王玉明

(蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速進(jìn)步讓人類進(jìn)入了信息化、數(shù)據(jù)化的體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗經(jīng)濟(jì)的到來致使傳統(tǒng)包裝設(shè)計已不能滿足信息高度融合的商業(yè)環(huán)境及社會環(huán)境，不再適應(yīng)由社會主要矛盾變化帶來的消費者審美轉(zhuǎn)變，現(xiàn)今消費者對產(chǎn)品的消費欲望變得復(fù)雜且多元，因此產(chǎn)品包裝不僅要滿足實用功能需求，更要加強(qiáng)交互性和趣味性設(shè)計以增強(qiáng)消費者情感體驗，從而引導(dǎo)消費行為，進(jìn)而為消費者樹立一種嶄新的生活方式，在此背景下，研究以消費者情感體驗為中心的交互式包裝設(shè)計變成了一項重要課題。

1 基于情感體驗的交互式包裝設(shè)計概述

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家James H. Gilmore及B. Joseph Pine II首先提出了體驗經(jīng)濟(jì)一詞，明確將體驗經(jīng)濟(jì)歸納為人類社會經(jīng)濟(jì)生活的第4個發(fā)展階段。體驗經(jīng)濟(jì)作為新的價值源泉，其倡導(dǎo)以產(chǎn)品為工具，以服務(wù)為平臺，是一種以消費者為中心，強(qiáng)調(diào)消費者參與及回憶的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)[1]。體驗經(jīng)濟(jì)認(rèn)為人類社會經(jīng)濟(jì)活動的最直接目的是美好感受的獲得，而不是物質(zhì)利益的攫取，在體驗經(jīng)濟(jì)背景下，消費者購買的不僅是產(chǎn)品本身，而更多的是產(chǎn)品購買過程所帶來的美好體驗。所以傳統(tǒng)上以保護(hù)商品、傳達(dá)信息、美化商品為主要功能的包裝目前已不能適應(yīng)人們多元化的情感要求，還需要融入交互設(shè)計要素并將包裝設(shè)計發(fā)展為一種營銷策略，突出包裝實用功能向消費者心理需求方面的轉(zhuǎn)化，以期達(dá)到包裝設(shè)計從愉悅?cè)藗儽灸苄枨蟮接鋹側(cè)藗兙裥枨蟮霓D(zhuǎn)變。

體驗需求本質(zhì)上就是人的情感需求，交互體驗的包裝設(shè)計集科技、文化、美學(xué)、心理學(xué)等于一體，從消費者情感需求出發(fā)，遵循實用性、整體性、情感永續(xù)的設(shè)計原則，通過感官刺激、開啟方式、情景交融的形式，實現(xiàn)了跨學(xué)科、跨領(lǐng)域交互關(guān)系的構(gòu)建[2]。其通過情感融入包裝設(shè)計，刺激了消費者視覺、聽覺、觸覺等多維感官，滿足了消費者心理、文化等精神需求及審美的變化，使消費者在欣賞、購買和使用交互式包裝過程中發(fā)生聯(lián)想，從而獲得精神上的滿足。交互式包裝設(shè)計的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)包裝設(shè)計的理念，解放了人們傳統(tǒng)的審美模式，對提高產(chǎn)品附加值、塑造品牌形象，提高消費者審美情趣及購買欲等方面起到了積極的推動作用，促進(jìn)了現(xiàn)代包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 交互式包裝設(shè)計的表達(dá)原則

2.1 實用性

實用性原則是交互式包裝設(shè)計的最基本原則，體現(xiàn)在包裝對產(chǎn)品保護(hù)、消費者使用便捷性、便于運輸儲存等方面的設(shè)計需求。設(shè)計師應(yīng)要避免過多交互因素的植入而忽視了包裝的實用功能，例如過于復(fù)雜的交互式包裝不僅會消耗消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知及注意力，在影響消費體驗的同時還會帶來包裝資源上的浪費，因此交互式包裝設(shè)計必須是在滿足實用性基礎(chǔ)上著眼于消費者情感需求而進(jìn)行的優(yōu)化設(shè)計，這樣才不會因為華而不實的交互設(shè)計給消費者帶來產(chǎn)品使用上的不便及消費體驗上的不悅[3]。

