鄧 琪, 莊貴軍, 李思涵

(西安交通大學 管理學院,陜西 西安 710049)

1 引言

隨著電子商務技術的發(fā)展，企業(yè)采用多渠道營銷已成為常態(tài)。加之新冠疫情導致人們消費習慣發(fā)生改變，網絡購物、移動支付、線上線下融合等新型消費模式迅速發(fā)展，企業(yè)有效實施多渠道營銷，有助于企業(yè)應對外部危機和快速發(fā)展。多渠道營銷涉及渠道成員的數量、類型、功能和行為等多方面的綜合計劃和部署，是一項復雜的管理工程[1]。受管理實踐的推動，在工商管理、管理科學和管理工程領域逐漸被學者們關注。如多渠道營銷[2]，全渠道運營[3]，多渠道供應鏈[4]等。微觀企業(yè)的發(fā)展不僅影響其未來經營與發(fā)展，也進一步關系到國民經濟的高質量發(fā)展。網絡時代關注多渠道營銷問題，對管理工程理論與實踐具有重要意義。

現有研究對多渠道營銷與企業(yè)績效間關系仍存在不同的看法。有學者發(fā)現企業(yè)采用多渠道營銷能夠提升整體績效[5]，也有學者發(fā)現新增渠道會蠶食原有渠道收益，導致跨渠道沖突出現和企業(yè)績效下降[6]，還有學者認為渠道間的相似度高時才會發(fā)生蠶食效應[7]。因此，如何避免跨渠道沖突和增強跨渠道協(xié)同成為多渠道營銷研究的重點[8]。已有研究認為渠道差異化和跨渠道整合是緩解跨渠道沖突，實現多渠道協(xié)同發(fā)展的重要方式[9,10]。渠道差異化是通過在多渠道間建立市場區(qū)隔，來避免渠道成員對相同目標市場的爭奪，但這種方式卻不利于渠道成員間的資源共享和相互協(xié)作[9]?？缜勒蠌娬{通過渠道間的相互協(xié)作和信息共享來實現多渠道協(xié)同[10,11]，但是也會給不同渠道以及企業(yè)帶來負擔。例如，線上訂購線下提貨增加了線下渠道的庫存壓力，讓線下渠道不得不保有比從前更大的庫存量和更多的品類，從而增加了庫存成本[12]?？梢钥闯觯@兩種多渠道管理方式雖然能夠有效緩解跨渠道沖突，促進多渠道協(xié)同，但與企業(yè)績效間關系仍不明確。例如，現有研究發(fā)現跨渠道整合會正向影響企業(yè)績效[13]、也可能與企業(yè)績效是非線性關系[14]。可以看出，多渠道營銷涉及的多個渠道因素之間存在著密切關聯和相互影響，在這種復雜情境中多渠道營銷還能提升企業(yè)績效嗎，又是通過什么路徑提升企業(yè)績效呢？這是一個值得關注的問題。

已有研究未能回答上述問題，可能與采用的研究方法有關?，F有研究側重于采用多元回歸分析，關注多渠道營銷對企業(yè)績效影響的“凈效應”，而未考慮變量之間的相互作用和聯合效應，如Fürst等[9],Cao和Li[13]，Gallino等[12]，趙星宇和莊貴軍[15]，Wang等[16]的研究。多元回歸分析雖然有助于探索單個變量的凈效應或兩個變量之間的調節(jié)、交互效應，但是難以解釋多個變量之間的聯合效應[17]。這使得現有文獻無法反映多渠道營銷對企業(yè)績效影響的真實狀況，限制了理論研究結果對企業(yè)營銷實踐的指導意義。為了彌補這一缺陷，本文基于組態(tài)理論，從多渠道結構(渠道多元化)、多渠道行為(跨渠道沖突)和多渠道管理(渠道差異化和跨渠道整合)方面建立研究框架。結合模糊集定性比較分析(fsQCA)和必要條件分析(NCA)兩種方法，分析多渠道營銷相關因素和企業(yè)績效之間的復雜關系。本文擬解決的關鍵問題是：在渠道多元化、渠道差異化、跨渠道整合和跨渠道沖突四個要素中是否存在實現高企業(yè)績效的必要條件？這些要素構成的哪些路徑可以使企業(yè)獲取高績效？而哪些路徑使高績效受到抑制？本文的理論貢獻有兩點：第一，基于組態(tài)理論，結合已有研究文獻我們提出了多渠道營銷與企業(yè)績效關系的研究框架，并發(fā)現了多渠道營銷和企業(yè)績效間存在復雜的因果關系，這豐富了現有多渠道研究內容。第二，應用fsQCA方法對研究框架進行了實證分析，發(fā)現了三條通過多渠道營銷提升企業(yè)績效的路徑。通過對引致高水平企業(yè)績效路徑的具體分析，為現有研究中存在的分歧提供了補充說明。研究結果為后續(xù)多渠道營銷研究提供了新的視角，也對企業(yè)實施多渠道營銷提供了重要參考。

