任夢(mèng)露　黃勝紅　林鑫

關(guān)鍵詞：吳越文化;圖形;文化創(chuàng)意產(chǎn)品;文化優(yōu)越感

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2022）02-0144-03

吳越文化又稱江浙文化，是漢文明的重要組成部分，也是江浙的地域文化。嘉興地處吳根越角，這里的文化與主流的吳越文化有著一定的差異性、邊緣性、多樣性、包容性。然而，嘉興地區(qū)吳越文化圖形是吳越文化的重要組成部分，是具有民族歷史積淀的民間文化遺產(chǎn)，它也是歷史文化的“活化石”。嘉興地區(qū)的吳越文化圖形是嘉興歷史文化之根，也是嘉興歷史的見(jiàn)證和文化載體。它蘊(yùn)含著生活在這塊土地上的先人們特有的精神價(jià)值和思維方式，體現(xiàn)了這塊土地上人們的頑強(qiáng)生命力、想象力和創(chuàng)造力。只有充分發(fā)掘和保護(hù)嘉興市豐厚的吳越文化圖形，繼承和發(fā)展傳統(tǒng)文化，并使其融入現(xiàn)代生活，才能更好地延續(xù)嘉興的城市文脈。

1嘉興地區(qū)吳越文化圖形概述

1.1文化特性

嘉興地區(qū)位于吳越文化的交匯處，它在傳統(tǒng)圖形方面有別于主流的吳越文化圖形和中原文化圖形。文化上它既有文化的邊緣性，又有文化的包容性。從這個(gè)視角上看，研究嘉興地區(qū)吳越文化圖形特色及其在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的應(yīng)用，對(duì)嘉興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

吳越文化圖形的特點(diǎn)是柔、細(xì)、雅。這種特征有別于其他任何地區(qū)的文化圖形，它是時(shí)間、地域、民族、政治等多種因素共同作用的結(jié)果。中國(guó)各地史前文化中沒(méi)有一個(gè)圖形能像河姆渡出土的“鳥(niǎo)日同體”圖形那么精致、柔雅、充滿想象力。良渚文化出土的玉器圖形精致高雅，吳國(guó)和越國(guó)的兵器在冷兵器史上毫無(wú)疑問(wèn)是最精美的藝術(shù)品（如圖1）。

1.2地緣特性

嘉興地區(qū)吳越文化圖形的形成取決于自然生態(tài)、生產(chǎn)方式、人文環(huán)境。這三個(gè)要素是嘉興吳越圖形文化孕育的基礎(chǔ)。嘉興地區(qū)氣候濕潤(rùn)、河網(wǎng)密集，使人性柔和;水田種植、養(yǎng)蠶繅絲的生產(chǎn)方式，使人精細(xì);自古文人墨客眾多，使人氣質(zhì)優(yōu)雅。地處吳根越角嘉興地區(qū)由于地理位置處于山地、海島和平原的交界地帶，為其他文化圖形的融入創(chuàng)造了天然的生態(tài)環(huán)境。

2嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

2.1同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前，嘉興地區(qū)出售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品中出現(xiàn)的最大問(wèn)題就是和其他地區(qū)的商品相比同質(zhì)化較高，似乎都出自相同的批發(fā)市場(chǎng)，缺少標(biāo)志性的地方特色，難以看到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)性。在文化創(chuàng)意商品設(shè)計(jì)上，因?yàn)榈胤轿幕厣a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的政策引導(dǎo)和扶持還不夠，導(dǎo)致沒(méi)有產(chǎn)生深挖地方文化開(kāi)發(fā)原創(chuàng)特色產(chǎn)品的積極性。在沒(méi)有選擇的情況下，銷售方為了經(jīng)濟(jì)利益只能從義烏這樣的批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)大量的同質(zhì)化商品來(lái)填補(bǔ)文化創(chuàng)意商品市場(chǎng)的需求。這樣的產(chǎn)品無(wú)疑失去了原創(chuàng)性和地方特色，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)反感。這種文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售無(wú)疑是在為批發(fā)市場(chǎng)和淘寶“做嫁衣”，不僅難以宣傳嘉興自身的文化品牌特色，還降低了外地旅游者對(duì)嘉興地區(qū)的文化體驗(yàn)感，因此扶持打造具有地方特色的、原創(chuàng)性高的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是非常重要的。

