楊峰

在日益競爭激烈的汽車市場，渠道的營銷能力、渠道的經(jīng)營質(zhì)量、渠道的數(shù)量直接決定著投資人的經(jīng)營回報(bào)收益，同時，也是當(dāng)?shù)厥袌稣加新始颁N量的最基礎(chǔ)的保證。當(dāng)前全國的汽車年銷售銷量近3000萬臺（輛），中國早在2009年已經(jīng)超越美國成為第一大全球市場，但相對于千人擁車臺（輛）數(shù)，我們與發(fā)達(dá)國家、歐美國家相比還有很大的差距，也正是這一點(diǎn)，我們有足夠的汽車銷售的潛力，包含不限于傳統(tǒng)汽車、商用車、新能源汽車等。那么，誰能把握住當(dāng)?shù)氐氖袌?，特別是當(dāng)前還有很大潛力的5～6線市場，誰就掌握了增量提升的空間。但在贏得市場的同時，確保保障高質(zhì)量的滿足客戶需求也是渠道經(jīng)營首要考慮的問題。需要從銷量渠道的開發(fā)、渠道經(jīng)營管理能力提升方面，以最大化滿足客戶對汽車消費(fèi)的需求，更為重要的是高質(zhì)量的渠道經(jīng)營，能夠可持續(xù)為客戶提供售后保養(yǎng)維修服務(wù)、保險(xiǎn)、精品需求等業(yè)務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)客戶對該品牌的口碑。

一、渠道數(shù)量及規(guī)模

以安徽省合肥市為例進(jìn)行說明，某汽車在合肥地區(qū)有6家經(jīng)銷商，處于頭部前三名的分別是上汽大眾、一汽大眾、上汽別克品牌，北京現(xiàn)代分別擁有14家、11家、9家經(jīng)銷商，因此在渠道數(shù)量的維度，某汽車品牌不占絕對優(yōu)勢。具體從安徽省整體來看，該品牌在安徽有25家經(jīng)銷商，與頭部車企品牌相比，存在明顯的弱勢，上汽通用別克及雪佛蘭57家，上汽大眾51家，一汽大眾、北京現(xiàn)代、長安福特均超過了30家。另外從日系三強(qiáng)對比，豐田品牌達(dá)到39家，本田品牌達(dá)到42家。因此，從渠道的數(shù)量上，該品牌明顯弱于主力的合資品牌，與該品牌始終處于全國合資品牌前四的位置不匹配，但也更能說明，后續(xù)有明確的提升方向和渠道潛力來鞏固安徽市場。

另外，從單店的銷售銷量方面研究，我們發(fā)現(xiàn)，2020年1～8月平均該汽車品牌月銷量102臺（輛），但與該品牌全國的單店單月銷量120臺相比，還有不少的提升空間，當(dāng)前，單月銷售效率，超過上汽大眾9臺/月，單店效率在合肥地區(qū)的主流車企中排名第五，與第四名一汽大眾有7臺的每月的差距。但因在渠道數(shù)量上與前三有明顯差距，整體銷量的提升存在巨大壓力，需要在渠道布局上給予高度重視，因此重點(diǎn)需要提升的另外一個方向是單店的銷售規(guī)模。

二、渠道運(yùn)營效率

渠道質(zhì)量是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基，“努力與時間賽跑”是該汽車營銷管理的一種口語化的表達(dá)，是該汽車品牌一直踐行的魚水精神。渠道核心崗位管理人才儲備、渠道高返利達(dá)成次數(shù)、渠道收益率是衡量渠道健康的重要指標(biāo)，特別是對于三四線市場的安徽省，整體的單店銷量整體偏低。因此，渠道高質(zhì)量發(fā)展，需要從人才、返利最大化、整體收益提升比率等方面入手。

1.渠道核心崗位人才儲備。人才儲備，事在人為，對于地處3～6線城市比例超過80%的安徽省，管理人才的發(fā)掘及留用顯得尤其的重要。鑒于安徽地區(qū)瀕臨南京、上海、杭州，本地企業(yè)管理相對保守，穩(wěn)定比發(fā)展更重要的意識深入人心，優(yōu)秀管理人才流失嚴(yán)重，本土管理人才培養(yǎng)不足。具體呈現(xiàn)的問題諸如“近十年薪酬未有任何變化，也無人員離職;管理人員流失，而一度招聘不到符合要求的管理人才”等一些列問題。

2.渠道高達(dá)成返利次數(shù)。特許經(jīng)營的模式?jīng)Q定了渠道的收益結(jié)構(gòu)。一方面需要通過終端零售提升衍生收益，如保險(xiǎn)、置換、金融等;另一方面，銷量的高達(dá)成與廠家的高返利呈現(xiàn)相關(guān)性極高的指數(shù)關(guān)系。換言之，銷量的高達(dá)成將幫助經(jīng)銷商獲取更高、持續(xù)增長額度的高返利收益。安徽地區(qū)2020年1～8月份，獲得年度累計(jì)達(dá)成的經(jīng)銷商僅有2個，可見一斑。

3.渠道收益率。對投資人而言，經(jīng)銷商承建的初衷和目的是借助品牌之名實(shí)現(xiàn)預(yù)期的盈利收益。某汽車高度關(guān)注投資人收益情況，并為此成立專門的收益委員會定期對投資人收益現(xiàn)狀進(jìn)行把握。同時將投資人的收益情況也納入作為區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)。安徽地區(qū)受制于規(guī)模及管理效率等因素，長期以來單店收益率處于全國排名末端。

三、渠道經(jīng)營質(zhì)量提升建議

1.基于安徽地區(qū)競品網(wǎng)絡(luò)數(shù)量分析。東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商數(shù)量在部分地市存在不足現(xiàn)象，經(jīng)銷商招募、建立、戰(zhàn)力形成均需1～2年時間，在當(dāng)前本身已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后競品的狀態(tài)下，招募啟動的時間迫切性顯得尤為重要，比如合肥、蕪湖、宣城、黃山等地。

2.基于安徽地區(qū)經(jīng)銷商戰(zhàn)力分析。戰(zhàn)力背后顯示著管理（下轉(zhuǎn)第42頁）（上接第60頁）意識，二十年前的渠道管理思維、十年前的渠道管理思維、當(dāng)下的渠道管理思維均各有不同，思維不變，最后被行業(yè)淘汰。2015年～2019年渠道的社會化大清洗是最好的例證，但是仍有個別渠道經(jīng)銷商處在十年前管理策略，經(jīng)營思路保守，精細(xì)化管理水平落后，這些渠道對于東風(fēng)日產(chǎn)安徽地區(qū)未來的穩(wěn)定和發(fā)展將有較大的影響。這部分經(jīng)銷商分類專項(xiàng)管理提升，是渠道戰(zhàn)略發(fā)展的重要對象。

3.基于各城市的消費(fèi)特點(diǎn)。安徽擁有16個城市中，安徽北部與安徽南部在經(jīng)濟(jì)、文化風(fēng)俗習(xí)慣等均有較大差異，細(xì)分到每個城市則差異化更大。

（作者單位：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）