□ 史筱婭 陳月珍

2022年3月，李克強總理在政府工作報告中提到：“要促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，加強數(shù)字中國建設(shè)整體布局”，數(shù)字經(jīng)濟被提上了重要議事日程。什么是數(shù)字經(jīng)濟？就是以使用數(shù)字化的知識和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體，以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力的一系列經(jīng)濟活動。從這個概念來看，廣播電視具備發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的一切要素。根據(jù)中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，廣播電視媒體要在頂層設(shè)計上將數(shù)字經(jīng)濟作為轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向，而其中“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”已經(jīng)成為清晰的戰(zhàn)略發(fā)展路徑。這種運營模式的核心是圍繞主業(yè)，精耕新聞，緊貼市場，制定合理的運行機制，創(chuàng)新服務(wù)，從而建立相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。近年來，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式逐漸在我國傳統(tǒng)廣電媒體中得到推廣，新型廣電媒體在培育造血新機能上取得了一定的突破和發(fā)展，但是從整體上來看，這種新的運營模式和新型業(yè)務(wù)生態(tài)還不夠健全，仍存在一定的發(fā)展?jié)摿屯卣箍臻g。

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”發(fā)展進程中存在的問題

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”技術(shù)水平不高。當前，我國大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)不斷發(fā)展，政府正在積極推動數(shù)字政府、智慧城市和數(shù)字經(jīng)濟建設(shè)。比如江西在2022年初召開全省深化發(fā)展和改革雙“一號工程”推進大會，強力推動數(shù)字經(jīng)濟大發(fā)展、營商環(huán)境大提升。這一發(fā)展趨勢給媒體生產(chǎn)智能化水平提出了更高的要求，將催生更多新的綜合化、無邊界的新聞產(chǎn)品和政務(wù)服務(wù)需求。同時，超高清的視頻產(chǎn)品，即時同步、多場景、沉浸感強的直播、定制化服務(wù)、決策信息參考以及構(gòu)建政務(wù)聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)等，這些對5G、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的研究和運用也提出了更高的要求，如何能成功實現(xiàn)技術(shù)賦能是當前廣電媒體面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

受眾的互動參與性不夠。主流媒體是黨和政府的喉舌，也是黨和政府與廣大群眾溝通交流的橋梁，而在現(xiàn)有的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式中，受眾參與的積極性和互動性還沒有充分激發(fā)出來。就目前情況來看，中央和地方廣電媒體在自有平臺上都開設(shè)了政務(wù)服務(wù)專欄，但大多數(shù)操作不夠簡便、信息互動和反饋滯后、群眾體驗感不太好，加上一些政務(wù)服務(wù)版本的內(nèi)容產(chǎn)品的精準性和互動性不夠，群眾的參與性和積極性不高，平臺很難起到吸引和沉淀大量用戶的作用。

運營模式較為粗放。目前我國廣電媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的探索是以融媒體中心或問政節(jié)目為依托，由點到面逐步鋪開，缺乏資源集約和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并沒有形成從戰(zhàn)略布局到戰(zhàn)術(shù)推進的精細化管理到目標考核的運營模式和體系。這就造成這些傳統(tǒng)廣電媒體的盈利潛力沒有充分挖掘和釋放，導(dǎo)致“造血”不足，不能反哺新聞主業(yè)。比如說“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式如何充分調(diào)配省、市、縣的資源，如何對從業(yè)人員進行精細化管理，如何進行績效考核等，都是廣電媒體在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式中應(yīng)該思考和改進的問題。

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”成功運營模式案例的思考

案例一：閃電新聞“問政山東”，突出“新聞+政務(wù)”特色。從新聞到政務(wù)，“問政山東”以用戶需求為導(dǎo)向,依托閃電新聞客戶端，建立了較為完備的“督媒聯(lián)動”機制，聯(lián)合職能部門、專業(yè)人士為市民排憂解難，開辟了《網(wǎng)絡(luò)問政——我為群眾辦實事》專欄，分為“我要提問”“辦實事”“問政策”“大數(shù)據(jù)和問政好聲音”幾個板塊，老百姓遇到急難愁盼的事情，都可以進入這個專欄進行投訴求助。目前，山東省已經(jīng)有31個省直部門、4家中央駐魯單位和山東16市政府入住《問政山東》的網(wǎng)絡(luò)問政專區(qū)。政府督查辦會對群眾提出的問題進行分類、轉(zhuǎn)辦、落實、反饋、公開，形成全流程跟進的工作閉環(huán)，做到件件有回音，事事能落實。對網(wǎng)民提出的咨詢類問政，要求三個工作日內(nèi)完成回復(fù)，對投訴類的問政要求一周內(nèi)完成回復(fù)?！皢栒綎|”不僅使政府部門提升了政務(wù)管理的效率和群眾滿意度，還讓廣大老百姓獲得了高效的政務(wù)服務(wù)，還實現(xiàn)了多邊雙贏，是對“新聞+政務(wù)”運營模式的有益探索。

