摘? 要：IP作為品牌文化產(chǎn)業(yè)中的媒介形象，其可開發(fā)性、傳播交互性、社會價值性等備受行業(yè)關(guān)注。受新媒體多媒介平臺的系統(tǒng)化傳播推動影響，品牌IP由傳統(tǒng)單向設(shè)計(jì)升級為“敘事化”設(shè)計(jì)模式。品牌IP作為媒介形象，是一個品牌的聚焦點(diǎn)，它對品牌的垂直領(lǐng)域體系“品牌設(shè)計(jì)—文化傳播—品牌經(jīng)濟(jì)—社會認(rèn)知”造成了深刻影響。品牌IP形象存在于品牌發(fā)展的每一個階段，受科技、文化需求、社會傳播等因素影響，它的價值不再僅限于自身審美，而成為品牌與社會之間交流的紐帶——“敘事化”IP形象。

關(guān)鍵詞：新媒介;敘事化IP;品牌設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)社會學(xué)

基金項(xiàng)目：本文系教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（16YJC760058）研究成果。

一、綜述

查詢較早文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)術(shù)界早期對于“敘事化”IP形象設(shè)計(jì)的社會學(xué)屬性研究并沒有給予足夠的重視，大多數(shù)是針對于IP形象的設(shè)計(jì)應(yīng)用所做的研究，近幾年來，部分學(xué)者才對這方面開始進(jìn)行研究，不過數(shù)量也是屈指可數(shù)。具有代表性的是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授常江先生在《講好中國故事的IP策略化》一文中提出的“概念、形象及敘事是成功IP的三大核心”[1]。他認(rèn)為，敘事化IP是在當(dāng)下新媒體時代對闡述我國勵志故事，傳統(tǒng)美德，塑造良好形象，傳播我國優(yōu)秀文化，提升軟實(shí)力的有效途徑。學(xué)者梁頤、唐遠(yuǎn)清在《電影藝術(shù)》中發(fā)表的論文《涂爾干理性主義社會學(xué)視域下的IP電影分析》中也提出：IP電影的敘事化分為兩種功能，“其顯性功能提供娛樂信息，隱形功能有傳播和參透各種文化價值觀念”[2]。他們認(rèn)為，社會學(xué)中物的功能發(fā)揮在于對現(xiàn)實(shí)中存在實(shí)物的維護(hù)和穩(wěn)定。敘事化IP能夠產(chǎn)生社會消費(fèi)，也具有維護(hù)文化產(chǎn)業(yè)共同體與維系社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的價值。米高峰教授在《跨媒介敘事視角下的IP運(yùn)營及策略》一文中也提到敘事化IP形象受媒介、內(nèi)容、形式三方面因素影響，在未來將會對各個周邊產(chǎn)業(yè)形成多層次的內(nèi)容體驗(yàn)及商業(yè)潛力。

