王恪居

網(wǎng)絡(luò)時代下，常規(guī)營銷模式無法靈活應(yīng)對多變的市場環(huán)境。樂團(tuán)屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇，交響樂更是受到世界普遍認(rèn)可的藝術(shù)形式，既能反映出區(qū)域文化藝術(shù)高度，又能顯現(xiàn)出國家整體的軟實(shí)力。

國內(nèi)交響樂團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀

一、行業(yè)市場

近些年，交響樂團(tuán)均處于較為緊張的生存狀態(tài)，不僅是因為經(jīng)費(fèi)不足的問題，還有來自網(wǎng)絡(luò)時代對傳統(tǒng)唱片的沖擊，造成目標(biāo)受眾群體規(guī)模被大幅度縮小。由于受到上述兩個因素的影響，大環(huán)境不利于古典樂的發(fā)展，樂團(tuán)發(fā)行唱片的數(shù)目在不斷減少，整個市場表現(xiàn)出萎靡的狀態(tài)。

根據(jù)國內(nèi)市場調(diào)查情況來看，交響樂雖然還有發(fā)展?jié)摿?，但?shí)際蒞臨現(xiàn)場的聽眾，一般是購買低價票或者被贈票。因為唱片行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)等媒體的市場變化，加之現(xiàn)代生活節(jié)奏快，導(dǎo)致人們更傾向于低成本及快捷的音樂獲取路徑。另外，音響設(shè)備的進(jìn)步發(fā)展，即使在家中，也能感受到如臨現(xiàn)場的視聽效果，這些因素均會對交響樂的線下演出造成嚴(yán)重沖擊。為更準(zhǔn)確地了解行業(yè)市場，筆者通過網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行小型的市場調(diào)研，統(tǒng)計結(jié)果顯示，有超過八成的目標(biāo)受眾，希望可以在現(xiàn)場聽演奏。在獲取現(xiàn)場票的方式上，超過85%的受眾，有接受贈票以及黃牛票的想法，選擇從音樂廳購票的比例也超過半數(shù)。在目標(biāo)消費(fèi)群體上，集中于兩個年齡區(qū)間，一是以學(xué)生為主的年輕群體，自身對新事物有較大的興趣，但經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力有限。二是50歲左右的群體，其擁有一定的消費(fèi)水平。所以，打造營銷平臺中，面對不同目標(biāo)受眾，應(yīng)采取差異化的價格策略。

二、樂團(tuán)自身

如今，國內(nèi)也有幾個具備影響力的樂團(tuán)，成立時間較長，發(fā)展迅速，同時也有某些經(jīng)營上的缺陷。比如，中國愛樂交響樂團(tuán)，其發(fā)展?fàn)I銷優(yōu)勢在于：成員構(gòu)成逐漸年輕化，包含多位國內(nèi)外一流的演奏家，在演奏技巧上更是完美，在行業(yè)內(nèi)也有較高的知名度，市場影響力較大。同時，其劣勢也比較突出，現(xiàn)場演出次數(shù)不多，票價偏高等。又如，中國交響樂團(tuán)CNSO，其擁有財政支持，演奏成員的水平也較高，整個樂團(tuán)在國內(nèi)外都有較高的知名度，再加上組建的時間較長，擁有穩(wěn)定的受眾群體。其發(fā)展劣勢在于：演奏團(tuán)隊成員年齡偏大;現(xiàn)場票價較高;受到城市場地條件的限制，演出次數(shù)不多;經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱，等等。

交響樂團(tuán)的內(nèi)部情況分析

一、基本情況

以Y交響樂團(tuán)為例，其演奏成員包括數(shù)十位高水準(zhǔn)的藝術(shù)家及演奏員，是當(dāng)?shù)貎H有的幾個專業(yè)樂團(tuán)之一。該樂團(tuán)成立的初衷為普及與弘揚(yáng)高雅的藝術(shù)，為廣大群眾服務(wù)，提高居民的文化修養(yǎng)。從建團(tuán)至今，不斷吸收高質(zhì)量人才，成為國內(nèi)水平較高的樂團(tuán)。排演大量的中外名曲，利用音樂普及與巡演等方式，為民眾帶來視聽盛宴。在經(jīng)營業(yè)務(wù)上，會給晚會及其他節(jié)目進(jìn)行伴奏與配樂，并舉辦與承接各地的專場音樂會，也給企業(yè)、政府部門的活動，提供策劃與音樂設(shè)計等，還參加個人演唱會與合唱團(tuán)，制作音視頻等。