案例二：河南“大象新聞”客戶端積極對接政府，突出“新聞+服務(wù)”特色。以互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用賦能政府工作并服務(wù)群眾，將蘊藏在政務(wù)服務(wù)中的用戶資源實現(xiàn)平臺轉(zhuǎn)化，匯聚到主流媒體客戶端上來，是主流媒體推進媒體深度融合發(fā)展的重要策略之一。河南“大象新聞”客戶端積極對接政務(wù)新聞發(fā)布、政務(wù)公開、政府信箱等業(yè)務(wù)，優(yōu)先在平臺發(fā)布重要政策、重大信息、特大災(zāi)情，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中積極發(fā)揮應(yīng)急響應(yīng)作用。比如“大象新聞”的平臺內(nèi)容編輯團隊、商業(yè)平臺運營團隊以“直播+圖文拆條+視頻拆條+新聞圖解+電子海報”等形式，對當?shù)赜脩絷P(guān)注度高的重大新聞事件的新聞發(fā)布會進行常態(tài)化直播和跟進式直播，通過全媒體平臺迅速覆蓋全網(wǎng)；在政府信箱方面，大象新聞客戶端專門建立了“我為群眾辦實事”常態(tài)長效工作機制，在核心功能板塊開通“大象熱線”，為用戶打通爆料求助通道，第一時間回應(yīng)群眾關(guān)切，解決實際問題，搭建政府、媒體、百姓之間溝通的橋梁；同時，憑借自己的技術(shù)團隊和產(chǎn)品研發(fā)團隊，搭建各種應(yīng)用場景，比如在疫情期間為學(xué)生錄制“名校同步課堂”視頻，確保了學(xué)校停課不停學(xué)，實現(xiàn)了第一次用戶爆發(fā)式增長，迅速躋身千萬級用戶媒體客戶端陣營，成功地賦能政務(wù)服務(wù)，把服務(wù)對象轉(zhuǎn)化為客戶端用戶，是“新聞+服務(wù)”運營模式的先行者。

案例三：湖南廣電“芒果超媒”以多樣化生態(tài)系統(tǒng)突出“新聞+商務(wù)”特色?！蛾P(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確將“商務(wù)”與“政務(wù)”和“服務(wù)”并列?！吧虅?wù)”就是在市場化體制機制的激勵下，實現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、人才、資金之間的良性互動。同時，媒體融合離不開自我造血功能，在確保正確輿論導(dǎo)向的前提下，市場化的體制機制對增強自我造血機能顯得尤為重要。2018年，湖南廣電把芒果TV等五家公司及快樂購整合打造出芒果超媒。它作為湖南廣電旗下的新媒體產(chǎn)業(yè)及資本運營平臺，與湖南衛(wèi)視共同構(gòu)成芒果生態(tài)的雙平臺驅(qū)動。截至2022年11月1日,根據(jù)影視傳媒企業(yè)市值排名中,芒果超媒位列第一位,市值達到426.9億元。芒果超媒憑借內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、先進的技術(shù)驅(qū)動和多元化的運營模式，構(gòu)建了綜藝、影視、新聞紀錄片、金融、經(jīng)紀、電商、游戲等多樣化的生態(tài)體系。在“新聞+商務(wù)”方面，芒果超媒是一個成功的踐行者。

數(shù)字經(jīng)濟時代傳統(tǒng)廣電媒體“新聞+”模式探索路徑

創(chuàng)新內(nèi)容形式，與受眾形成良性互動。在數(shù)字經(jīng)濟時代，信息傳播的方式由傳統(tǒng)媒體的“賣方市場”變?yōu)橛脩舻摹百I方”市場，受眾習(xí)慣于根據(jù)自身需求和喜好進行主動搜索和挑選。因此，傳統(tǒng)廣電媒體的傳播內(nèi)容和形式手段顯得尤為重要，要構(gòu)建媒體與用戶的強關(guān)系，增強黏合力。這種連接用戶的能力是主流媒體內(nèi)容傳播能力的根本體現(xiàn)，要強化內(nèi)容帶給用戶的情感利益和功能利益，不斷拓展廣電節(jié)目內(nèi)容傳播價值的深度與廣度。

