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        科研院所轉(zhuǎn)制企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革研究

        2022-03-11 05:04:24劉冬亮中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院北京100143
        化工管理 2022年5期
        關(guān)鍵詞:項(xiàng)目組產(chǎn)業(yè)化變革

        劉冬亮(中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,北京 100143)

        1 導(dǎo)論

        1.1 研究背景

        科研院所是國(guó)家科技創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略力量,在為政府推行公共服務(wù)、向社會(huì)提供技術(shù)研發(fā)服務(wù)方面,發(fā)揮著重要作用[1]??蒲性核D(zhuǎn)制是我國(guó)深化改革的關(guān)鍵一環(huán)。科研院所轉(zhuǎn)制既是企業(yè)的主要任務(wù)和趨勢(shì),也是激發(fā)企業(yè)活力、促進(jìn)成果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵[2]。隨著改革的深入,如何遵循市場(chǎng)規(guī)律健康發(fā)展,是當(dāng)前科研院所需要面對(duì)和解決的主要問(wèn)題??蒲性核D(zhuǎn)制后,如何面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變革提升競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)推動(dòng)科研院所發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

        1.2 研究目的和意義

        研究目的:(1)探討科研院所轉(zhuǎn)制企業(yè)的發(fā)展及發(fā)展過(guò)程中面臨的諸多問(wèn)題;(2)北京橡膠工業(yè)研究設(shè)計(jì)院有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“北橡院”)在其發(fā)展過(guò)程中是何時(shí)開(kāi)展、如何開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)變革,效果怎樣;(3)強(qiáng)調(diào)公司要發(fā)展,就必須要踐行營(yíng)銷(xiāo)變革,并在變革中不斷創(chuàng)新。

        研究意義:(1)本文采用案例研究的方法,分析院所轉(zhuǎn)制企業(yè)如何主動(dòng)尋求營(yíng)銷(xiāo)變革,走出發(fā)展瓶頸,解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)的困難;(2)本文通過(guò)分析院所轉(zhuǎn)制企業(yè)發(fā)展進(jìn)入困難期時(shí),企業(yè)如何把握機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),踐行營(yíng)銷(xiāo)變革來(lái)提高經(jīng)濟(jì)效益,提升企業(yè)實(shí)力,具有一定實(shí)踐意義。

        1.3 研究思路

        本文首先梳理了營(yíng)銷(xiāo)變革相關(guān)理論及主要觀點(diǎn)文獻(xiàn),結(jié)合筆者本人的工作經(jīng)歷,以北橡院產(chǎn)業(yè)化部為分析案例,分析企業(yè)發(fā)展及遇到的問(wèn)題,積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)變革,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并提出展望。

        1.4 研究方法

        文獻(xiàn)研究方法:自2021年8月至12月,通過(guò)查閱中國(guó)《知網(wǎng)》、相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息、閱讀書(shū)籍等渠道查閱了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的案例以及相關(guān)資料,整理了北橡院營(yíng)銷(xiāo)變革的內(nèi)部相關(guān)資料。小組訪談方法:結(jié)合北橡院產(chǎn)業(yè)化部的工作,筆者對(duì)項(xiàng)目組成員訪談、開(kāi)展小組討論會(huì),討論營(yíng)銷(xiāo)變革啟動(dòng)后,在執(zhí)行過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足,進(jìn)一步提升對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的認(rèn)識(shí),并加以推廣。

        2 理論基礎(chǔ)與相關(guān)文獻(xiàn)綜述

        2.1 營(yíng)銷(xiāo)變革的概念

        營(yíng)銷(xiāo)變革是指,企業(yè)根據(jù)自身的資源和經(jīng)營(yíng)實(shí)力,參照營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況,尋求營(yíng)銷(xiāo)要素在某一方面的變革和突破創(chuàng)新的過(guò)程和手段。變革即創(chuàng)新,國(guó)內(nèi)外很多研究營(yíng)銷(xiāo)變革都是與研究營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新同步進(jìn)行。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·A·熊彼特曾提出,變革或創(chuàng)新是企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素重新的組合。具體內(nèi)容包括:(1)研發(fā)新產(chǎn)品或賦予某產(chǎn)品新特質(zhì);(2)采用了新的生產(chǎn)方式;(3)開(kāi)拓新的市場(chǎng);(4)控制全新的原材料或半成品供應(yīng)來(lái)源;(5)實(shí)行新的組織形式等[3]。

