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近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影日益繁榮，2021年徐崢導(dǎo)演的《人在囧途之泰囧》票房超10億元，《戰(zhàn)狼2》《我和我的祖國(guó)》《你好，李煥英》等電影票房多次突破新高，[1]而這些國(guó)產(chǎn)電影能取得如此優(yōu)異的票房成績(jī)與其營(yíng)銷方式的選擇密切相關(guān)。微博自從2009年8月投入使用以來(lái)就發(fā)展迅猛，《2020微博用戶發(fā)展報(bào)告》公布，數(shù)據(jù)顯示微博在2020年9月的月活用戶5.11億，日活用戶2.24億。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電影行業(yè)的發(fā)展，微博的商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘，國(guó)產(chǎn)電影也紛紛借助微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷。因此，對(duì)電影微博營(yíng)銷的特點(diǎn)和方式進(jìn)行研究有助于電影更好地進(jìn)行宣發(fā)。

國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷研究綜述

國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷方式的發(fā)展變化。隨著科技發(fā)展，國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷方式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不再適應(yīng)當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影的宣傳營(yíng)銷，新的營(yíng)銷方式層出不窮。劉寧在文章《電影微博營(yíng)銷》中認(rèn)為，相比于紙質(zhì)印刷廣告、現(xiàn)場(chǎng)路演等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，電影的新媒體營(yíng)銷成本更低，而在國(guó)內(nèi)所有新媒體營(yíng)銷中，新浪微博是影響力最大的。徐琦[2]以谷歌的白皮書為入口，分析了國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀，認(rèn)為大數(shù)據(jù)是新媒體環(huán)境下電影營(yíng)銷的新突破口。劉逸哲、徐臻在其相關(guān)文章中概括了國(guó)產(chǎn)電影社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀，指出隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善，電影產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展，電影營(yíng)銷滲透到電影產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)之中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了對(duì)電影營(yíng)銷的全覆蓋。[3]

國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷的興起。電影微博營(yíng)銷的概念在學(xué)界有不同的闡述。黨博[4]在相關(guān)研究中曾經(jīng)指出電影微博營(yíng)銷就是通過微博這一平臺(tái)開展電影產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳的一系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)，旨在達(dá)到電影票房的最大化。另外，他還提出國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷興起的一個(gè)重要原因是通過微博進(jìn)行電影營(yíng)銷宣傳可以準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶。趙會(huì)敏[5]在她有關(guān)電影的微博營(yíng)銷的文章中總結(jié)了微博營(yíng)銷在電影行業(yè)的興起原因，認(rèn)為微博平臺(tái)所具有的交流互動(dòng)屬性使其成為制作方與演員以及觀眾進(jìn)行“零距離”接觸的最佳平臺(tái)。

國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷的傳播特點(diǎn)

微博營(yíng)銷是一種新型的電影營(yíng)銷方式，是指通過微博平臺(tái)傳遞電影信息，開展電影產(chǎn)品宣傳，以期獲得良好的票房收益。[6]電影微博營(yíng)銷的概念在學(xué)界并沒有一個(gè)權(quán)威的定義，但大部分定義都是由上述要素構(gòu)成的，大同小異。電影微博營(yíng)銷誕生于新媒體與社交媒體時(shí)代，與傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷方式相比，具有以下幾大傳播特點(diǎn)。[7]

病毒式傳播速度快。微博是自媒體的一種，每一個(gè)注冊(cè)微博的用戶都可以實(shí)時(shí)發(fā)布信息，圍繞電影內(nèi)容和參演人員，可以注冊(cè)不同的賬號(hào)，不同的內(nèi)容在發(fā)布之后會(huì)被大量粉絲注意到并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，而這些粉絲轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容又會(huì)被他們的粉絲看到，從而形成病毒式的傳播鏈條，這種病毒式的傳播是自發(fā)且均衡的，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)狀傳播與網(wǎng)狀傳播的結(jié)合?！翱臁笔切旅襟w時(shí)代信息傳播必須考慮的因素，與傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷方式相比，電影微博營(yíng)銷更快，抵達(dá)速度快，受眾的接收與反饋速度更快。

精準(zhǔn)圈層傳播。微博看似是一張極具包容性的巨大網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上也存在不同的圈層，有由同學(xué)、朋友、同事組成的“熟人圈”，有以興趣愛好締結(jié)的“趣緣群體”，也有以明星、社會(huì)公知為主的“名人圈層”。微博平臺(tái)上的“超話”是這些圈層一個(gè)很好的載體，在電影宣發(fā)階段，與電影相關(guān)的信息在“超話”中能夠精準(zhǔn)對(duì)接到對(duì)電影感興趣的用戶，從而大大提高傳播的效率。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《哪吒之魔童降世》在上映前后，電影趣緣社群的文本數(shù)據(jù)主要來(lái)自于微博，在全平臺(tái)占比93.4%。[8]精準(zhǔn)的圈層傳播更容易形成同頻共振，對(duì)于電影的宣傳是十分有利的。

