文 魏 崝

不管是明星選手云集，還是在線上活動(dòng)里粉絲們展現(xiàn)出空前的團(tuán)結(jié)，就像說起最會(huì)整活兒的俱樂部大家會(huì)想到G2 一樣，說起國內(nèi)粉絲運(yùn)營做得最好的俱樂部，AG 一定位列其中。

我們常說運(yùn)營，就是“找到你的伙伴”，收獲忠實(shí)的粉絲。盡管在公開的討論里，對(duì)AG 的運(yùn)營風(fēng)格褒貶不一，但在戰(zhàn)隊(duì)運(yùn)營這件事上，AG 的確有獨(dú)到之處。

#1 數(shù)據(jù)貫穿始終

和AG 俱樂部運(yùn)營負(fù)責(zé)人伊伊（以下簡稱伊伊）關(guān)于粉絲運(yùn)營的討論始于一張寫滿數(shù)字的表格。

俱樂部全網(wǎng)粉絲平均男女占比、項(xiàng)目全網(wǎng)男女平均占比、俱樂部全網(wǎng)各年齡段平均占比、俱樂部抖音/快手/微博地域粉絲平均占比……在驚嘆AG 如此了解自己粉絲的同時(shí)，這些數(shù)字在腦海中構(gòu)成了一張清晰的地圖，讓AG 可以按圖索驥地開展運(yùn)營工作，讓我們也可以以同樣的方式還原這個(gè)過程。

伊伊提到，粉絲運(yùn)營的第一步即是了解你的粉絲。從宏觀的地域、性別、年齡、渠道分布，到微觀的情感需求，對(duì)群體和個(gè)體描繪得越精確，數(shù)據(jù)便可以貫穿運(yùn)營至商業(yè)化。

先看線上運(yùn)營的例子。

以AG 為《穿越火線》和《王者榮耀》兩款項(xiàng)目開設(shè)的社交媒體賬號(hào)為例。首先，AG 為不同渠道的媒體賬號(hào)賦予了相同的名字，減少了粉絲們的搜尋成本。

其次，不管是AG 穿越火線項(xiàng)目的官微AG 電子競技俱樂部，還是B 站的俱樂部主賬號(hào)，二者的運(yùn)營帶著統(tǒng)一的風(fēng)格。

伊伊提到：“由于AG 粉絲的宏觀畫像和項(xiàng)目的整體畫像類似，穿越火線用戶又以硬核的男性為主，喜歡直接的表達(dá)，因此運(yùn)營的方向和策略都會(huì)偏向這個(gè)方向。”在兩個(gè)賬號(hào)中，與賽事直接相關(guān)的內(nèi)容都占據(jù)了大量的篇幅，除此之外聚焦于成績、數(shù)據(jù)、成就。

反觀王者榮耀的粉絲主陣地“成都AG 超玩會(huì)”，雖然男性粉絲的占比更高，但女性粉絲的表達(dá)欲更強(qiáng)。

這決定了相對(duì)細(xì)膩的運(yùn)營風(fēng)格。比如俱樂部會(huì)發(fā)布一些選手的Q 版衍生形象，比賽之外，整體上增加了日常和泛娛樂的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)同樣可以指引線下的運(yùn)營。

伊伊提到，AG 俱樂部運(yùn)營著多個(gè)地域性的用戶群。入群的條件有兩個(gè)：要么是四川人，要么是在四川工作生活的外地人。

圍繞著地域群AG 開展了一系列四川的線下活動(dòng)、和四川線下許多餐飲展開的合作。以餐飲合作為例，維系這種合作的基礎(chǔ)仍在于AG 對(duì)客流量增量的貢獻(xiàn)，AG 敢于做這種嘗試，也恰恰在于數(shù)據(jù)的支撐。

在短視頻平臺(tái)的運(yùn)營上，AG 還考慮到了Z 世代用戶為主的特點(diǎn)，內(nèi)容上緊跟平臺(tái)熱點(diǎn)。從反饋看，也是在數(shù)據(jù)的指引下，AG 才能在內(nèi)容上盡可能避開“畫虎像貓”的困境。

