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        專訪AG 俱樂部運(yùn)營負(fù)責(zé)人伊伊從電競的公域到AG 的私域

        2022-03-07 09:02:12
        電子競技 2022年10期
        關(guān)鍵詞:伊伊公域私域

        文 魏 崝

        不管是明星選手云集,還是在線上活動(dòng)里粉絲們展現(xiàn)出空前的團(tuán)結(jié),就像說起最會(huì)整活兒的俱樂部大家會(huì)想到G2 一樣,說起國內(nèi)粉絲運(yùn)營做得最好的俱樂部,AG 一定位列其中。

        我們常說運(yùn)營,就是“找到你的伙伴”,收獲忠實(shí)的粉絲。盡管在公開的討論里,對(duì)AG 的運(yùn)營風(fēng)格褒貶不一,但在戰(zhàn)隊(duì)運(yùn)營這件事上,AG 的確有獨(dú)到之處。

        #1 數(shù)據(jù)貫穿始終

        和AG 俱樂部運(yùn)營負(fù)責(zé)人伊伊(以下簡稱伊伊)關(guān)于粉絲運(yùn)營的討論始于一張寫滿數(shù)字的表格。

        俱樂部全網(wǎng)粉絲平均男女占比、項(xiàng)目全網(wǎng)男女平均占比、俱樂部全網(wǎng)各年齡段平均占比、俱樂部抖音/快手/微博地域粉絲平均占比……在驚嘆AG 如此了解自己粉絲的同時(shí),這些數(shù)字在腦海中構(gòu)成了一張清晰的地圖,讓AG 可以按圖索驥地開展運(yùn)營工作,讓我們也可以以同樣的方式還原這個(gè)過程。

        伊伊提到,粉絲運(yùn)營的第一步即是了解你的粉絲。從宏觀的地域、性別、年齡、渠道分布,到微觀的情感需求,對(duì)群體和個(gè)體描繪得越精確,數(shù)據(jù)便可以貫穿運(yùn)營至商業(yè)化。

        先看線上運(yùn)營的例子。

        以AG 為《穿越火線》和《王者榮耀》兩款項(xiàng)目開設(shè)的社交媒體賬號(hào)為例。首先,AG 為不同渠道的媒體賬號(hào)賦予了相同的名字,減少了粉絲們的搜尋成本。

        其次,不管是AG 穿越火線項(xiàng)目的官微AG 電子競技俱樂部,還是B 站的俱樂部主賬號(hào),二者的運(yùn)營帶著統(tǒng)一的風(fēng)格。

        伊伊提到:“由于AG 粉絲的宏觀畫像和項(xiàng)目的整體畫像類似,穿越火線用戶又以硬核的男性為主,喜歡直接的表達(dá),因此運(yùn)營的方向和策略都會(huì)偏向這個(gè)方向。”在兩個(gè)賬號(hào)中,與賽事直接相關(guān)的內(nèi)容都占據(jù)了大量的篇幅,除此之外聚焦于成績、數(shù)據(jù)、成就。

        反觀王者榮耀的粉絲主陣地“成都AG 超玩會(huì)”,雖然男性粉絲的占比更高,但女性粉絲的表達(dá)欲更強(qiáng)。

        這決定了相對(duì)細(xì)膩的運(yùn)營風(fēng)格。比如俱樂部會(huì)發(fā)布一些選手的Q 版衍生形象,比賽之外,整體上增加了日常和泛娛樂的內(nèi)容。

        數(shù)據(jù)同樣可以指引線下的運(yùn)營。

        伊伊提到,AG 俱樂部運(yùn)營著多個(gè)地域性的用戶群。入群的條件有兩個(gè):要么是四川人,要么是在四川工作生活的外地人。

        圍繞著地域群AG 開展了一系列四川的線下活動(dòng)、和四川線下許多餐飲展開的合作。以餐飲合作為例,維系這種合作的基礎(chǔ)仍在于AG 對(duì)客流量增量的貢獻(xiàn),AG 敢于做這種嘗試,也恰恰在于數(shù)據(jù)的支撐。

