王澤光

摘要：中國酒店投資市場保持著180%的年均增長速度.伴隨著中國酒店新一輪投資高潮的來臨，在中國酒店投資市場上.投資人和酒店發(fā)展商面對展開激烈競爭的國內(nèi)外酒店管理公司，如何選擇酒店管理品牌成為一個必須面對的投資策略問題。中高端酒店行業(yè)大多采用以下幾種經(jīng)營模式：管理合同;特許經(jīng)營;品牌直營和少量的單體經(jīng)營酒店。二其中最引人關(guān)注的并占主導(dǎo)地位的非“管理合同”莫屬。

關(guān)鍵詞：酒店;管理;投資策略

中國現(xiàn)代酒店業(yè)消費市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)趨于成熟，酒店消費逐漸趨于理性。同時成熟的還有酒店物品供應(yīng)市場、酒店行業(yè)人力資源市場以及本文關(guān)注的酒店管理公司市場。

在中國，中高端酒店行業(yè)大多采用以下幾種經(jīng)營模式：管理合同;特許經(jīng)營;品牌直營和少量的單體經(jīng)營酒店。二其中最引人關(guān)注的并占主導(dǎo)地位的非“管理合同”莫屬。提到“管理合同”這種經(jīng)營模式，中國酒店人一定不會陌生，從上個世紀(jì)改革開放初期，這種經(jīng)營模式就在中國的大江南北遍地開花。尤其在過去10年，境外的酒店品牌以“管理合同”這種模式在中國酒店業(yè)大行其道;國內(nèi)的各種酒店品牌也如雨后春筍般迅速崛起。不得不承認(rèn)，中國的酒店業(yè)市場的大發(fā)展為“管理合同”這種經(jīng)營模式提供了良好的發(fā)展土壤。但是，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到“管理合同”這種經(jīng)營模式在中國發(fā)展了30年后，仍然存在的若干問題需要我們注意。

一、國際酒店管理公司品牌魚龍混雜

早期的國際酒店管理公司市場格局相對簡單，主要由萬豪、喜達(dá)屋、洲際、雅高、希爾頓等老牌國際酒店管理公司形成市場中的中堅力量。這些國際酒店管理公司不僅為中國中高端酒店業(yè)帶來了標(biāo)準(zhǔn)化的營運模式，更為中國中高端酒店業(yè)培養(yǎng)大批梁的酒店管理人才。然而，隨著越來越多的酒店管理“洋品牌”進(jìn)入中國，國際酒店管理公司出現(xiàn)了魚龍混雜的局面。

這其中，有些國外酒店管理公司看準(zhǔn)中國快速發(fā)展的酒店管理市場，貿(mào)貿(mào)然的進(jìn)入內(nèi)地市場，以其品牌在國外的成功案例，吸引國內(nèi)的酒店業(yè)主進(jìn)行投資。但因其酒店管理團(tuán)隊的不成熟以及對國內(nèi)酒店行業(yè)的不了解導(dǎo)致水土不服，使國內(nèi)的酒店投資者面臨巨大的投資風(fēng)險。國內(nèi)的酒店投資者需要注意，在國外經(jīng)營單體或少數(shù)酒店成功的國際酒店管理公司，不應(yīng)定在管理輸出上有優(yōu)勢。主要原因在于其有限的經(jīng)營管理梯隊以及對酒店所在特定市場的認(rèn)知程度的差異。

另外一些宣稱自己是“國際品牌”的酒店管理公司，實際上不過是買了某個“洋品牌”在中國大陸若干年的“品牌發(fā)展權(quán)”。這種酒店管理公司得到的境外酒店管理公司的支持的力度十分有限。大多數(shù)情況是購得某國際品牌在華若干年的“品牌發(fā)展權(quán)”后，組織一批商務(wù)拓展人員進(jìn)行宣傳并尋找盡可能多的酒店投資者簽訂酒店管理合同。同時，在國內(nèi)的酒店人力資源市場上物色合適的酒店總經(jīng)理。物色的總經(jīng)理人選以外國人為佳，按膚色分級。這些“總經(jīng)理”們大都有一些酒店管理經(jīng)驗，但是對該酒店管理公司的品牌文化或是對中國市場大多了解不深。主要以樣貌來獲得酒店投資者和酒店營運團(tuán)隊的信任。這樣的酒店管理公司在酒店業(yè)市場快速發(fā)展的時期會有一些作為，但是當(dāng)遇到酒店業(yè)發(fā)展的瓶頸期或是在酒店業(yè)變革的時期，其并不雄厚的集團(tuán)支持以及并不先進(jìn)的經(jīng)營理念將對投資者帶來風(fēng)險。需要注意的是，這些酒店管理公司大多在管理費用上較之一線酒店管理品牌有較大優(yōu)勢，而且有相當(dāng)靈活的管理條款。并且，這些酒店管理公司往往對酒店投資者的投資意圖很清楚，很能提供對味的酒店經(jīng)營策略及經(jīng)營方向。這些都成為了吸引酒店投資者的武器。酒店投資者，尤其是剛剛進(jìn)入酒店業(yè)的新酒店投資者要對此類公司慎重，不要被品牌的包裝所誤導(dǎo)。