        2.2 營(yíng)銷(xiāo)變革主要觀點(diǎn)

        營(yíng)銷(xiāo)變革,是公司對(duì)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行某種程度的創(chuàng)新或改變。這種改變,折射出了公司對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)層面上的某種改變。因此,營(yíng)銷(xiāo)變革也可以說(shuō)是公司順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境,對(duì)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)理念所進(jìn)行的創(chuàng)新或改變。陳玉環(huán)在相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)變革研究中,列舉了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)變革的主要觀點(diǎn),如營(yíng)銷(xiāo)從單邊性向嵌入性轉(zhuǎn)變、從管理性向合作性轉(zhuǎn)變等[3]。王前鋒在研究營(yíng)銷(xiāo)變革時(shí),以低迷經(jīng)濟(jì)下的日本企業(yè)為例,指出變革重心應(yīng)由銷(xiāo)量向利潤(rùn)轉(zhuǎn)變[4]。孫鳳華研究基于營(yíng)銷(xiāo)變革的顧客價(jià)值,強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)格創(chuàng)造市場(chǎng)需求,企業(yè)要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變革創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值[5]。邢晨東在研究營(yíng)銷(xiāo)變革過(guò)程中,闡述了營(yíng)銷(xiāo)變革的主要對(duì)象應(yīng)當(dāng)是觀念、產(chǎn)品、通路、組織、廣告促銷(xiāo)等,其次是價(jià)格、品牌、市場(chǎng)、企業(yè)形態(tài)、客戶(hù)關(guān)系管理等;再次是營(yíng)銷(xiāo)收益管理、營(yíng)銷(xiāo)工作流程及公共關(guān)系處理上的變革[6]。

        3 院所轉(zhuǎn)制企業(yè)北橡院概況

        3.1 北橡院發(fā)展歷程

        北橡院是我國(guó)成立最早(1955年)、規(guī)模最大、地面輪胎研發(fā)水平最高的國(guó)家級(jí)橡膠科研設(shè)計(jì)綜合機(jī)構(gòu),是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的材料學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士學(xué)位授予單位。北橡院發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段:

        第一階段:1955—1999年,北橡院的工作以技術(shù)為主導(dǎo),包括技術(shù)咨詢(xún)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)绕涫窃谝暂喬橹鞯募夹g(shù)研發(fā)等方面積累大量的研發(fā)成果,為國(guó)內(nèi)大多數(shù)輪胎企業(yè)輸出技術(shù)支持,對(duì)我國(guó)輪胎行業(yè)的快速發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。這一階段,北橡院響應(yīng)國(guó)家政策,通過(guò)院所轉(zhuǎn)制,進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

        第二階段:1999—2006年,公司設(shè)計(jì)版塊與生產(chǎn)制造相繼分離,北橡院保留技術(shù)咨詢(xún)、技術(shù)服務(wù)、行業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)和工程監(jiān)理類(lèi)服務(wù),業(yè)務(wù)相對(duì)縮減。北橡院在這一階段面臨嚴(yán)重的發(fā)展問(wèn)題,亦即雖然在行業(yè)內(nèi)有較好的學(xué)術(shù)聲譽(yù),但自身的發(fā)展缺乏動(dòng)能,行業(yè)影響力在下降。