圖1是深圳紅方品牌設(shè)計為Olio D’Oliva做的橄欖油包裝，設(shè)計師根據(jù)現(xiàn)實生活中瓶子“傾倒”“扶正”使用過程中容易帶來橄欖油浪費的實際情況，在瓶身標(biāo)貼上設(shè)計了一個可撕拉的裝置，消費者可以拉開瓶貼粘貼在瓶口處以形成一個簡易導(dǎo)流裝置，能夠行之有效地減少橄欖油傾倒使用過程中造成的浪費，這個巧妙的設(shè)計關(guān)注了消費者使用過程中淌油浪費的心理痛點，在強(qiáng)化包裝互動因素的同時符合消費預(yù)期且簡單實用[4]。

圖1 Olio D’Oliva橄欖油包裝Figure 1 Olio D’Oliva package

2.2 整體性

交互式包裝設(shè)計要注重整體性，包裝的交互因素、文字、材料、色彩、圖案、造型等要與產(chǎn)品特性有機(jī)統(tǒng)一，給消費者營造一個整體的感官印象，使其能夠比較容易地通過包裝的功能信息快速準(zhǔn)確了解產(chǎn)品，減少產(chǎn)品使用的學(xué)習(xí)成本。設(shè)計師要根據(jù)產(chǎn)品特點、消費情景、消費者情感訴求等有針對性地分類植入相應(yīng)的交互元素，使包裝形式與產(chǎn)品內(nèi)容和諧統(tǒng)一，不能盲目堆砌過多交互元素從而給消費者帶來迷惑甚至沮喪的情緒[5]。

圖2為日本Motohiro Inaba和果子點心包裝，設(shè)計師與和果子師傅通力合作，結(jié)合枯山水禪石庭院建筑風(fēng)格設(shè)計完成了“心安寺石庭”和果子點心盒包裝，其點心設(shè)計成巖石形狀，消費者可以利用小木耙把白砂糖劃出一道道水波紋，再將點心放置在砂糖波紋中，完美將點心、日本庭院、禪宗文化結(jié)合了起來，讓消費者享用點心時得到心靈的放松與寧靜[6]。這種禪意點心庭院的交互式包裝設(shè)計充分調(diào)動起了消費者視觸覺參與，削弱了包裝與產(chǎn)品的邊界，清晰地表達(dá)出消費者對于產(chǎn)品理解體驗的一致性。

圖2 Motohiro Inaba 和果子點心包裝Figure 2 Motohiro Inaba and fruit dessert packaging

2.3 情感永續(xù)設(shè)計

情感永續(xù)設(shè)計是交互式包裝設(shè)計的最高原則，是實現(xiàn)包裝產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。一直以來設(shè)計師和消費者更專注包裝技術(shù)層面的設(shè)計，忽略了人們與產(chǎn)品之間的情感因素，而永續(xù)設(shè)計的出現(xiàn)證明了資源的可持續(xù)性不一定要窮盡人類的想象力，在新的商業(yè)環(huán)境下通過增加產(chǎn)品的情節(jié)性、體驗性和互動性，運用移情設(shè)計的方法使消費者和產(chǎn)品之間建立深厚的感情，延緩產(chǎn)品廢棄的周期，從而在根本上達(dá)到杜絕浪費。

