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        農業(yè)旅游經濟 引入體驗式營銷模式

        2022-03-07 09:01:35譚莉?費文美
        理財·市場版 2022年1期
        關鍵詞:體驗式旅游農業(yè)

        譚莉?費文美

        “十四五”期間,我國將進入大眾旅游發(fā)展階段,回歸自然田園、充滿鄉(xiāng)土氣息的農業(yè)旅游將逐漸成為大眾旅游消費的重要選擇。為此,需要依托鄉(xiāng)土文化,回應大眾多樣化、多層次的旅游消費訴求,發(fā)展游客深度參與的特色農業(yè)旅游項目,構建具有現(xiàn)代氣息的農業(yè)旅游經濟體系。

        農業(yè)旅游經濟引入體驗式營銷模式的背景

        農業(yè)旅游經濟產業(yè)帶動能力強、聯(lián)動面廣,是解決“三農”問題的重要手段。當前,農業(yè)旅游消費群體趨于年輕化,渴望獲得個性、真實的消費體驗,為引入體驗式營銷模式奠定了良好基礎。

        1.消費新動向:個性消費崛起,關注心理滿足感

        在體驗經濟場景下,消費者的選購心理、消費方式呈現(xiàn)全新變化,大眾在追求品質的基礎上,渴望實現(xiàn)消費理念與情感共鳴的深度融合。一方面,在體驗經濟環(huán)境下,游客更加注重獲得游覽過程中的趣味性、文化內涵等情感體驗,對農業(yè)旅游經濟發(fā)展提出了更高要求。另一方面,當前游客個性化、多元化的旅游消費訴求不斷成熟,要求農業(yè)旅游項目廣泛收集游客的旅游消費訴求,提供有效引發(fā)游客情感共鳴的優(yōu)質旅游產品及服務。

        2.旅游新動能:創(chuàng)新營銷方式,構建旅游營銷新形態(tài)

        數(shù)字化時代,為更好適應新的營銷環(huán)境,需要充分利用智慧技術,融入體驗式營銷模式,搭建“在線體驗+線下參與+社群連接”的全新營銷平臺,根據游客選擇推出個性化的營銷推廣內容,構建新的旅游營銷形態(tài)。一是依托數(shù)字平臺,為農業(yè)旅游營銷提供了新的智慧模式。二是通過發(fā)揮自媒體、APP的溝通互動優(yōu)勢,搭建游客與農業(yè)旅游景區(qū)互動、溝通平臺,拉近旅游項目與游客之間的距離,迅速形成具有共識的營銷圈層。三是通過為消費者營造充滿想象、情景互聯(lián)的農業(yè)旅游體驗空間,向游客呈現(xiàn)自然質樸、田園詩意的農業(yè)旅游項目,滿足游客對鄉(xiāng)村生態(tài)的心靈寄托,使游客對農業(yè)旅游項目形成獨特的參與體驗。

        體驗式營銷模式對農業(yè)旅游經濟發(fā)展的影響

        當前,農業(yè)旅游逐漸向服務精品化、產品個性化與功能多元化等方向發(fā)展。通過引入體驗式營銷模式,使旅游者將場景體驗與農業(yè)旅游空間深度連接,回應親近自然的本性訴求,拉近游客與農業(yè)旅游之間的心理距離,為農業(yè)旅游經濟轉型升級提供新的合理借鑒。

        1.線上線下場景連接,促進農業(yè)旅游營銷效益最大化

        以體驗式營銷模式為基礎,構建線上線下場景一體連接機制,為農業(yè)旅游經濟高質量發(fā)展提供了有效支持。一是依托優(yōu)質農業(yè)旅游項目,打通項目推介、旅游參與等影響消費者參與體驗的多元環(huán)節(jié),構建數(shù)字化賦能的農業(yè)旅游營銷場景,形成了旅游品牌塑造、在線推介和線下參與一體連接的全鏈條營銷矩陣。二是利用在線數(shù)字營銷平臺優(yōu)勢,積極整合與農業(yè)旅游目的地相關的企業(yè)、行業(yè)資源,為游客提供了更為廣泛、多元的旅游服務選擇項,有效滿足了游客的多元消費體驗。三是通過利用體驗式營銷模式,為游客提供業(yè)務查詢、信息服務和在線預訂等多元服務,有效彌補了傳統(tǒng)農業(yè)旅游的發(fā)展短板,極大改善了游客的參與體驗,實現(xiàn)了農業(yè)旅游營銷體系的迭代升級。

        2.精準把握游客訴求,促進農業(yè)旅游營銷效能最大化

        在智慧旅游場景下,通過發(fā)揮數(shù)據分析技術優(yōu)勢,精準收集游客訴求、精細關注游客參與體驗,使游客從被動參與轉向主動融入,實現(xiàn)農業(yè)旅游營銷與消費者訴求的精準銜接。一方面,通過發(fā)揮大數(shù)據優(yōu)勢,精準預判游客的個性需求,科學洞察游客的消費需求與關注點,構建農業(yè)旅游項目服務供給與游客需求“直接觸達”的高效互動機制,營造全新的農業(yè)旅游項目營銷生態(tài),實現(xiàn)了游客需求與旅游項目發(fā)展的協(xié)同共贏。另一方面,在體驗營銷模式中,通過引入定制元素,為游客提供參與旅游產品及服務設計、開發(fā)的合理場景,真正滿足了游客的個性參與需求,實現(xiàn)了農業(yè)旅游營銷模式的真正變革。

