蔣璐珺 顧燁青

（江南大學(xué)圖書館 江蘇無錫 214122）

近年來，伴隨著科技的發(fā)展和用戶體驗(yàn)需求的不斷提升，人們學(xué)習(xí)生活以及傳遞交流信息的渠道已不再局限于圖文表現(xiàn)，而是正由圖文向視頻轉(zhuǎn)變。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長1 707萬，占整體網(wǎng)民的93.4%[1]，短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯。短視頻內(nèi)容生活化、社交化，可以充分激發(fā)用戶的表達(dá)欲望，將其內(nèi)心情感進(jìn)行具象化表達(dá)[2]。短視頻以它獨(dú)特的信息傳遞速度和體驗(yàn)優(yōu)勢，逐步深入人們生活的方方面面。席卷全球的新冠肺炎疫情改變了世界[3]，大批實(shí)體商店無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在人與人難以進(jìn)行面對面交流的情況下，短視頻成為最便捷高效的交流方式之一，憑借獨(dú)特的信息表達(dá)方式和體驗(yàn)感廣受人們的青睞。

對于充滿朝氣且對新鮮事物有強(qiáng)烈探索精神和體驗(yàn)欲望的高校師生來說，短視頻可以巧妙地實(shí)現(xiàn)聲音和畫面的有機(jī)結(jié)合，能給予師生全新的體驗(yàn)視角，成為其享受生活的方式之一，是高校師生實(shí)現(xiàn)快樂生活學(xué)習(xí)的重要途徑。

此外，圖書館短視頻的運(yùn)營和發(fā)展能增強(qiáng)師生與高校圖書館的互動(dòng)體驗(yàn)，使圖書館的學(xué)術(shù)資源和文化創(chuàng)新在互動(dòng)體驗(yàn)中進(jìn)行傳遞，讓高校圖書館的人文價(jià)值得以延續(xù)。高校圖書館應(yīng)緊跟時(shí)代的潮流，充分捕捉師生對圖書資源的需求和獲取信息的方式，積極建設(shè)推廣短視頻平臺。

目前各大高校圖書館微信公眾號的發(fā)展已相對完善，短視頻的建設(shè)卻還在起步階段。因此文章以用戶體驗(yàn)為視角探究高校圖書館短視頻的推廣策略，以期為高校圖書館短視頻的發(fā)展提供參考和借鑒。

1 高校圖書館短視頻建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 高校圖書館開設(shè)短視頻賬號情況

近年來我國短視頻發(fā)展速度迅猛，對于發(fā)布者來說，短視頻的制作門檻較低[4]，拍攝、剪輯、美化、制作、上傳等操作步驟方便快捷；對用戶來說，可以打破時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地觀看視頻。最主要的是短視頻所具備的互動(dòng)功能，可以方便彼此進(jìn)行分享交流。

筆者在抖音、快手和嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）三大短視頻平臺上以“大學(xué)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)開通短視頻賬號的高校數(shù)量較多，且已逐步進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)行階段。以“大學(xué)圖書館”和“公共圖書館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)開通短視頻賬號的公共圖書館（包括省級、市級、區(qū)級圖書館）相對較多且建設(shè)較好。而開通短視頻號的高校圖書館不僅數(shù)量較少，積極宣傳維護(hù)的更是寥寥。筆者調(diào)研了抖音、快手和B站上大學(xué)圖書館賬號的開通情況(截至2021年11月27日），其中抖音有52家，快手7家，B站30家，并據(jù)結(jié)果繪制了三大短視頻平臺大學(xué)圖書館賬號開通情況表（見表1），其中建設(shè)相對較好的有哈爾濱工業(yè)大學(xué)（威海）圖書館的抖音賬號、清華大學(xué)圖書館的快手賬號和廈大圖書館的B站賬號等。雖然目前這些賬號的建設(shè)不夠完善，但高校圖書館短視頻有良好的發(fā)展前景，能充分迎合師生需求。

表1 三大短視頻平臺高校圖書館賬號開通情況

1.2 三大平臺高校圖書館短視頻賬號建設(shè)現(xiàn)狀

1.2.1 高校圖書館短視頻建設(shè)不足之處

從建設(shè)情況來看，有部分高校圖書館開通了抖音賬號，但開通快手賬號的幾乎沒有，開通并精心運(yùn)營的更少。總體來說，已開通短視頻平臺賬號的高校圖書館普遍存在作品數(shù)量較少、發(fā)布不及時(shí)、粉絲數(shù)量少等特點(diǎn)[5]68-72，113。主要原因在于宣傳不到位、制作也不夠精良[6]，高校圖書館對短視頻平臺重視程度不夠，賬號建設(shè)運(yùn)營還在起步階段?？偟膩碚f，目前高校圖書館短視頻賬號的開通率非常低，鮮有影響力較廣的賬號[7]，運(yùn)營管理也不規(guī)范，缺乏吸引人且制作精良的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[8]。