二、優(yōu)劣勢

一方面，在優(yōu)勢上，Y樂團(tuán)為當(dāng)?shù)厥讉€市級的交響樂團(tuán)，給相關(guān)市場填補(bǔ)了空白，擁有較廣闊的成長空間，能高效獲取客群。首先，演出市場中，擁有較大的潛力。Y樂團(tuán)配備專屬的排練場所，可供百余人同時排練，音響設(shè)備也比較完善，支持成員定期排練，現(xiàn)場還配有專門的監(jiān)控室，可顯示各樂手排練狀態(tài)。另外，還擁有較多的演出資源。其次，資源優(yōu)勢明顯，和當(dāng)?shù)匮菟嚰瘓F(tuán)建立合作關(guān)系，舉辦諸多惠民演出，并且無須承擔(dān)場地費(fèi)用，部分主題演奏也是免費(fèi)開放，培養(yǎng)出較為穩(wěn)定的客群。最后，演奏水準(zhǔn)不斷提升。演奏團(tuán)隊的每位成員，均具備專業(yè)水準(zhǔn)，同時每年都會在高校中挑選新人。

另一方面，在劣勢上，相較于所在省的其他樂團(tuán)及劇院，Y樂團(tuán)僅能算是新興的隊伍，若想獲得更多的市場，還要等待時機(jī)。在提高成員演奏水準(zhǔn)的同時，還應(yīng)注意宣傳及定位等營銷。另外，演奏節(jié)目設(shè)計無新意，融入本地文化與西洋文化，但當(dāng)?shù)鼐用裨诮?jīng)典音樂上的消費(fèi)意愿并不高，根本原因是節(jié)目本身無吸引力。此外，還存在營銷策略設(shè)定上的單一化等問題。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下交響樂團(tuán)構(gòu)建營銷平臺的方向

一、產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營銷行為是在互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬市場中進(jìn)行，要達(dá)到營銷目標(biāo)，需提煉出在線消費(fèi)群體的需求特征，保障推出產(chǎn)品擁有豐富的層次。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)本身的特殊性，對營銷產(chǎn)品有一定的劃分，包括實(shí)體與軟體兩類。其中，前者也就是常說的在線銷售，包括建立虛擬店鋪，或者加入某個線上購物中心。交響樂團(tuán)在售賣唱片中，便可視為實(shí)體商品，采取以上兩種銷售方式即可。而根據(jù)樂團(tuán)主要的經(jīng)營內(nèi)容來看，其主要是軟體商品，能直接利用網(wǎng)絡(luò)平臺，提供給目標(biāo)群體。具體可采取的電商模式包括：在線訂閱，如將交響樂作品以數(shù)字化的形式出版，以及在線娛樂等方式;付費(fèi)瀏覽，在相關(guān)視頻及專場節(jié)目等，采取付費(fèi)的營銷方式;廣告支持，在各大視頻、網(wǎng)站等，投放宣傳廣告、演出信息等;網(wǎng)絡(luò)贈予，通過微博與微信公眾號等，定量發(fā)放某些專場音樂會的門票，并開啟在線演奏模式，發(fā)放數(shù)字門票。