        3.塑造良好口碑,促進農業(yè)旅游全產業(yè)鏈發(fā)展

        利用體驗式營銷模式,推動農業(yè)旅游與其他產業(yè)融合發(fā)展,為農業(yè)旅游提供了多元化、市場化的營銷方向,促進農業(yè)旅游實現(xiàn)轉型升級。一是通過匯總游客群體的現(xiàn)實需求與心理感知,從獨特的鄉(xiāng)土意象中提煉出引發(fā)游客情感共鳴的優(yōu)質元素,塑造個性、特色的農業(yè)旅游體驗場景,為游客深度參與鄉(xiāng)村生活創(chuàng)造了自在場景,實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)鏈建設與農業(yè)旅游發(fā)展的一體融合。二是通過引入體驗式營銷,重構游客與農業(yè)旅游目的地之間的互動機制,有效提高游客群體黏性,幫助農業(yè)旅游項目規(guī)避淡季、突發(fā)事件等風險沖擊,助力農業(yè)旅游經濟實現(xiàn)高質量發(fā)展。三是通過發(fā)揮體驗式營銷模式優(yōu)勢,組建農業(yè)旅游服務聯(lián)合體,為游客提供多層次、立體化的農業(yè)旅游服務,形成以農業(yè)旅游為核心、多元產業(yè)輔助的全產業(yè)鏈,實現(xiàn)了農業(yè)旅游資源整合、多元產業(yè)跨界融合的共生發(fā)展目標。

        利用體驗式營銷模式發(fā)展農業(yè)旅游經濟的相關建議

        1.起點:精準分析游客體驗,推動游客需求與農業(yè)旅游服務精準銜接

        一是要將優(yōu)質的農業(yè)旅游產品、完善的農業(yè)旅游服務體系與成熟的數(shù)字化營銷平臺相融合,通過為用戶創(chuàng)造高品質、真實化的體驗消費場景,開展多元化的場景服務,幫助游客做出有效決策。二是要借助體驗式營銷模式的情感溝通優(yōu)勢,針對不同類型的受眾群體,開展差異化、個性化的互動交流,使游客體驗與深層次的心理訴求有效融合,成功引發(fā)游客深刻的情感共鳴與廣泛認同。三是要以大數(shù)據技術為基礎,對農業(yè)旅游項目的市場定位、游客挖掘和旅游體驗等進行分析,通過繪制科學、精準的游客畫像,融合農業(yè)旅游項目特征、游客需求,滿足游客視覺感官、參與體驗及情感認知等多元體驗,提升游客對農業(yè)旅游項目的認可度與滿意度。

        2.重點:搭建游客體驗平臺,促進游客深度參與農業(yè)旅游活動

        農業(yè)旅游項目應發(fā)揮社交媒體、VR技術等工具優(yōu)勢,搭建新型智慧化的游客體驗平臺,為游客深度參與農業(yè)旅游提供有效支持。一是要堅持趣味主導,為游客提供趣味化的觀賞體驗。二是要確保農業(yè)旅游視覺審美與游客觀賞體驗實現(xiàn)一致融合。三是要從游客舒適體驗視角出發(fā),為游客提供高質量、人性化的旅游服務。

        3.終點:構建組合體驗營銷策略,回應游客參與農業(yè)旅游的多元期待

        在應用體驗式營銷模式時,要將體驗要素融入營銷活動,通過營造共生、共享的農業(yè)旅游經濟發(fā)展生態(tài)場景,構建多觸點、全覆蓋的農業(yè)旅游營銷機制,有效回應游客參與農業(yè)旅游的多元期待。首先,要注重為游客提供個性化、差異化參與體驗的農業(yè)旅游產品及服務。其次,要以大旅游系統(tǒng)為基礎,通過從農業(yè)旅游項目的情感化特征出發(fā),充分融合游客的內心情感,構建包含旅游信息收集及篩選、旅游決策及旅游體驗等完整的旅游全過程體系,增強游客對農業(yè)旅游項目的認同感。最后,要以滿足游客的多元需求為目標,通過彰顯農業(yè)旅游的生態(tài)特色,融入自然美學、鄉(xiāng)愁記憶等體驗因素,構建人性化的體驗營銷策略,推動農業(yè)旅游營銷向人性化方向發(fā)展。

        在體驗經濟不斷發(fā)展進程中,農業(yè)旅游逐漸向體驗經濟轉型升級。通過關注游客個性化、深層次的情感體驗,建設數(shù)字化智慧營銷平臺,開展回歸人性的體驗式營銷,對農業(yè)旅游營銷體系進行智慧升級與全面優(yōu)化,為農業(yè)旅游經濟發(fā)展注入新的時代活力。(課題名稱:重慶民俗文化生態(tài)旅游資源開發(fā)研究——以渝東南地區(qū)為例,課題編號:KJ1505201,課題級別:省級)

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