國外學(xué)術(shù)界相較于中國對“敘事化”IP形象的研究較早，但是內(nèi)容極為稀缺?！皵⑹禄边@一詞最早來源于“跨媒介敘事”，是麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯在2003年提出的。他主張?jiān)谄放破髣澾^程中由于不同領(lǐng)域平行共存，需考慮各領(lǐng)域的各項(xiàng)需求，能給到的內(nèi)容體驗(yàn)，在不同的媒介中形成單元化個體，個體之間邏輯統(tǒng)一的故事主題。這一理論也造就了“敘事化”IP形象新模式的出現(xiàn)。著名社會學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中寫道：“人們對物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)物所承載的符號意義?！盵3]他認(rèn)為IP形象作為品牌的符號，“敘事化”則能成為促成人與品牌與社會交流的中心路徑。筆者發(fā)現(xiàn)，不管是國內(nèi)還是國外，對于新關(guān)鍵詞“敘事化”IP形象的研究內(nèi)容既少又分散且概念模糊，但如今品牌IP形象設(shè)計(jì)已成為一種品牌發(fā)展不可或缺的全球性現(xiàn)象，IP形象的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新也在各個領(lǐng)域得到了呈現(xiàn)與表達(dá)，因此，作為一種客觀多層次多形式特點(diǎn)的表現(xiàn)存在，在品牌走向多元化多維度階段，我們需對其理論層面給予重視。筆者研究的問題是根據(jù)設(shè)計(jì)社會學(xué)中品牌垂直領(lǐng)域體系“品牌設(shè)計(jì)—文化傳播—品牌經(jīng)濟(jì)—社會認(rèn)知”所展開的，研究分析敘事化IP形象設(shè)計(jì)存在哪些設(shè)計(jì)特征及內(nèi)涵，以及在傳播過程中產(chǎn)生的影響及社會學(xué)屬性的解讀。目的是：1.準(zhǔn)確抓住敘事化IP形象標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)以便于品牌發(fā)展過程中的實(shí)際應(yīng)用。2.了解敘事化IP形象在品牌傳播過程中的機(jī)制，盡可能規(guī)避不利影響。3.有效解讀敘事化IP形象在品牌及社會中的定位、功能等，層層遞進(jìn)，判斷趨勢，形成社會市場經(jīng)濟(jì)的資源整合和品牌的良性循環(huán)發(fā)展。

二、敘事化IP形象設(shè)計(jì)特征及內(nèi)涵

當(dāng)2003年亨利·詹金斯教授提出“跨媒介敘事”概念時，IP形象設(shè)計(jì)也進(jìn)入了新模式，被譽(yù)為文化領(lǐng)域中的“增值的美學(xué)”，因而才有了“敘事化IP”一詞的出現(xiàn)[4]。著名法國社會學(xué)家加布里埃爾·塔爾德在《模仿律》中也提出：“創(chuàng)新，就是打敗舊想法，并取而代之?！盵5]她認(rèn)為人類一切活動的最高級就是模仿，創(chuàng)新則是更高級的行為并存于少數(shù)，而此意識形態(tài)的力量足以震驚社會。因此，“增值”一詞也更加易于理解，它使敘事化IP形象在傳統(tǒng)IP形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行了美化更新和升級變化。那么，此“增值的美學(xué)”一詞中又有哪些設(shè)計(jì)特征及表達(dá)含義呢？

（一）設(shè)計(jì)具體化

IP形象視覺設(shè)計(jì)作為品牌形象識別體其獨(dú)特性辨別性尤為重要，以傳統(tǒng)IP形象設(shè)計(jì)來說，敘事化IP形象設(shè)計(jì)更多的是圍繞于品牌主題內(nèi)容、品牌文化內(nèi)涵、品牌故事進(jìn)行形象具體化設(shè)計(jì)，通過IP形象之間的邏輯交流來提升品牌形象的趣味性和明確性。敘事化IP形象擁有鮮明的視覺特征及獨(dú)一無二的信息視覺化風(fēng)格，細(xì)節(jié)之處尤為突出，傳達(dá)意識多元。以京東旅行的敘事化IP形象“JOY”為例（如圖1、圖2）?！癑OY”的設(shè)計(jì)是以科技金屬狗動漫化為主體，整體顏色為簡約白，線條圓潤，表情愉悅（“JOY”的中譯也正是愉快的意思），在“JOY”的頸部能夠看到“JD.COM”字樣。忠誠、正直、快捷是狗的代名詞，京東所要表達(dá)的品牌文化內(nèi)涵就是希望為顧客帶來輕松愉快的購物體驗(yàn)，并以最快最省心的方式為顧客送達(dá)貨物。而京東旗下的京東旅行APP則是在原有“JOY”的基礎(chǔ)上做出了新的敘事化設(shè)計(jì)。將“JOY”與旅行品類相結(jié)合，定義為一個探險家的角色，有牛仔帽、飛行帽、襯衣、旅行包等。通過對IP形象的穿著、裝飾、動作進(jìn)行視覺敘事，提升了用戶的故事感、代入感、辨別性，更突出了品牌形象，加強(qiáng)了情感傳遞，巧妙地傳達(dá)了品牌信息及文化內(nèi)涵。

