文 | 肖明超

當(dāng)冬奧會(huì)這個(gè)無數(shù)國(guó)人熱切關(guān)注的賽事到來時(shí)，熱門參賽運(yùn)動(dòng)員自然成了品牌方代言爭(zhēng)奪戰(zhàn)的首要考量對(duì)象。

2月8日上午全網(wǎng)最提心吊膽的人，就是20余家簽約了谷愛凌的品牌方了。

當(dāng)谷愛凌以高分一舉拿下金牌后，數(shù)十家品牌方在第一時(shí)間發(fā)送了恭賀海報(bào)，刷爆全網(wǎng)。還未獲獎(jiǎng)就能獲得20余家品牌的青睞，谷愛凌憑什么？

天時(shí)地利人和的新品牌代言時(shí)代

內(nèi)娛塌房讓原本的吃瓜群眾變成了瓜田里的“猹”，忙得不亦樂乎。

明星們的一舉一動(dòng)不僅時(shí)刻牽動(dòng)著消費(fèi)者的眼球，更牽動(dòng)著品牌的心，生怕因?yàn)橐粋€(gè)明星的負(fù)面新聞受到全網(wǎng)嘲諷，影響自己的品牌。尤其是去年多家品牌因代言問題接連翻車，品牌更需要思考如何才能找到一位靠譜的代言人。

此時(shí)天才滑雪少女谷愛凌代表中國(guó)隊(duì)，出戰(zhàn)開在家門口的北京冬奧會(huì)，不僅可以在大眾熱點(diǎn)話題中迅速脫穎而出，同時(shí)也可以依靠其本身的天才、精英標(biāo)簽匹配到更多的優(yōu)質(zhì)商務(wù)資源，打破過去演藝明星一家獨(dú)大的商業(yè)代言境況，順理成章地成為新晉商業(yè)頂流。

值得注意的是，這里并不是說谷愛凌的個(gè)人頂流時(shí)代到來，而應(yīng)是體育頂流時(shí)代的到來。截至發(fā)稿，谷愛凌名下已有25個(gè)代言正在冬奧會(huì)期間推廣傳播，商業(yè)價(jià)值直逼一線明星，但體育明星商業(yè)活動(dòng)由來已久，冬奧會(huì)后谷愛凌是否還能保持這樣的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，是否還能夠成為品牌的首想首選，還需要經(jīng)過市場(chǎng)的進(jìn)一步考驗(yàn)。

值得慶幸的是，國(guó)內(nèi)的體育明星代言不再唯冠軍論。甚至有些運(yùn)動(dòng)員并未奪冠，但其在比賽中出色的表現(xiàn)也受到品牌青睞。比如，蘇炳添在2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)田徑男子100米項(xiàng)目的半決賽上跑出9秒83的成績(jī)，成為第一個(gè)闖入奧運(yùn)會(huì)百米決戰(zhàn)的中國(guó)人。就在蘇炳添創(chuàng)造歷史的第二天，廣汽傳祺便宣布為了致敬亞洲速度傳奇，影豹的入門版價(jià)格從9.88萬(wàn)元下調(diào)至9.83萬(wàn)元。

品牌代言經(jīng)歷過全民偶像、百家爭(zhēng)鳴、票選偶像、韓流偶像、養(yǎng)成偶像五個(gè)階段，而現(xiàn)在以谷愛凌為代表的體育明星開啟了品牌代言的6.0階段——體育偶像頂流新階段。相對(duì)于演藝明星，正能量、有實(shí)力的體育明星更容易在節(jié)點(diǎn)引爆品牌曝光，幫助品牌塑造正面形象，獲得品牌與體育明星的雙贏。

體育頂流對(duì)品牌的致命吸引力

普通運(yùn)動(dòng)員的影響力是有時(shí)效性的，具備長(zhǎng)時(shí)間商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)頂流必然是稀缺資源。從體育營(yíng)銷到體育明星營(yíng)銷，本身就是“體育項(xiàng)目自身關(guān)注度×運(yùn)動(dòng)員個(gè)人關(guān)注度”的乘積影響力，體育頂流可以將這種影響力倍數(shù)級(jí)放大，讓品牌搭乘影響力的快車，贏取消費(fèi)者信任。