2.2設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜

在嘉興地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，為了展示產(chǎn)品的文化內(nèi)涵并提高特色效果，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀時(shí)，通常想要將所有文化圖形元素盡可能的都添加到文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，但是這樣會(huì)造成用力過(guò)猛，容易產(chǎn)生符號(hào)的堆砌感，適得其反，設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜不利于消費(fèi)者理解圖形的文化內(nèi)涵和差異性。消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的要求是簡(jiǎn)潔，能夠直觀地了解產(chǎn)品外觀所要傳達(dá)的價(jià)值和意義，并感受到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景與現(xiàn)代生活相連接。因此，過(guò)于復(fù)雜的文化創(chuàng)意產(chǎn)品外觀圖形設(shè)計(jì)和使用不僅會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生文化壓迫的負(fù)面態(tài)度，并且不利于消費(fèi)者記憶當(dāng)?shù)匚幕?hào)的特征。

2.3不符合現(xiàn)代人的審美及需求

在嘉興地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品的外觀圖形設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的心態(tài)，很多設(shè)計(jì)超出了消費(fèi)者的可接受范圍。例如，一件出土文物的高仿工藝品，通常在家裝設(shè)計(jì)之初沒(méi)有考慮過(guò)這類東西的陳列展示的話，后期將這類工藝品買(mǎi)回家，可能會(huì)導(dǎo)致過(guò)重的文化符號(hào)信息與現(xiàn)代生活環(huán)境極不協(xié)調(diào)，很多消費(fèi)者因此會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。再比如，一件經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)過(guò)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品所應(yīng)用的傳統(tǒng)文化圖形不夠典型或優(yōu)化提煉的比較粗糙，就會(huì)給消費(fèi)者造成一種粗制濫造的感覺(jué)，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)嘉興地方傳統(tǒng)文化的接受程度。因此，甄選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化圖形和認(rèn)真優(yōu)化傳統(tǒng)文化圖形，讓傳統(tǒng)文化圖形實(shí)現(xiàn)科學(xué)的、現(xiàn)代化的傳承是非常必要的。

2.4缺乏趣味性

在一些文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化圖形的應(yīng)用雖然簡(jiǎn)潔且保證了地方特有的圖形和創(chuàng)意性，基本能被消費(fèi)者所接受，但由于它整體缺乏趣味性，消費(fèi)者的體驗(yàn)是看后就忘記，甚至?xí)鲆曔@類文化創(chuàng)意產(chǎn)品的外觀圖形的內(nèi)涵和特色。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一定要重視傳統(tǒng)文化圖形再設(shè)計(jì)與再使用的趣味性。

3嘉興吳越文化圖形在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要性

3.1吳越文化圖形設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力

優(yōu)秀的吳越文化圖形文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光。即使對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容不感興趣的消費(fèi)者也會(huì)不自覺(jué)地被吳越文化圖形與其他文化圖形的差異性所吸引。因此，吳越文化圖形的運(yùn)用對(duì)嘉興文化創(chuàng)意品牌形象的樹(shù)立有極大地推動(dòng)作用。作為早期人類的視覺(jué)語(yǔ)言，它具有識(shí)別性、延展性、審美性、象征性。吳越文化圖形設(shè)計(jì)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的應(yīng)用，對(duì)嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意品牌的視覺(jué)識(shí)別度、延續(xù)發(fā)展?jié)摿?、藝術(shù)審美高度、文化內(nèi)涵表達(dá)等各個(gè)方面都有著其他視覺(jué)語(yǔ)言無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

3.2吳越文化圖形是文脈傳播的形象語(yǔ)言

吳越文化圖形在嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的應(yīng)用是嘉興文脈傳播的形象語(yǔ)言。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，以嘉興地區(qū)吳越文化圖形來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，促進(jìn)產(chǎn)品趣味性、文化歸屬感的體現(xiàn)，生動(dòng)地體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品想要呈現(xiàn)的文化氛圍。將嘉興地區(qū)吳越文化圖形與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的功能相結(jié)合能夠大大提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以絲巾產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，僅僅表現(xiàn)出江南絲綢悠久的歷史、先進(jìn)的技術(shù)、舒適的體感等產(chǎn)品特征，不足以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)樗推渌胤降慕z綢產(chǎn)品沒(méi)有差別，但可以將先進(jìn)的技術(shù)與地方文化圖形相結(jié)合，以圖形語(yǔ)言表達(dá)產(chǎn)品的地方特色吸引旅游者的目光。

3.3吳越文化圖形的設(shè)計(jì)與應(yīng)用視覺(jué)識(shí)別度高

嘉興地區(qū)吳越文化圖形與其他文化形式載體的區(qū)別在于圖形生動(dòng)、厚重卻又簡(jiǎn)單，能夠加深消費(fèi)者對(duì)嘉興這個(gè)城市的印象。因此，設(shè)計(jì)與應(yīng)用吳越文化圖形在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能夠起到自傳播效果，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品既是產(chǎn)品，又是媒體。即使不能直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，也能夠加深消費(fèi)者對(duì)嘉興歷史文化氣質(zhì)的印象，從而增強(qiáng)地方文化特色形象的宣傳效果。嘉興地區(qū)吳越文化圖形有一定的購(gòu)買(mǎi)指向性，使消費(fèi)者看到甄選后的嘉興地區(qū)吳越文化圖形的時(shí)候就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)嘉興地區(qū)吳越文化圖形在加深銷售效果的過(guò)程中，推動(dòng)了嘉興城市品牌營(yíng)銷的發(fā)展和城市文脈識(shí)別度的提升。

