欒立

近日，多家外資奶粉品牌公布了最新業(yè)績(jī)，雖然國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)整體萎縮，但外資奶粉品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩或下滑的趨勢(shì)正在逐步轉(zhuǎn)變。在此背景下，菲仕蘭、達(dá)能、惠氏、a2等各大外資奶粉品牌正在推動(dòng)新一輪渠道下沉，準(zhǔn)備在3-5線市場(chǎng)和國(guó)產(chǎn)奶粉品牌“搶地盤”。

業(yè)績(jī)好于預(yù)期

2021年對(duì)于國(guó)內(nèi)外各大奶粉品牌而言都是不容易的一年，但近期公布業(yè)績(jī)情況的菲仕蘭、雀巢、a2等外資乳企卻是個(gè)例外，它們的情況均好于市場(chǎng)預(yù)期。

公告顯示，菲仕蘭2021年收入為115億歐元，同比增加3.2%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.6億歐元，同比增長(zhǎng)32.5%，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度則高于全球水平。菲仕蘭中國(guó)總裁陳戈告訴記者，菲仕蘭中國(guó)的全年凈營(yíng)業(yè)額、凈銷售額保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中2021年中國(guó)市場(chǎng)專業(yè)乳制品銷售額增長(zhǎng)超過(guò)3成，專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)（包含奶粉業(yè)務(wù)）保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，核心大單品皇家美素佳兒增長(zhǎng)超過(guò)50%。

a2牛奶公司發(fā)布的2022上半財(cái)年報(bào)告顯示，截至2021年12月末的前6個(gè)月，在經(jīng)歷了本財(cái)年第一季度去庫(kù)存導(dǎo)致的下滑后，第二季度a2中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N量開始回升。2022上半財(cái)年，中文標(biāo)簽的a2嬰配粉銷售額為1.9億新西蘭元，同比下降11.4%，但第二季度實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，奶粉市占率也在2021年12月達(dá)到3.2%的歷史新高。

雀巢近期公布的2021年全年業(yè)績(jī)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入為55.6億瑞士法郎，約合392億元人民幣，其中烹飪、咖啡和寵物食品等市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，嬰兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)份額仍在下滑。但在分析師會(huì)上，雀巢CEO施奈德表示，雀巢不會(huì)出售奶粉業(yè)務(wù)，而且已經(jīng)采用新策略，預(yù)計(jì)2022年效果就會(huì)顯現(xiàn)。

記者注意到，上述乳企財(cái)報(bào)反映的趨勢(shì)和2021年上半年有所不同。尼爾森公布的2021年1-5月線下（母嬰+商超）牛奶嬰配粉數(shù)據(jù)顯示，幾大外資品牌的市占率都出現(xiàn)不同程度的下滑，菲仕蘭的美素佳兒和達(dá)能市占率下滑幅度較小，分別為0.3%和0.4%，而惠氏、美贊臣和雅培的市占率則分別下降了2.1、1.9和1.1個(gè)百分點(diǎn)。2021年前五個(gè)月，線下國(guó)產(chǎn)奶粉市占率從31.4%上升至39.6%，而外資奶粉市占率則下跌6個(gè)百分點(diǎn)至32.9%。

再戰(zhàn)渠道下沉

外資奶粉品牌此前的業(yè)績(jī)之所以下滑，一方面是國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)萎縮所致，2021年全年出生人口為1062萬(wàn)人，相比于2016年的1883萬(wàn)人少了約4成;另一方面則來(lái)自于伊利、君樂(lè)寶、飛鶴等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌崛起帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，后者在三到五線市場(chǎng)收割中小品牌，搶占市場(chǎng)份額，而外資品牌在低線市場(chǎng)一直未能打開局面。

Kantar Worldpanel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年上半年（即2021年6-12月），中國(guó)整體嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模下降了5%，外資奶粉品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一線市場(chǎng)下降更為明顯，下降了6.6%，但二、三、四線市場(chǎng)持平。

外資奶粉品牌的業(yè)績(jī)變化或與包括新一輪渠道下沉在內(nèi)的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。外資奶粉品牌在2018年前后嘗試推動(dòng)過(guò)一次渠道下沉，最終因水土不服未能成功。從2021年下半年開始，外資奶粉品牌改變策略，希望抓住低線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這點(diǎn)我們從財(cái)報(bào)上也看到了一些變化。

菲仕蘭財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)的下線城市具有巨大的增長(zhǎng)潛力，嬰配奶粉市場(chǎng)份額占比高達(dá)55%。菲仕蘭通過(guò)自行開發(fā)菲常購(gòu)App直接鏈接線下母嬰店、服務(wù)商，并已經(jīng)擴(kuò)展到162個(gè)下線城市，2021年第四季度菲常購(gòu)銷售占比已超過(guò)菲仕蘭中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。

據(jù)陳戈透露，渠道下沉目前尚在探索之中。和以往借助于經(jīng)銷商渠道下沉的模式不同，新模式對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了分拆，一方面利用外資奶粉品牌在數(shù)字化和品牌上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)接門店和消費(fèi)者;另一方面通過(guò)專業(yè)服務(wù)商進(jìn)行物流等服務(wù)支持。目前這一模式受到了市場(chǎng)歡迎，今年將進(jìn)一步推動(dòng)這一戰(zhàn)略落地。

記者在市場(chǎng)走訪中了解到，達(dá)能的新一輪渠道下沉也是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)扁平化，以回避多層級(jí)分銷的方式。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這一模式減少了分銷環(huán)節(jié)，提升了外資奶粉產(chǎn)品在渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，雀巢的新計(jì)劃中包括提高產(chǎn)品在低線城市的影響力;a2也加大了在低線城市的投入力度，以尋求更高的滲透率，截至2021年12月末，a2在中國(guó)的分銷門店數(shù)量已從2021年6月底的22.8萬(wàn)家增加到24.6萬(wàn)家。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，在存量競(jìng)爭(zhēng)下，外資奶粉品牌無(wú)法放棄低線市場(chǎng)，目前各家的新策略都取得了一些效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，下線市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，下一步競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。

值得注意的是，三到五線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果或?qū)Q定未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的江湖座次。記者了解到，今年年初，有國(guó)內(nèi)大品牌已經(jīng)開始要求經(jīng)銷商雙倍打款，并推動(dòng)新客買一贈(zèng)一等大力度促銷活動(dòng)，進(jìn)一步擠壓和搶奪中小品牌的市場(chǎng)份額，加速市場(chǎng)洗牌。在大品牌的擠壓下有些小品牌在2021年的銷售額下滑明顯，不足以往的3-4成。

在陳戈看來(lái)，未來(lái)5-10年，奶粉行業(yè)的洗牌和集中化都不會(huì)停止，尼爾森數(shù)據(jù)中，目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來(lái)5年可能75%的市場(chǎng)份額只來(lái)自5、6家品牌。下一步的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入全方位競(jìng)爭(zhēng)階段，考察的是企業(yè)在品牌、數(shù)字化、渠道管理、配方注冊(cè)、質(zhì)量等方面的綜合實(shí)力。

“現(xiàn)在三到五線市場(chǎng)已經(jīng)是寸土必爭(zhēng)的狀態(tài)?！彼瘟帘硎?，隨著外資品牌下線市場(chǎng)業(yè)務(wù)的鋪開，以及電商特別是官方跨境購(gòu)業(yè)務(wù)的推進(jìn)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)可能會(huì)向一二線一樣，逐步轉(zhuǎn)向配方、產(chǎn)品功能和消費(fèi)者教育等多維度考量，市場(chǎng)中長(zhǎng)期格局仍有待觀察。