文|單 弘

作為一名白酒從業(yè)者，滿懷希望和憧憬管窺了一下2022年，看到許多挑戰(zhàn)，更看到了無(wú)數(shù)的機(jī)遇。展望2022年，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在，陽(yáng)光多于陰霾。

確定一：“三變”和“兩不變”

受困于新冠肺炎疫情反復(fù)的不確定性，和眾多產(chǎn)業(yè)一樣，白酒人的情緒一直在憂患與期盼間切換，盼望著消費(fèi)回暖和復(fù)蘇，卻又擔(dān)心疫情的突襲。

白酒是一個(gè)場(chǎng)景消費(fèi)很強(qiáng)的商品，散發(fā)的疫情的沖擊，讓白酒消費(fèi)市場(chǎng)一直處在精神緊繃的狀態(tài)。細(xì)細(xì)梳理，有以下“三變”和“兩不變”。

消費(fèi)者在變化

“00后”將大步進(jìn)入職場(chǎng)，“90后”正晉升為消費(fèi)主力，并同“80后”一起，在各個(gè)領(lǐng)域走上關(guān)鍵崗位，成為單位和社會(huì)的骨干，他們一起成為消費(fèi)的主力軍。

隨著“80后”“90后”“00后”組合的“新生代組合”消費(fèi)崛起，隨著“70后”進(jìn)入人生的下半場(chǎng)，市場(chǎng)消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)都在發(fā)生變化，消費(fèi)的理性度和現(xiàn)實(shí)度提升，時(shí)尚度在淡化，非嗜好、日常消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)在弱化。消費(fèi)的代際切換正在悄悄地進(jìn)行。

而“新生代組合”更注重品牌增值感，更注重消費(fèi)體驗(yàn)感和個(gè)性宣示，品牌偏好和價(jià)值主張融合度更高，非嗜好消費(fèi)的盲從度減少，愿意為喜歡和好體驗(yàn)買單，不將就。

市場(chǎng)環(huán)境在變化

規(guī)則和責(zé)任意識(shí)在提升。新時(shí)代的中國(guó)經(jīng)濟(jì)秩序和市場(chǎng)環(huán)境正在以“成年人”的姿態(tài)迎接未來(lái)，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代過(guò)去了。無(wú)論是政法隊(duì)伍的整頓還是金融領(lǐng)域的反腐，無(wú)論是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還是生態(tài)環(huán)保領(lǐng)域的重點(diǎn)治理，都是在營(yíng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，防止以權(quán)謀私，防止劣幣驅(qū)逐良幣，防止竭澤而漁。歪門邪道的經(jīng)營(yíng)之路，將越走越窄了。

大宗商品價(jià)格上漲，CPI上漲；地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展觸頂，土地財(cái)政承壓；人口老齡化加速，就業(yè)壓力增加；“雙循環(huán)”與“雙碳雙控”，所有的變化都在引領(lǐng)著市場(chǎng)，朝著一個(gè)方向發(fā)展：“穩(wěn)定、有序、規(guī)范、創(chuàng)新”的良性市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建。

疫情變化將向好

也許新冠病毒還會(huì)有新的變異，但是可以肯定的是人類的科技一定能給它戴上韁繩，2022年世界疫情防控將會(huì)取得階段性的勝利。

踏平坎坷成大道。降伏病毒后，世界經(jīng)濟(jì)將在復(fù)蘇中步入新一輪的快速增長(zhǎng)通道。因?yàn)橐咔榭陀^上幫助暴露了一些企業(yè)的問(wèn)題，淘汰了一些“劣幣”。輕裝上陣的馬車，將跑得更快更穩(wěn)。

資源配置的邏輯沒(méi)有變：創(chuàng)新+專注

從自動(dòng)化到智能制造，從大基金到科創(chuàng)板，從科技強(qiáng)軍、科技強(qiáng)國(guó)到打造創(chuàng)新型國(guó)家，我們的人才、財(cái)力、政策都在支持科研創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新……優(yōu)先圍繞科研和創(chuàng)新配置資源。

企業(yè)要聚焦再聚焦?？萍忌暇劢怪鞴ルy點(diǎn)和尖端，企業(yè)管理上聚焦主業(yè)，聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品、主力市場(chǎng)，做大做強(qiáng)，做出規(guī)模和品牌勢(shì)能。才能以勢(shì)取量，以量聚能，以利走出國(guó)門參與世界競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯沒(méi)有變：差異化+品牌化

天下之事，唯有創(chuàng)新和差異化長(zhǎng)青。同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是窄門。前面蹭熱點(diǎn)、搶風(fēng)口掙的巧錢，多數(shù)在后面會(huì)給賠回去，忙了一大圈，掙了個(gè)熱鬧。一不小心，有的把本給折進(jìn)去了。就像2020年一窩蜂地上口罩生產(chǎn)線。跟風(fēng)沒(méi)有未來(lái)，唯有創(chuàng)新和差異化，才能走遠(yuǎn)，才能長(zhǎng)期發(fā)展。

差異化的表現(xiàn)是品牌化，品牌即形象，品牌即人。新時(shí)代的消費(fèi)者，品牌意識(shí)更強(qiáng)，更注重品牌體驗(yàn)感和價(jià)值感，品牌選擇是新生代消費(fèi)者價(jià)值觀的外顯和宣示，是認(rèn)同的延伸。所以，無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何變化，底層邏輯還是創(chuàng)新，還是差異化和品牌化。我們營(yíng)銷人要想長(zhǎng)久立于市場(chǎng)，就要堅(jiān)持不同、堅(jiān)持品牌化，久久為功。