面對媒體與用戶日益成為信息傳播共同體、價值判斷共同體、情感傳遞共同體的趨勢，用戶的數(shù)量、停留時長、參與程度，代表媒體對受眾的聚攏吸附能力、社會動員能力和行為塑造能力，構(gòu)成主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。①中央臺的云聽APP通過打造“聽精品+聽資訊+聽廣播+聽電視+云聽中國+云聽樂齡”六大板塊為一體的音頻內(nèi)容平臺，聚合本地和全國1000多套地方廣播頻率的有聲新聞資訊，打造有聲劇、有聲書、情感類直播、青少內(nèi)容等垂直類欄目，為地方廣電媒體的路徑探索提供了參考，一方面重視與受眾的情緒連接和圈層用戶的共情體驗，另一方面以內(nèi)容主導(dǎo)，為受眾的理性討論提供便捷，與受眾形成良性互動的閉環(huán)。

運用技術(shù)賦能，加快廣電媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。廣電媒體發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟要積極擁抱數(shù)字技術(shù)，推動數(shù)字技術(shù)在廣電領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，賦能廣電產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。隨著5G等信息技術(shù)快速發(fā)展，萬物互聯(lián)的趨勢越來越明顯，要推進廣電5G網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，建設(shè)高品質(zhì)5G精品網(wǎng)絡(luò)，形成覆蓋好、性能優(yōu)、高可靠的5G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)覆蓋網(wǎng)；要推進新型傳播平臺建設(shè)，積極支持廣電機構(gòu)發(fā)揮整體優(yōu)勢和視聽特長，運用市場機制加快打造技術(shù)先進、特色突出、用戶眾多、自主可控的新型傳播平臺，引入多方資源，加強多方合作，面向各類終端，形成強大聚合力引領(lǐng)力；要拓展智慧廣電應(yīng)用，推動“廣電5G+智慧廣電”建設(shè)與5G發(fā)展、數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展等戰(zhàn)略的統(tǒng)籌規(guī)劃和有效銜接，推出更多的智慧廣電新業(yè)態(tài)、新模式和新場景。

另外，現(xiàn)在廣電媒體運用較多的是“5G+人工智能”模式提升內(nèi)容生產(chǎn)的智能化水平，以獲取快速、可持續(xù)的視頻制作能力。比如媒體普遍使用較多的AI虛擬主播，不僅可以降低成本，還能實現(xiàn)全天24小時新聞播報；也有媒體引入AI虛擬演播間，讓新聞播報保持正在進行時。有了5G技術(shù)的加持，廣電媒體可以為受眾提供高質(zhì)量的新聞信息服務(wù)，既有政府部門的重大新聞發(fā)布和重要政策解讀，又包括老百姓關(guān)注度高的民生新聞及有價值的新聞產(chǎn)品，同時還能與政府合作打造“5G+直播”新聞發(fā)布會，為政府和企業(yè)提供相關(guān)活動啟動儀式、論壇年會、行業(yè)報告等定制化服務(wù)。

整合社會信息資源，覆蓋更廣泛的政務(wù)和民生服務(wù)。廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，就是要實現(xiàn)媒體平臺既是主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺，又是社區(qū)信息樞紐。廣電媒體的融合發(fā)展不僅體現(xiàn)在通過傳統(tǒng)渠道的新聞宣傳功能上，更要整合各種社會資源、參與社會治理、提供社會服務(wù)。也就是把教育文體、旅游交通、社會保障、衛(wèi)生健康等社會公共資源聚合到媒體平臺，把老百姓的訴求與意愿、政府和百姓的政策互動、解決問題的反饋數(shù)據(jù)等也聚合到媒體平臺。在這個過程中才能增加用戶的黏性，增強傳統(tǒng)廣電品牌的忠誠度、信任度形成良性互動。

為此，要建設(shè)好并發(fā)揮好縣級融媒體中心的作用尤為重要。當前我國縣級融媒體中心在發(fā)展中存在一些短板，它所提供的服務(wù)在豐富性、精準性、有趣性等方面存在不足，不能滿足人民群眾的日常生活需求。而轉(zhuǎn)型中的廣電主流媒體發(fā)展正好可以與縣級融媒體中心建設(shè)結(jié)合起來，把受眾需求和新聞產(chǎn)品結(jié)合起來，增強內(nèi)容供給的針對性和精準度，為老百姓提供更多個性化、特色化的服務(wù)，不斷提升平臺的用戶黏性。江西廣播電視臺正在積極探索“政務(wù)+服務(wù)”的模式創(chuàng)新，打造“贛問”網(wǎng)絡(luò)問政平臺，把“今視頻”的客戶資源、民生信息資源、內(nèi)容資源等向江西省市縣的三級媒體系統(tǒng)和黨政部門開放，努力在內(nèi)容方面憑借自身信息服務(wù)的專業(yè)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，使政府部門提升了政務(wù)管理水平和人民群眾的滿意度，讓廣大老百姓得到了高效的政務(wù)服務(wù)，達到多方共贏的效果。

