中往往會獲得更佳的身心愉悅。

根據(jù)以上對高端旅游定義的分析可知，旅游產(chǎn)品的個性化、高品質(zhì)和體驗性強是高端旅游的本質(zhì)特征，而高花費、高附加值和高產(chǎn)業(yè)帶動性是高端旅游的衍生特征。因此在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，筆者認為，高端旅游是在大眾旅游發(fā)展到一定階段后的新型旅游業(yè)態(tài)，其本質(zhì)在于通過提供專業(yè)化、主題化、定制化的旅游產(chǎn)品，滿足消費者個性化、高品質(zhì)和深度體驗的旅游需求。一般具有花費高、旅游產(chǎn)品附加值高，旅游產(chǎn)業(yè)帶動性強等特點。高端不等同于奢華，與大眾旅游相比較，高端旅游意味著旅游者追求的旅游產(chǎn)品一定要高品質(zhì)、個性化和高品格。旅游者體驗的高質(zhì)量是高端旅游的核心。

以上分析闡明了高端旅游與大眾旅游的幾個明顯區(qū)別。一是消費者需求從接受標準化服務(wù)到深度個性化體驗的轉(zhuǎn)變；二是市場從大眾化群體到特殊小眾顧客群體的轉(zhuǎn)變；三是旅游產(chǎn)品從標準化套餐到個性化產(chǎn)品選擇的轉(zhuǎn)變；四是消費水平和層次從平均水平向更高水平轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變充分體現(xiàn)了高端旅游與大眾旅游的差異。從而使得高端旅游涉及更多的產(chǎn)業(yè)以及相應(yīng)的產(chǎn)品附加值。

三 高端旅游者和高端旅游產(chǎn)品的分析

（一）高端旅游者的概念和特點

按照高端旅游的定義，我們把那些追求高品質(zhì)、高品格、個性化體驗的群體界定為高端旅游者。高端旅游的消費者，往往消費能力強，對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量等的要求都比較高。高端旅游的消費者，通常文化品位高，追求深度體驗，有其獨特的文化特征。但筆者認為，（1）高端旅游者不一定是高素養(yǎng)的旅游者，任何追求高質(zhì)量體驗的消費群體都可以成為高端旅游者。（2）高端旅游者不等同于“高檔消費者”，他們的消費是理性的、有品位的。他們不會盲目追求高消費或為體驗程度不夠高的旅游產(chǎn)品支付高價，他們會有針對性地選擇旅游產(chǎn)品，再綜合考慮自己的需求、財力、愛好和承受力的前提下進行消費。當然，由于高端旅游者有其特別的需求，不同于大眾旅游消費者，因此不可能用大眾旅游的低價獲得高端旅游的享受。

相對而言，企業(yè)白領(lǐng)、商務(wù)族中的富裕群體、銀發(fā)族的高收入人群和追求新、奇、特的有較高支付能力的青年人群是主要的高端旅游者。高端旅游者的特點主要表現(xiàn)為：較高的消費水平和消費層次，其中花費所占比例較大的是住宿、餐飲、娛樂等；對服務(wù)質(zhì)量、配套的設(shè)施設(shè)備以及環(huán)境氛圍有較高要求；較長的停留時間以及高重訪率；較為寬泛的人口年齡構(gòu)成。

（二）高端旅游產(chǎn)品的概念及分類

廣義的高端旅游市場，指高端旅游者和旅游經(jīng)營者之間圍繞旅游交換所產(chǎn)生的各種現(xiàn)象和關(guān)系的總和。狹義的高端旅游市場，指具有獲得高品質(zhì)和個性化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的意愿，并具有購買權(quán)利和支付能力的購買者群體，這些購買者通常收入較高，并且旅游消費水平也比較高。

針對高端旅游市場需求，為高端旅游者提供的能夠滿足其需求的高品質(zhì)、個性化、高體驗質(zhì)量的旅游產(chǎn)品就是高端產(chǎn)品。每一類旅游業(yè)態(tài)都有高端旅游，不是說商務(wù)旅游就是高端，觀光旅游就是低端，觀光旅游中也可以有高端旅游產(chǎn)品，高端旅游是在各類旅游產(chǎn)品中居于金字塔尖地位的產(chǎn)品。

結(jié)合有關(guān)研究成果，根據(jù)旅游者消費動機的異質(zhì)性，高端旅游市場可以細分為不同的旅游子市場，高端旅游產(chǎn)品的分類便對應(yīng)市場細分形成。第一類高端旅游市場是以觀光為主的市場，對應(yīng)這一市場的高端旅游者是以是享受豐富體驗和獨特經(jīng)歷的旅游產(chǎn)品為消費目的。第二類高端旅游市場是以休閑度假為主，包括服務(wù)于個性化需求的生態(tài)度假區(qū)、主題休閑會所及俱樂部、溫泉、海島、冰雪、游輪等享受型產(chǎn)品，這個市場的旅游消費者追求一流環(huán)境與休閑度假的個性化需求完美結(jié)合，提高體驗水平；第三類高端旅游市場是以商務(wù)旅游為主，其代表性產(chǎn)品是會議旅游、獎勵旅游、商務(wù)考察、展覽旅游，其目的是獲得高效舒適、完整配套的服務(wù)；第四類高端旅游市場就是特種旅游市場，這個市場的高端旅游者消費的是修學旅游、深度文化旅游、醫(yī)療保健旅游等特色旅游產(chǎn)品，以及體驗探險、攀巖、狩獵等高端特種旅游產(chǎn)品。

四 結(jié)語

伴隨著中國經(jīng)濟增長和人們消費需求的變化，高端旅游得到了快速發(fā)展，高端旅游也成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的可行途徑。高端旅游通過提供專業(yè)化、主題化、定制化的旅游產(chǎn)品，為那些追求高品質(zhì)、高品格、個性化體驗的群體，提供個性化、高品質(zhì)和深度體驗的旅游產(chǎn)品，從而使其獲得高質(zhì)量的體驗。不同的旅游細分市場可以形成不同類別的高端產(chǎn)品，以滿足不同高端旅游者的異質(zhì)消費需求。