        在短視頻平臺(tái)的運(yùn)營上,AG 還考慮到了Z 世代用戶為主的特點(diǎn),內(nèi)容上緊跟平臺(tái)熱點(diǎn)。從反饋看,也是在數(shù)據(jù)的指引下,AG 才能在內(nèi)容上盡可能避開“畫虎像貓”的困境。

        AG 產(chǎn)品企業(yè)化中心負(fù)責(zé)人滕飛(以下簡稱滕飛)提到,最初,AG 嘗試基于粉絲喜歡的梗做周邊產(chǎn)品,同時(shí)找來粉絲喜歡的品牌聯(lián)名合作,甚至將選手直接參與設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。結(jié)果,因?yàn)閮r(jià)格、內(nèi)容定位等問題,反饋的效果并不好。

        不僅如此,幾個(gè)維度上的數(shù)據(jù)變化也讓他暫時(shí)放緩了嘗試的腳步。

        他提到,最初的用戶調(diào)研里,女性粉絲的占比差不多占到了45%,但在消費(fèi)人群的畫像里,女性粉絲的占比卻超過了65%。這讓滕飛不得不開始重新思考商業(yè)化的嘗試。

        隨著俱樂部對(duì)粉絲消費(fèi)畫像刻畫的深入,以產(chǎn)品、內(nèi)容和數(shù)據(jù)反饋三個(gè)變量為基礎(chǔ),通過進(jìn)行高頻率的調(diào)整,最終,AG 才重新找到了值得嘗試的方向,TOC 商業(yè)化才取得了進(jìn)展。

        如同前文所提,如果俱樂部運(yùn)營的目的是找到同行的伙伴,那么數(shù)據(jù)起碼起到了兩個(gè)重要的作用,首先即是了解你的伙伴,其次讓尋找變得有方向感。

        #2 私域運(yùn)營貫穿線上線下

        其實(shí),很明顯一部分對(duì)AG 運(yùn)營風(fēng)格“飯圈化”的公開討論都指向了AG 粉絲們的群體性行為。畢竟在外面看,他們的行為有點(diǎn)類似于娛樂圈的打榜。

        但其實(shí),在AG 看來,通過對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)概念、案例和運(yùn)作方式的研究,他們表示任何領(lǐng)域在積累一定級(jí)別的粉絲量級(jí)之后都會(huì)有一部分相似的行為表現(xiàn),但是AG 希望引導(dǎo)的是一種正向、積極、雙向表達(dá)的關(guān)系,他們更愿意稱之為“私域運(yùn)營”。

        他們將微博、抖快、B 站等公開的討論場合視為公域,將粉絲群、貼吧、超話、小程序視為私域?!氨热缥以谖⒉┥习l(fā)布一個(gè)內(nèi)容,不管是否關(guān)注AG 都能看見,但如果在超話里發(fā)布內(nèi)容,那么只有關(guān)注了AG 的人才能看見。”AG 認(rèn)為,俱樂部運(yùn)營就是通過賦予粉絲一個(gè)身份,劃定一個(gè)界限,將他們從公域帶入相同愛好者更多的私域之中。

        這種嘗試始于2017 年,因?yàn)閴魷I“韓信偷家”等一系列在KPL 賽場上有記憶點(diǎn)的表現(xiàn),AG 超玩會(huì)逐漸積攢了一定的知名度。但當(dāng)時(shí)的粉絲沒有表現(xiàn)出很強(qiáng)的黏性。

        為了留住一些核心粉絲,征求粉絲的意見,他們最終取AG 在元素周期表的含義,確定了AG 粉絲的專屬昵稱“銀寶”。雖然如今伊伊承認(rèn)有些聽上去有點(diǎn)矯情,但這卻成了當(dāng)時(shí)最重要的一次嘗試。

        借助著專屬的粉絲名稱和圍繞其推出的內(nèi)容,AG 的粉絲獲得了最初的歸屬感。在有了固定的粉絲群體之后,有些選手也會(huì)自己參與到粉絲群的討論之中,和粉絲們展開直接交流,“直接去刷存在感”,借此不斷強(qiáng)化歸屬感。