增強造血機能，運營模式從粗放型向精細型轉(zhuǎn)換。就我國目前媒體發(fā)展現(xiàn)狀來說，盡管在媒體融合進程中有一定的基礎(chǔ)資金維系其發(fā)展，但是更為重要的還是靠自我造血的機制和能力。一些主流媒體也確實存在運營難題，實際上還是根源于媒體在戰(zhàn)略定位、內(nèi)容供給和運營思維上的不足。要增強自我造血機能，一方面是實現(xiàn)傳播內(nèi)容的價值兌現(xiàn)，也就是優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的多途徑變現(xiàn)；另一方面是媒體的運營模式，進行產(chǎn)品價值鏈的精細化開發(fā)。

從精細化運營模式看，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”可以從三個方面努力：一是明確“精耕新聞”的定位，做好新聞與創(chuàng)收相輔相成；二是制定合理的運行機制，三是建立相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。比如湖南的紅網(wǎng)，在組織結(jié)構(gòu)上，它的政務(wù)中心下設(shè)四個部門，人員分為管理、業(yè)務(wù)、內(nèi)容、技術(shù)四大崗位，主攻政務(wù)、國企、園區(qū)三大業(yè)務(wù)板塊；在經(jīng)營方向上，以“深耕廳局、突破國企、掌控園區(qū)”為核心方向；在業(yè)務(wù)布局上，分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、增量業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)；在管理上，實施網(wǎng)格化管理，量化目標任務(wù)，進行動態(tài)考核。經(jīng)過多年的探索努力，湖南紅網(wǎng)逐步開創(chuàng)了全國獨一無二的“雙網(wǎng)、四級、四屏樹型傳播體系”，走出了一條具有“湖湘特色”的融合發(fā)展之路，2021年紅網(wǎng)位列湖南省互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)50強榜單中的前十名。

深耕垂直領(lǐng)域，主力軍挺進主戰(zhàn)場。當前，主流媒體擁有的專業(yè)權(quán)威內(nèi)容依然是“主力軍挺進主戰(zhàn)場”先天優(yōu)勢。隨著短視頻運營的快速發(fā)展，廣電媒體把MCN模式中的新聞內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)平臺、變現(xiàn)方三方面實現(xiàn)有效鏈接，讓“新聞+”深耕垂直領(lǐng)域，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作的專業(yè)化、商業(yè)運營專業(yè)化、盈利利潤最大化。

一方面，深耕垂類產(chǎn)品，滿足個性化需求。廣電媒體MCN可以面向多個網(wǎng)絡(luò)平臺生產(chǎn)和分發(fā)多垂類、多賬號的內(nèi)容IP,做垂直產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化賬號，以獲取更精準的用戶，創(chuàng)造更強的變現(xiàn)能力。比如湖南娛樂MCN重點聚焦娛樂、美妝、劇目、母嬰等賽道，讓主播直接下沉到某一垂直領(lǐng)域，依靠廣告或線下交易返傭等獲得變現(xiàn)。另一方面，探索“新聞+商業(yè)”多維度的變現(xiàn)模式，以滿足受眾需求為驅(qū)動，加速產(chǎn)業(yè)化升級。目前，我國頭部廣電MCN聚合了內(nèi)容類、營銷類、電商類三種MCN業(yè)務(wù)，實現(xiàn)商業(yè)范圍的多元化。MCN的發(fā)展已從快速聚集粉絲達人的規(guī)?；虍a(chǎn)業(yè)化發(fā)展。比如，山東閃電MCN在商業(yè)合作上形成賬號孵化和短視頻定制、課程培訓(xùn)和賬號代運營，湖南芒果MCN主打短視頻媒體運營、活動IP等，都是在實踐中不斷摸索“新聞+”的多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，實現(xiàn)了在垂直領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)，拓寬了廣電媒體的價值鏈。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，廣電媒體探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，對于打造新型主流媒體，加快推進媒體深度融合發(fā)展，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。為此，我國廣電媒體需要構(gòu)建起良好的“新聞+”發(fā)展生態(tài)，從內(nèi)容拓展、形式創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動、資源利用、深耕垂類等方面加強自身的造血能力，發(fā)展大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新模式，讓廣電產(chǎn)業(yè)的觸角更深、更廣地深入數(shù)字社會，再造廣電主流媒體競爭發(fā)展的新優(yōu)勢。

注釋：

①李嵐.數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動下的廣電節(jié)目融合創(chuàng)新與運營[J].電視研究，2022，（05）:13-16.