        第三階段:2007年至今,市場(chǎng)對(duì)科研企業(yè)的導(dǎo)向作用日益加強(qiáng)。我國(guó)已成為世界輪胎生產(chǎn)第一大國(guó),國(guó)內(nèi)輪胎產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩,相關(guān)企業(yè)對(duì)技術(shù)服務(wù)的需求顯著下降。北橡院需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革,亟需開(kāi)拓輪胎技術(shù)服務(wù)以外的應(yīng)用技術(shù)研究與服務(wù)業(yè)務(wù)。新的領(lǐng)域必須開(kāi)拓新的市場(chǎng),離開(kāi)了市場(chǎng),研究工作就不能迭代提升,技術(shù)進(jìn)步也無(wú)從談起。這已成為公司全體員工的共識(shí),同時(shí)也在一些產(chǎn)品和技術(shù)開(kāi)發(fā)上取得了不菲的成績(jī)。

        3.2 北橡院環(huán)境分析(SWOT分析法)

        對(duì)北橡院進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì))、外部環(huán)境(機(jī)會(huì)、威脅)分析。

        3.2.1 優(yōu)勢(shì)(strengths)

        (1)良好的政府關(guān)系和企業(yè)形象;(2)積累了大量的可孵化技術(shù);(3)公司內(nèi)部團(tuán)結(jié),研發(fā)氛圍濃;(4)資質(zhì)齊全,倚靠國(guó)家檢測(cè)、計(jì)量、行業(yè)權(quán)威刊物等專(zhuān)業(yè)第三方平臺(tái);(5)產(chǎn)品質(zhì)量可靠。

        3.2.2 劣勢(shì)(weaknesses)

        (1)研產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié),產(chǎn)業(yè)化能力不突出,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力差;(2)組織架構(gòu)陳舊,協(xié)同效果差;(3)公司激勵(lì)作用不明顯;(4)產(chǎn)品成本高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差。

        3.2.3 機(jī)會(huì)(opportunities)

        (1)國(guó)內(nèi)重、特大項(xiàng)目空白窗口期;(2)特種產(chǎn)品、軍工市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需求擴(kuò)大;(3)大量進(jìn)口替代需求;(4)總公司合并,內(nèi)部資源優(yōu)化。

        3.2.4 威脅(threats)

        (1)同質(zhì)、同類(lèi)公司競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈;(2)技術(shù)更新迭代快,替代品增多;(3)企業(yè)自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)崛起。

        4 院所轉(zhuǎn)制企業(yè)北橡院營(yíng)銷(xiāo)變革

        4.1 營(yíng)銷(xiāo)變革動(dòng)因

        北橡院在近70年來(lái)的發(fā)展中,積累了大量可孵化為產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品的高尖精技術(shù),借助改革開(kāi)放和國(guó)家對(duì)國(guó)有企業(yè)的發(fā)展變革要求,北橡院順勢(shì)而為,積極推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)變革,配套產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組建設(shè)。

        2021年是中國(guó)“十四五”規(guī)劃的開(kāi)局年,北橡院積極響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召,全力參與并支持總公司的總體布局,把科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品、形成結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化為市場(chǎng)導(dǎo)向的生態(tài)圈,是北橡院企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一,是北橡院在“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃期間工作的重中之重。市場(chǎng)環(huán)境的變化也讓北橡院原有的管理體系難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化,尤其面對(duì)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)功能部門(mén),供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要需求側(cè)的驅(qū)動(dòng)和引領(lǐng),營(yíng)銷(xiāo)管理的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

        4.2 營(yíng)銷(xiāo)變革實(shí)施

        4.2.1 營(yíng)銷(xiāo)變革前狀態(tài)及準(zhǔn)備工作

        北橡院自轉(zhuǎn)制以來(lái),不斷摸索前進(jìn),學(xué)習(xí)其他科研院所成功經(jīng)驗(yàn),總體上以事業(yè)部為單元進(jìn)行經(jīng)營(yíng)工作,并按年度及相關(guān)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)對(duì)事業(yè)部進(jìn)行考核。事業(yè)部工作開(kāi)展主要以項(xiàng)目制為主,項(xiàng)目負(fù)責(zé)人承擔(dān)項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)協(xié)調(diào)、客戶(hù)維護(hù)等具體工作,以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主,以產(chǎn)品為導(dǎo)向。事業(yè)部負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌安排具體工作。

