□ 邱晨陽

作為傳統(tǒng)媒體重頭戲的電視欄目，由于傳播方式的限制，尤其是與新媒體傳播方式相比，傳播效果呈萎縮趨勢。如何提高電視欄目在新媒體中的影響力和品牌效應，如何使得傳統(tǒng)媒體在大形勢的推動下與時俱進，如何破題，成為電視欄目制作人員的新課題。經(jīng)過近十年的發(fā)展和實踐，在國家的大力推動下以及互聯(lián)網(wǎng)成熟的背景下，信息傳播方式和傳播渠道發(fā)展迅速，特別是新型移動媒體的快速崛起，早已形成“人人都是自媒體”的態(tài)勢。與此同時，更多的團隊、IP也一擁而上，占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要位置，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合也經(jīng)歷了翻天覆地的變化。結合近十年電視節(jié)目策劃、制作和推廣的具體實踐，通過什么樣的方式方法讓電視節(jié)目在當今新媒體大發(fā)展、流量為王的傳播中進一步提高影響力，可以嘗試從以下幾個方面進行突破，尤其要做好電視節(jié)目的新媒體傳播，應著力強化以下四個方面。

內容權威化，凈化大眾傳媒

在新媒體時代，“人人都是自媒體”，當人人都能拿起手機錄下視頻在平臺進行發(fā)布的時候，與大量信息涌入并肩而行的就是信息的良莠不齊、眼花繚亂、真假難辨。以健康內容為例，僅抖音、快手等這樣短視頻平臺上的健康內容就數(shù)不勝數(shù)，如果深究內容本身主要分為以下幾種類型：一、官方發(fā)布型：這種屬于經(jīng)常說的“官宣”，一般經(jīng)過權威考證，由專業(yè)單位或機構發(fā)布，有著較強的科學性和可信度；二、權威專家個人賬號發(fā)布：現(xiàn)在有很多一線的專家、醫(yī)生通過自媒體平臺進行衛(wèi)生健康知識和政策的普及，大多數(shù)信息相對權威準確；三、標新立異博取眼球型：這種內容大多來自于一些自媒體，通過一些“標題黨”、奇葩內容、反自然反常識的內容來獲取點贊量，主要為了吸引流量，大多缺乏權威科學考證，甚至會出現(xiàn)假消息、謠言和誤區(qū)的傳播，披著粉碎謠言的外衣制造謠言；四、模仿轉發(fā)型：這種內容大多屬于盲目跟風、蹭熱度，見某一種內容在某個時間段內有較高的熱度進行翻拍、模仿，內容上存在雷同；五、直播帶貨型：這種表面看上去是在傳播科普知識，實際上是為了賣貨，由于和商業(yè)利益掛鉤，因此內容上的可信度往往大打折扣。

以時事新聞類內容為例，很多新媒體是為了追求熱度、流量而和時間賽跑，往往對事實、真相有所忽略，再利用“標題黨”吸引眼球，從而制造出更多的謠言、誤傳而引發(fā)輿情。而電視節(jié)目從制作流程、審核流程、播出流程等來講，相較于新媒體更為成熟、規(guī)范、嚴謹。以中國健康教育中心制作的央視一檔健康科普類專題欄目《人口》為例，從前期的選題策劃、專家邀請、內容設置、腳本撰寫，到后期的成片剪輯、審核校對等都有著嚴格的流程，在選題把握上追蹤熱點和人民群眾對健康關心關注的問題，在嘉賓選擇上從政治身份到專業(yè)背景都經(jīng)過嚴格篩選和審查，在審片環(huán)節(jié)上有嚴格的要求和流程，每個環(huán)節(jié)的審片都對節(jié)目內容進行不同層次、不同角度的把關，確保在意識形態(tài)、內容專業(yè)度和準確性、技術指標等各方面不出問題。這是很多新媒體做不到的。