全時(shí)全域立體化傳播。微博平臺(tái)的信息更迭是以秒為單位進(jìn)行的，國(guó)產(chǎn)電影在電影制作期、上映前期、上映中期以及后期都可以在微博平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布宣傳信息，電影主創(chuàng)以及幕后工作人員也可以在自己的私人微博賬號(hào)發(fā)布電影相關(guān)內(nèi)容，通過“粉絲效應(yīng)”提高電影的討論度與知名度，從而實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全方位、立體化的傳播。這種傳播在信息爆炸的時(shí)代對(duì)于電影的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)尤為重要，能讓電影相關(guān)信息無(wú)孔不入、鋪天蓋地，這是微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。

營(yíng)銷成本低廉。國(guó)產(chǎn)電影在微博平臺(tái)營(yíng)銷時(shí)，主要成本有電影官方微博的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、微博運(yùn)營(yíng)工作人員的薪酬、頭部KOL轉(zhuǎn)發(fā)的廣告費(fèi)用等。相對(duì)于傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷廣告費(fèi)用來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)成本較為低廉。當(dāng)然，最近幾年，熱搜榜成為微博用戶關(guān)注的重點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)電影在微博營(yíng)銷過程中在熱搜榜上的支出也成為營(yíng)銷費(fèi)用的主要占比。

國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷的影響因素

國(guó)產(chǎn)電影的微博營(yíng)銷效果受到多種因素的影響，首先是電影自身的情況，包括電影的制作團(tuán)隊(duì)、電影的題材和電影的規(guī)模，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影題材非常重要，選對(duì)題材和立意是電影成功的必要保證；其次是電影的影響力和互動(dòng)量，包括電影的粉絲數(shù)以及用戶的話題參與度，電影要想“出圈”一定要有自己的創(chuàng)新點(diǎn)來(lái)吸引觀眾，可以是電影畫面，也可以是故事架構(gòu)，在營(yíng)銷過程中一定要找準(zhǔn)電影的營(yíng)銷點(diǎn)；再次是電影主創(chuàng)人員的個(gè)人影響力，在粉絲經(jīng)濟(jì)的影響下，許多國(guó)產(chǎn)電影嘗試選擇當(dāng)紅流量明星作為主要賣點(diǎn)，其自帶的流量能在一定程度上保障電影的票房收益。當(dāng)紅流量明星的加持成為電影票房的“底牌”，當(dāng)紅流量明星的粉絲通常會(huì)為電影票房做出相當(dāng)大的貢獻(xiàn)；最后是電影微博營(yíng)銷方式的選擇，包括微博發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和頻率等。電影營(yíng)銷的成功也講究“天時(shí)地利人和”，眾多因素疊加影響著電影的宣發(fā)效果。靳肖楠[9]在其文章中通過建立因子模型分析了影響國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷效果的因子，其量化研究的方式對(duì)影響因素的研究具有參考意義。

電影微博營(yíng)銷的營(yíng)銷策略

基于電影微博營(yíng)銷的主要特點(diǎn)，結(jié)合國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷的影響因素，在具體的電影微博營(yíng)銷實(shí)踐中，主要的營(yíng)銷策略有情感營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、話題營(yíng)銷和輿論領(lǐng)袖營(yíng)銷。這里以賈玲導(dǎo)演的電影《你好，李煥英》為例進(jìn)行個(gè)案分析，從部分推及整體，探究國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷的主要策略。

情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷就是通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。借助微博平臺(tái)的社交屬性，情感營(yíng)銷很容易發(fā)揮作用，讓電影宣傳直擊人心，在用戶心中留下深刻印象。在馬斯洛需求層次理論中，情感需求處于生理需求和安全需求之上，情感需求對(duì)于人類的重要性可見一斑。電影《你好，李煥英》把握住春節(jié)這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，在微博平臺(tái)開通“這是我的李煥英”“我和我媽的閨蜜照”等話題，吸引了許多微博用戶參與話題討論，互動(dòng)性較強(qiáng)，在電影宣傳初期就為人們留下深刻的記憶點(diǎn)?！澳笎邸薄坝H情”成為電影《你好，李煥英》的情感依托點(diǎn)，激起人們的情感共鳴，讓電影宣傳跨越商業(yè)屬性直擊人心，從而起到良好的營(yíng)銷效果。值得一提的是，在情感營(yíng)銷中要注意情感的維護(hù)，只有長(zhǎng)期的情感培養(yǎng)才能增加用戶粘性，迅速猛烈的情感轟炸可能會(huì)引發(fā)用戶的反感和排斥，從而影響電影微博營(yíng)銷的效果。