以嘉興的紅色旅游紀(jì)念品為例，紅船紀(jì)念品不僅承載了紅色革命的精神，船的造型本身就是吳越文化符號(hào)的傳承載體，有別于其他地區(qū)的船體造型。讓北方來(lái)的游客一眼就知道這是江南吳越地區(qū)的圖案，這就是嘉興地區(qū)的最大IP，只是它的應(yīng)用還可以更好，它的識(shí)別度還需要再提高，自傳播營(yíng)銷的設(shè)計(jì)和運(yùn)作還需要市場(chǎng)化。

4吳越文化圖形在嘉興文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中策略與發(fā)展路徑

4.1文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中吳越文化圖形設(shè)計(jì)策略

4.1.1圖形設(shè)計(jì)要飽含趣味性和文化優(yōu)越感

在以自媒體為核心的媒介環(huán)境中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品更加重視文化創(chuàng)意產(chǎn)品所提供的內(nèi)容價(jià)值，不再只是需要吸引眼球，要讓文化創(chuàng)意商品既是產(chǎn)品，又是傳播媒介。消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品內(nèi)容能不能體現(xiàn)消費(fèi)者的趣味性和優(yōu)越感，不再僅僅是物質(zhì)優(yōu)越感，還包括外貌優(yōu)越感、智商優(yōu)越感、文化優(yōu)越感等等。個(gè)性化的溝通、表達(dá)滿足了消費(fèi)者個(gè)性化優(yōu)越感的需求。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”和“喜點(diǎn)”比物質(zhì)上的虛榮更有價(jià)值。甄選過(guò)的吳越文化圖形精品，經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)、再應(yīng)用來(lái)提升趣味性和優(yōu)越感以吸引消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

例如，越文化的重要文物“伎樂(lè)銅屋”就是這類設(shè)計(jì)的代表，銅屋上的紋飾經(jīng)過(guò)考證為鳳鳥(niǎo)紋，但這個(gè)紋飾設(shè)計(jì)極為精巧，單一圖形的各個(gè)部位與其他部位都能完美的契合在一起，所以它可以做360度的任意連續(xù)組合，具有極強(qiáng)的裝飾美（如圖2a）。

4.1.2圖形設(shè)計(jì)要保證原真性和時(shí)代感

在嘉興地區(qū)吳越文化圖形應(yīng)用設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)與應(yīng)用要保證原真性和時(shí)代感。所謂原真性，就是真實(shí)可信的原始圖形，或者保持原始圖形的寓意、造型特征和原始演變規(guī)律的現(xiàn)代再設(shè)計(jì)圖形。因?yàn)榍爻院蟠罅康臐h人南遷造成民族大融合，使得后來(lái)的嘉興地區(qū)吳越文化圖形與中原漢文化圖形相比，其個(gè)性和差異化大幅度下降，獨(dú)有特征甄選、剝離難度較大。秦以前的吳越文化圖形原真性較高，充分做好甄選、研究和應(yīng)用工作，可為后續(xù)研究秦朝以后的圖形奠定堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。此外，秦以前的吳越文化圖形由于當(dāng)時(shí)技術(shù)的局限性，使其造型簡(jiǎn)單、象征性強(qiáng)，具有現(xiàn)代人追求簡(jiǎn)潔的審美特點(diǎn)，這一點(diǎn)對(duì)人們開(kāi)發(fā)符合現(xiàn)代審美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品有很大的幫助，也為再設(shè)計(jì)、再利用吳越文化圖形提供了先天優(yōu)質(zhì)的條件。雖然原始人類設(shè)計(jì)圖形的簡(jiǎn)潔與現(xiàn)代人設(shè)計(jì)圖形的簡(jiǎn)潔的出發(fā)點(diǎn)不一樣，但是審美結(jié)果的近似為后續(xù)的開(kāi)發(fā)利用和保持原真性的再創(chuàng)新提供了可借鑒、可學(xué)習(xí)的范本。

4.1.3圖形設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔且具有吸引力

在嘉興地區(qū)吳越文化圖形應(yīng)用設(shè)計(jì)中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)要選用簡(jiǎn)潔且識(shí)別度高的圖形作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)圖形，展示嘉興地區(qū)文脈和產(chǎn)品的文化差異性，同時(shí)要兼顧吳越文化圖形的視覺(jué)吸引力的篩選和再設(shè)計(jì)，提高消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品或品牌文化的美譽(yù)度，并誘使消費(fèi)者產(chǎn)生文化優(yōu)越感，分享到自己的社交圈，并產(chǎn)生自傳播。