2 文獻回顧和研究框架

2.1 多渠道營銷與企業(yè)績效

Rosenbloom[2]對多渠道營銷相關研究進行回顧后指出，多渠道結構、多渠道沖突和多渠道管理對于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)績效發(fā)揮重要影響。多渠道結構描述的是企業(yè)所使用的多條渠道的類型和數量，常通過渠道多元化來衡量[9,11]。多渠道管理是企業(yè)管理多渠道所采用的方式，現有研究主要關注了渠道差異化和跨渠道整合。

渠道多元化是指企業(yè)銷售產品或服務而采用的渠道類型的豐富程度[15]。渠道多元化能夠更好地適應不斷變化的客戶需求，擴大企業(yè)市場銷售范圍和銷量[18]。在網絡環(huán)境下，渠道多元化還可以幫助企業(yè)節(jié)省成本，與建立實體店相比，建立虛擬渠道的成本相對較低且可觸及的客戶范圍更廣[19]。此外，企業(yè)還可以通過渠道多元化分攤經營中的風險，降低銷售波動[20]。然而，也有研究發(fā)現企業(yè)增加新的渠道會負向影響線下渠道的產品豐富程度[16]，或導致渠道間競爭加劇，抑或蠶食原有渠道的收益[21]。其中跨渠道沖突是渠道多元化帶來的常見現象，也因此讓許多企業(yè)未能從多渠道中獲益[19]。例如，當雅詩蘭黛計劃直接在互聯網上銷售其旗艦品牌倩碧時，雅詩蘭黛既面臨自營線上和線下渠道的競爭，又需要解決線上渠道與那些以銷售化妝品著稱的百貨公司競爭[22]。此外，由于網絡消費者很容易轉換購買渠道從而獲取自身利益的最大，這也加劇了渠道成員間的“搭便車”現象，即一個渠道成員從競爭的渠道成員的行動和努力中獲益，而不支付或分擔這些努力的成本[23]。這些現象會增加企業(yè)渠道管理的負擔，也會使得渠道成員從以銷售為中心的競爭轉向以對手為中心的惡性競爭，對企業(yè)績效產生負面影響[24]。

為了發(fā)揮多渠道的積極作用，現有研究關注了渠道差異化和跨渠道整合兩種方式[9,13,16]。渠道差異化是指不同渠道服務不同目標市場或者承擔不同的渠道功能[9]。渠道差異化通過建立市場區(qū)隔可以減少區(qū)域重疊，提高市場份額和滲透率[25]。也可以通過授予不同渠道成員在特定地區(qū)的經銷權，或讓不同渠道成員側重承擔不同的渠道功能，避免發(fā)生爭奪顧客的情況[9,25]。然而，渠道差異化使得多渠道成員難以共用企業(yè)資源，因此負向影響多渠道合作[5]和企業(yè)績效[25]?？缜勒希峭ㄟ^保持渠道間信息一致、信息共享和功能協(xié)作來發(fā)揮渠道協(xié)同作用[26]。例如，線上線下渠道共享消費者訂購信息，為在線消費者提供實體店提貨、退貨等服務。跨渠道整合有助于渠道成員更好地進行協(xié)同合作，提升企業(yè)績效[13]?？缜勒峡梢匀趸蓝嘣瘜缜罌_突的正向影響[15]。但是跨渠道整合也會帶來消極影響，例如Gallino等[12]發(fā)現，線上訂貨線下提貨會增加產品銷售的分散性，使庫存中的產品品種和庫存成本增加，且?guī)齑娉杀镜脑黾映尸F出倒U型。Jing[27]發(fā)現線下渠道承擔展廳功能，會加劇線上和線下渠道間競爭，降低企業(yè)績效。也有研究發(fā)現跨渠道整合與企業(yè)績效間呈倒U型關系[14]。