目前主要國際酒店品牌：

1.希爾頓酒店集團(tuán)公司（Hilton Hotels Corporation）

旗下主要品牌：希爾頓，港麗， 斯堪的克，雙樹， 大使套房酒店，家木套房酒店，哈里遜會議中心，庭園旅館，漢普頓旅館，希爾頓度假俱樂部等

2.圣達(dá)特國際集團(tuán)（CENDANT Corporation）

旗下主要品牌：豪生，天天等

圣達(dá)特集團(tuán)是世界上首席的服務(wù)業(yè)銷售公司; CENDANT集團(tuán)公司注重?fù)碛械倪@些知名品牌在國際市場上的開拓，并發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢，利用各服務(wù)業(yè)的行業(yè)互補，使其更具競爭力。

3.洲際國際酒店集團(tuán)（Intercontinental Hotels Group）

旗下主要品牌： 洲際， 皇冠， 假日， 快捷

洲際酒店集團(tuán)是亞太地區(qū)及全球最大并擁有最多酒店品牌的酒店管理公司。旗下的主要酒店品牌包括：洲際酒店及度假村，皇冠假日酒店及度假村，假日酒店及度假村，快捷假日酒店。

4.萬豪國際酒店集團(tuán)公司（Marriott International，Inc.Hotels）

旗下主要品牌： 萬豪， J.W萬豪， 萬麗，萬怡，萬豪居家， 萬豪費爾菲得， 萬豪唐普雷斯， 萬豪春丘， 萬豪度假俱樂部， 華美達(dá)， 麗池卡爾頓等

5.海逸國際酒店集團(tuán)（ Harbor Plaza Hotels &Resorts Hotels）

旗下主要品牌： Harbor Plaza

海逸國際酒店集團(tuán)由和記黃埔有限公司與長江實業(yè)（集團(tuán)）有限公司合資所有，舒適優(yōu)雅、物超所值的享受與便利的完美融合，是其全線酒店的顯著特色

6.BEST WESTERN酒店管理集團(tuán)（Best Western International）

旗下主要品牌：最佳西方

該旅館最初是作為飯店向旅游者推薦住宿設(shè)施的聯(lián)系渠道，主要通過前臺接線員間電話聯(lián)系。

集團(tuán)經(jīng)營特色及現(xiàn)狀： 單個品牌來說是世界第一大的酒店集團(tuán)。

7.雅高集團(tuán)（ACCOR）

旗下主要品牌： 索菲特、諾富特、美居酒店、雅高套房飯店、宜必思飯店、一級方程式汽車旅館、紅屋頂旅館等

8.香格里拉酒店集團(tuán)

旗下主要品牌：香格里拉酒店

目前已是亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)，且被視為世界最佳的酒店管理集團(tuán)之一。

9.喜達(dá)屋國際酒店集團(tuán)（Starwood Hotels &Resorts Worldwide）

旗下主要品牌： 瑞吉斯， 至尊精選， 喜來登， 威斯汀， 福朋及W 酒店，美麗殿

喜達(dá)屋集團(tuán)是全球最大的飯店及娛樂休閑集團(tuán)之一。

10.凱賓斯基國際酒店集團(tuán)

旗下主要品牌： Kempinski Hotel

凱賓斯基集團(tuán)始建于德國，已有一百多年的歷史，在經(jīng)營上，凱賓斯基的理念是：充分滿足客人，為了充分滿足客人的需要，凱賓斯基推出了“金鑰匙”全能服務(wù)項目。

另外一些酒店管理公司就真的是“掛羊頭賣狗肉”了。徹頭徹尾的一家本土公司，借用甚至自創(chuàng)一個所謂“國際酒店品牌”來吸引酒店投資者。這些酒店管理公司通常與酒店投資方的某一決策者形成利益鏈條，從而進(jìn)行品牌發(fā)展。至于品牌價值以及后期的經(jīng)營管理就都無從談起了。