話題營(yíng)銷。在營(yíng)銷學(xué)中，AIDA是一個(gè)很重要的理念。所謂的AIDA，就是指一個(gè)成功的推銷員會(huì)通過推銷手段把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到他們所推銷的產(chǎn)品上，使顧客對(duì)他們推銷的產(chǎn)品或內(nèi)容產(chǎn)生興趣，這樣顧客就會(huì)產(chǎn)生一定的購(gòu)買欲望，隨之發(fā)生購(gòu)買行為，達(dá)成最終的產(chǎn)品交易。電影營(yíng)銷的AIDA就是讓用戶關(guān)注影片，從而進(jìn)一步激發(fā)用戶的觀影沖動(dòng)。在電影微博營(yíng)銷的具體實(shí)踐中，話題營(yíng)銷就是實(shí)現(xiàn)AIDA的最好方式。從影片中延伸出來(lái)的話題能夠引發(fā)受眾的討論與思考，電影《你好，李煥英》制造的“穿越”“復(fù)古”“母愛”話題，在春節(jié)期間就引發(fā)用戶的熱烈討論。

口碑營(yíng)銷。口碑營(yíng)銷是以人為基礎(chǔ)，利用人們對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的認(rèn)知與評(píng)價(jià)在公眾之間傳播的一種輿論營(yíng)銷方式。微博最大的特點(diǎn)是傳播速度快，因此非常適合輿論營(yíng)銷。微博的言論自由度較高，在電影整個(gè)制作、宣發(fā)包括上映前后，用戶都可以在超話或者個(gè)人微博賬號(hào)發(fā)布電影評(píng)價(jià)，[10]電影上映后，很多評(píng)分機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)電影進(jìn)行打分，這些反饋都會(huì)影響電影的口碑，其中，可信度是口碑營(yíng)銷的核心，并能影響到電影的票房?？诒疇I(yíng)銷在電影營(yíng)銷中非常重要，這種營(yíng)銷方式非常考驗(yàn)電影本身的質(zhì)量，因?yàn)榭诒怯^眾對(duì)電影的直接反映，很難制造，只有電影自身內(nèi)容過硬才能通過口碑營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)電影宣傳，否則只能是適得其反，影響電影宣傳?！赌愫茫顭ㄓⅰ肪途o緊抓住口碑熱度，持續(xù)制造話題，在2021年春節(jié)檔電影中獲得了較高票房。

輿論領(lǐng)袖營(yíng)銷。在微博平臺(tái)上，傳播層級(jí)依然存在，電影主創(chuàng)、導(dǎo)演編劇、影視大V等都可以作為微博電影營(yíng)銷的輿論領(lǐng)袖。他們?cè)谖⒉┢脚_(tái)上發(fā)布的與電影相關(guān)的圖文和視頻內(nèi)容以及對(duì)于電影的評(píng)價(jià)，可以通過粉絲得到快速轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，有時(shí)還會(huì)進(jìn)行內(nèi)容的二次創(chuàng)作，形成病毒式的傳播效應(yīng)。二級(jí)傳播也會(huì)影響對(duì)影片感興趣的用戶的行為，甚至也會(huì)影響輿論的走勢(shì)。微博上的一些影評(píng)大V對(duì)于電影的評(píng)價(jià)能夠直接傳遞給用戶，如果用戶還未進(jìn)行觀影，可能會(huì)在一定程度上影響用戶對(duì)電影的判斷。[11]輿論領(lǐng)袖營(yíng)銷在電影微博營(yíng)銷中占據(jù)一定地位，當(dāng)然排除一些營(yíng)銷號(hào)不切實(shí)際的評(píng)價(jià)，電影本身的質(zhì)量是否過硬才是影響輿論走向的關(guān)鍵因素。

國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷的價(jià)值及媒介反思

國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷的價(jià)值。黨博在《電影微博營(yíng)銷》中提到，電影微博營(yíng)銷的價(jià)值在于有利于電影營(yíng)銷渠道的完善，有利于電影品牌營(yíng)銷力的提高以及電影受眾忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。實(shí)際上，電影微博營(yíng)銷的價(jià)值是建立在微博平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)之上的。微博的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性，使電影能夠在制作宣傳的完整周期發(fā)布信息并與用戶進(jìn)行互動(dòng)，這一點(diǎn)使其在培養(yǎng)電影受眾的忠誠(chéng)度上有著極高的價(jià)值。反饋在營(yíng)銷過程中是非常重要的一環(huán)，通過對(duì)微博搜索詞條進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，能夠及時(shí)獲得營(yíng)銷效果的反饋，[12]進(jìn)而根據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，[13]實(shí)現(xiàn)票房收益最大化。