AG 產(chǎn)品企業(yè)化中心負(fù)責(zé)人滕飛（以下簡稱滕飛）提到，最初，AG 嘗試基于粉絲喜歡的梗做周邊產(chǎn)品，同時(shí)找來粉絲喜歡的品牌聯(lián)名合作，甚至將選手直接參與設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。結(jié)果，因?yàn)閮r(jià)格、內(nèi)容定位等問題，反饋的效果并不好。

不僅如此，幾個(gè)維度上的數(shù)據(jù)變化也讓他暫時(shí)放緩了嘗試的腳步。

他提到，最初的用戶調(diào)研里，女性粉絲的占比差不多占到了45%，但在消費(fèi)人群的畫像里，女性粉絲的占比卻超過了65%。這讓滕飛不得不開始重新思考商業(yè)化的嘗試。

隨著俱樂部對(duì)粉絲消費(fèi)畫像刻畫的深入，以產(chǎn)品、內(nèi)容和數(shù)據(jù)反饋三個(gè)變量為基礎(chǔ)，通過進(jìn)行高頻率的調(diào)整，最終，AG 才重新找到了值得嘗試的方向，TOC 商業(yè)化才取得了進(jìn)展。

如同前文所提，如果俱樂部運(yùn)營的目的是找到同行的伙伴，那么數(shù)據(jù)起碼起到了兩個(gè)重要的作用，首先即是了解你的伙伴，其次讓尋找變得有方向感。

#2 私域運(yùn)營貫穿線上線下

其實(shí)，很明顯一部分對(duì)AG 運(yùn)營風(fēng)格“飯圈化”的公開討論都指向了AG 粉絲們的群體性行為。畢竟在外面看，他們的行為有點(diǎn)類似于娛樂圈的打榜。

但其實(shí)，在AG 看來，通過對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)概念、案例和運(yùn)作方式的研究，他們表示任何領(lǐng)域在積累一定級(jí)別的粉絲量級(jí)之后都會(huì)有一部分相似的行為表現(xiàn)，但是AG 希望引導(dǎo)的是一種正向、積極、雙向表達(dá)的關(guān)系，他們更愿意稱之為“私域運(yùn)營”。

他們將微博、抖快、B 站等公開的討論場合視為公域，將粉絲群、貼吧、超話、小程序視為私域?！氨热缥以谖⒉┥习l(fā)布一個(gè)內(nèi)容，不管是否關(guān)注AG 都能看見，但如果在超話里發(fā)布內(nèi)容，那么只有關(guān)注了AG 的人才能看見。”AG 認(rèn)為，俱樂部運(yùn)營就是通過賦予粉絲一個(gè)身份，劃定一個(gè)界限，將他們從公域帶入相同愛好者更多的私域之中。

這種嘗試始于2017 年，因?yàn)閴魷I“韓信偷家”等一系列在KPL 賽場上有記憶點(diǎn)的表現(xiàn)，AG 超玩會(huì)逐漸積攢了一定的知名度。但當(dāng)時(shí)的粉絲沒有表現(xiàn)出很強(qiáng)的黏性。

為了留住一些核心粉絲，征求粉絲的意見，他們最終取AG 在元素周期表的含義，確定了AG 粉絲的專屬昵稱“銀寶”。雖然如今伊伊承認(rèn)有些聽上去有點(diǎn)矯情，但這卻成了當(dāng)時(shí)最重要的一次嘗試。

借助著專屬的粉絲名稱和圍繞其推出的內(nèi)容，AG 的粉絲獲得了最初的歸屬感。在有了固定的粉絲群體之后，有些選手也會(huì)自己參與到粉絲群的討論之中，和粉絲們展開直接交流，“直接去刷存在感”，借此不斷強(qiáng)化歸屬感。

