周婷婷

（河南省外貿學校,河南 鄭州 450000）

1 引言

1.1 研究背景與意義

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，不斷激增的網(wǎng)民數(shù)量與移動終端的高普及率促進了移動互聯(lián)的高速發(fā)展，也推動我國的數(shù)字經(jīng)濟進一步發(fā)展，其中社交網(wǎng)絡媒體的數(shù)字營銷市場在近8年一直呈井噴式增長[1]?！吧缃弧币呀?jīng)成為各種不同類型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉型升級的共同方向。社交網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模的高速擴張預示著企業(yè)未來營銷社會化的可行性和必要性，也預示著社會化營銷將會是企業(yè)未來的利潤增長點，其中，自媒體是社會化營銷中一個很好的渠道。近年來，隨著自媒體平臺的空前繁榮，使得自媒體數(shù)量持續(xù)高速增長，這些自媒體平臺也逐漸成為企業(yè)進行營銷的重要途徑。越來越多的其他類型網(wǎng)站向社會化轉型，意味著數(shù)字營銷正向著社會化的趨勢發(fā)展，其內涵和外延不斷擴展，社會化數(shù)字營銷正在幫助更多企業(yè)深挖客戶需求，實現(xiàn)高質量的精準營銷，提高企業(yè)的收益和消費者的滿意度。

本文研究視頻類自媒體平臺社交化營銷對消費者購物行為的影響，分析視頻類自媒體社會化營銷實際在營銷活動中的作用。社會已經(jīng)步入到大數(shù)據(jù)的時代，用戶希望能在網(wǎng)絡虛擬世界中獲得社交體驗，讓在線交流變得更加親密；企業(yè)也希望能夠利用自媒體進行數(shù)字營銷，憑借其成本低、響應快等特點實現(xiàn)品牌方面的彎道超車?；诖髷?shù)據(jù)也使得營銷活動的客制化成為可能，這從快速增加的各類極具個性的自媒體中可以看出，網(wǎng)絡用戶開始從大眾整體，漸漸形成一個個不同興趣喜好的小群體，使得企業(yè)進行細分市場的數(shù)字營銷變得更加容易。本文通過數(shù)據(jù)分析結合相關理論，對研究的問題進行分析和提出解決方案，為我國消費品市場企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中更好地發(fā)展提供啟示和經(jīng)驗，以期讓企業(yè)更好地利用數(shù)字營銷拓展市場，樹立良好的品牌形象。

1.2 研究內容和方法

1.2.1 研究內容

對新時代環(huán)境下的數(shù)字營銷理論研究現(xiàn)狀進行分析、對比和總結，深入了解社會化營銷，分析當前自媒體營銷活動的相關理論和發(fā)展狀況。同時，以大學生為例，多角度分析視頻類自媒體在社會化營銷上對大學生的主要影響因素和影響程度，在研究受眾之外，對目前視頻類自媒體行業(yè)現(xiàn)狀也進行研究，了解其中的發(fā)展狀況?？偨Y影響大學生購物行為的主要因素，轉化為數(shù)字營銷的成功經(jīng)驗與模式，以期為我國零售行業(yè)實現(xiàn)營銷策略優(yōu)化升級，促進企業(yè)市場營銷的數(shù)字化變革提供參考。

1.2.2 研究方法

（1）理論分析法。本文以大量文獻資料為基礎，整理研究數(shù)字化營銷策略、新媒體形式傳播、大數(shù)據(jù)應用于分析等相關文獻，對數(shù)字營銷相關概念進行界定，詳細論述其相關理論，與傳統(tǒng)營銷方式進行對比分析，并討論數(shù)字營銷在科技制造型企業(yè)中的實踐應用。

（2）調查分析法。以調查問卷為數(shù)據(jù)來源，綜合分析視頻類社會化營銷市場環(huán)境，研究其數(shù)字營銷體系以及配套的內容策略與組織平臺，總結問卷分析結果，從而為其他零售企業(yè)進行數(shù)字化環(huán)境下的社會化營銷轉型提供參考模板與借鑒。