        恰恰是專屬名稱和隨之而來的歸屬感,俱樂部第一次在公域和私域之間劃出了界限。

        隨著AG 超玩會(huì)的粉絲群體越來越大,他們也開始嘗試搭建后援團(tuán),作為選手和粉絲溝通的中介。這時(shí),溝通的方式由選手和所有粉絲變成了選手和核心粉絲溝通,再由核心粉絲將聲量擴(kuò)展給更多的人。

        為了在形式上保證粉絲社區(qū)順利運(yùn)轉(zhuǎn),規(guī)則必不可少,如何在鼓勵(lì)和約束之間取得平衡,AG 承認(rèn),在嘗試了很多彎路之后,他們逐漸積累了有用的經(jīng)驗(yàn)。

        經(jīng)由高頻的內(nèi)容更新,不斷地“刷存在感”,每當(dāng)流量掠過AG 俱樂部時(shí),它就能留下一小部分,積少成多。

        這些內(nèi)容也像是被拋到粉絲社區(qū)里的一個(gè)個(gè)話題,推動(dòng)社區(qū)內(nèi)部的交流,不斷強(qiáng)化“私域”的概念,并逐漸在語言、行為模式等方面,讓公域和私域的邊界越來越明顯。

        在線下運(yùn)營里,AG 也貫徹了私域的運(yùn)營理念。如同前面提到的線下粉絲群。在圍繞著粉絲群進(jìn)行的線下活動(dòng)里,AG 還賦予了本地粉絲優(yōu)先參與權(quán),并且和本地知名餐飲品牌合作提供專屬粉絲福利。

        所有這一切和入群條件一起,構(gòu)成了公域和私域的邊界外,也將地域化的特色融入了俱樂部的品牌之中。

        #3 基于真實(shí),尋求共鳴

        前文提到,相比于飯圈化運(yùn)營,AG 更愿意形容他們的粉絲運(yùn)營為“私域運(yùn)營”。原因很簡單,在描述里,俱樂部和粉絲結(jié)成的關(guān)系是雙向的,同時(shí)選手總是以真實(shí)的面目出現(xiàn)在公眾視野里。這兩點(diǎn)從本質(zhì)上有別于粉絲運(yùn)營里的單向關(guān)系和打造人設(shè)。

        以私域流量的調(diào)動(dòng)為例。說到底,AG 運(yùn)營的目的就是俱樂部主動(dòng)和粉絲們結(jié)成近似于友誼的關(guān)系。

        伊伊解釋道:“比如在一些公共領(lǐng)域的投票,今天他想起來就投,明天忘了可能就不會(huì)投。但是如果有人每天都會(huì)提醒他們,結(jié)果他們反而更愿意長期做這件事?!?/p>

        在直播上也同樣,俱樂部并不會(huì)做出引導(dǎo)粉絲送禮的行為,也一直在強(qiáng)調(diào)大家量力而行。但他們希望在選手開播的時(shí)候,能夠第一時(shí)間告知大家。時(shí)間長了,粉絲們也更愿意積極表達(dá)、守候。

        從粉絲社區(qū)的運(yùn)營,到線上活動(dòng)和直播的參與,如果說起始點(diǎn)是AG 單方面的刷存在感,那么終點(diǎn)一定是俱樂部或選手和粉絲結(jié)成的雙向關(guān)系,這也是這種關(guān)系在長久內(nèi)保持穩(wěn)定的原因。

        AG 的創(chuàng)始人菲菲對(duì)于俱樂部的運(yùn)營有一個(gè)要求,就是呈現(xiàn)選手真實(shí)的一面?!拔覀円恢眻?jiān)持展現(xiàn)選手場上場下最日常、真實(shí)的一面,不立人設(shè)。況且,選手不是專業(yè)人士,也演不出來?!边@也無形中讓AG 站到了飯圈化運(yùn)營的對(duì)立面。

        帶著這個(gè)原則,俱樂部要從選手身上提取多種特質(zhì),借由內(nèi)容傳遞給粉絲。伊伊坦言,在最初的時(shí)候,對(duì)于粉絲們想看什么,喜歡什么,大家都只是有個(gè)大致的方向:“總有一個(gè)點(diǎn)會(huì)觸及到某個(gè)用戶的內(nèi)心,產(chǎn)生了認(rèn)同,他就點(diǎn)了個(gè)關(guān)注?!?/p>