克羅地亞Sonda設(shè)計公司制作了一款非常實用的Holcim Agrocal園藝包裝，該包裝使用可降解的環(huán)保紙袋材料并采用單一色彩印刷，產(chǎn)品被固定在木質(zhì)盒子里，見圖3[7]。在滿足產(chǎn)品行銷所需文字圖案基礎(chǔ)上，設(shè)計師還在包裝上印制了各種鼓勵園丁重復(fù)利用包裝的話語，包裝打開后，園丁可以將包裝作為育種器皿、儲藏工具等重復(fù)使用，這種包裝使用環(huán)保材料并從永續(xù)設(shè)計角度入手，延長了消費者與產(chǎn)品交互的周期，促使消費者與產(chǎn)品之間建立起耐久性的關(guān)系，減少了包裝廢棄物所帶來的生態(tài)環(huán)境破壞。

圖3 Holcim Agrocal園藝包裝Figure 3 Holcim Agrocal horticulturalr packaging

3 交互式包裝設(shè)計中交互關(guān)系的構(gòu)建

包裝中應(yīng)用體驗設(shè)計是建立交互關(guān)系基礎(chǔ)，設(shè)計師需要緊密圍繞“交互體驗”的主題，從產(chǎn)品特點和消費需求兩方面汲取設(shè)計靈感，把消費者行為參與和智能超感官體驗作為立足點，通過感官刺激、開啟方式、情景交融等交互關(guān)系構(gòu)建的方法，設(shè)計出可以激發(fā)消費者情感共鳴的交互式包裝。

3.1 感官刺激

人的五感分為形、聲、聞、味、觸，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。包裝作為產(chǎn)品的外衣，設(shè)計師可以從人體五感入手，利用感官刺激的方式并結(jié)合個性化的設(shè)計，巧妙地將產(chǎn)品信息傳遞給受眾。比如設(shè)計師可以將色彩與圖形相結(jié)合，綜合使用錯位、對稱、對比等方法，人為地制造視錯覺體驗，從而吸引消費者心理的某種變化；在食品包裝中利用不同果香氣味的嗅覺刺激讓消費者非常便利地分辨所選商品的口味；設(shè)計師從盲人消費者角度思考，帶有凹凸質(zhì)感的盲文酒標(biāo)是利用觸覺刺激讓盲人消費者了解產(chǎn)品信息[8-9]。

亞達(dá)桑德·羅金涅夫斯卡亞為抗宿醉藥物設(shè)計了一組包裝，見圖4。設(shè)計師以人們宿醉后眩暈的“視覺扭曲”為設(shè)計的切入點，通過人們宿醉時包裝顏色及瓶子象形圖的視覺扭曲程度來表現(xiàn)藥效的強(qiáng)度?；颊呖梢愿鶕?jù)包裝畫面呈現(xiàn)的扭曲程度來選擇適合自己的用量，非常直觀簡單。愛德華多·帕拉斯和康斯坦茨·賈斯蒂尼亞諾為美國SAN PEDRO酒莊設(shè)計一組酒品包裝，見圖5[10]。設(shè)計師將包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計成很多個面，使包裝盒具有獨特觸感。這種觸覺刺激的設(shè)計方案能夠使消費者產(chǎn)生視覺驚喜和操縱欲望，以觸發(fā)消費者行為和情感上的互動體驗。

圖4 抗宿醉藥物包裝Figure 4 Anti-hangover drug packaging

圖5 SAN PEDRO 酒品包裝Figure 5 SAN PEDRO wine packaging

3.2 開啟方式

交互體驗式包裝中的行為因素是指所有同該包裝發(fā)生關(guān)系的人的行為，消費者在取得產(chǎn)品感官印象后的下一步動作便是開啟包裝的行為，設(shè)計師可以在開啟前、開啟中、開啟后3個階段構(gòu)建消費者同產(chǎn)品包裝的交互關(guān)系。開啟前交互關(guān)系的構(gòu)建指的是對開啟部位設(shè)計，在確保開啟裝置美觀基礎(chǔ)上，以保證消費者能夠快速找到開啟裝置并順利打開包裝；開啟中指的是消費者打開包裝整個過程，開啟過程要從便捷角度充分體現(xiàn)包裝對人的關(guān)懷；開啟后指的是消費者打開包裝后，能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的后續(xù)聯(lián)想與思考，以獲得情感上的美好體驗[11]。