4.1.4圖形設(shè)計(jì)要富有內(nèi)涵

在嘉興地區(qū)吳越文化圖形應(yīng)用設(shè)計(jì)中，不僅要簡(jiǎn)潔、有趣，還要注意圖形的選擇應(yīng)富有正確的文化內(nèi)涵。在嘉興地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，圖形設(shè)計(jì)不僅僅意味著圖形的美感、個(gè)性的鮮明，它還是嘉興地區(qū)的品牌或文化的形象標(biāo)識(shí)。也就是說(shuō)要甄選到那些具有豐富文化內(nèi)涵的圖形進(jìn)行應(yīng)用，但這些寓意又不能違反現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展的主旋律，畢竟傳統(tǒng)價(jià)值觀里有很多內(nèi)容與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展不符合。因此，嘉興地區(qū)吳越文化圖形應(yīng)用要富有內(nèi)涵，消費(fèi)者被文化創(chuàng)意產(chǎn)品所吸引的同時(shí)，還能體會(huì)到古人借助圖形所傳達(dá)出來(lái)的深層內(nèi)涵。

4.2文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中吳越文化圖形設(shè)計(jì)應(yīng)用的發(fā)展路徑

4.2.1打造文化大IP

IP即具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特識(shí)別物。IP代表著數(shù)據(jù)資源、客戶群體、流量。傳統(tǒng)文化圖形往往“鄉(xiāng)愁”意味明顯，具有地域特色價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值等。吳越文化圖形文化創(chuàng)意產(chǎn)品的旅游價(jià)值非常突出：（1）應(yīng)通過(guò)二次元產(chǎn)品中吳越文化圖形的應(yīng)用，塑造獨(dú)一無(wú)二的形象，打造嘉興地區(qū)吳越文化的消費(fèi)優(yōu)越感;（2）從形態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)等角度入手，將文化需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求，形成lP消費(fèi)粉絲群;（3）IP的運(yùn)營(yíng)最為重要，通過(guò)主題定位、旅游形象、植入廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品愿景等提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP價(jià)值。此外;善于利用新媒體技術(shù)、內(nèi)容的生產(chǎn)技巧，如“抖音”“微信”等新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大嘉興地區(qū)吳越文化圖形的社會(huì)影響力，加大嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的宣傳力度。

4.2.2優(yōu)化開(kāi)發(fā)模式

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)不同的傳統(tǒng)文化類型、生態(tài)，提出了大量不同的保護(hù)、開(kāi)發(fā)、利用的發(fā)展意見(jiàn)，但針對(duì)嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)質(zhì)量不高的問(wèn)題，應(yīng)通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)議、論壇等方式收集一線專家學(xué)者對(duì)吳越文化圖形開(kāi)發(fā)、應(yīng)用的意見(jiàn)，根據(jù)不同的圖形種類和特征設(shè)計(jì)多樣化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

4.2.3保有文化精髓的現(xiàn)代設(shè)計(jì)

嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)從吳越文化圖形所蘊(yùn)含的豐富歷史文化信息中提煉出代表性的元素，正確把握吳越文化圖形的特征和內(nèi)涵，將精選的吳越文化符號(hào)與時(shí)尚有機(jī)結(jié)合，打造出既時(shí)尚，又不失吳越文化圖形獨(dú)特魅力與內(nèi)涵的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，有效帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)。在保證吳越文化圖形原真性的傳承與保護(hù)的同時(shí)，應(yīng)結(jié)合時(shí)代需求挖掘出更多時(shí)尚亮點(diǎn)。在嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，既要秉承傳統(tǒng)，又要改良制作，提高產(chǎn)品品質(zhì)和時(shí)尚審美。

5結(jié)語(yǔ)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)承載著功能性和審美性兩個(gè)特性，應(yīng)能夠反映出該地區(qū)的文化底蘊(yùn)。但是圖形設(shè)計(jì)是整個(gè)產(chǎn)品中最直觀、最吸引眼球、創(chuàng)造文化優(yōu)越感最突出的部分。社交圈里的個(gè)性表達(dá)是人們對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚的追求。以個(gè)性化的圖形設(shè)計(jì)滿足人們通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品表達(dá)他們個(gè)性的追求。文章對(duì)嘉興吳越文化圖形在現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化特色、應(yīng)用現(xiàn)狀、應(yīng)用意義和應(yīng)用思路進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。合理、靈活的運(yùn)用好吳越文化圖形，在基于不同群體的審美需求上，要做到圖形與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的風(fēng)格、造型、色彩等各個(gè)方面的統(tǒng)一，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品才能更好地彰顯地域魅力、彰顯民族魅力。

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