（二）設(shè)計(jì)3D活化（系列化）

互聯(lián)網(wǎng)新媒體及科技多領(lǐng)域共生的趨勢節(jié)節(jié)高漲，IP建設(shè)的效率體系和信用關(guān)系備受考驗(yàn)，碎片化設(shè)計(jì)已不滿足于用戶審美，由此，敘事化IP形象設(shè)計(jì)模式的出現(xiàn)不僅在視覺審美上更是在展現(xiàn)形式上也發(fā)生了創(chuàng)新變革。多場景內(nèi)容打造、用戶融入現(xiàn)實(shí)故事、故事中敘事的內(nèi)容連接與信息傳遞等是新一輪的IP設(shè)計(jì)創(chuàng)新趨勢。單一形象生成系列形象，2D平面轉(zhuǎn)變?yōu)?D模型并生成動態(tài)模式，單體造型賦予文化內(nèi)涵融入現(xiàn)代使用場景，最終達(dá)到在新媒體平臺下，各個有機(jī)形態(tài)搭載多元媒介組成完整故事。以故宮文創(chuàng)IP“中華獅”與《清朝皇帝服飾》APP為例（如圖3、圖4），利用C4D軟件在進(jìn)行建模渲染等技術(shù)操作之后，我們可以發(fā)現(xiàn)此敘事化IP形象的質(zhì)感及“活化”效果明顯，代表中華文化的頭部祥云紋，身體部分上的中華火焰的塑造更為逼真，五官立體姿態(tài)生動地展現(xiàn)了中華雄獅的莊嚴(yán)宏偉氣勢如虹;故宮攜手阿里巴巴的“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的跨界產(chǎn)物《清朝皇帝服飾》APP在整個故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)中口碑優(yōu)秀，趣味十足。此數(shù)字化作品通過VR技術(shù)形成影片，利用數(shù)字互動裝置形成實(shí)景重現(xiàn)，不僅可以目睹我國歷代清朝皇帝的動態(tài)服飾，還有觸感十足的模型交互體驗(yàn)[6]。與其它獨(dú)立IP不同的是，此APP的敘事化IP形象是清朝皇帝系列。系列化設(shè)計(jì)完備了碎片化信息，豐富了故事的內(nèi)容性，作為文化故事性來說它們既是分散聚集也是網(wǎng)狀交融的，增加敘事化IP形象之間的聯(lián)系，提高品牌形象飽和度，使用戶在體驗(yàn)整體故宮文化震撼的同時，也能在細(xì)節(jié)上感受到故宮文化的深度。針對傳統(tǒng)IP形象與新模式敘事化IP形象的設(shè)計(jì)特征及內(nèi)涵之間的差異，筆者做出了總結(jié)（如表1）。

三、敘事化IP設(shè)計(jì)的傳播

從前文的敘事化IP形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和升級我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在品牌設(shè)計(jì)中形象傳達(dá)體IP在當(dāng)下正處于轉(zhuǎn)變的臨界點(diǎn)，在某種意義上來說它是存在明顯分層階級劃分的。著名德國社會學(xué)家格奧爾格·齊美爾曾提出了“涓滴效益”。他認(rèn)為趨勢的轉(zhuǎn)變意味著在社會沖擊下形成了潮流，一系列個人思想面臨的是屈服與順從。但齊美爾從社會整體動態(tài)分析發(fā)現(xiàn)，雖然趨勢的擴(kuò)散是跨社會階層的也是自上而下的，但往往也會存在上層階級受下層階級所影響因而做出改變的情況，畢竟社會是由互動形成[7]。其實(shí)敘事化IP形象在品牌傳播中也存在兩種明顯的分層差異，一是由國際化品牌或高階品牌開始涉足敘事化設(shè)計(jì)再向傳統(tǒng)品牌或小眾品牌進(jìn)行傳播，或是從大型品牌開始產(chǎn)生設(shè)計(jì)，影響其他品牌IP形象再設(shè)計(jì)。二是受社會發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的影響，品牌方的傳播渠道與方式都在不斷擴(kuò)大，因此可理解成“社會需求”為上層階級，品牌與傳播媒介呈現(xiàn)精耕輸出狀態(tài)。