2.2 研究框架

從組態(tài)理論來看，任何個體因素可能會對結果產生正向或負向影響，這取決于因素間的不同組合方式[28]。多渠道是一個復雜情境，包含大量動態(tài)的、隨機的、非線性的信息，越來越多的學者開始嘗試應用組態(tài)觀點去解釋復雜營銷現象[11,29]。因此，企業(yè)能夠通過多渠道營銷提升績效，也要依賴于多渠道結構與管理方式的共同作用。從上述文獻回顧可以發(fā)現，渠道多元化、跨渠道沖突、渠道差異化和跨渠道整合與企業(yè)績效之間的關系并非是線性關系，并且這四個變量之間相互關聯。企業(yè)利用多渠道營銷提升績效可能是多因素聯合作用下的結果，適合采用組態(tài)視角來審視這一問題。為此，本文綜合考慮跨渠道整合、渠道差異化、渠道多元化和跨渠道沖突4個前因條件，探究它們之間如何聯動和匹配才能實現高企業(yè)績效。本文的邏輯框架如圖1所示。

圖1 邏輯框架

3 研究方法

為了回答“如何通過多渠道提升企業(yè)績效”這一核心問題，區(qū)別于以往研究中采用的線性思維，本研究采用fsQCA和NCA方法進行具體分析。定性比較分析(QCA)側重于通過布爾代數求解發(fā)現觸發(fā)特定結果出現的復雜條件組合[30]，這一方法適合于解決復雜情境下多渠道營銷與企業(yè)績效間的關系問題。本文采用里克特量表獲取研究數據，適合于采用模糊集QCA(fsQCA)方法求解。與QCA相比，NCA在關注點、方法設計和衡量標準等方面有諸多差異。QCA側重于充分性分析，而NCA側重于必要性分析，且NCA可以更精確表示必要程度，兩種方法的結合更具價值[31]。

3.1 數據來源與處理

在問卷設計上，我們將已有文獻采用的相關量表翻譯成中文，根據中國的具體情況和本研究的實際情況對量表的問項做了相應修改，并由3位營銷相關領域的研究者對問卷進行了核查。問卷填寫人員來自制造企業(yè)的營銷主管或渠道負責人等。調研從2021年9月開始歷時4個月,收到335份問卷，剔除題項不完整等不合格問卷后剩余有效問卷194份。其中受訪企業(yè)來自陜西、廣東、河南、安徽、江蘇、上海、重慶等14個省市，涉及紡織服裝、機械制造、電子產品制造、食品生產等行業(yè)。數據回收后，我們主要采用兩種方法進行共同方法偏差的檢驗。首先，采用Harman單因素方法檢驗共同方法偏差，發(fā)現首個因子的方差解釋率為19%(低于50%)。然后，采用分離標簽的方法進行進一步檢驗[32]。由于“產品飽和程度”這個變量在模型中未涉及，且與模型中至少一個變量不相關，故將“產品飽和度”與模型中所有的變量進行皮爾遜相關分析，其中最低的相關系數絕對值為0.018。各變量之間的相關系數在加入分離標簽后沒有變化，這進一步說明共同方法偏差問題不會對分析結果造成嚴重的影響。

3.2 變量測量

本研究的構念主要通過李克特量表獲取，為確保量表的效度和信度，主要變量的測量參考已有的成熟量表。企業(yè)績效是企業(yè)達成經營目標的程度，通常視為一種競爭性績效。借鑒張闖等[33]關于企業(yè)績效的測量指標，用3個題項測量。渠道多元化借鑒Fürst等[9]的研究，計算企業(yè)所采用的所有不同渠道類型的總和。渠道差異化是指企業(yè)采用的多條不同渠道間的差異程度，主要通過渠道針對不同目標市場和具有不同渠道功能來衡量，量表來源參考Fürst等[9]?？缜勒鲜且粋€二階構成型量表，包含跨渠道一致型、共享性和協(xié)作性三個維度[25]。由于該構念采用構成型指標測量，本研究遵循以往研究使用的題項打包法對構成型量表的測量題項進行打包處理[11,26]?？缜罌_突借鑒Fürst等[9]，使用3個題項測量。