        此種模式組織形式單一,職責(zé)集項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一身,市場(chǎng)推廣模式相對(duì)被動(dòng)。事業(yè)部各項(xiàng)目組經(jīng)營(yíng)分散,信息、技術(shù)、管理等方面相互封閉,存在大量重復(fù)工作且效率低下,以客戶(hù)為單位劃分項(xiàng)目管理,導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。傳統(tǒng)項(xiàng)目組模式問(wèn)題凸顯,已嚴(yán)重影響公司發(fā)展。

        基于以上問(wèn)題,北橡院引入華商專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)變革的具體工作。華商專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)共分3次、共計(jì)6天、對(duì)8個(gè)職能部門(mén)及事業(yè)部共計(jì)27人組織調(diào)研,調(diào)研問(wèn)題共計(jì)149項(xiàng)。匯總調(diào)研問(wèn)題,集中分布如圖1所示。

        圖1 華商專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)核心調(diào)研問(wèn)題統(tǒng)計(jì)

        北橡院力求營(yíng)銷(xiāo)變革,是集團(tuán)公司發(fā)展的需要,是公司產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的需要。本次營(yíng)銷(xiāo)變革的主線(xiàn)索是積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組的建設(shè),產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組的組建和成立只是營(yíng)銷(xiāo)變革的開(kāi)始,具體工作包括:營(yíng)銷(xiāo)組織變革,小組成員職責(zé)變革,市場(chǎng)推廣模式的變革等。

        4.2.1 營(yíng)銷(xiāo)組織的變革

        營(yíng)銷(xiāo)變革的主線(xiàn)索—產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組的建設(shè)。產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組和以往所建立的名義上的項(xiàng)目組不同:組織的運(yùn)轉(zhuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng),并界定了技術(shù)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員、商務(wù)人員的職責(zé),在激勵(lì)體系上進(jìn)行理清和確認(rèn)。產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組實(shí)施組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制,采取“1+3”管理模式,如圖2所示。

        圖2 營(yíng)銷(xiāo)變革后產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組組織構(gòu)架

        產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組的成立,要有明確的發(fā)展方向以及標(biāo)準(zhǔn),只有方向和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確,產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組才能加速市場(chǎng)的發(fā)展。組建產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn):(1) 3年之內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品組合銷(xiāo)售2 000萬(wàn)元(含)以上;(2)技術(shù)替代進(jìn)口,技術(shù)領(lǐng)先、擁有獨(dú)有技術(shù);(3)現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)化條件充分,短期內(nèi)可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化;(4)市場(chǎng)增長(zhǎng)性強(qiáng),成長(zhǎng)速度快;(5)跨界增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)新應(yīng)用場(chǎng)景的延伸;(6)技術(shù)穩(wěn)定性強(qiáng)。

        在產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組的初期,六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目的成立基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組是由項(xiàng)目組主要成員共同申請(qǐng),需要符合產(chǎn)業(yè)化六個(gè)標(biāo)準(zhǔn),并由北橡院審批通過(guò)成立運(yùn)行。按照如上標(biāo)準(zhǔn),北橡院優(yōu)先在產(chǎn)業(yè)化部成立了HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組。

        4.2.2 成員職責(zé)的變革

        如上所述,HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組組織架構(gòu)采用“1+3模式”,同時(shí)匹配項(xiàng)目組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制?!?”是指項(xiàng)目經(jīng)理,即項(xiàng)目組組長(zhǎng),“3”分別指客戶(hù)經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理??蛻?hù)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)對(duì)接市場(chǎng)與客戶(hù),技術(shù)經(jīng)理職責(zé)包括方案設(shè)計(jì)和生產(chǎn)文件對(duì)接,商務(wù)經(jīng)理職責(zé)包括銷(xiāo)售后勤、交付履行訂單及客戶(hù)維護(hù)等職能。HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組各成員職能如下:

        項(xiàng)目經(jīng)理主要工作職責(zé):(1)負(fù)責(zé)承接公司下達(dá)的各項(xiàng)指標(biāo),根據(jù)指標(biāo)組建團(tuán)隊(duì),優(yōu)化組織架構(gòu),制定激勵(lì)體系;(2)管理項(xiàng)目組,完成業(yè)務(wù)指標(biāo),負(fù)責(zé)項(xiàng)目組正常運(yùn)營(yíng),孵化新的有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目組;(3)負(fù)責(zé)重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系維護(hù);(4)負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目整體節(jié)奏把控,考核項(xiàng)目組成員。

        客戶(hù)經(jīng)理主要工作職責(zé):(1)承接公司下達(dá)的業(yè)務(wù)指標(biāo),根據(jù)指標(biāo)積極開(kāi)拓市場(chǎng),保證業(yè)務(wù)指標(biāo)完成;(2)技術(shù)經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓,執(zhí)行渠道建設(shè),牽頭銷(xiāo)售合同相關(guān)工作;(3)負(fù)責(zé)客戶(hù)檔案建議及客戶(hù)分級(jí),做好客戶(hù)日常跟蹤及關(guān)系維護(hù);(4)做好訂單的回款管理,承接公司應(yīng)收賬款下降指標(biāo);(5)營(yíng)造“以客戶(hù)為中心,以銷(xiāo)售為龍頭”的營(yíng)銷(xiāo)氛圍,組織項(xiàng)目?jī)?nèi)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)培訓(xùn)等。

        技術(shù)經(jīng)理主要工作職責(zé):(1)負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)化技術(shù)達(dá)標(biāo),負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)層面穩(wěn)定性及現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持;(2)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)合同技術(shù)擬定,負(fù)責(zé)新項(xiàng)目管理方案中技術(shù)服務(wù);(3)負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目技術(shù)升級(jí)改造,以滿(mǎn)足客戶(hù)需要,增加市場(chǎng)份額;負(fù)責(zé)配合項(xiàng)目經(jīng)理完成新技術(shù)轉(zhuǎn)化,擇機(jī)建立新項(xiàng)目組;(4)負(fù)責(zé)生產(chǎn)文件、質(zhì)量文件編寫(xiě)和對(duì)接,負(fù)責(zé)生產(chǎn)和中試準(zhǔn)備。

        商務(wù)經(jīng)理主要工作職責(zé):(1)負(fù)責(zé)合同簽訂后的組內(nèi)協(xié)調(diào),保證產(chǎn)品交付;組織內(nèi)部考評(píng)會(huì)及行政管理事務(wù);(2)營(yíng)造快速、高效的內(nèi)部協(xié)同氛圍,優(yōu)化項(xiàng)目組內(nèi)研產(chǎn)銷(xiāo)流程,保證內(nèi)部訂單順利交付;(3)落實(shí)客戶(hù)回訪并完成記錄,洞察客戶(hù)需求,處理客戶(hù)投訴;(4)客戶(hù)資料檔案建立與管理,配合客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)與升級(jí),做好回款跟蹤,體系上保證項(xiàng)目?jī)?nèi)應(yīng)收賬款降低。

        4.2.3 市場(chǎng)推廣模式的變革

        HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng),更加重視市場(chǎng)的重要性,市場(chǎng)推廣模式由技術(shù)、產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心,以銷(xiāo)售為龍頭。通過(guò)信息的廣泛收集,從中篩選出目標(biāo)客戶(hù),分析目標(biāo)客戶(hù)的具體需求,提供合理的契合方案,最終達(dá)成簽約。圖3為對(duì)意向客戶(hù)的篩選分析。