當然，新媒體和傳統(tǒng)媒體的天然屬性不同，新媒體重在快和新，而傳統(tǒng)媒體重在穩(wěn)和準。因此，如果電視欄目能夠針對新媒體的短板給予補充和改良，對于當下的尤其是在新媒體傳播中出現(xiàn)的一些不實信息進行權威更正、權威發(fā)布，將是讓更多觀眾回歸電視節(jié)目的重要途徑。那么，如何做到權威、科學、準確？需要從電視作為大眾傳媒的本質出發(fā)，從電視從業(yè)者本身的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、職業(yè)精神出發(fā)，從電視節(jié)目制作的行業(yè)規(guī)范、業(yè)務流程出發(fā)，從內容上在新媒體大發(fā)展中突出重圍。

創(chuàng)意智能化，依托科技手段

新媒體之所以飛速發(fā)展并迅速占領觀眾人群，最大的因素就是其利用了互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，使用了移動端這個硬件載體，又依托了影視科技的前沿技術，比如VR（Virtual Reality）虛擬現(xiàn)實，就是通過眼鏡、頭盔等設備，讓人感受到一個虛擬的卻又真實的世界。同時，隨著5G時代的來臨,信息傳輸?shù)乃俣却蟠筇岣?同時5G技術也賦能了家用電視的發(fā)展，可以支持顯示影像的家用電視分辨率已達到8K,從畫質、功能上逐步實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)相互融合。2020年，8K電視還引入了最新的WIFI6路由器、HDMI2.1傳輸，可以真正滿足8K信號傳輸?shù)男枨蟆?K電視的登場使得4K分辨率電視逐漸讓出頭部市場。

值得一提的是，4K/8K超高清視頻與5G技術結合的場景不斷出現(xiàn)，廣泛應用于大型賽事、活動、事件的直播，視頻監(jiān)控、商業(yè)性遠程現(xiàn)場實時展示等領域，豐富了電視觀眾對內容的期待，進一步滿足了受眾的感官需求。以中央廣播電視總臺為例，2019年1月，在籌備制作5G+4K春晚之前，特意聯(lián)合中國移動、華為公司在廣東深圳分會場開展了5G網(wǎng)絡4K電視傳輸測試并取得了成功，之后便將5G+4K/8K超高清直播方式首先應用到當年的春晚當中。

由此，中央廣播電視總臺在之后的各類重大節(jié)目中頻頻使用5G+4K/8K超高清直播/轉播，比如第九屆北京國際電影節(jié)就是通過5G網(wǎng)絡將信號進行回傳，在央視新聞移動端和央視新聞客戶端進行高清直播，以及后來還應用于全國“兩會”“一帶一路”國際合作高峰論壇啟動儀式，新中國成立70周年閱兵式等重要的節(jié)日、會議和活動，還包括眾多體育賽事，比如2022年，北京冬奧會的開幕式、閉幕式、自由式滑雪大跳臺、單板滑雪大跳臺、大道速滑等就采用了5G+8K的直播、轉播，為觀眾呈現(xiàn)了身臨其境的沉浸式賽事體驗，著實為東奧會的收視錦上添花，更體現(xiàn)了高科技與電視節(jié)目相結合的獨特魅力。同時，AR、AI、無人機、遠程協(xié)作等各種高科技手段也極大豐富了電視節(jié)目的形式本身，為電視節(jié)目內容的拓展提供了巨大的發(fā)展空間。畢竟在人類的視覺、聽覺和感受度上，沉浸式好過旁觀式，屏幕越大、效果越震撼，感受度才越好，吸引力才越強。

增加互動化，強化觀眾體驗

新媒體最吸引受眾的一個重要因素就是與載體另一端的觀看者發(fā)生互動，這種互動種類非常多，無論是直接參與到節(jié)目或者H5本身，還是參與發(fā)表評論、點贊收藏，抑或是參與由內容衍生的娛樂項目、問卷答題、抽取獎品等，對于觀看者來說都是極富有吸引力的。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)新媒體為許多原本載體“另一端”的觀看者提供了展示自我的平臺和手段，例如抖音、快手等類似應用的出現(xiàn)無論出于何種目的，結果就是引發(fā)大量自媒體的出現(xiàn)，與其說新媒體是傳播方式，更準確地說是新媒體的興起和發(fā)展的實質是社交方式的改變。那么，傳統(tǒng)的電視欄目如何在這個方面進行突破？其實，對電視如何與觀眾進行互動的嘗試和探索很早之前就已經(jīng)開始了。