2 相關理論與研究綜述

2.1 市場營銷

營銷思想一直都是隨著時代的發(fā)展而不斷變化的。縱觀整個市場營銷的發(fā)展歷程，伴隨著企業(yè)的發(fā)展進步，營銷思想的戰(zhàn)略屬性越來越明顯。將不同時期營銷思想戰(zhàn)略縱向做對比，可以發(fā)現(xiàn)其清晰的發(fā)展趨勢，與馬斯洛的五大需求理論從低向上的遞進趨勢相似。菲利普·科特勒將營銷思想導向的大致趨勢分為產(chǎn)品導向、客戶導向、品牌導向、價值導向、價值觀與共創(chuàng)導向。導致這種演變的原因很多，其中很重要的一個方面是消費者在這個過程中角色的演變。

菲利普科特勒將市場營銷的發(fā)展歷程分為四個階段：營銷1.0—營銷4.0。營銷1.0是工業(yè)化時代以產(chǎn)品為中心的營銷；營銷2.0的核心技術是信息科技，向消費者表達情感與樹立形象；營銷3.0致力于滿足消費者對產(chǎn)品的需求，提升關注人類期望、價值和精神；營銷4.0以價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社群、新一代分析技術等為基礎，利用大數(shù)據(jù)，分析洞察數(shù)據(jù)背后的消費者需求，幫助客戶更好地實現(xiàn)自我價值[2]。

2.2 數(shù)字營銷

對于數(shù)字營銷（Digital Marketing）這一概念尚無定論，大致上可以概括為由于數(shù)字技術（通過電子計算機傳播圖、文、聲、像等信息的技術）革新所導致的新營銷模式和營銷形態(tài)，是整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論在當前的技術時代背景下的進一步演變，是Web2.0時代電子商務出現(xiàn)并壯大下對營銷傳播策略深刻影響的產(chǎn)物。

本文對于數(shù)字營銷的定義為，通過數(shù)字技術和交互式媒體設備，在虛擬的數(shù)字世界中，由企業(yè)和客戶共同參與產(chǎn)生、接收信息以及共同決策，并基于大數(shù)據(jù)分析，以影響消費者決策而達成營銷目標的一種營銷活動。數(shù)字營銷具有極高的互動性、消費者自主選擇性，不受時空限制，可基于歷史大數(shù)據(jù)獲得規(guī)律性從而預測未來趨勢等特點。

2.3 社會化媒體營銷

社會化媒體營銷（Social Media Marketing）可以看作是數(shù)字營銷的一部分，其所依托的就是以數(shù)字技術和交互式媒體設備為基礎產(chǎn)生的社會化媒體，在此基礎上進行一系列的營銷活動。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻，通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播。其中社會化媒體注重用戶使用過程中的交互感和反饋，進而產(chǎn)生主動分享，促成二級傳播的一種新型媒體。

社會化媒體營銷具體來說就是在社會化媒體中，有針對性地對企業(yè)品牌、產(chǎn)品或者服務進行網(wǎng)絡推廣活動，從而實現(xiàn)品牌的建立和推廣，產(chǎn)品銷售和服務提供的一種營銷方式。社會化營媒體銷能夠成立的重要原因就是人們對其產(chǎn)生信息的依賴和信任，而信任的基礎就是強社交關系。企業(yè)一方面可以通過文字、圖片、視頻等生動的內容形式，吸引用戶參與到營銷中，加強自身與用戶的聯(lián)系，建立社交平等的關系；另一方面利用消費者之間的強社交關系，引發(fā)用戶的主動分享，實現(xiàn)最大程度的裂變，達到社會化營銷的目的。

2.4 自媒體

本文研究將自媒體定義為，可以由個體或組織經(jīng)營，借助各種視聽社會化媒體平臺和視聽新媒體手段，通過互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和終端設備傳播有價值的內容、服務和觀點，并且在與用戶的互動中獲得他們的關注并對其產(chǎn)生影響的渠道。

2.4.1 自媒體的特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步與發(fā)展、媒介的發(fā)展與普及以及受眾的媒體使用行為變化，自媒體一直都在不斷發(fā)展與演變，傳播主體、傳播媒介、傳播方式、傳播內容等多方面出現(xiàn)了新的形態(tài)與特點：（1）傳播主體由個人為主發(fā)展成由個人或組織；（2）傳播媒介載體從單一走向多樣化；（3）傳播內容更加多元化；（4）傳播方式多樣化；（5）用戶擁有更大的自主權和選擇權（耿凱麗 2017）。

