文|侯景超

先拋一個問題：企業(yè)成功最核心的因素是什么？

我認為應(yīng)該是對用戶價值的理解。

對用戶價值理解的不同決定了不同企業(yè)可能最終會走向截然不同的路徑；決定了外在功能極其相似的同類產(chǎn)品，最關(guān)鍵的內(nèi)核不同；決定了獲取客戶的效率；決定了產(chǎn)品研發(fā)的效率；決定了資金使用的效率……

這一標(biāo)準(zhǔn)適用于任何行業(yè)，消費行業(yè)自然也不例外，甚至可以說，消費是把這一標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)得最淋漓盡致的行業(yè)。全球范圍內(nèi)，任何我們所熟知的消費企業(yè)，成功的因素一定來自對用戶需求的精準(zhǔn)洞察。而成功的大型消費企業(yè)，推出的那些失敗的產(chǎn)品，大多也源于對用戶價值的理解偏差。

所以，找到精準(zhǔn)的用戶洞察，任何時候都有可能做出成功的消費品企業(yè)，不需要外在的紅利。無論你是用最傳統(tǒng)的渠道還是用最主流的打法，無論高舉高打還是單點突破，都可能成功。而沒有精準(zhǔn)的洞察，靠紅利催出來的銷量沒有任何意義。

給用戶提供一個更高級、更好看、更有性價比的產(chǎn)品，不是對用戶價值的理解，那只是產(chǎn)品設(shè)計。不過“對用戶價值的理解”是一個非顯性的東西，它無法被直接呈現(xiàn)在消費者面前。它最終是通過產(chǎn)品功能、形象設(shè)計、廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗芯唧w的外在表現(xiàn)，呈現(xiàn)給消費者。

那顯性層面上，真正驅(qū)動消費的核心是什么呢？唯一正確的答案就是：無論商業(yè)環(huán)境如何演變，即使到今天，驅(qū)動消費企業(yè)的核心因素，也從來沒有變過——一定還是依靠品牌。

很遺憾，并不是什么很多人以為的產(chǎn)品力。

消費企業(yè)的核心驅(qū)動力從來只有一個——品牌

新消費遇冷之后，很多人站出來說，貨和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾?。比如羅永浩的創(chuàng)業(yè)伙伴、前錘子副總裁、現(xiàn)交個朋友直播間副主播朱蕭木提出：“新品牌真正的核心競爭力是品。如果選的品好、價格好，狗也能把貨賣出去。雖然大家都在講直播帶貨是人貨場，但最重要的其實還是貨和供應(yīng)鏈?！?/p>

然而很遺憾的是，這也并不是事實。產(chǎn)品的確重要，但把產(chǎn)品做好，作為一個消費企業(yè)的基本，并不是核心競爭力。

全球商業(yè)歷史上所有成功的消費企業(yè)，一定是品牌驅(qū)動。

一個最簡單的例子：百事可樂和可口可樂之間的盲測案例中，參與盲測的消費者普遍覺得百事可樂比可口可樂更好喝。更有趣的是，如果盲測之前告訴測試者喝的是可口可樂，那么喜歡可口可樂的比例為49%；如果不告訴，那么喜歡可口可樂的人只有29%。但可口可樂的銷量在過去百年里始終遠遠超過百事可樂。

簡單說，可口可樂一定不是最好喝的可樂，能把可樂做得更好喝的公司也一定可以有很多，但無法就因此撼動可口可樂的地位。

同樣的道理，星巴克不一定是全球咖啡做得最好喝的公司，宜家不一定是全球家具做得最好的公司，愛馬仕不一定是包做得最好看的……這個名單可以無限列下去，幾乎在所有品類中排名第一的消費公司，都不一定是產(chǎn)品做得最好的，產(chǎn)品只是基本功。