（一）跨媒介交互化

與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介不同，數(shù)字化科技的發(fā)展使得媒介平臺發(fā)生了更新迭代。媒介傳播不再受制于時間、空間、地域等因素的影響，因此品牌IP形象傳播路徑得到了質(zhì)變。在大眾傳媒占據(jù)主動地位的傳播形式進(jìn)程中，IP形象往往是以海報(bào)、包裝等平面形式存在，品牌內(nèi)容的傳播重點(diǎn)在于控制媒介，當(dāng)下卻恰恰相反，品牌內(nèi)容的傳播則是受媒介控制。以日本著名IP“熊本”為例，“熊本”IP通過數(shù)字化技術(shù)被制作成擁有故事情節(jié)、性格情感的擬人化載體。在微信APP中，我們可以通過熊本的EMOJI傳達(dá)我們自己的喜怒哀樂;在大型商場匯演中，熊本成了真人扮演的吉祥物，通過與消費(fèi)者的互動來傳遞品牌的信息;在AR技術(shù)下，我們可以與虛擬熊本進(jìn)行近距離接觸，等等。敘事化IP實(shí)現(xiàn)了在各種公開媒介下，將品牌形象設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵傳播上升到雙向多維交互層面，品牌形象的受眾性得到了大眾的一致認(rèn)可，不僅增加了用戶的視覺享受，更是利用視覺、觸覺使品牌形象更加深入人心。

（二）敘事情節(jié)設(shè)計(jì)及延展

共享體驗(yàn)作為當(dāng)下品牌文化傳播的痛點(diǎn)，敘事情節(jié)的設(shè)計(jì)及敘事化IP形象的延展尤為關(guān)鍵，已有部分大型電商品牌呈現(xiàn)出較好案例。他們的敘事化IP形象在設(shè)計(jì)時根據(jù)媒介的選擇來設(shè)置有效故事情節(jié)，以用戶沉浸式參與作為最終核心目標(biāo)，通過手繪、動態(tài)圖像、3D模型、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等視覺設(shè)計(jì)形式展現(xiàn)出不同內(nèi)容線的效果，以此豐富整體品牌內(nèi)容多樣性，其中不同內(nèi)容線包含相對邏輯，相互協(xié)作穿插已達(dá)到故事主題一致性。在此情況下，用戶即可通過不同媒介，根據(jù)自己的喜好興趣參與品牌IP形象的協(xié)同敘事。更有甚者，可由本人參與故事情節(jié)設(shè)置，自己創(chuàng)作文本建立虛擬個人信息，設(shè)置虛擬形象等，以此達(dá)到品牌故事設(shè)計(jì)之外的延展。隨著用戶群體的增加，品牌文化性也得到更好的傳播。消費(fèi)者用戶對品牌的個性化追求，使得品牌商在搭建平臺時也鼓勵大眾通過不同新媒體媒介平臺來實(shí)現(xiàn)“由自己創(chuàng)立的故事”去消費(fèi)的宗旨。俄國什克洛夫斯基在《藝術(shù)與手法》中提出：“藝術(shù)之所以存在，就是為了使人恢復(fù)對生活的感覺?！盵8]敘事化IP形象的情節(jié)設(shè)計(jì)及延展較好地發(fā)揮了品牌傳播的聯(lián)動功能，拉近了與受眾的距離。