2008年初，央視網(wǎng)正式推出了一個板塊叫做TV大社區(qū)，這是一個以電視節(jié)目及周邊資料為主要內容，吸引電視觀眾參與節(jié)目查詢、收看、評論、分享、訂閱、交流為主要功能的網(wǎng)絡互動平臺。電視節(jié)目以空間為社區(qū)的基本元素，讓每一個用戶都通過空間中的互動功能參與到TV大社區(qū)中來，給予用戶自由展示自我、分享電視資源的環(huán)境，引導不同愛好的收視群體在觀看電視節(jié)目的同時能夠找到共同愛好的朋友。同時，TV大社區(qū)通過一系列技術功能建設把個性定制、桌面程序、移動增值、多功能檢索等大量的產(chǎn)品提供給用戶使用，讓用戶收看電視節(jié)目的過程變得更加輕松簡單。究其實質，TV大社區(qū)也是一種社交方式的突破，打破以往單純將電視節(jié)目搬上互聯(lián)網(wǎng)絡的做法，而是在強化網(wǎng)上發(fā)布電視節(jié)目的同時，以社區(qū)的形式加大與觀眾的互動性，拉近與觀眾的距離，以便更好地服務于觀眾，傾聽觀眾的呼聲，延伸電視節(jié)目的宣傳效果，豐富央視新媒體業(yè)務的影響力。當然，這種嘗試和探索在當時國內已經(jīng)屬于非常超前的做法，盡管由于技術等原因的局限性，只停留在平面網(wǎng)頁的互動上，但是已經(jīng)扔出了國內電視媒體與觀眾互動的第一只靴子。如今，無線技術、智能電視、智能終端、移動平臺、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展等，使得電視節(jié)目中的觀眾互動環(huán)節(jié)不再僅僅局限于場內觀眾，很多電視屏幕前的觀眾也能借助各種技術手段參與到節(jié)目中來。那么，電視節(jié)目如何以適應當下的形式進行互動？

一是線上實時互動。這種互動在如今的各種晚會中并不陌生，尤其以央視及各大衛(wèi)視的春晚為主，春晚與多個應用平臺合作，一邊電視看春晚、一邊手機搶紅包已經(jīng)成為多數(shù)觀眾的習慣；又如2021年12月9日和2022年3月23日，中國航天員翟志剛、王亞平、葉光富在中國空間站進行兩次“天宮課堂”授課，中央廣播電視總臺進行全程現(xiàn)場直播，這是非常典型并成功的電視節(jié)目線上互動實例。

二是線下錯時互動。除了在線上實時互動之外，還有很多電視節(jié)目、重要事件發(fā)布都可以在線下進行提前或者錯后的錯時互動。如2018年港珠澳大橋建成，在電視直播通車儀式后，網(wǎng)易新聞聯(lián)合新華社全媒報道平臺迅速推出了名為《一分鐘漫游港珠澳大橋》的H5，只要長按屏幕就能領略港珠澳大橋上的風景，還可以拍下照片制作成明信片發(fā)送給好友，這種互動形式直接讓港珠澳大橋影響力翻倍。

三是品牌營銷性互動。在新技術日新月異的發(fā)展和市場背景下，電視欄目要打開影響力的大門和新媒體進行比拼，最重要的還是要打造品牌，贏得更多的識別度、認可度和影響力，應充分利用好新媒體環(huán)境的特點，滿足受眾心理需求，利用多種傳播平臺和渠道，不斷突破，強化電視欄目品牌形象，運用品牌互動營銷手段推進電視欄目的品牌提升。以浙江衛(wèi)視在2015年播出的大型青少年才藝養(yǎng)成勵志節(jié)目《燃燒吧少年》為例，欄目將節(jié)目定位于青少年，他們是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達時期成長起來的一代，對互聯(lián)網(wǎng)、新媒體有著天生的適應能力，并善于創(chuàng)新。定位準確后，品牌互動模式便精準定位在這個群體，以“青春、奮斗”為標簽，然后通過各種手段強化標簽性，使得品牌形象得到提升，從而給受眾留下良好印象，創(chuàng)建互動溝通的營銷渠道，依靠這一平臺可以使受眾與欄目的接觸時間得到有效延長。