恰恰是專屬名稱和隨之而來的歸屬感，俱樂部第一次在公域和私域之間劃出了界限。

隨著AG 超玩會(huì)的粉絲群體越來越大，他們也開始嘗試搭建后援團(tuán)，作為選手和粉絲溝通的中介。這時(shí)，溝通的方式由選手和所有粉絲變成了選手和核心粉絲溝通，再由核心粉絲將聲量擴(kuò)展給更多的人。

為了在形式上保證粉絲社區(qū)順利運(yùn)轉(zhuǎn)，規(guī)則必不可少，如何在鼓勵(lì)和約束之間取得平衡，AG 承認(rèn)，在嘗試了很多彎路之后，他們逐漸積累了有用的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)由高頻的內(nèi)容更新，不斷地“刷存在感”，每當(dāng)流量掠過AG 俱樂部時(shí)，它就能留下一小部分，積少成多。

這些內(nèi)容也像是被拋到粉絲社區(qū)里的一個(gè)個(gè)話題，推動(dòng)社區(qū)內(nèi)部的交流，不斷強(qiáng)化“私域”的概念，并逐漸在語言、行為模式等方面，讓公域和私域的邊界越來越明顯。

在線下運(yùn)營里，AG 也貫徹了私域的運(yùn)營理念。如同前面提到的線下粉絲群。在圍繞著粉絲群進(jìn)行的線下活動(dòng)里，AG 還賦予了本地粉絲優(yōu)先參與權(quán)，并且和本地知名餐飲品牌合作提供專屬粉絲福利。

所有這一切和入群條件一起，構(gòu)成了公域和私域的邊界外，也將地域化的特色融入了俱樂部的品牌之中。

#3 基于真實(shí)，尋求共鳴

前文提到，相比于飯圈化運(yùn)營，AG 更愿意形容他們的粉絲運(yùn)營為“私域運(yùn)營”。原因很簡單，在描述里，俱樂部和粉絲結(jié)成的關(guān)系是雙向的，同時(shí)選手總是以真實(shí)的面目出現(xiàn)在公眾視野里。這兩點(diǎn)從本質(zhì)上有別于粉絲運(yùn)營里的單向關(guān)系和打造人設(shè)。

以私域流量的調(diào)動(dòng)為例。說到底，AG 運(yùn)營的目的就是俱樂部主動(dòng)和粉絲們結(jié)成近似于友誼的關(guān)系。

伊伊解釋道：“比如在一些公共領(lǐng)域的投票，今天他想起來就投，明天忘了可能就不會(huì)投。但是如果有人每天都會(huì)提醒他們，結(jié)果他們反而更愿意長期做這件事?！?/p>

在直播上也同樣，俱樂部并不會(huì)做出引導(dǎo)粉絲送禮的行為，也一直在強(qiáng)調(diào)大家量力而行。但他們希望在選手開播的時(shí)候，能夠第一時(shí)間告知大家。時(shí)間長了，粉絲們也更愿意積極表達(dá)、守候。

從粉絲社區(qū)的運(yùn)營，到線上活動(dòng)和直播的參與，如果說起始點(diǎn)是AG 單方面的刷存在感，那么終點(diǎn)一定是俱樂部或選手和粉絲結(jié)成的雙向關(guān)系，這也是這種關(guān)系在長久內(nèi)保持穩(wěn)定的原因。

AG 的創(chuàng)始人菲菲對(duì)于俱樂部的運(yùn)營有一個(gè)要求，就是呈現(xiàn)選手真實(shí)的一面?！拔覀円恢眻?jiān)持展現(xiàn)選手場上場下最日常、真實(shí)的一面，不立人設(shè)。況且，選手不是專業(yè)人士，也演不出來?！边@也無形中讓AG 站到了飯圈化運(yùn)營的對(duì)立面。

帶著這個(gè)原則，俱樂部要從選手身上提取多種特質(zhì)，借由內(nèi)容傳遞給粉絲。伊伊坦言，在最初的時(shí)候，對(duì)于粉絲們想看什么，喜歡什么，大家都只是有個(gè)大致的方向：“總有一個(gè)點(diǎn)會(huì)觸及到某個(gè)用戶的內(nèi)心，產(chǎn)生了認(rèn)同，他就點(diǎn)了個(gè)關(guān)注?！?/p>