（三）傳播媒介對IP的影響

多數(shù)學(xué)者在傳播學(xué)研究中表明，IP形象與社會、品牌關(guān)系之間的作用可分為以下4種：

1.IP形象作為品牌形象傳達(dá)體，以符號的形式呈現(xiàn)，作為商品符號，對品牌在社會市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及其他影視娛樂等領(lǐng)域產(chǎn)生影響力。

2.傳播媒介作為平臺權(quán)威，影響著IP形象對品牌文化的界定。

3.IP形象為文化符號，作用于社會文化，增加傳播多樣性。

4.傳播媒介促使品牌開拓渠道，滲透覆蓋社會各層級，將敘事化IP原生內(nèi)容與創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳播植入中心，迅速到位。

敘事化IP形象設(shè)計(jì)已成為當(dāng)代品牌IP的主流設(shè)計(jì)，在傳播媒介不斷更新變化中，其自身價值迅速增加，隨之帶來的品牌效益也水漲船高，并一度改變社會認(rèn)可度，由此可見，傳播媒介對IP的影響已成為品牌發(fā)展的必經(jīng)過程。筆者認(rèn)為，傳播媒介間的界限逐漸消融，在同一世界觀下，應(yīng)針對不同傳播媒介的特點(diǎn)，合理化設(shè)計(jì)，多維度敘事，盡可能地發(fā)揮出傳播媒介的自身優(yōu)勢，對品牌內(nèi)容進(jìn)行整體構(gòu)建，以達(dá)到IP功能特性和內(nèi)涵兼容并蓄的效果，IP也就從被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾膮⑴c者。

四、敘事化IP本質(zhì)的社會學(xué)解讀

（一）敘事化IP的社會性本質(zhì)

在社會學(xué)框架下，IP（Intellectual Property）譯為“知識財(cái)產(chǎn)”，客觀定義為具有商業(yè)價值的知識或信息，分為兩個范疇，即藝術(shù)財(cái)產(chǎn)和工業(yè)財(cái)產(chǎn)。大部分傳統(tǒng)IP屬于藝術(shù)財(cái)產(chǎn)。主觀定義為代表企業(yè)品牌在消費(fèi)市場、文化市場及社會大眾視野認(rèn)知下所呈現(xiàn)的形像傳達(dá)體，某種意義上也反哺了消費(fèi)者對品牌的感知與評價，量化品牌獨(dú)特形象，其本質(zhì)為“外貌”藝術(shù)財(cái)產(chǎn)。根據(jù)馬克思主義的唯物辯證法理論，世界上任何事物的內(nèi)部要素都是存在相互聯(lián)系相互運(yùn)動的，因而構(gòu)成了事物的內(nèi)部運(yùn)動，變化發(fā)展存在于一切事物中。傳統(tǒng)IP形象受外部社會科技和內(nèi)部自身相互作用、聯(lián)系等因素才有了現(xiàn)在進(jìn)階屬性的“敘事化”IP的形成。法國著名社會學(xué)家、哲學(xué)家奧古斯特·孔德是第一個提出“社會學(xué)”的人，在《實(shí)證哲學(xué)教程》中他認(rèn)為“社會學(xué)意在揭示人類生活的規(guī)律，建立理性而人性化的社會秩序”[9]。因此，傳統(tǒng)IP轉(zhuǎn)變?yōu)閹в泄适虑楣?jié)、突破傳統(tǒng)平面、使受眾群體有儀式化體驗(yàn)、提高品牌影響力的系列化產(chǎn)物——敘事化IP，其本質(zhì)也就變成了社會規(guī)律下的“信息”藝術(shù)工業(yè)財(cái)產(chǎn)。敘事化IP是一種設(shè)計(jì)現(xiàn)象和社交行為，其取材廣泛，涉足領(lǐng)域多樣，其社會性功能使文化價值和產(chǎn)業(yè)價值產(chǎn)生了創(chuàng)造性突破。