屬性公益化，引領社會意識

近年來，公益類電視節(jié)目越來越多地上線大屏端，走進公眾的視線，從中央電視臺的大型公益尋人欄目《等著我》、教育部和中央電視臺合作的《開學第一課》到省市級頻道的各類公益類節(jié)目，如貴州衛(wèi)視的《你好鄰居》、安徽衛(wèi)視的《超級診療室》、湖南衛(wèi)視的《讓世界聽見》等，內容也從單純的做公益到將更多公益元素與綜藝相互融合從而使“公益”的概念越發(fā)普及，受眾群體越發(fā)廣泛。

公益本身是公共利益事業(yè)的簡稱，這是為人民服務不求回報的一種通俗說法，指的是有關社會公眾的福祉和利益。公益活動是現(xiàn)代社會條件下的產(chǎn)物，是公民參與精神的表征。公益活動要生產(chǎn)出有利于保障社會公共安全，有利于增加社會福利的公共產(chǎn)品。同樣，在組織公益活動時要遵守公德，符合公益，努力形成參與者多贏共益的良好氛圍。將公益的目標和電視欄目的形式進行結合，是通過大眾傳播來實現(xiàn)公益價值的有效手段。

以央視2014年開播的尋人節(jié)目《等著我》為例。這檔節(jié)目以普通人的故事為線索，聚合了國家相關部委、明星、專家、志愿者、全媒體人甚至觀眾的力量，搭建了一個全國范圍內的、大型的公益尋人平臺，從開播以來已經(jīng)幫助超過19000個家庭實現(xiàn)團圓夢，節(jié)目收視率也一直居高不下。該欄目倡導的公益理念和傳達的社會主義核心價值觀更是對輿論引導起到了重要作用。

從觀眾特征上來看，不同公益類節(jié)目的受眾比例雖有不同，但是從整體來看屬于全年齡范圍。如《等著我》欄目，因為其內容的廣泛性，受眾群體基本涵蓋了全年齡段，再如《開學第一課》欄目，雖然面向的受眾主要以4-14歲青少年為主，但是作為青少年家長的成年人群也對節(jié)目有不同程度的關注。再如以裝修為主題的《暖暖的新家》欄目，受眾以有買房、換房需求的青年人為主，同時也集中了35—65歲的同樣有相關需求的廣泛年齡段的受眾。因此，公益類的節(jié)目也是能夠吸引觀眾的有效手段。

結束語

綜上，在新媒體發(fā)展熱度只增不減的今天，電視大屏端這個傳統(tǒng)媒體依然存在說明其還有其存在的合理性。由于新媒體的異軍突起，信息量陡增，當下人們的平均注意力持續(xù)時間在進一步縮短，而且對內容的要求也越來越“高”。這個“高”不僅僅是指畫質、技術手段等，而更多的是是否符合自身想要接受的需求，新媒體對更多人來說更多地用來消磨和打發(fā)時間，而同時還有更多的自媒體人也成為了節(jié)目生產(chǎn)者。那么，如何能夠讓觀眾的注意力能夠在短時間內被吸引并盡量長時間停留，節(jié)目的內容也更加有營養(yǎng)而不僅是停留在消遣的層面，也是電視節(jié)目制作需要思考和探索的重要內容。這需要電視人共同努力，在傳統(tǒng)電視節(jié)目的基礎上，巧妙融合新媒體的特性，充分利用新科技手段，在融合發(fā)展中轉變電視節(jié)目制作的理念和思維方式的同時依舊保持電視人的職業(yè)道德和職業(yè)精神，適應并突破，創(chuàng)新并轉型，結合《廣播電視和網(wǎng)絡視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》提出的要求，使得電視大屏端在新媒體的大發(fā)展中生存得更加富有生命力和影響力。