而品牌也并不是什么隨著知名度提升，自然而然出現(xiàn)的東西?？煽诳蓸芬呀?jīng)是全球最知名的品牌之一了，每年的廣告費用仍然高達幾十億美元。

很難想象，消費行業(yè)的核心驅(qū)動力是品牌，這個如此古老的商業(yè)常識，在新消費如火如荼的當(dāng)下，竟然沒有成為共識。如果一個消費品企業(yè)，不能從第一天就把打造品牌當(dāng)作最核心的戰(zhàn)略，那注定不會成為一個成功的企業(yè)。

市面上大多數(shù)對于品牌的解讀，都處于兩個極端：要么過于淺薄，僅僅停留在操作策略之類的“術(shù)”的層面；要么過于著墨于藝術(shù)、審美、價值觀等商業(yè)邏輯之外的東西。

接下來，我們一起來探討怎么更好地理解品牌的價值，以及打造品牌的關(guān)鍵因素是什么。

什么是品牌？

什么是品牌？可能很難有一個普世的準(zhǔn)確回答。品牌是一個極其綜合性的概念，不是一個標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)化的定義。你去查百度百科，翻看市場營銷教科書，都會給你很多個或晦澀、或宏觀、或書面的定義：品牌是企業(yè)或品牌主體一切無形資產(chǎn)的總和；品牌是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度；品牌是價值觀的投射；等等。

其實，品牌的準(zhǔn)確定義并沒有那么重要。比起品牌到底是什么的準(zhǔn)確定義，理解品牌的價值是什么則更為重要。

很多人說，品牌的價值是溢價，販賣產(chǎn)品功能價值以外的心理、情感價值。這個說法對，也不對，品牌是產(chǎn)品實現(xiàn)溢價的能力，但并不是品牌價值的核心。那品牌最核心的價值是什么呢？

答案是：是降低用戶決策成本。

什么意思呢？要促成一個用戶消費行為的發(fā)生，最關(guān)鍵的是影響用戶的消費決策。因此一個消費企業(yè)的大部分努力都是為了實現(xiàn)這一目的：投入更多的研發(fā)、做出更有美感的設(shè)計、找明星代言、投放大量廣告、找KOL種草、找專家評測、全渠道鋪貨、降價促銷、提供更好的服務(wù)等。

然而需要知道的是，用戶的消費決策99%都是非理性的決策，它是一個由很多不同因素共同影響而同時又沒有固定邏輯的過程，在所有影響消費決策的因素中，品牌是最根本的決定性因素。

和品牌相比，其他因素的影響力都極其有限。所以不管品牌提供的是信任感，是產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定預(yù)期，是情感的投射，還是社交貨幣等，最后都是為了實現(xiàn)影響用戶的消費決策。

所以品牌帶來的是用戶消費決策中的主動選擇，是不需要思考的放心選擇，而不是網(wǎng)紅種草推薦、專家背書、極致性價比的比較、全網(wǎng)最低價的誘惑、限時搶購的緊迫感帶來的沖動。并不是說這些策略不對，而只是這些并非核心，這些應(yīng)該是帶來增量的部分。

一個品牌的銷售應(yīng)該是由“基本盤+增量”組成，品牌帶來的是“基本盤”，營銷手段帶來的是“增量”，這才是一個健康的消費品牌該有的狀態(tài)。而對于消費企業(yè)而言，應(yīng)該是把核心精力用在提高“基本盤”上，而不是把99%的精力都投入在“增量”上。

但大部分新消費都在做本末倒置的事情。

那么，打造品牌的核心又是什么？我認為有以下幾點：

1.清晰的品牌定位

品牌定位是決定品牌內(nèi)核的核心。

品牌首先要做的是取舍，一個想要滿足所有人的品牌，幾乎等于沒有。首先要明確，你的目標(biāo)用戶是誰。注意，這里不是你說一個什么目標(biāo)用戶是20～35歲的年輕人，就等于有目標(biāo)用戶了。因為同樣是兩個20～35歲的人，彼此之間的差異，可能比人和動物之間的差異還大。