1.2.2 高校圖書館短視頻建設(shè)優(yōu)勢

筆者以自身從事高校圖書館新媒體運(yùn)營工作的經(jīng)驗(yàn)獲知，短視頻已成為高校學(xué)生學(xué)習(xí)生活的一部分，在圖書館里時(shí)常能看到使用短視頻App的學(xué)生，短視頻也已成為高校師生交流的重要平臺，具有良好的傳播效果。高校圖書館建設(shè)好短視頻具有很大的優(yōu)勢。

1.2.3 高校圖書館短視頻推廣可借鑒的經(jīng)驗(yàn)

高校圖書館短視頻可借鑒高校官方賬號和公共圖書館賬號的運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行建設(shè)。高校官方賬號普遍活躍度比較高，會(huì)制作上傳一些有校園氣息的短視頻，如學(xué)校四季的美景、校園溫情場景等，因此，高校圖書館短視頻賬號可以多上傳一些有溫度的內(nèi)容，如讀書、學(xué)習(xí)、考研、圖書館旁的花草等；公共圖書館短視頻賬號涉及內(nèi)容較廣，高校圖書館短視頻也可以涉及趣味生活短片、文化導(dǎo)讀[9]、與其他組織合作開展讀書活動(dòng)等內(nèi)容，以拓展高校圖書館短視頻內(nèi)容的廣度。

筆者認(rèn)為，短視頻具有良好的發(fā)展前景，高校圖書館應(yīng)積極進(jìn)行短視頻運(yùn)營推廣，并以高校師生的用戶體驗(yàn)為核心需求進(jìn)行建設(shè)。

2 用戶體驗(yàn)概念導(dǎo)入

2.1 用戶體驗(yàn)概念

要想發(fā)展好高校圖書館短視頻，吸引讀者、滿足其用戶體驗(yàn)需求就顯得尤為重要。

用戶體驗(yàn)（User Experience，簡稱 UE/UX）[10]是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種純主觀感受,包括用戶的認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為、喜好、情感等各方面的感受。受個(gè)體主觀意識和情感狀態(tài)等因素的影響，每一個(gè)用戶在不同時(shí)刻環(huán)境狀態(tài)下的體驗(yàn)都有所不同。但是對于同為短視頻用戶的高校師生來講，圖書館要能夠利用其用戶體驗(yàn)共性設(shè)計(jì)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引他們。

2.2 高校圖書館短視頻與用戶體驗(yàn)的關(guān)系

用戶體驗(yàn)的核心是體驗(yàn)，其內(nèi)涵包括了可用性設(shè)計(jì)和交互過程中的用戶心理和情感因素[10]。短視頻所具備的獨(dú)特體驗(yàn)優(yōu)勢，可以為高校師生提供有別于其他方式的良好閱讀體驗(yàn)。

短視頻用戶體驗(yàn)涵蓋范圍很廣，我們應(yīng)該著力關(guān)注圖書館短視頻內(nèi)容的實(shí)用性、短視頻播放時(shí)的視覺呈現(xiàn)、用戶動(dòng)機(jī)和用戶情感等方面因素，見表2。

表2 高校圖書館短視頻用戶體驗(yàn)涵蓋的范圍

同時(shí)，我們應(yīng)該有意識地關(guān)注高校師生觀看短視頻時(shí)的用戶心理。對此，筆者總結(jié)歸納了高校師生觀看視頻用戶體驗(yàn)過程模型，見圖1。

圖1 高校師生觀看視頻用戶體驗(yàn)過程模型

3 高校圖書館短視頻用戶體驗(yàn)探究分析

文章對用戶體驗(yàn)理論進(jìn)行歸納，分別從感官吸引層面、交互完成層面、情感滿意層面、持久忠誠層面和社交推薦層面對高校圖書館短視頻用戶體驗(yàn)進(jìn)行探究分析。