相對(duì)于演藝明星的多元化和垂直化，體育明星因?yàn)樽约旱捻?xiàng)目、領(lǐng)域、粉絲構(gòu)成不同具有極大差異性，但這種差異性也讓品牌的破圈傳播充滿可能。相對(duì)于過去簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地拍拍照，當(dāng)下體育明星的正能量精神與品牌傳播的內(nèi)容信息產(chǎn)生捆綁，讓消費(fèi)者把對(duì)于這些運(yùn)動(dòng)員的熱愛投射到品牌之上，這才是最重要的合作契合點(diǎn)。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷技術(shù)的不斷提升，體育明星自帶的體育標(biāo)簽也更容易帶消費(fèi)者卷入其中，讓消費(fèi)者不再只是品牌的過路人，而是在種種手段搭建的各種垂直的、有趣的互動(dòng)項(xiàng)目下，真正地體驗(yàn)項(xiàng)目，體驗(yàn)比賽，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)員的所思所感，成為持續(xù)的粉絲，而非一時(shí)的看客。

選擇體育明星代言，品牌需要更多地思考這些運(yùn)動(dòng)員身上的標(biāo)簽如何能夠更好地為品牌產(chǎn)品服務(wù)，如何結(jié)合產(chǎn)品特性融入他們?nèi)粘５挠?xùn)練與生活場(chǎng)景中，運(yùn)動(dòng)員本身的正能量標(biāo)簽才是最吸引品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

品牌的體育營(yíng)銷新思考

對(duì)品牌而言，選擇體育明星代言方面的最大問題在于演藝明星常有而體育頂流不常有。并不是所有的運(yùn)動(dòng)員都具備足夠的商業(yè)價(jià)值，這也會(huì)導(dǎo)致大量的品牌扎堆同一運(yùn)動(dòng)員的現(xiàn)象出現(xiàn)，品牌關(guān)注度被稀釋在所難免。

與其執(zhí)著于體育頂流，不如從以下三個(gè)角度展開思考，挖掘?qū)儆谧约旱捏w育營(yíng)銷之路。

第一，當(dāng)成績(jī)不再是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，押寶選擇一些獨(dú)具個(gè)人特色的運(yùn)動(dòng)員，具有話題度的運(yùn)動(dòng)員可能更具商業(yè)價(jià)值，例如開創(chuàng)“嘮嗑式解說門派”的王濛，“鏗鏘玫瑰”中國(guó)女足等。

第二，在奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下，全民運(yùn)動(dòng)浪潮正在持續(xù)不斷地涌來，關(guān)注體育競(jìng)技的同時(shí)，也可以關(guān)注一下大眾民間運(yùn)動(dòng)的圈層話事人，洞察與深度發(fā)掘他們與運(yùn)動(dòng)的故事，以更真實(shí)接地氣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)入不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，不管是世界杯、冬奧會(huì)還是亞運(yùn)會(huì)等，都能有適合的內(nèi)容與時(shí)事新聞相結(jié)合，應(yīng)用好不同節(jié)點(diǎn)的信息內(nèi)容。

第三，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目IP與體育明星IP的雙IP加持時(shí)代。從傅園慧的體育明星網(wǎng)紅化，到現(xiàn)在谷愛凌的體育明星頂流化，明星本身的個(gè)人魅力和項(xiàng)目帶來的實(shí)力濾鏡都是值得品牌關(guān)注的話題亮點(diǎn)。關(guān)注頂流個(gè)人，不如關(guān)注頂流團(tuán)隊(duì)、頂流項(xiàng)目，挖掘頂流潛力股，成就體育營(yíng)銷新神話。還有許許多多仍在默默努力的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員等待開啟頂流時(shí)代。

網(wǎng)友們都說這屆冬奧會(huì)是“90后”和“00后”的天下，是顏值最高的一屆冬奧會(huì)，是時(shí)尚度最高的一屆冬奧會(huì)，深挖這背后的故事你會(huì)發(fā)現(xiàn)，催生這一切的是奧運(yùn)營(yíng)銷內(nèi)涵的變化，從體育明星的跨界試水，到市場(chǎng)對(duì)于體育明星商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可提升，再到體育頂流的橫空出世，品牌代言的體育偶像頂流時(shí)代已經(jīng)到來。