二、國內(nèi)酒店管理公司的優(yōu)勢與不足

國內(nèi)酒店管理公司的由來主要是由區(qū)域內(nèi)某一家或某一些酒店通過長期的經(jīng)營及政府的支持在區(qū)域內(nèi)建立了良好的品牌知名度以及不錯的經(jīng)營業(yè)績。隨之，該酒店成立酒店管理公司并在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行管理輸出。這種管理公司的優(yōu)勢是接地氣，不僅在管理費用及人力成本上有優(yōu)勢，更在區(qū)域的有相當(dāng)?shù)耐獠抠Y源可以利用。不足之處就是酒店的經(jīng)營管理相對保守，營銷渠道匱乏，并且過分依賴于社會資源及相對固定外部市場，經(jīng)營模式及市場細(xì)分相對簡單。當(dāng)社會資源及外部市場發(fā)生變化時，酒店管理公司很難給出有效的經(jīng)營對策以保障酒店投資者的利益。同時，這類酒店管理公司由于缺乏國際一線酒店品牌的系統(tǒng)化管理，容易在酒店經(jīng)營中出現(xiàn)有損于酒店投資者利益的行為。另外，管理輸出中任命的酒店管理人員大多數(shù)情況下不會是該品牌酒店的骨干人員。這樣，管理輸出的酒店管理水平和“母酒店”的管理水平會存在不小的差距。如果酒店投資者持有的物業(yè)并不在酒店業(yè)發(fā)達(dá)的城市或是一線的地理位置，從經(jīng)營成本角度考慮，國內(nèi)的酒店管理品牌仍是值得酒店投資者考慮的。

三、業(yè)主代表，應(yīng)該“換位思考”避免“錯位思考”

眾所周知，酒店的業(yè)主代表是酒店投資方與酒店管理公司之間不可或缺的橋梁。在酒店管理公司面前，業(yè)主代表捍衛(wèi)的是酒店投資方的利益;在酒店投資方面前，業(yè)主代表要為酒店管理公司的經(jīng)營行為擔(dān)負(fù)監(jiān)督與解釋的責(zé)任。毫不夸大地說，一個酒店管理項目的成功與否很大程度上取決于業(yè)主代表。業(yè)主代表站在酒店投資方與酒店管理方之間，盡管兩者的目的是一致的，都期望酒店項目達(dá)到甚至超過經(jīng)營預(yù)期，但是由于立場不同，往往會在酒店設(shè)計、建造、采購、營運等各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生分歧。這時業(yè)主代表就要起到作用了。溝通，是解決分歧的唯一方法，而好的酒店業(yè)主代表知道以“換位思考”的方式來溝通?！皳Q位思考”可以使酒店投資方了解酒店管理公司的意圖，對酒店管理公司提出的各種要求、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、限制進(jìn)行分析與考量，篩選出那些必要的、對酒店可持續(xù)發(fā)展有益處的提議報請酒店投資方予以批準(zhǔn);對那些不必要的或是可操作性不強的提議懇請酒店管理公司再次斟酌。業(yè)主代表需要有更宏觀的思維和更敏感的市場觸覺，掌控大方向，形成與酒店管理方“互補”的合作模式。至于那些酒店SOP的執(zhí)行、ADR、RevPAR、Six Sigma等等就留給酒店管理公司去做，這些本來就應(yīng)該是酒店管理公司負(fù)責(zé)范疇。業(yè)主代表不應(yīng)“錯位思考”去做酒店管理公司應(yīng)該做的事情，更不能越俎代庖的直接參與酒店的日常營運。

首先，酒店業(yè)主代表要明確人權(quán)財權(quán)的集分程度。除了關(guān)鍵崗位的行政任免權(quán)，業(yè)主代表更應(yīng)注意酒店薪酬體系建立的科學(xué)性。通常，國際品牌酒店大都會在年底根據(jù)酒店本年度的經(jīng)營狀況統(tǒng)一的發(fā)放“年終獎”，“年終獎”一般以月薪的方式計算。這種不分工種，不分個體績效的獎勵方式對酒店員工的積極性和酒店從業(yè)人員能力的提升無疑是一種荼毒和阻滯，對酒店人員的培養(yǎng)和可持續(xù)發(fā)展都有害無益。至于財權(quán)，大多數(shù)酒店業(yè)主代表都會對本酒店的固定資產(chǎn)投資、FF&E的計提和酒店營運的成本及費用進(jìn)行很好地控制?！百Y產(chǎn)管理”是酒店業(yè)主代表工作中的重中之重。在做財務(wù)分析時，除了對本酒店內(nèi)部的資產(chǎn)狀況（包括酒店財務(wù)經(jīng)營狀況）進(jìn)行縱向分析之外，也應(yīng)對本酒店在該地區(qū)主要競爭對手的資產(chǎn)狀況做橫向的、動態(tài)的分析與比較，來更客觀的評價酒店管理方的年度表現(xiàn)。