3.1 感官吸引層面

人們對事物的第一感知來自于感官的吸引，即從形態(tài)色彩等方面獲取信息。感官體驗(yàn)代表著個(gè)體對事物的第一印象，因此感官吸引層面極其重要。抖音主要界面使用的是黑白基礎(chǔ)色，極簡的風(fēng)格給人炫酷的高級感，而快手橘黃背景色和B站粉色都給人溫暖柔和的感覺。因此高校圖書館可以嘗試把溫暖感人的宣傳視頻上傳至B站和快手并配上激勵(lì)的音樂。抖音App本身的logo是音樂的符號，可見其對音樂的重視，平臺主打音樂刺激和強(qiáng)烈的聽覺體驗(yàn)，高校圖書館可以配合該特點(diǎn)上傳有強(qiáng)烈聽覺沖擊力的短視頻，并搭配慷慨激昂、振奮人心的背景音樂。

3.2 交互完成層面

良好的交互性可以使用戶獲得愉快的使用體驗(yàn)，從而提升用戶滿意度。交互性主要分為有用性和易用性，三大短視頻平臺中，B站相對更具有用性，而快手和抖音易用性更佳。

從有用性的角度來說，B站體驗(yàn)最佳。不僅可以上傳長時(shí)間的講座內(nèi)容，滿足用戶學(xué)術(shù)需求，而且B站的PC端操作方便，適合上傳制作精良的視頻，用戶也可以反復(fù)播放觀看。高校圖書館可以把在線講座視頻上傳至B站，方便在校師生使用圖書館數(shù)據(jù)庫資源。

從易用性的角度來說，抖音和快手是專為移動(dòng)端設(shè)計(jì)開發(fā)的短視頻平臺，使用操作更為簡潔，更適合用戶利用碎片化時(shí)間觀看。短視頻拍攝、剪輯、上傳、分享的流程都非常簡單，高校圖書館可以拍攝圖書館內(nèi)部場景相關(guān)的短視頻，并快速上傳。

3.3 情感滿意層面

情感上的認(rèn)可是該層面的集中體現(xiàn)。高校師生對短視頻閱讀的訴求具有碎片化、功利性、休閑化等特點(diǎn)，人們通常希望使用碎片時(shí)間獲取更多知識和信息。抖音和快手平臺上的視頻無論是內(nèi)容還是時(shí)長都更符合用戶的碎片化需求，而且抖音和快手平臺都是豎屏設(shè)計(jì)，契合圖書館讀者的閱讀習(xí)慣，更能讓用戶沉浸其中。

3.4 持久忠誠層面

只有得到更多師生的持續(xù)關(guān)注，圖書館視頻賬號才可發(fā)揮其推廣功效。抖音和B站的“推薦”功能和快手的“關(guān)注”功能，都會(huì)根據(jù)用戶喜好向其進(jìn)行個(gè)性化推薦。高校圖書館的短視頻如果足夠吸引人，系統(tǒng)就會(huì)持續(xù)精準(zhǔn)地給用戶推薦其喜歡的圖書館視頻，由此可以獲得更多用戶對圖書館的關(guān)注，并拓展他們對圖書館服務(wù)的關(guān)注面，形成良性循環(huán)。當(dāng)前高校圖書館短視頻的推廣仍處于探索階段，高校師生的使用忠誠度較低。如果想要讓短視頻和微信公眾號一樣成為高校圖書館推廣的必備工具之一，還需要持續(xù)優(yōu)化建設(shè)。

3.5 社交推薦層面

高校師生群體有固定的社交圈，而社交推薦能讓高校圖書館短視頻形成傳播鏈，這是實(shí)現(xiàn)良好宣傳效果最為有效的方式之一。目前圖書館新媒體平臺在高校師生中的宣傳力和影響力本就遠(yuǎn)不及高校官方新媒體平臺，所以，高校圖書館的短視頻運(yùn)營需要通過視頻本身吸引更多師生的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)社交推薦。

師生看到內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的圖書館短視頻，分享至自己的短視頻平臺的賬號，互為好友的師生可以直接實(shí)現(xiàn)強(qiáng)社交推薦；分享至微信朋友圈也能獲得弱社交推薦，可以向更多的師生宣傳推薦，提高高校圖書館短視頻賬號的關(guān)注度。抖音和快手擁有的“關(guān)注”“同城”“挑戰(zhàn)”等功能，可以滿足用戶的分享社交需求，形成傳播鏈，可使圖書館視頻賬號獲得更多粉絲關(guān)注。

引導(dǎo)高校師生參與社交互動(dòng)意在讓師生與圖書館短視頻產(chǎn)生共鳴，從而對其產(chǎn)生信任和依賴感，以提升高校圖書館短視頻推廣傳播的效果[5]68-72，113。

4 提升高校圖書館短視頻用戶體驗(yàn)策略

根據(jù)前文從五個(gè)維度對高校圖書館短視頻用戶體驗(yàn)的探究分析，筆者結(jié)合高校圖書館短視頻推廣需求，歸納總結(jié)出提升高校圖書館短視頻用戶體驗(yàn)策略。