數據分析結果顯示，每個變量的Cronbach’sα均大于0.7，并且刪除其中任何一個題項，Cronbach’sα值沒有顯著變化，表明問卷使用的量表具有較高的信度。此外，每個測量題項的因子載荷均高于0.75，每個變量的組合信度(CR)均大于0.85，平均提取方差值(AVE)均大于0.65。上述指標說明量表具有較好的效度。

3.3 數據校準

在fsQCA中，給案例賦予集合隸屬分數的過程就是校準[28,34]。校準需要設置三個錨定值，完全隸屬某一集合的門檻值、完全不隸屬某一集合的門檻值和作為分界線而存在的交叉點。對于7點李克特量表數據，通常習慣使用“7”來作為完全隸屬的錨定值，“3”或“4”表示交叉點，“1”表示完全不隸屬錨定值[17]。然而，錨定值的設定應依據自身樣本數據特點，結合理論與實際知識具體分析[35]。例如，跨渠道沖突采用7分制，但最大可觀測值為6；跨渠道整合采用 7 分制，但可觀察到的最小值為2。我們結合樣本的描述性統(tǒng)計分析，發(fā)現跨渠道沖突的第95個百分位值恰好是6； 對于跨渠道整合，第5個百分位值是2.9。 因此，本研究使用95%、50%和5%作為三個錨點是合適的。具體的 “calibrate”程序賦值標準見表1。

表1 calibrate程序賦值標準總結

4 數據分析結果

4.1 必要條件分析

NCA在判斷方法上關注效應量，即沒有觀測值的空白區(qū)域相對于具有觀察值的潛在區(qū)域的比值大小。效應量取值在0～1之間，越大代表效應越大，小于0.1代表效應量太小即不存在必要性[31,36]。在NCA方法中必要條件需要滿足兩個條件：效應量不小于0.1，且蒙特卡洛仿真置換檢驗(Monte Carlo simulations of permutation tests)顯示效應量是顯著的[31,36]。從表2的分析結果中可以看出，4個前因條件的檢驗結果都不顯著，這表明單個條件不構成實現高企業(yè)績效的必要條件。

表2 NCA方法必要條件分析結果(N=194)

在NCA中效應量也叫瓶頸水平(bottlen level)，它代表產生特定結果所需要必要條件的最低水平，能夠進一步發(fā)現多個條件的組合對于結果變量的影響[31,36]，如表3所示。例如，要達到20%水平的高企業(yè)績效，需要1.2%水平的渠道差異化，其余3個前因條件都不存在瓶頸水平。要達到80%水平的高企業(yè)績效，需要0.9%水平的渠道多元化，18.2%水平的跨渠道整合，14%水平的渠道差異化，而跨渠道沖突不存在瓶頸水平。這表明，單個變量對于企業(yè)績效的影響是有限的，只有發(fā)揮聯合效應才能具有實現高績效的必要性。

表3 NCA方法瓶頸水平(%)分析結果(N=194)

本文進一步采用QCA方法檢驗必要條件。如表4所示，單個條件必要性的一致性普遍低(<0.9)。這一結果與NCA結果一致，即不存在產生高跨渠道整合的必要條件。

表4 單項條件的必要性分析

4.2 組態(tài)結果分析

本文設置高企業(yè)績效的PRI閾值為0.65，一致性閾值為0.88，頻數為3。閾值確定后真值表中績效為1和0的組態(tài)數量分別為6和7，對應的案例總數為127超過觀察案例的75%，且不存在同時子集關系。 本文設置非高企業(yè)績效的PRI閾值為0.65，一致性閾值為0.88，頻數為4。

與以往研究保持一致，本文主要匯報中間解結果，按照組態(tài)一致性水平大小從左至右排列，見表5。QCA提供兩大類指標判斷解的合適度：一致性和覆蓋率。一致性表示給定解會導致給定結果發(fā)生的可能性，覆蓋率代表給定結果發(fā)生的個案中具有給定解的個案比例，類似于回歸分析中的R2[17,30]。本文組態(tài)結果顯示，高績效組態(tài)中解的整體一致性為0.78，這意味著在滿足3類組態(tài)條件的樣本中，有78%的樣本呈現高績效水平。解的整體覆蓋率為0.67，這意味著67%的高績效樣本在3類組態(tài)中。