2.4.2 自媒體社會化營銷

自媒體能夠實現(xiàn)社會化營銷的基礎是龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于受限于專業(yè)能力、資金、人才等原因，視頻類自媒體的主要發(fā)展方向是短視頻。制作門檻較低的微電影、小劇場、vlog、動畫短片等類型視頻，較低的進入門檻也使得短視頻能夠快速地與電商、旅游等領域融合，探索出新的商業(yè)模式。另一個進入門檻較低的自媒體領域是網(wǎng)絡直播。對自身進行細分定位的各大直播平臺也為不同細分產(chǎn)業(yè)提供精準融合與合作的可能，迎合消費者日益細分的需求，從而達到帶動銷售增長的目的。

視頻類自媒體的一大特點就是“個性”。視頻類自媒體與傳統(tǒng)媒體權威性不同，其表現(xiàn)出高度的人格化，這在各企業(yè)的產(chǎn)品物理特性已經(jīng)高度同質化的如今，對于企業(yè)樹立差異化的品牌形象具有很大價值。企業(yè)通過挑選符合品牌形象的視頻類自媒體進行社會化營銷活動，加深在用戶心目中的品牌形象和知名度，能起到良好的營銷作用。

3 社會化營銷對購物行為的影響

3.1 統(tǒng)計分析方法介紹

本文利用SPSS20.0、Tableau10.4、Python以及Excel為數(shù)據(jù)分析工具，采用描述性統(tǒng)計分析、交叉表分析、效度分析、因子分析和聚類分析等數(shù)據(jù)分析方法，以大學生為例，在假設的已知因素中，多角度分析視頻類自媒體在社會化營銷上對大學生的主要影響因素和影響程度。

3.2 問卷調查的基本統(tǒng)計分析

3.2.1 大學生消費基本情況統(tǒng)計

由表1可知，大多數(shù)大學生的月生活費中的40%～90%用在日常必要食宿消費上，剩余部分可自由支配。

表1 月消費情況

3.2.2 大學生網(wǎng)購的基本情況統(tǒng)計

由表2可知，大學生屬于相對穩(wěn)定且有潛力的網(wǎng)購群體，并且，大學生主要通過綜合類型的B2C電商平臺（如：淘寶、京東等）進行購物，用線上社交平臺和新興短視頻社交平臺網(wǎng)購的極少，但通過短視頻自媒體平臺、視頻類自媒體平臺、直播類自媒體平臺和圖文社交自媒體平臺了解商品信息的大學生占絕大多數(shù)。同時，大學生愿意在觀看視頻或直播的時候參與商品的促銷活動。

表2 月消費情況統(tǒng)計表

3.2.3 問卷數(shù)據(jù)的交叉表分析

對表3進行分析發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)購的主要產(chǎn)品類型是時尚鞋服、學習用品、零食及美妝，而這些類別又和性別相關。其中，男生和女生消費的感興趣的方面雖然不同，但在時尚鞋服和零食方面上達成一致，而在學習用品、美容、運動健身等方面則明顯不同。在3C電子產(chǎn)品、寵物用品等方面，男生女生的消費比率都很低。

表3 網(wǎng)購類別、性別、單身人數(shù)交叉表

對表4進行分析，男生在不同戀愛情況下，在個人護理、時尚鞋服、電子配件與娛樂周邊方面相差較大，在其他方面的選擇比例大致相近；而女生在不同戀愛狀態(tài)下，在個人護理、文娛周邊、時尚鞋服方面的差異較大，其他方面的選擇比例大致相近。

表4 網(wǎng)購類別、性別、單身比例交叉表

總體來說，男女生間購物的選擇有很大的差異性，同時，受感情狀況的影響，在購物選擇時也存在差異。因此，商家在選擇營銷產(chǎn)品和營銷目標時，可以根據(jù)男女生的不同細分營銷產(chǎn)品的推廣力度。