二、定價策略

在傳統(tǒng)定價思考中，一般會分析成本、營銷組合、受眾收入等。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，定價方式要貼合網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)律，如差別定價、免費(fèi)價格、折扣價格、拍賣價格等。其中，差別定價在上文有涉及類似的概念，其屬于比較典型的方法，也就是“歧視”定價，面對不同的群體，給出不同的售價。交響樂團(tuán)的受眾有學(xué)生群體以及中年群體，對于前者無深厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體，可適當(dāng)降低門票的價格，在網(wǎng)絡(luò)售票中，結(jié)合用戶年齡，平臺自動調(diào)整價格。而所謂的免費(fèi)價格，并非“白送”，這屬于一種前期的營銷定價方式。具體的免費(fèi)形式有：完全式，音樂產(chǎn)品及服務(wù)都不收任何費(fèi)用;限制式，每位用戶規(guī)定免費(fèi)次數(shù);部分式，在提高的事項上免費(fèi)，原本產(chǎn)品需全額付款;捆綁式，類似于贈品。此外，折扣定價，包括數(shù)量、現(xiàn)金、季節(jié)及功能上的折扣，以交響樂團(tuán)經(jīng)營內(nèi)容來看，可在門票及唱片、音視頻制作、音樂設(shè)計等方面，選擇數(shù)量折扣，而季節(jié)折扣形式，能轉(zhuǎn)變成節(jié)日、紀(jì)念日折扣。

三、營銷渠道

在構(gòu)建營銷平臺中，渠道因素是不能忽略的部分。在網(wǎng)絡(luò)時代下，此方面往往包括傳統(tǒng)路徑與網(wǎng)絡(luò)路徑兩類，以保障營銷廣度。Y樂團(tuán)對營銷渠道分成線上與線下兩種。線上包括電臺廣播、報紙廣告與網(wǎng)絡(luò)。單就網(wǎng)絡(luò)方面來說，目標(biāo)群體比較大眾化，雖然在預(yù)算上比較多，但總體來說，是目前最為高效的途徑，方便目標(biāo)受眾查找有關(guān)演出及其他產(chǎn)品、服務(wù)信息。樂團(tuán)具體可采取的方法包括：硬廣與軟文搭配，開設(shè)專門的網(wǎng)站，利用好“微”平臺。在渠道策略上的選擇，比如增值策略，作用在產(chǎn)品發(fā)布及呈現(xiàn)等方面，交響樂團(tuán)可借助網(wǎng)絡(luò)平臺，能與市場之間建立穩(wěn)定的溝通渠道，保障信息對等，實(shí)現(xiàn)客戶信息增值。又如，延伸策略，進(jìn)行聯(lián)合促銷，定期發(fā)布演出及創(chuàng)作曲目等，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易平臺，同時利用門戶網(wǎng)站，延伸網(wǎng)絡(luò)化“中介”。

四、促銷部分

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷，開展工作的主要步驟包括：鎖定目標(biāo)市場，設(shè)計促銷內(nèi)容，選定組合模式，完成預(yù)算編制，分析促銷反響，強(qiáng)化整體管理。鑒于交響樂團(tuán)所處行業(yè)的特殊性，便不能僅強(qiáng)調(diào)短期效益。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，可供選擇的工具有廣告及站點(diǎn)推廣、公共關(guān)系等。以公共關(guān)系為例，Y交響樂團(tuán)由于維系消費(fèi)個體、贊助商、新聞媒體、同行等之間的關(guān)系，同時為樹立良好的樂團(tuán)形象，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，采取全透明處理方法成立顧問團(tuán)隊，以保障自身在市場中的適應(yīng)度。同時，積極投入公益活動中，并進(jìn)行適度的活動保障，以收獲良好的社會口碑，避免采取過于急切的方式，追求片刻效應(yīng)。

無論是交響樂團(tuán)，還是弦樂團(tuán)等，均應(yīng)正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)時代帶來的發(fā)展機(jī)會，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)的便利性與大數(shù)據(jù)，結(jié)合自身優(yōu)劣勢，構(gòu)建適宜的營銷平臺，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本質(zhì)上的價值，靈活應(yīng)用好各類網(wǎng)絡(luò)營銷方法，以增強(qiáng)樂團(tuán)營銷實(shí)施力度。（基金項目：中國管理科學(xué)研究院教育科學(xué)研究所課題，項目編號：JKS1510。）