4.1 視頻標(biāo)題要迎合用戶偏好

由于用戶知識積累與偏好的不同，其所需的信息與服務(wù)也不盡相同。短視頻推廣和文字類推文有所不同，短視頻標(biāo)題要符合其視頻內(nèi)容與特點(diǎn)。

標(biāo)題吸引人，可以直接激發(fā)用戶的好奇心，促使他們打開視頻。由于抖音和快手主頁面沒有標(biāo)題設(shè)計(jì)，所以其更加需要引人注意的短視頻封面標(biāo)題設(shè)計(jì)。

4.1.1 標(biāo)題文字應(yīng)吸引眼球

B站界面上的標(biāo)題是固定設(shè)計(jì)元素，在自由瀏覽時(shí)直接查看標(biāo)題文字即可，因此標(biāo)題文字內(nèi)容要能夠吸引眼球。如華東師范大學(xué)圖書館B站“短視頻薦書”系列視頻，標(biāo)題言簡意賅，讀者可以直接了解視頻內(nèi)容；廈門大學(xué)圖書館在B站發(fā)布的名為“不負(fù)韶光，待你凱旋”的視頻，該標(biāo)題文藝地表達(dá)了對考研學(xué)子的深切期盼，內(nèi)容展現(xiàn)了多個(gè)時(shí)間圖書館考研學(xué)子奮斗的場景；“早安，小圖”的標(biāo)題則生動(dòng)展現(xiàn)了圖書館的早晨。簡單直白的標(biāo)題文字能吸引眼球，可以方便師生找到視頻主旨，瀏覽感興趣的內(nèi)容。如圖書館學(xué)術(shù)資源類的短視頻我們可以用清晰的標(biāo)題進(jìn)行描述，而溫情類的短視頻我們可以為其添上富有藝術(shù)性的標(biāo)題。

4.1.2 標(biāo)題需在短視頻封面清晰可見

抖音和快手都是專門的短視頻平臺，其主頁和功能設(shè)計(jì)都充分契合了用戶的碎片化學(xué)習(xí)習(xí)慣。當(dāng)師生點(diǎn)開首頁“關(guān)注”或“發(fā)現(xiàn)”的時(shí)候，有各種各樣的視頻推薦，而圖書館短視頻只是眾多短視頻之一，我們要設(shè)法吸引用戶關(guān)注并觀看。抖音和快手平臺主頁沒有專門的標(biāo)題欄目，如果短視頻沒有清晰的封面大多用戶甚至不會(huì)想到去點(diǎn)開它，因此標(biāo)題在封面清晰可見對短視頻來說非常重要。我們可以選擇用概括主旨的簡短話語或以海報(bào)作封面兩種方式，如清華大學(xué)快手短視頻以“晚上八點(diǎn)半的清華圖書館座無虛席”為封面標(biāo)題，簡短的一句話讓師生一下子就可以了解短視頻內(nèi)容，吸引其觀看；吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館“世界讀書日”活動(dòng)的抖音宣傳短視頻，以極具設(shè)計(jì)感的活動(dòng)海報(bào)作為短視頻封面，以提升師生的點(diǎn)擊率。

4.2 提升師生觀看圖書館短視頻的交互體驗(yàn)

觀看圖書館短視頻的交互體驗(yàn)是高校師生和圖書館之間進(jìn)行互動(dòng)交流的過程，在高校師生、圖書館以及短視頻服務(wù)三者之間建立了交互關(guān)系。良好的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)能夠提高師生的使用率和滿意度。

4.2.1 視頻有用性導(dǎo)向符合高校圖書館平臺生態(tài)

我們在選擇上傳圖書館視頻的平臺時(shí)，必須符合高校圖書館平臺有用性生態(tài)：美好、趣味和知識。美好指感動(dòng)和鼓舞等正向情緒的元素，趣味指愉悅的、可以吸引用戶心智的元素，知識指提升用戶學(xué)術(shù)能力的元素。如考研學(xué)子在圖書館奮斗的元素，學(xué)生在圖書館鉆研看書的元素等，都符合高校圖書館平臺有用性生態(tài)。