觀察表5，有3個高水平企業(yè)績效組態(tài)結果，2個低水平企業(yè)績效組態(tài)結果。組態(tài)S1的具體組合規(guī)則為“渠道差異化×渠道多元化×～跨渠道沖突”，其中渠道差異化為核心條件。這是一種跨渠道沖突水平低，而渠道多元化程度高和渠道差異化水平高的組態(tài)。該組態(tài)能夠解釋約41%的高績效多渠道企業(yè)案例，覆蓋的案例數為20個。組態(tài)S2的具體組合規(guī)則為“渠道多元化×跨渠道整合”，其中渠道多元化為核心條件。這表示高水平渠道多元化和高水平跨渠道整合相匹配，可以引致高水平企業(yè)績效。該組態(tài)能夠解釋約54%的高績效多渠道企業(yè)案例，覆蓋的案例數為20個。組態(tài)S3的組合規(guī)則為“跨渠道整合×跨渠道沖突”，其中跨渠道整合是核心條件。該構型能夠解釋53%的高績效多渠道企業(yè)案例，覆蓋的案例數為20個。組態(tài)L1的具體規(guī)則為“渠道多元化×跨渠道沖突×～跨渠道整合”，其中渠道多元化為核心條件，表示高水平渠道多元化、高水平跨渠道沖突和非高水平跨渠道整合可以引致低水平企業(yè)績效。該組態(tài)能夠解釋43%的低績效企業(yè)，覆蓋13個案例。組態(tài)L2的具體規(guī)則為“跨渠道沖突×渠道差異化×～跨渠道整合”，其中跨渠道沖突為核心條件。表示高水平渠道沖突、高水平渠道差異化和非高水平跨渠道整合可以引致低水平企業(yè)績效。該構型能夠解釋41%的企業(yè)案例，覆蓋16個案例。

表5 企業(yè)績效組態(tài)結果

5 理論解釋和研究命題

組態(tài)S1表示在低水平跨渠道沖突的情境中，高水平渠道多元化和高水平渠道差異化的組合可以引致高企業(yè)績效發(fā)生，此時跨渠道整合程度的高低對企業(yè)績效沒有影響。比如，企業(yè)用了各種線上線下渠道針對不同的目標市場進行銷售(即渠道多元化程度高且渠道差異化大)，但各條渠道之間相互干擾較小，很少有沖突，此時跨渠道整合水平的高低對企業(yè)績效也不會有明顯的影響。這背后的邏輯是，渠道多元化擴大了企業(yè)產品的市場覆蓋面，有助于提高企業(yè)產品的銷售額和市場占有率[17]，而渠道差異化水平高則意味著各條渠道進行了分工，在不同的渠道間建立了引發(fā)沖突的區(qū)隔或防火墻，將各條渠道之間的沖突限制在一個比較低的水平[9]。因為跨渠道沖突少，所以跨渠道整合也不是特別重要了。在實踐中不難發(fā)現類似的企業(yè)案例，例如，施樂公司使用在線直接渠道向小型家庭辦公室(SOHO)和零售市場銷售復印機，同時也通過區(qū)域零售商向工業(yè)部門銷售產品；德州儀器公司利用互聯網渠道向升陽(Sun Microsystems)等大客戶銷售低容量高價半導體，同時依靠其他分銷商銷售存儲芯片等高容量低價產品[37]。這類企業(yè)主要通過差異化形成不同渠道間的區(qū)隔，一方面避免多渠道的沖突，另一方面滿足不同消費者的需求。在理論研究中，Fürst等[9]雖然發(fā)現渠道差異化負向影響多渠道沖突和多渠道合作，但并未檢驗渠道差異化與企業(yè)績效的關系。組態(tài)S1既是對Fürst等[9]研究結果的回應，也進一步明確了渠道差異化在有效減弱跨渠道沖突時對企業(yè)績效所產生的積極作用。由此本文提出：