優(yōu)秀的包裝開啟方式交互關(guān)系的構(gòu)建不僅能展現(xiàn)設(shè)計師的專業(yè)水平，還能給消費者耳目一新的心理感受，對提升產(chǎn)品檔次及市場競爭力也具推動作用。深圳市潘虎包裝設(shè)計有限公司設(shè)計了一款褚橙包裝，見圖6。其結(jié)構(gòu)設(shè)計獨特，橙子隨著輕輕向外抽拉的開啟方式就會自動升起，不僅方便拿取還具銷售展示功能。

圖6 褚橙包裝Figure 6 Orange packaging

3.3 情景交融

體驗經(jīng)濟(jì)背景下，人們對包裝的需求不再僅是功能需求，消費者更多的是期望在包裝中可以得到精神上的愉悅及情感上的滿足，注重情景交融式交互關(guān)系構(gòu)建的包裝，綜合場景、環(huán)境等諸多因素，以情感為紐帶，突出顯示了包裝更高的情感價值，使其兼具實用功能與情感互動的雙重意義。

Backbone公司設(shè)計了一款妙趣橫生堅果包裝，見圖7。設(shè)計師以動物將堅果儲存在樹洞中過冬的行為為靈感，將包裝盒設(shè)計成樹洞的樣子，樹洞的部分使用的是透明塑料以便直觀地看到樹洞里的堅果。Prompt公司模式門的使用情景設(shè)計了一款門把手包裝，見圖8。設(shè)計師使用泡罩包裝，將門把手放在包裝的左側(cè)，底部的包裝紙板被設(shè)計成仿真的門板樣式，情景交融的交互關(guān)系構(gòu)建有效地吸引了消費者，方便消費者作出購買選擇[12]。

圖7 Pchak 堅果包裝Figure 7 Pchak nut packaging

圖8 H4U 門把手Figure 8 H4U door handle

4 技術(shù)因素在交互式包裝設(shè)計中的應(yīng)用

4.1 利用包裝材料的反應(yīng)原理及敏感特質(zhì)

材料的反應(yīng)原理主要指的是材料的物理變化和化學(xué)變化，反應(yīng)原理應(yīng)用在包裝設(shè)計中可以增加交互的趣味性。設(shè)計師通過經(jīng)驗知識的掌握和大量的試驗來尋找、驗證發(fā)生變化反應(yīng)所需的時間、量等客觀因素。例如有的紅酒包裝利用銅的氧化變色原理來提示時間的流逝，當(dāng)外包裝的銅完全變成綠色，也就說明這瓶酒經(jīng)過了充足的時間發(fā)酵，已經(jīng)可以被享用了。

包裝可以使用的材料種類繁多，許多新材料隨著聲、光、電、濕度、溫度、壓力等外部因素的變化而產(chǎn)生敏銳的反應(yīng)，設(shè)計師可以充分利用原材料的這種特性進(jìn)行互動設(shè)計，并完成對產(chǎn)品的藝術(shù)化表現(xiàn)。比如一些冷飲的包裝，設(shè)計師使用溫感油墨印刷，當(dāng)外界氣溫低到或高到某數(shù)值時，包裝表面就會發(fā)生顏色或圖形的變化。深圳品贊設(shè)計公司為2016年巴西奧運會Freely限量乳酸飲品設(shè)計一款交互式包裝，見圖9。其將巴西熱辣風(fēng)情的整體設(shè)計風(fēng)格與流行的噴繪風(fēng)格相結(jié)合，應(yīng)用溫感油墨印刷，使產(chǎn)品在常溫及冷藏時產(chǎn)生不同的色彩變化。溫感油墨在條件不具備的情況下隱藏了信息，賦予了包裝靈動性，提供了有趣的視覺形象，將快樂傳達(dá)給了消費者，變相促進(jìn)了產(chǎn)品銷量的提升。