確定二：集中度漸高，價(jià)升而量減

大場(chǎng)合登不上，小場(chǎng)合替換快，想做市場(chǎng)沉淀不下去。這兩年小型白酒企業(yè)的日子越來(lái)越難了，市場(chǎng)越來(lái)越小，毛利越來(lái)越低，消費(fèi)者越來(lái)越嫌棄。面對(duì)大品牌的品牌高勢(shì)能擴(kuò)張，毫無(wú)招架之力，只能夾縫里求生，生存了就跑。白酒的行業(yè)集中度正越來(lái)越高，未來(lái)還會(huì)更高。

消費(fèi)升級(jí)，次高端提價(jià)不斷。大品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，次高端價(jià)格持續(xù)提升，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。一手收割形象口碑，一手收割豐厚的利潤(rùn)。

“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)理念，正隨著新生代消費(fèi)者帶來(lái)的結(jié)構(gòu)變化而被更多的消費(fèi)者所接受，加之人口老齡化的加速，白酒消費(fèi)總量在減少，檔次在提升。一些民酒大品牌，如牛欄山也開(kāi)始做升級(jí)產(chǎn)品，發(fā)力中高端。

確定三：聚焦內(nèi)在品質(zhì)，包裝減碳回歸

隨著新生代消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)者品牌意識(shí)的提升，從大眾消費(fèi)到中高端消費(fèi)，都更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，既重飲用的口感，更重飲后的舒適度。品質(zhì)消費(fèi)正在主導(dǎo)市場(chǎng)的未來(lái)。而內(nèi)在品質(zhì)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)和核心，沒(méi)有優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)，根本談不上品牌。那些投機(jī)取巧的聰明人，都已一年不如一年了。古井貢酒這些年的快速發(fā)展，就是得益于企業(yè)“釀好酒、儲(chǔ)好酒、育好人”的品質(zhì)理念的踐行。

無(wú)論是高端酒還是民酒，沒(méi)有品質(zhì)支撐就沒(méi)有未來(lái)，所有的投機(jī)取巧最后都會(huì)成為行業(yè)的笑談。

這些年隨著白酒品牌升級(jí)、價(jià)格提升，特別是次高端白酒的暢銷，白酒的包裝越來(lái)越奢華了，有的廠家只重視外包裝而不重視內(nèi)在品質(zhì)，有的廠家外在包裝工藝復(fù)雜，將包裝盒、瓶做得像工藝品，既造成了資源浪費(fèi)，也造成了生態(tài)環(huán)境的負(fù)擔(dān)。

生態(tài)環(huán)保，環(huán)境優(yōu)好，是大勢(shì)所趨。過(guò)度包裝，正被越來(lái)越多的知名白酒廠家關(guān)注，多家白酒企業(yè)開(kāi)始研發(fā)高檔光瓶酒。讓白酒回歸本原，防止買櫝還珠，資源聚焦內(nèi)在品質(zhì)提升，外包裝簡(jiǎn)化、低碳化，節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境。包裝回歸，正逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

確定四：不要害怕醬酒

一年多來(lái)醬酒風(fēng)行，不少消費(fèi)者以喝醬酒為榮，大有醬行天下之勢(shì)。茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒廠也被資本風(fēng)搶，蹭熱度炒市值的上市公司也不在少數(shù)，監(jiān)管部門不得不專門搞了一次約談。

其實(shí)，大家真的不必害怕醬酒。

雖然茅臺(tái)是醬香型酒，但是醬酒不是茅臺(tái)酒，只是茅臺(tái)鎮(zhèn)上的酒廠出產(chǎn)的酒，有些還不是出自茅臺(tái)鎮(zhèn)。好酒除了要有好水、好土壤、好氣候、好環(huán)境外，也要有好糧、好師傅，關(guān)鍵還必須有好的工藝管理和好的質(zhì)量管控體系，因?yàn)楹镁撇粫?huì)自己淌出來(lái)，是釀出來(lái)的！

醬酒的生產(chǎn)和儲(chǔ)存工藝決定了它的產(chǎn)量和存量有限，在年總產(chǎn)量有限的前提下，存量消耗后，如何保質(zhì)保量地支持后續(xù)的市場(chǎng)消費(fèi)需求是一大挑戰(zhàn)。

醬酒要良性發(fā)展，一要防資本消耗性炒作。而行業(yè)外資本的搶食和惡炒，雖然在短期拉升了醬酒的熱度，但過(guò)度的炒作和消費(fèi)，卻消耗了醬酒的品牌，打亂了醬酒有序成長(zhǎng)的進(jìn)程。

二要防品類內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。茅臺(tái)鎮(zhèn)上的一些小酒廠、小作坊為搶食醬酒紅利，有的急功近利搞貼牌生產(chǎn)，有的不堅(jiān)守工藝，將儲(chǔ)藏不足年份的酒提前出售，無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，正影響著醬酒的有序發(fā)展。

三要防假冒偽劣。市場(chǎng)突然爆紅，必然會(huì)引起不法分子的侵蝕，如果市場(chǎng)保護(hù)跟不上，讓消費(fèi)者受了傷害，就會(huì)影響口碑。

潮起必有潮落，無(wú)支撐的爆紅，如果不能有序地引領(lǐng)和疏導(dǎo)，千軍萬(wàn)馬搶食紅利，就很容易陷入“其興也勃焉，其衰也忽焉”的周期律。