其次，酒店業(yè)主代表應(yīng)以酒店管理方互補的角色出現(xiàn)。大多數(shù)酒店管理方對酒店營運流程及標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行很在行，對客服務(wù)理念及酒店產(chǎn)品生產(chǎn)很熟悉。作為酒店管理方的互補，酒店業(yè)主代表應(yīng)把更多的精力放在開發(fā)和維護(hù)酒店的社會資源、樹立良好的酒店社會形象、把握市場動向以及對競爭對手做積極的溝通，對新興的酒店營銷形式（如SoLoMo）予以更多地關(guān)注，在宏觀上予以酒店營運支持。

最后，好的業(yè)主代表更懂得與酒店管理公司以感性的交流和理性的分析相結(jié)合的方式進(jìn)行溝通。把與酒店總經(jīng)理的例行溝通會從枯燥的會議室移到酒店的大堂吧，不僅給雙方更放松的溝通環(huán)境，也容易拉近雙方的距離，讓更多的“換位思考”替代“錯位思考”。

四、關(guān)于“特許經(jīng)營”

在酒店投資者眼里，國際品牌酒店管理公司主要會給酒店項目帶來三方面的價值：

首先是國際酒店品牌的價值。不可否認(rèn)的是一線國際酒店品牌能夠為業(yè)主帶來不菲的價值。這些價值主要體現(xiàn)在幫助酒店業(yè)主降低拿地成本、提升酒店項目所在地塊的價值、方便酒店投資者進(jìn)行資本運作等。這就可以解釋為什么在很長的一段時期，酒店投資者，尤其是地產(chǎn)業(yè)背景的酒店投資者對一線國際酒店品牌的趨之若鶩。目前，酒店品牌對房地產(chǎn)商的支持力度有算減弱，不過相信在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，一線國際品牌仍然是酒店投資者關(guān)注的焦點。

其次，國際酒店營銷的體系。品牌酒店管理公司的會員制度及自帶或者合作的GDS都對酒店營銷帶來過很大的利益?？墒请S著酒店市場在全國不同地域的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)酒店管理公司的會員或GDS對擁有國際機(jī)場的一線城市仍能帶來不少的生意，而對二三線城市酒店的營銷幫助并不十分明顯。而隨著國內(nèi)OTA的多元化發(fā)展，國際酒店管理公司的營銷體系優(yōu)勢將不再有明顯的優(yōu)勢。

再次，酒店管理的專業(yè)團(tuán)隊。這曾經(jīng)是酒店投資者選擇國際酒店管理公司的主要原因之一。先進(jìn)的理念、完善的制度、豐富的經(jīng)驗、專業(yè)的管理、敬業(yè)的精神，這些都曾給國際酒店管理公司戴上過耀眼的光環(huán)。而如今，先進(jìn)的理念我們學(xué)習(xí)了、完善的制度我們建立了、豐富的經(jīng)驗我們積累了、專業(yè)的管理我們實踐了、敬業(yè)的精神我們具備了。組建一支專業(yè)的酒店管理團(tuán)隊，對實力雄厚的酒店投資者來說已經(jīng)不是什么難事了。尤其是在如今，國際酒店的薪資已經(jīng)不像十幾年前你們具有吸引力，很多在國際酒店從事高級管理的人才已經(jīng)有前瞻性的發(fā)現(xiàn)中國的酒店業(yè)正在步入“業(yè)主時代”。傳統(tǒng)的國際酒店管理公司的人力資源政策優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。一些有酒店項目的地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在于多家國際酒店管理公司合作后，仍然決定建立自己的酒店管理公司和酒店品牌。其酒店管理團(tuán)隊的專業(yè)性，一點不亞于國際酒店管理公司。

綜上所述，國際酒店管理公司對酒店業(yè)主的吸引力，就僅限于酒店品牌價值本身了。而事實上，在成熟的酒店市場中，“特許經(jīng)營”是酒店經(jīng)營方式中最普遍的合作方式。我們熟知的幾大國際酒店管理公司，在海外，也是以“特許經(jīng)營”的合作方式為主進(jìn)行發(fā)展。

“特許經(jīng)營”在中國酒店業(yè)市場出現(xiàn)的很早，幾乎是與“合同管理”的合作模式同時出現(xiàn)。但是“特許經(jīng)營”在中國的發(fā)展卻沒有“合同管理”發(fā)展的迅速，最近，某一線國際酒店管理公司計劃在中國推出“特許經(jīng)營”的酒店品牌，這說明國際酒店管理公司也看到了“特許經(jīng)營”在中國酒店業(yè)未來的發(fā)展趨勢，并已經(jīng)開始做好擴(kuò)張的準(zhǔn)備。

希望在日漸成熟的中國酒店市場內(nèi)，酒店投資方和酒店管理公司都能以合適的方式找到自己合適的合作伙伴。