        以夢淚和一諾為例。由于前者較少出現(xiàn)在賽場上,AG 抓住了夢淚經(jīng)驗(yàn)豐富的老選手這個(gè)特點(diǎn),圍繞知名度較高的“夢老師”的身份,推出了一系列英雄教學(xué)和版本解讀內(nèi)容。

        而一諾則因?yàn)楝F(xiàn)役選手的身份,因此內(nèi)容集中在賽場表現(xiàn)和直播剪輯上。

        不僅如此,由于二者時(shí)間分配的差別,圍繞著夢淚,俱樂部可以打造更豐富、更生活化的內(nèi)容,這樣的思路也延續(xù)到了婚后生活里;但同樣的思路因?yàn)榕赂蓴_訓(xùn)練,并沒有應(yīng)用在一諾身上。

        先走量,再走心。作為運(yùn)營負(fù)責(zé)人,伊伊深知各個(gè)平臺(tái)上“多發(fā)內(nèi)容就一定漲粉”的機(jī)制,AG 幾乎會(huì)為每一位選手在不同平臺(tái)開設(shè)賬號(hào),并根據(jù)每個(gè)選手的性格設(shè)定宣發(fā)節(jié)奏。

        如今,AG 的多位知名選手可以保持在一周五更至七更的更新頻率。“可能在某個(gè)節(jié)點(diǎn),他看到一條視頻,勾起一些回憶,在某一個(gè)點(diǎn)上達(dá)成了情感共識(shí),他可能就會(huì)點(diǎn)個(gè)關(guān)注。”為了和粉絲達(dá)到共鳴,每一條內(nèi)容都要經(jīng)過策劃、拍攝和后期剪輯,保證視頻質(zhì)量的同時(shí),保持真實(shí)。

        或許,AG 運(yùn)營最大的秘密恰恰在于他們始終堅(jiān)持用選手真實(shí)的特質(zhì)去換取粉絲的信任,并以此達(dá)成共鳴。

        甚至在商業(yè)化里,滕飛也強(qiáng)調(diào),不是AG 要賣給粉絲什么,而是“我們必須了解他們,了解他們的需求和偏好,了解他們想要什么。我們做什么事情可以回饋你這份喜歡,甚至可以讓你更喜歡我們?!被谶@種想法,他們想出了天貓店的Slogan“懂你們,用心做出你們想要的一切?!倍?,在AG 對(duì)周邊產(chǎn)品的嘗試上也能看到這個(gè)思路。

        滕飛提到,AG 始終在想辦法要么提供更多的實(shí)惠、要么降低成本、要么做到物超所值、要么拓寬品類去滿足更廣泛的需求。

        如果說思路上的坦誠與真實(shí)尚且叫人懷疑,那么實(shí)實(shí)在在拿在手里的誠意無疑幫助俱樂部保護(hù)了來之不易的信任。

        最后伊伊提到,現(xiàn)階段,選手粉絲仍然是比俱樂部粉絲更受認(rèn)可的私域身份。但她解釋道,如果在賽訓(xùn)、運(yùn)營上俱樂部能夠給選手足夠的賦能,那么在長久的合作關(guān)系里,二者的邊界就會(huì)模糊乃至融合。

        以成都AG 超玩會(huì)和夢淚的合作為例,一旦大家接受了二者之間穩(wěn)定的聯(lián)系,也就開始了逐步的認(rèn)同和理解。

        堅(jiān)持“長期主義”的AG 并不著急。在其運(yùn)營風(fēng)格已經(jīng)呈現(xiàn)出識(shí)別度的當(dāng)下,AG 相信,手握自己打造的內(nèi)容和選手,隨著流量一次次沖刷而過,只要他們總能留下一小部分,總會(huì)找到愿意陪伴AG 的粉絲,他們絲毫不懷疑這一點(diǎn)。

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        文苑(2018年23期)2018-11-15 14:13:27
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