此外，從宏觀上來(lái)看，微博可以使現(xiàn)實(shí)環(huán)境更好地與媒介環(huán)境結(jié)合。通過話題設(shè)置引發(fā)公眾討論，能夠在一定程度上幫助公眾進(jìn)行情緒宣泄和觀點(diǎn)表達(dá)，并引導(dǎo)話題發(fā)展，把握整體輿論走向。李普曼認(rèn)為媒介為公眾建構(gòu)“擬態(tài)環(huán)境”，而微博成為現(xiàn)實(shí)環(huán)境與媒介環(huán)境溝通的橋梁。當(dāng)然，由于匿名性的存在，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境與媒介環(huán)境相結(jié)合的過程中可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)面言論，微博營(yíng)銷人員在制定電影微博營(yíng)銷策略時(shí)要警惕這一點(diǎn)。

媒介反思。一、過度營(yíng)銷。電影微博營(yíng)銷如果把握不好度，就會(huì)出現(xiàn)過度營(yíng)銷的問題。過度營(yíng)銷雖然會(huì)在短期內(nèi)取得較高關(guān)注度，但是頻繁同質(zhì)化的信息轟炸很容易使用戶陷入商業(yè)化廣告的洪流，使他們感到厭煩并產(chǎn)生排斥心理。這種現(xiàn)象在心理學(xué)中稱為熱度排斥癥，具體是指人們對(duì)當(dāng)下流量推動(dòng)導(dǎo)致大熱大爆的事物和現(xiàn)象不會(huì)輕易接觸，會(huì)產(chǎn)生心理抵抗情緒。電影微博過度營(yíng)銷很容易激發(fā)用戶的熱度排斥癥，反而使部分與電影相關(guān)的話題、內(nèi)容等無(wú)法抵達(dá)目標(biāo)受眾，影響電影微博營(yíng)銷的效果。對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影來(lái)說(shuō)，“過猶不及”也是適用的，當(dāng)鋪天蓋地的營(yíng)銷使受眾產(chǎn)生逆反心理，那就意味著這樣的營(yíng)銷是失敗的。

二、全民狂歡下的審美畸形。在流量為王的時(shí)代，一些電影從利益角度出發(fā)，會(huì)選擇流量明星作為主創(chuàng)，利用“粉絲效應(yīng)”[14]保障電影票房，這不可避免地會(huì)帶來(lái)一些問題。制作方或者主創(chuàng)人員在微博發(fā)布電影相關(guān)內(nèi)容之后，會(huì)出現(xiàn)了“粉絲控評(píng)”[15]的現(xiàn)象，評(píng)論區(qū)前排被粉絲的正向言論占據(jù)，一些負(fù)面或者中立的言論沒有熱度不容易被用戶發(fā)現(xiàn)。這就使得平臺(tái)上電影相關(guān)的評(píng)價(jià)上失去了真實(shí)性。全民狂歡之下，一些粗制濫造的電影在“偶像濾鏡”下被吹得天花亂墜，不明所以的其他用戶在這種狀況下很容易陷入“沉默的螺旋”，最終導(dǎo)致審美畸形，如此自然會(huì)正向刺激電影制作方更傾向于流量演員的選擇，而不是致力于電影自身質(zhì)量的打磨。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，這就是粉絲的一場(chǎng)自我狂歡與資本方的快速利益收割，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影行業(yè)的發(fā)展是不利的。

結(jié)語(yǔ)

微博營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已成為一種有效的電影營(yíng)銷方式，其實(shí)微博營(yíng)銷的價(jià)值在其他領(lǐng)域也發(fā)揮著重要作用。但是，要警惕微博營(yíng)銷中的過度營(yíng)銷與審美畸形的陷阱，樹立電影微博營(yíng)銷的戰(zhàn)略理念，加快電影微博營(yíng)銷的手段創(chuàng)新，整合微博與其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，加強(qiáng)電影微博營(yíng)銷過程的控制，在拍攝中、上映前、上映中、上映后分別采取不同的推廣策略。[16]在社交媒體時(shí)代，國(guó)產(chǎn)電影的微博營(yíng)銷成為常用營(yíng)銷方式，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，要充分了解微博平臺(tái)的特點(diǎn)，規(guī)避微博營(yíng)銷中可能存在的問題，使其發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)。