其次，你產(chǎn)品的功能定位是什么?！抖ㄎ弧肥且槐痉浅Ｓ袃r值的書，但如果你看完，除了記住所謂創(chuàng)造一個新品類這種操作性的東西，那建議你重新讀10遍，別張口閉口創(chuàng)造品類。很多消費企業(yè)連做出一個成功的品牌都做不到，就別先想著成為第一了。很多品類的市場空間大到可以容納N個成功的品牌?！抖ㄎ弧返膬r值遠遠不止去創(chuàng)造新品類而已。

2.品牌要有自己獨特的差異化

品牌成功的關(guān)鍵之一，是有自己獨特的差異化，包含功能層面和情感層面。這是一個品牌區(qū)別于其他品牌的核心要素之一。

全球成功的消費品巨頭，都是成功的多品牌組合策略的踐行者。同一個品類中的每一個不同品牌，都有著不同的產(chǎn)品定位和價值主張。所以海飛絲是去屑，潘婷是滋養(yǎng)；士力架是耐餓，德芙是絲滑；可口可樂是快樂，百事可樂是潮；寶馬是操控，奔馳是舒適；OLAY是無懼年齡，SK-II是獨立女性、改變命運。

但很多新消費企業(yè)基本上看不到什么差異化的定位。每個人都在說，我是主打Z世代的；我是打消費升級的；我是更高性價比的；我是大牌平替……

品牌的內(nèi)核一定是差異化的獨特表達，千篇一律不是品牌，哪怕曝光量再大，都沒有意義。

3.品牌傳遞的信息要保持高度的連續(xù)性

品牌的建設(shè)從來不是一件容易的事，它需要長期且持續(xù)地向用戶傳遞同樣的信息。

一方面，因為用戶的認知是一個很神奇的東西，在用戶心智中留下認知也是一件非常難的事情，所以需要花費巨大的力氣。這是為什么可口可樂、海飛絲、寶馬等大家都已經(jīng)耳熟能詳?shù)钠放疲€是需要持續(xù)每年花費巨額資金做廣告的原因。

另一方面，優(yōu)秀的品牌跟消費者傳達的信息都是高度一致的，如果你每次講的東西都不一樣，消費者會對你的品牌內(nèi)核到底是什么產(chǎn)生疑問。

最后，更不是什么大熱、什么流行，你就去講什么，要明白品牌建設(shè)不等于追求曝光，追求傳播量。追趕流行和利用流行是兩件事，很多人覺得只要傳播效果好就夠了，是錯的。

4.品牌廣告的重要性遠高于效果廣告

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給營銷理論帶來了很多迷思，一個最大的迷思就是：對于效果廣告的盲目追求，對于精準(zhǔn)用戶的盲目追求，對于轉(zhuǎn)化率的盲目追求，對于所謂的品效合一、品銷合一的盲目追求。而實際上，這些對打造品牌能夠起到的效果很低。

目標(biāo)用戶精準(zhǔn)很重要，品牌傳播能夠帶來轉(zhuǎn)化也很重要，但這并不意味著要把重點放在效果廣告上。在品牌傳播戰(zhàn)略這件事情上，精準(zhǔn)和覆蓋范圍兩個要素之間應(yīng)該達到一個平衡。

廣告投放的核心從來都不應(yīng)該是帶來銷量，而是為了帶來品牌認知，而品牌認知的建立，帶來的是用戶的自發(fā)性購買。

同時，品牌傳播的對象本來也不應(yīng)該僅僅是購買者。愛馬仕為什么好，是因為全球70億人都知道它好，而不僅僅是買它的人知道。如果品牌的知名度僅限于買它的人，那原本買的人也不會買了。

全球范圍內(nèi)，已經(jīng)有很多知名的案例，說明了這一問題：

全球運動品牌巨頭Adidas已經(jīng)有過血的教訓(xùn)。2019年，Marketing Week刊登了對Adidas全球媒介總監(jiān) Simon Peel的采訪，承認了Adidas在過去這些年，犯下了巨大的錯誤：過度投資了看起來ROI更高的數(shù)字效果廣告，而忽視了品牌廣告，導(dǎo)致嚴(yán)重的后果——看起來更高效的廣告投放，帶來了品牌價值的大幅衰落。