        圖3 意向客戶(hù)漏斗形原理

        以銷(xiāo)售為龍頭。對(duì)于銷(xiāo)售人員,多渠道尋找客戶(hù)信息來(lái)源,如定期召開(kāi)客戶(hù)和相關(guān)人員座談會(huì)、經(jīng)常訪問(wèn)客戶(hù)工作現(xiàn)場(chǎng)等獲取需求信息、注意從當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)、自媒體、報(bào)紙、廣告、電視等媒體上搜集信息等;確保信息的真實(shí)性、可靠性及有效性,善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,解決問(wèn)題,迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng),找出問(wèn)題癥結(jié),形成閉環(huán);及時(shí)回訪,了解問(wèn)題最終的處理落實(shí)情況;及時(shí)對(duì)客戶(hù)信息整理及分類(lèi),及時(shí)溝通確保信息的有效性。客戶(hù)分級(jí)及負(fù)責(zé)維護(hù)關(guān)系:一級(jí)客戶(hù),合同額20萬(wàn)元以下,由業(yè)務(wù)專(zhuān)員負(fù)責(zé);二級(jí)客戶(hù),合同額大于20萬(wàn)元小于50萬(wàn)元,由業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé);三級(jí)客戶(hù),合同額大于50萬(wàn)元小于100萬(wàn)元,由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé);四級(jí)客戶(hù),合同額大于100萬(wàn)元小于200萬(wàn)元,由副總經(jīng)理負(fù)責(zé);五級(jí)客戶(hù),合同額大于200萬(wàn)元,由總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

        4.3 營(yíng)銷(xiāo)變革的效果

        在項(xiàng)目經(jīng)理統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下,市場(chǎng)端、技術(shù)端、商務(wù)保障通力配合。2021年,HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組實(shí)現(xiàn)了稅后收入和回款較2020年度翻一倍以上的佳績(jī)。參見(jiàn)表1,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變革,經(jīng)濟(jì)指標(biāo)快速增長(zhǎng),成效顯著,100%完成了營(yíng)銷(xiāo)變革年度規(guī)劃目標(biāo),很好地踐行了北橡院營(yíng)銷(xiāo)變革和發(fā)展的方針、路線(xiàn)。

        表1 營(yíng)銷(xiāo)變革HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況

        4.4 營(yíng)銷(xiāo)變革的不足與提升

        作為營(yíng)銷(xiāo)變革三年發(fā)展規(guī)劃的第一年,北橡院營(yíng)銷(xiāo)變革取得了較好的成績(jī),HK制品產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目組踐行了公司營(yíng)銷(xiāo)變革方向,積累了一些變革經(jīng)驗(yàn),為后續(xù)發(fā)展探索了方向和出路。但同時(shí),北橡院的營(yíng)銷(xiāo)變革依然存在一些問(wèn)題,如研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售統(tǒng)一調(diào)度還需加強(qiáng);各環(huán)節(jié)考核不太明確,思路有待調(diào)整;HK制品產(chǎn)業(yè)經(jīng)項(xiàng)目組與原有項(xiàng)目有重疊,崗位分工尚待落實(shí);激勵(lì)機(jī)制不完善,激勵(lì)作用沒(méi)有發(fā)揮;以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)氛圍不夠,相關(guān)培訓(xùn)尚待加強(qiáng);資料收集整理相對(duì)混亂,未發(fā)揮數(shù)據(jù)指導(dǎo)作用等。

        5 結(jié)論與建議

        北橡院成功引入華商專(zhuān)家團(tuán)隊(duì),為公司營(yíng)銷(xiāo)變革把關(guān),是營(yíng)銷(xiāo)變革順利開(kāi)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵保障。公司需要應(yīng)對(duì)變化的環(huán)境,踐行營(yíng)銷(xiāo)變革的必然性凸顯。推進(jìn)變革同時(shí),還要重視和思考如下問(wèn)題:(1)選擇何時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革;(2)怎樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革;(3)如何推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革理念在公司采用、執(zhí)行和擴(kuò)散;(4)如何鞏固營(yíng)銷(xiāo)變革成果,并進(jìn)行適度創(chuàng)新。

        6 結(jié)語(yǔ)

        在新的形勢(shì)下,營(yíng)銷(xiāo)變革是每一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化的頻率高、速度快,企業(yè)在當(dāng)下采取的營(yíng)銷(xiāo)模式可能很快就不再與多變的外部環(huán)境相匹配。針對(duì)在公司轉(zhuǎn)制后顯現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)問(wèn)題,北橡院選擇從營(yíng)銷(xiāo)管理方面入手進(jìn)行變革。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織變革,成員職責(zé)變革以及市場(chǎng)推廣模式變革,大力提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展嘗試開(kāi)拓了新路。

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