以夢淚和一諾為例。由于前者較少出現(xiàn)在賽場上，AG 抓住了夢淚經(jīng)驗(yàn)豐富的老選手這個(gè)特點(diǎn)，圍繞知名度較高的“夢老師”的身份，推出了一系列英雄教學(xué)和版本解讀內(nèi)容。

而一諾則因?yàn)楝F(xiàn)役選手的身份，因此內(nèi)容集中在賽場表現(xiàn)和直播剪輯上。

不僅如此，由于二者時(shí)間分配的差別，圍繞著夢淚，俱樂部可以打造更豐富、更生活化的內(nèi)容，這樣的思路也延續(xù)到了婚后生活里；但同樣的思路因?yàn)榕赂蓴_訓(xùn)練，并沒有應(yīng)用在一諾身上。

先走量，再走心。作為運(yùn)營負(fù)責(zé)人，伊伊深知各個(gè)平臺(tái)上“多發(fā)內(nèi)容就一定漲粉”的機(jī)制，AG 幾乎會(huì)為每一位選手在不同平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，并根據(jù)每個(gè)選手的性格設(shè)定宣發(fā)節(jié)奏。

如今，AG 的多位知名選手可以保持在一周五更至七更的更新頻率。“可能在某個(gè)節(jié)點(diǎn)，他看到一條視頻，勾起一些回憶，在某一個(gè)點(diǎn)上達(dá)成了情感共識(shí)，他可能就會(huì)點(diǎn)個(gè)關(guān)注。”為了和粉絲達(dá)到共鳴，每一條內(nèi)容都要經(jīng)過策劃、拍攝和后期剪輯，保證視頻質(zhì)量的同時(shí)，保持真實(shí)。

或許，AG 運(yùn)營最大的秘密恰恰在于他們始終堅(jiān)持用選手真實(shí)的特質(zhì)去換取粉絲的信任，并以此達(dá)成共鳴。

甚至在商業(yè)化里，滕飛也強(qiáng)調(diào)，不是AG 要賣給粉絲什么，而是“我們必須了解他們，了解他們的需求和偏好，了解他們想要什么。我們做什么事情可以回饋你這份喜歡，甚至可以讓你更喜歡我們?！被谶@種想法，他們想出了天貓店的Slogan“懂你們，用心做出你們想要的一切?！倍?，在AG 對(duì)周邊產(chǎn)品的嘗試上也能看到這個(gè)思路。

滕飛提到，AG 始終在想辦法要么提供更多的實(shí)惠、要么降低成本、要么做到物超所值、要么拓寬品類去滿足更廣泛的需求。

如果說思路上的坦誠與真實(shí)尚且叫人懷疑，那么實(shí)實(shí)在在拿在手里的誠意無疑幫助俱樂部保護(hù)了來之不易的信任。

最后伊伊提到，現(xiàn)階段，選手粉絲仍然是比俱樂部粉絲更受認(rèn)可的私域身份。但她解釋道，如果在賽訓(xùn)、運(yùn)營上俱樂部能夠給選手足夠的賦能，那么在長久的合作關(guān)系里，二者的邊界就會(huì)模糊乃至融合。

以成都AG 超玩會(huì)和夢淚的合作為例，一旦大家接受了二者之間穩(wěn)定的聯(lián)系，也就開始了逐步的認(rèn)同和理解。

堅(jiān)持“長期主義”的AG 并不著急。在其運(yùn)營風(fēng)格已經(jīng)呈現(xiàn)出識(shí)別度的當(dāng)下，AG 相信，手握自己打造的內(nèi)容和選手，隨著流量一次次沖刷而過，只要他們總能留下一小部分，總會(huì)找到愿意陪伴AG 的粉絲，他們絲毫不懷疑這一點(diǎn)。