3.3 效度分析

經(jīng)過SPSS軟件對問卷進行效度檢驗后，得到表5中的數(shù)據(jù)。從表中可以看到總樣本的KMO值為0.86＞0.8，說明本文研究所涉及的影響大學生購買自媒體主播所推薦商品因素的調查數(shù)據(jù)，適合用來做因子分析。除此之外，Bartlett球型度檢驗的顯著性為0.000，達到顯著水平，說明樣本總體內部相關矩陣間存在共同因子。

表5 總樣本的KMO和Bartlett的檢驗

因子分析的結果如表6所示，通過表中數(shù)據(jù)可知，因子分析得到兩個因子，特征值大于1，并能夠解釋74.481%總體變量，也就說明問卷解釋了影響大學生購買自媒體主播所推薦商品因素的大部分信息。

表6 總樣本的解釋總方差

3.4 聚類分析

聚類分析用于辨認某些特性上相似的個體（受訪者），并將其分群。使群內具有高度同構型，群間具有高度異質性。將影響大學生購買自媒體主播所推薦商品因素和第15題中的“在同類商品中您更傾向于網(wǎng)購喜歡的視頻博主或主播推薦的商品”進行聚類分析，得出不同愿意購買程度的人群特征，并對不同原因的重要程度進行排序。結果如圖1、圖2、表7所示：

表7 聚類分析結果

圖1 聚類分析的預測變量重要性表

圖2 各聚類大小餅狀圖

從圖3可以發(fā)現(xiàn)，將購買意愿的人群可分為，高、中、低三類不同程度購買意愿者，原因的重要程度最高的是“16.3在推薦產(chǎn)品的方式上有趣好玩”，其次是“16.6他們的粉絲群體內部對商品的評價很高”。

4 關于自媒體社會化營銷的建議

4.1 自媒體平臺與電商平臺的合作

從第三部分大學生網(wǎng)絡購物的基本情況統(tǒng)計可以看出，雖然大學生的主要購物渠道是諸如淘寶、京東等綜合類型B2C電商平臺，但他們了解商品信息的方式是多樣的，且大部分大學生通過自媒體平臺對商品的具體信息進行了解再購買。因此，可以加強視頻類自媒體平臺和電商平臺的合作。視頻類自媒體平臺的視頻內容包括商品的開箱、外觀描述、實際使用體驗的分享，一般對商品的描述更為客觀、可信度高，因此大學生愿意聽取自媒體平臺上博主的推薦而進行購買。將自媒體平臺和電商平臺進行合作，一方面可以增加自媒體平臺上博主分享的種類，豐富分享的內容；另一方面，可以通過二者的合作進一步提高自媒體平臺的用戶數(shù)量，形成用戶對自媒體平臺的忠誠。

4.2 精準的商品營銷

在針對不同性別群體進行營銷時，于男生方面要注重衣服、食物、電子產(chǎn)品等實用性較強的產(chǎn)品。此外營銷也要符合男生的購買目的，例如時尚鞋服這一選項，很少有男生在個人形象上花費精力金錢，但是對比不同單身情況的男生可以發(fā)現(xiàn)，很多男生在該方面消費是為了能夠吸引異性的注意，這是他們?yōu)榱俗约阂酝獾娜说囊环N開銷，所以在營銷過程中通過平臺的社交功能與男大學生建立良好的關系，著重于產(chǎn)品的性能與產(chǎn)品所能夠帶來的未來預期的效果，這更能夠打動男生。

于女生方面則要注重美容美妝和時尚鞋服等。一直以來女性都是消費市場中的主力軍。針對女生這一較為特殊的群體，筆者認為，從當前的趨勢來看，健康經(jīng)濟正在迅猛發(fā)展，運動健身行業(yè)隨著社會進步已經(jīng)在女性群體中生根發(fā)芽，社會審美不再僅僅注重身外之物的美，還包括健美，很多女性也開始喜歡上運動，特別是跑步和健身領域。在未來，企業(yè)可著重在女性的運動健康裝備領域展開營銷，同樣是通過社交平臺通過自媒體建立好良好的客戶關系，通過視頻類自媒體，利用有創(chuàng)意的視頻營銷內容，向這一群體傳達新的審美觀念和生活方式，成為這一群體未來向往的潮流，一方面打造良好穩(wěn)固的品牌形象，一方面促進這一市場的開拓。

