本刊編輯部

盲盒發(fā)展歷程

日本明治末年

·百貨公司推出福袋，其中產(chǎn)品消費(fèi)者事先不知情，是處理尾貨的營銷方式。

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1970-1980年

·汲思于福袋的扭蛋誕生，為日本萬代首創(chuàng)。

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1990年

·中國“集卡營銷”營銷出現(xiàn)，是盲盒營銷模式的首次本土實(shí)踐。

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21世紀(jì)初

· Bearbrick、Sonny Angel誕生，出現(xiàn)潮玩+盲盒玩法，不再局限二次元。

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2012年

· 盲盒玩法首次出現(xiàn)，主要為海外IP授權(quán)銷售，泡泡瑪特開啟線下零售。

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2016年至今

·泡泡瑪特Molly系列引入國內(nèi)，引爆新一輪盲盒浪潮。

潮玩興于盲盒

潮玩用戶偏好占比

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，不確定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成為用戶社交傳播的熱點(diǎn)話題。此外，盲盒還具有收藏、精神慰藉等屬性。

中國潮玩市場規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩市場規(guī)模接近300億元，國內(nèi)占比全球市場規(guī)模從2017年的11.18%升至2020年的19.74%，預(yù)計(jì)到2023年有望達(dá)到23.03%。

潮玩產(chǎn)業(yè)鏈

一般來說，潮玩產(chǎn)業(yè)鏈根據(jù)上中下游可以劃分為IP原創(chuàng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造，渠道、營銷及社群。

全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋公司以泡泡瑪特、52TOYS為代表。

從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑看，泡泡瑪特以“下游渠道（實(shí)體店）-上游IP原創(chuàng)-營銷創(chuàng)新（盲盒）-中游制造、下游社群”為發(fā)展路徑。

潮玩走向大眾化

以前，潮玩多以在設(shè)計(jì)師一人的工作坊成型，設(shè)計(jì)師兼顧產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建模、涂裝等工作，導(dǎo)致潮玩成本較高，數(shù)量稀少且價(jià)格高昂，這使得潮玩一直以來都處于小眾市場。

隨著設(shè)計(jì)師作品進(jìn)行工業(yè)化量產(chǎn)，潮玩價(jià)格大幅下降，并通過商業(yè)化運(yùn)作，成功走進(jìn)普通消費(fèi)者的生活場景。

未來，潮玩還將呈現(xiàn)出越來越大眾化的發(fā)展趨勢，從而被更多的人所了解喜愛，受到時(shí)代的更多關(guān)注。

潮玩產(chǎn)業(yè)代表性企業(yè)

潮玩產(chǎn)業(yè)主要上市公司有泡泡瑪特（09992.HK）、名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO）、奧飛娛樂（002292.SZ），從公司的IP數(shù)量來看，泡泡瑪特IP數(shù)量達(dá)到44個(gè)。

泡泡瑪特、奧飛娛樂和名創(chuàng)優(yōu)品線上布局更為完善。其線上布局覆蓋淘系、京東、抖音等平臺。

潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處早期

中國動(dòng)漫及IP衍生泛娛樂市場發(fā)展的歷史較短，且尚處于早期階段，浙商證券認(rèn)為：1.以泡泡瑪特為代表的潮玩產(chǎn)業(yè)通過盲盒不斷破圈，打開了產(chǎn)業(yè)新格局;2.近年產(chǎn)業(yè)鏈上游IP內(nèi)容品牌意識提升顯著、生產(chǎn)供應(yīng)鏈具備良好優(yōu)勢，下游年輕群體的消費(fèi)需求不斷釋放，產(chǎn)業(yè)有望逐步形成全面聯(lián)動(dòng)，值得期待。

Z世代是潮玩行業(yè)消費(fèi)主力

數(shù)據(jù)顯示，95后，即Z世代是潮玩行業(yè)的主要消費(fèi)群體，2020年潮玩行業(yè)的消費(fèi)占比達(dá)到38.4%。Z世代是指1995年到2009年出生的人。

得IP者得天下

2020年，中國潮玩行業(yè)消費(fèi)者購買考慮因素主要有品牌、外觀和價(jià)格等，分別占比63.7%、63.2%和58.3%?？梢娡庥^精美的優(yōu)質(zhì)IP是維持存量消費(fèi)者心智及吸引新消費(fèi)者最重要的因素之一。

2020年中國潮玩行業(yè)消費(fèi)者購買考慮因素

（單位：%）