圖9 Freely飲品Figure 9 Freely drink

4.2 利用快速反應(yīng)碼

快速反應(yīng)碼指的是大家通常所說的二維碼，其具有承載信息多、制作成本低、可靠性高、防偽性強(qiáng)等優(yōu)點，還能夠表示多種圖文信息，非常便捷實用。普遍使用智能手機(jī)的今天，二維碼已被廣泛使用在交互式包裝設(shè)計中，通過它不僅能夠帶消費者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站和追溯產(chǎn)品來源，還能夠觀看圖片，播放音樂、視頻等，設(shè)計師借助二維碼所蘊含的豐富內(nèi)容與消費者互動，使消費者深入了解產(chǎn)品信息[13]。

佳麗瑪·阿克梅茲亞諾娃和帕弗拉·丘金娜利用二維碼設(shè)計了一款酒品互動包裝，見圖10。設(shè)計靈感來源于一個古老的幽靈船的故事，相傳幽靈船1884年設(shè)計完成，其在駛往北美的過程中莫名消失。各種猜測紛至沓來，有人說其已觸礁沉沒，也有人說其依然在海上漂泊，也有人說在奧克蘭附近天空中看到過。這個故事充滿了神秘色彩，設(shè)計師從充滿神秘色彩的故事中汲取靈感，在包裝上印制了一個二維碼，消費者使用智能手機(jī)掃描就可以看到漸漸消失的幽靈船，這種開放性的體驗設(shè)計激發(fā)了消費者的好奇心，提高了產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)了消費者的購買欲望。

圖10 幽靈船朗姆酒Figure 10 Ghost ship rum

4.3 利用電子元件及增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)

交互式包裝設(shè)計是融入信息技術(shù)、美學(xué)、心理學(xué)于一體的綜合包裝設(shè)計，電子元件植入包裝，其利用藍(lán)牙、無線射頻識別、近場通訊等技術(shù)，消費者通過智能手機(jī)掃描能夠輕易獲得包裝內(nèi)商品信息、保質(zhì)期、計量監(jiān)測等相關(guān)內(nèi)容，在讓消費者與產(chǎn)品之間建立互動同時還起到了產(chǎn)品安全、防偽、物流追蹤的作用[14]。

隨著科技的發(fā)展，近年來人工智能技術(shù)走入了人們的視野，這是項實時的計算攝像機(jī)影像位置、角度并加上相應(yīng)圖像、視頻、3D模型的技術(shù)，這項技術(shù)主要目的是在屏幕上將虛擬世界套在現(xiàn)實世界并進(jìn)行有效互動，現(xiàn)今AR技術(shù)已廣泛運用在醫(yī)療、視頻通訊、游戲娛樂等領(lǐng)域。將AR技術(shù)運用在交互式包裝設(shè)計中不僅可以提升產(chǎn)品使用的趣味性，還可以使消費者達(dá)到超越現(xiàn)實的感官體驗[15]。威廉姆斯·莫里·漢姆設(shè)計了一款飲料包裝，見圖11。中文譯為“果汁爆炸”，其使用AR應(yīng)用軟件制作出水果爆炸的圖像，用來向消費者傳遞和強(qiáng)調(diào)其每瓶飲料都蘊含非常高的果汁成分，并且顧客能夠在應(yīng)用軟件上進(jìn)行游戲互動。這款智能包裝進(jìn)入市場9個月之后，該飲料公司營業(yè)額接近翻倍，推動了公司業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展，并一舉奪得年度最受歡迎飲料品牌。

圖11 果汁爆炸Figure 11 Juice explosion

5 結(jié)語

體驗經(jīng)濟(jì)改變了人們的消費形態(tài)與審美模式，一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計不僅要滿足功能性需求，同時還要給予消費者以精神愉悅。在非物質(zhì)化的大趨勢下，以消費者多維情感體驗需求為設(shè)計目的的交互式包裝，密切了消費者與產(chǎn)品的關(guān)系，并作為一種新的價值源泉推動了現(xiàn)代包裝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。