在短期利益和長期價值之間，Adidas選擇了短期利益，最后卻反噬了長期價值。

無獨有偶，全球最知名的消費品公司寶潔，更早就意識到了：2016年，作為從2011年開始就成為全球最先擁抱數(shù)字化營銷的寶潔，提出了在不減少整體數(shù)字營銷投入的情況下，會縮小精準(zhǔn)營銷的效果廣告投放規(guī)模，轉(zhuǎn)而投入更多的品牌廣告。

過分追求轉(zhuǎn)化的效果廣告，本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略上偷懶的行為。堅持去做那些難而正確的事情，才會有更好的回報。

5.品牌的目的是實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，而不是性價比

品牌的價值，從來都不應(yīng)該是通過性價比來體現(xiàn)的。

如果你的目的是販賣低價，那么根本不需要做品牌。因為品牌建設(shè)是一個非常長且困難的過程，往往需要有高毛利率做支撐。

全球范圍內(nèi)的最成功品牌，無論本身產(chǎn)品屬于高價類型還是低價類型，都不曾把低價作為吸引用戶的核心賣點，優(yōu)秀的品牌，靠的都是品牌力和產(chǎn)品力。因為如果用戶是因為你的低價來，就會因為你的價格不夠低而走，最終只會反噬到自己。

不同類型的消費品品牌本身就處于不同的價格帶上，在價格帶上處在不同位置的每一點，都有對應(yīng)的成功品牌。而品牌不同的價格應(yīng)該是由品牌不同的市場定位決定的。試圖做“低價高品質(zhì)”是比“高價高品質(zhì)”“低價低品質(zhì)”更危險的策略。

因為當(dāng)你向用戶傳遞“低價高品質(zhì)”的時候，你是在傳遞一個混亂的信號：在用戶的認知中，在產(chǎn)品質(zhì)量上，他會以市場上高品質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)去要求你的產(chǎn)品；在產(chǎn)品價格上，他會跟市場上低價產(chǎn)品的價格標(biāo)準(zhǔn)去比較。往往最后的狀態(tài)就是，質(zhì)量在高品質(zhì)產(chǎn)品面前不夠高，價格在低價產(chǎn)品面前不夠低，更難形成認知。

“低價高質(zhì)量”往往意味著中庸的選擇，而市場上最不缺的就是中庸的產(chǎn)品。

另一方面，品牌價格管理如此重要的事情對很多新消費企業(yè)來說，仿佛根本不重要。在做品牌建設(shè)時降價、促銷是一個需要非常謹(jǐn)慎使用的策略。因為一旦在消費者的認知中，被貼上了一直在促銷的標(biāo)簽，對品牌帶來的傷害是極大的。

然而，現(xiàn)在很多新消費企業(yè)，對促銷降價尤其上癮。買1送3，買1送5，買1送10……仿佛除了免費白送之外，根本沒有任何底線。一方面宣揚消費升級，更高品質(zhì)、更高顏值；另一方面，所有的賣點都形同虛設(shè)，促銷成為產(chǎn)生購買的核心驅(qū)動力。如果一個品牌對于消費者的吸引力只剩下價格，那注定失敗。

我們回看中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的企業(yè)們：QQ和微信的成功不是因為注冊一個賬號給你10元錢，百度不是靠什么一邊瀏覽一邊賺錢。

從這個維度上說，貝殼創(chuàng)始人左暉說的那句“做難而正確的事情”，其實并不是其中一個可選項，而是唯一的選項。因為正確的決策太多都是難的，簡單的大多都是錯的。少關(guān)注一些操作性的“術(shù)”的層面，多關(guān)注事物的本質(zhì)，才能真正找到正確的路。

（本文來自人本商業(yè)評論，ID：humancenteredfirm）