4.3 提高營銷的創(chuàng)意程度

以上研究結果表明大學生較為注重產(chǎn)品視頻營銷的創(chuàng)意程度，良好的宣傳方式往往會影響甚至決定一個品牌的形象。在當今時代大背景中，創(chuàng)新無處不在，一個擁有很好創(chuàng)意的營銷視頻可以為觀看者帶來正向的品牌聯(lián)想，輸出好的品牌價值觀，又能以優(yōu)秀的內容吸引更多的用戶前來觀看，從而樹立良好的品牌形象，擴大品牌的知名度[3]。所以找一個有創(chuàng)新內容的自媒體尤為重要，一個有創(chuàng)意的自媒體會在較廣范圍內引起大量網(wǎng)民的討論。當然這也是一把雙刃劍，負面的創(chuàng)意也會引起負面討論，從而損害企業(yè)形象，例如，王自如為三星新款折疊屏手機做宣傳，由于“吃相難看”反而導致負面效果，在嗶哩嗶哩網(wǎng)站被全網(wǎng)嘲諷。最后，不僅僅是王自如，連同三星的品牌形象也一落千丈。

4.4 形成良好的口碑

良好的口碑帶來的銷售增長是顯而易見的。良好的口碑組成很復雜，簡單來說，一方面企業(yè)需要以產(chǎn)品好、價格實惠、服務優(yōu)良等條件為基礎，維護好客戶關系，讓客戶有獲得感、歸屬感；另一方面就是傳播渠道。在互聯(lián)網(wǎng)很發(fā)達的現(xiàn)在，傳播渠道很多，但都離不開“社交”，利用好各平臺的社交功能模塊是口碑傳播的關鍵，這需要企業(yè)方擁有優(yōu)秀的公關團隊去細心、專業(yè)地經(jīng)營，吸引流量、轉化流量，讓社交功能模塊轉變?yōu)槠髽I(yè)真正有價值的資產(chǎn)。

利用好具有社交屬性的視頻類自媒體平臺。通過利用視頻生動形象的特點，將企業(yè)與消費者的距離拉近，讓企業(yè)品牌的正向形象與知名度能夠通過自身建立的自媒體渠道或已有的知名自媒體渠道與消費者在線上近距離的互動，從而使得營銷活動與活動成果之間形成相互促進的良性循環(huán)。

5 結論

本文首先提出了研究論題的背景、研究意義與研究內容和方法，接下來對相關概念包括數(shù)字營銷、社會化媒體營銷和自媒體等進行論述；其次對文章的核心方法，問卷調查法的調查結果進行分析，通過信度分析，檢驗了問卷的信度水平，通過效度分析，檢驗了問卷數(shù)據(jù)的效度水平。

問卷調查主要以在校大學生為對象，研究視頻類自媒體社交化營銷對其網(wǎng)絡購物行為的影響，以線上問卷的方式獲得有效問卷199份，以SPSS軟件、Tableau和Python等數(shù)據(jù)分析工具對問卷數(shù)據(jù)進行分析。通過描述性分析方法得到大學生的基本網(wǎng)絡購物信息，包括網(wǎng)絡購物頻率、網(wǎng)上常買的商品、習慣的購物渠道、每月的花費等。本文通過分析問卷數(shù)據(jù)，得出以下結果：不同性別的消費者對商品類別的需求不同，在營銷中對不同性別的大學生應采取不同的營銷策略；視頻類自媒體平臺可以作為大學生的信息獲取窗口，但最終的購買渠道仍是綜合性電商平臺；大學生較為注重產(chǎn)品視頻營銷的創(chuàng)意程度，而營銷的創(chuàng)意程度會影響營銷的結果和品牌的形象。

本文對視頻類自媒體社交平臺的社交化營銷也提出相應的對策，即加強與綜合性電商平臺的合作，同時有針對性地進行營銷，并且提高營銷的創(chuàng)意程度，形成良好的口碑。