4.2.2 選擇視頻播放平臺時(shí)充分考慮易用性

每個(gè)短視頻平臺都有自身的功能和特點(diǎn)，平臺運(yùn)營商也在根據(jù)用戶的需求不斷優(yōu)化和改進(jìn)。對圖書館員來說，我們能做的就是把握平臺的使用特性，制作視頻和選擇視頻播放平臺時(shí)要充分考慮易用性。從平臺自身特點(diǎn)來說，抖音和快手的短視頻播放限長時(shí)間為15分鐘，而B站為10小時(shí)；抖音和快手偏娛樂性，專為手機(jī)端設(shè)計(jì)，而B站在PC端體驗(yàn)更好。因此從視頻易用性來說，圖書館數(shù)字資源講座等學(xué)術(shù)視頻適合B站，而圖書館活動(dòng)類宣傳短視頻適合抖音和快手，且普通的短視頻不宜過長，避免師生因失去興趣而放棄觀看。

4.3 增強(qiáng)觀看的愉悅感

4.3.1 提升視頻質(zhì)量

制作精良的視頻是決定圖書館短視頻賬號運(yùn)營質(zhì)量的重要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。雖然對于高校圖書館而言，制作視頻的人力物力都非常有限，但高校圖書館員應(yīng)充分學(xué)習(xí)短視頻制作配文、配音、配圖等技能，多關(guān)注師生需求，提升短視頻制作能力，讓視頻內(nèi)容得到最佳呈現(xiàn)。隨著短視頻平臺功能的不斷優(yōu)化，短視頻制作越來越簡單方便且視頻呈現(xiàn)效果較好。

4.3.2 注意文字的呈現(xiàn)方式

如果發(fā)布的短視頻內(nèi)容為圖書館開館時(shí)間安排等通知公告，文字更新速度過快會(huì)導(dǎo)致用戶無法仔細(xì)觀看內(nèi)容，短視頻下方和右側(cè)各種圖標(biāo)的遮擋也會(huì)影響用戶文字閱讀體驗(yàn)。所以館員在制作、上傳視頻時(shí)要重點(diǎn)考慮視頻觀看時(shí)界面的布局，以提升用戶的觀看體驗(yàn)。

4.4 對視頻精準(zhǔn)定位以增強(qiáng)用戶忠誠度

高校圖書館明確自身的傳播對象和資源傳播范圍，可對視頻進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

4.4.1 短視頻應(yīng)和高校圖書館主題相關(guān)

在運(yùn)營圖書館短視頻賬號時(shí)，我們必須明確傳播對象為高校師生，不能播放和高校師生以及圖書館毫無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，即便是上傳學(xué)校比賽和講座，也要與圖書館服務(wù)內(nèi)容相關(guān)。如果與圖書館關(guān)聯(lián)較弱，師生會(huì)感到信息雜亂，辨識度較差，無法獲得自己所需信息，從而降低對該圖書館短視頻賬號的關(guān)注度。

4.4.2 主題新穎不老套

主題新穎主要指時(shí)間新和內(nèi)容新。時(shí)間新指圖書館員在發(fā)布視頻時(shí)，要考慮到時(shí)效性，不可過早或過晚。內(nèi)容新指圖書館員要考慮迎合社會(huì)熱點(diǎn)制作短視頻。我們可以發(fā)布能給予學(xué)生正確價(jià)值觀引導(dǎo)的視頻，如熱門的圖書館公開課視頻等，不斷創(chuàng)新視頻主題，以吸引師生關(guān)注。

4.5 多方位互動(dòng)以增強(qiáng)滿足感

4.5.1 多方位互動(dòng)

高校圖書館可充分利用短視頻服務(wù)平臺的互動(dòng)、點(diǎn)贊、關(guān)注功能，滿足用戶的互動(dòng)體驗(yàn)需求，獲得社交愉悅感。這在無形中不僅宣傳推廣了圖書館平臺賬號，還增強(qiáng)了用戶的認(rèn)同和滿足感。

4.5.2 多渠道圈粉

目前高校圖書館短視頻平臺的關(guān)注度普遍偏低，所以圖書館要考慮以其他形式多渠道圈粉。若該校圖書館微信公眾號建設(shè)完善、關(guān)注度較高，則可嘗試在微信推文上同步播放優(yōu)秀的短視頻，以吸引師生關(guān)注圖書館短視頻賬號。還可以引導(dǎo)入校新生在開通一卡通借閱時(shí)關(guān)注圖書館短視頻賬號，或者通過圖書館開設(shè)的新生信息素養(yǎng)第一課等方式廣泛宣傳。

5 結(jié)語

短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，逐漸滲透并影響著高校師生的生活，高校圖書館要迎合師生的閱讀推廣需求，積極建設(shè)圖書館短視頻平臺，并不斷提高讀者用戶體驗(yàn)，讓圖書館真正成為高校師生重要的心靈棲息地。

（來稿時(shí)間：2021年12月）