命題1在低水平跨渠道沖突情境中，高水平渠道多元化和高水平渠道差異化的組合可以引致高水平企業(yè)績效出現。

組態(tài)S2表示渠道多元化水平高的企業(yè)，通過保持渠道間高一致性、共享性和協(xié)作性能夠實現高績效，而渠道差異化和跨渠道沖突的高低對產生高績效并沒有影響。比如，企業(yè)使用多條渠道進行銷售(即渠道多元化程度大)，但是為了發(fā)揮多條渠道的協(xié)同作用，企業(yè)進行了高水平的跨渠道整合，此時渠道差異化的大小和跨渠道沖突的高低對企業(yè)績效都不會有明顯的影響。這背后的邏輯是渠道多元化擴大了企業(yè)的市場覆蓋面，提高了企業(yè)產品的銷售額和市場占有率[18,19]。然而渠道類型的增多，使得不同渠道傳播的信息開始難以同步，這給消費者帶來認知困擾影響購物體驗[13]。高水平跨渠道整合意味著各條渠道間保持著高度的一致、共享和協(xié)作，這能夠給消費者在跨渠道購物時帶來無縫的購物體驗，也能夠降低產品銷售費用、提升產品回報率、增加市場份額和企業(yè)績效[13,22]。高水平渠道多元化和高水平跨渠道整合聯合發(fā)揮了多渠道的積極作用，此時跨渠道沖突和渠道差異化是否存也不是特別重要了。在實踐中可以發(fā)現這類型企業(yè)，如優(yōu)衣庫在全國的500多家門店都已支持線上下單，最快24小時內門店備貨完成服務，消費者可自行前往全國任何適用優(yōu)衣庫線下門店取貨，跨省跨城也能享受該服務[38]。組態(tài)S2是對渠道多元化發(fā)揮積極作用的多渠道情境的補充發(fā)現。

命題2高水平渠道多元化和高水平跨渠道整合的組合可以引致高水平企業(yè)績效出現。

組態(tài)S3表示不管企業(yè)用了多少條渠道進行銷售，也不管企業(yè)的各條渠道之間差異有多大，只要各條渠道之間進行高水平的跨渠道整合，即使各條渠道之間存在較大的沖突，企業(yè)績效也會提升。這背后的邏輯是，兩個渠道在功能上相互依賴時，沖突便產生了[39]。高水平跨渠道整合意味著各條渠道間在業(yè)務上保持著高度的協(xié)作，也正是隨著業(yè)務協(xié)作的深入，渠道成員間的相互依賴可能越來越明顯，因此相互間的沖突也會頻繁發(fā)生。雖然諸多研究結果表明跨渠道整合會帶來企業(yè)整體績效的提升，但是在實施過程中會給不同渠道成員帶來不同的利益上的影響。例如，Gallino等[12]在研究中發(fā)現，線上購買線下提貨增加了線下實體店的庫存成本。可見，跨渠道沖突并不僅僅來自于對于稀缺資源的爭奪，也有在合作中出現的利益不一致等情形。但是，這些非競爭性沖突并不會威脅到渠道關系，反而會促使渠道成員產生更多的創(chuàng)新思想和創(chuàng)新行為從而有利于提升渠道績效[37]。此外，高水平跨渠道整合使得渠道之間發(fā)揮了協(xié)同作用，這會在一定程度上避免渠道蠶食現象出現，弱化跨渠道沖突對績效帶來的負面影響。觀察組態(tài)L1，發(fā)現高水平渠道多元化、高水平跨渠道沖突與低水平跨渠道整合的組合可以引致低水平企業(yè)績效出現。結合組態(tài)S3和L1，本文提出：

命題3在高水平跨渠道沖突情境下，高水平跨渠道整合可以引致高水平企業(yè)績效出現，而高水平渠道多元化和低水平跨渠道整合可能引致低水平企業(yè)績效出現。

6 結論與啟示

6.1 研究結論

本研究考察了渠道多元化、跨渠道沖突、渠道差異化和跨渠道整合四個條件變量的組態(tài)效應與高水平企業(yè)績效間的關系，得到了較為清晰的結論。

第一，NCA和fsQCA分析發(fā)現，跨渠道整合、渠道差異化、渠道多元化和跨渠道沖突并不構成高水平企業(yè)績效的必要條件，但是合理部署多渠道營銷因素對于產生高企業(yè)績效發(fā)揮著重要作用。

第二，高水平渠道多元化與其他不同條件的組合，可能會引致不同水平的企業(yè)績效。觀察表6的組態(tài)S1、S2和L1，高水平渠道多元化出現在不同水平的企業(yè)績效組態(tài)中，這些組態(tài)的跨渠道沖突水平不同，出現的多渠道管理方式也不同。這回應了渠道多元化會提升企業(yè)績效，也可能會負面影響企業(yè)績效的研究發(fā)現[6，39]。此外，組態(tài)結果還進一步發(fā)現，高水平渠道多元化和高水平渠道差異化的組合可能引致高企業(yè)績效(組態(tài)S1)，而高水平渠道多元化和低水平跨渠道整合則可能引致低水平企業(yè)績效(L1)。企業(yè)要實現高企業(yè)績效僅僅依靠渠道多元化是無法完成的，需要重視與渠道差異化或跨渠道整合的組合。

第三，在多渠道情境中，實現高水平企業(yè)績效不一定需要高水平渠道差異化，依賴高水平渠道差異化可能會引致低水平企業(yè)績效。前者觀察組態(tài)S2和S3，高水平企業(yè)績效的實現路徑并沒有要求高水平渠道差異化。后者觀察組態(tài)L2，雖然渠道差異化水平高，但引致低水平企業(yè)績效。由此可以看出，在多渠道情境中要提升企業(yè)績效，不一定需要渠道之間保持高度的差異化。因為保持渠道間在產品、價格和服務水平上的一致，可以為消費者提供更加無縫對接的跨渠道消費，提升消費者滿意度，從而增加企業(yè)績效[13]。同時，渠道間的區(qū)隔也意味著渠道成員之間很難共享資源和進行功能上的協(xié)作，差異化程度增加反而會給企業(yè)帶來管理上的負擔[9]。因此，企業(yè)采用多渠道營銷時為了緩解跨渠道沖突而過于追求渠道差異化，這可能會引致低水平企業(yè)績效。

第四，企業(yè)通過多渠道營銷提升企業(yè)績效，跨渠道整合將發(fā)揮重要作用。觀察組態(tài)S3和L2，高水平企業(yè)績效需要高水平跨渠道整合，低水平跨渠道整合則可能引致低水平企業(yè)績效。然而，兩個組態(tài)還擁有相同的條件為高水平跨渠道沖突，這意味著跨渠道間發(fā)生較高沖突的情境中，保持渠道間的共享和協(xié)作，能夠幫助企業(yè)獲取高績效，否則可能加劇渠道間的蠶食，減少企業(yè)績效。這既與Cao 和Li[13]的研究發(fā)現一致，又進一步補充說明了跨渠道整合發(fā)揮積極作用的情境。

6.2 管理啟示

基于以上結論，本文提出如下建議：(1)雖然網絡技術的發(fā)展為企業(yè)拓展營銷渠道提供了機遇，但是企業(yè)要謹慎使用多渠道，多渠道可能會帶來利潤，也可能會帶來負擔。采用多渠道銷售或傳播信息時，要注意選擇適合企業(yè)的管理方式，而不是盲目增加渠道類型和數量。(2)要重視跨渠道整合在多渠道營銷中的重要作用。一方面，伴隨著渠道類型的多樣，制造企業(yè)需要保持不同傳播信息的一致，避免信息不一致給消費者帶來的認知困擾，同時要發(fā)揮不同渠道的功能特點，在營銷活動中做到有效協(xié)作；另一方面，在多渠道成員發(fā)生利益沖突時，強化渠道間的信息共享和相互協(xié)作，可以有效避免多渠道沖突對績效帶來的負面影響。根據組態(tài)分析結果，無論在跨渠道沖突水平高或低的情境中，多渠道之間協(xié)同整合對于提升企業(yè)績效都具有重要的推動作用。(3)跨渠道沖突雖然會給渠道成員間的合作帶來消極影響，如果沖突嚴重還可能會導致渠道成員的利益受損，甚至影響企業(yè)整體收益,但高跨渠道沖突并不是構成低企業(yè)績效的必要條件，通過采用高水平跨渠道整合，也可以實現企業(yè)績效提升。