（二）敘事化IP的社會性功能

敘事化IP戰(zhàn)略是從市場新環(huán)境與新競爭格局下的用戶關(guān)系切入，旨在解決品牌文化傳達(dá)、價值轉(zhuǎn)化的命題，建構(gòu)以人為中心的元素生態(tài)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)模型。其與品牌與社會的變化相互影響，在此過程中，敘事化IP擔(dān)任了一個品牌與社會間經(jīng)歷沖擊后的重組結(jié)構(gòu)，充當(dāng)了發(fā)展增值的社會角色。它不僅是一個品牌發(fā)展的推動力，更是一個改變品牌在社會市場經(jīng)濟(jì)中布局的重要戰(zhàn)略性因素。在商品經(jīng)濟(jì)與社會文化的矛盾中，客觀文化受主觀思想的影響，品牌形象的引導(dǎo)作用不可喪失。敘事化IP利用“意識化表達(dá)”拓寬消費(fèi)者對品牌文化的想象力，以“參與”的姿態(tài)切身體會文化內(nèi)涵，已達(dá)到“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”的核心要義，因此，應(yīng)注重體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，重視文化傳達(dá)，以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)逐步前行。

（三）敘事化IP的社會趨勢

近年來敘事化IP已延展到電商、電影、游戲、動漫等行業(yè)領(lǐng)域，騰訊、阿里、網(wǎng)易等領(lǐng)軍品牌也已正式提出升級文化創(chuàng)意新概念。各大品牌方高度重視內(nèi)容業(yè)務(wù)，在即時通信、社交、互聯(lián)網(wǎng)+等基礎(chǔ)上打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，升級內(nèi)容形態(tài)，形成“科技+文化”的中國文化符號，旨在強(qiáng)化新模式，全面建構(gòu)以敘事化IP為核心的全新文化創(chuàng)意產(chǎn)物。對于連接傳統(tǒng)和未來的使命，四大趨勢勢不可擋：1.傳統(tǒng)文化“活化”，伴隨科技成為現(xiàn)代主流文化。2.生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系將因文化輸出產(chǎn)物而重構(gòu)。3.文化創(chuàng)意將助力優(yōu)化解決社會問題。4.中國故事無國界，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無國界。在數(shù)字化時代，中國文化符號敘事化IP的打造將會成為時代精品。不僅在中國，海外市場潛力也非常之大，中國文創(chuàng)IP和國潮文化在國際市場也有優(yōu)良反響，中國特色風(fēng)格潮流玩具盲盒已成為海外年輕人手中的爆款。《2020跨境出口消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，海外手辦、盲盒線上線下消費(fèi)全面呈井噴式上漲，消費(fèi)提升速率高達(dá)400%以上。這意味著中國風(fēng)敘事化IP周邊產(chǎn)品在海外取得了行業(yè)共識。相較于國內(nèi)市場來說海外市場是一個新機(jī)遇，會有新的增長空間。但是，想要在海外本土品牌已經(jīng)深度融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日常生活的情況下，獲得他們的青睞，進(jìn)一步開拓海外市場，還需以更加適應(yīng)當(dāng)?shù)厝丝谖兜漠a(chǎn)品來破圈，比如邀請海外設(shè)計(jì)師結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕邪l(fā)、打造聯(lián)名IP等，這需要持續(xù)的資金與時間投入，并非一日之功。

五、結(jié)語

社會“新符號”敘事化IP形象的建設(shè)沒有捷徑，一切要從實(shí)際出發(fā)，要理論聯(lián)系實(shí)際，永遠(yuǎn)站在受眾群體的立場為用戶服務(wù)。要以人為本，利用豐富多彩的媒介傳播環(huán)境，結(jié)合自身品牌的實(shí)際情況，抓住消費(fèi)者心理，設(shè)置故事內(nèi)容，明確敘事化IP形象視覺設(shè)計(jì)，推進(jìn)交互敘事延伸。針對新環(huán)境和新的消費(fèi)人群，應(yīng)以品牌文化為基礎(chǔ)，塑造獨(dú)特新穎的品牌故事，更深層次地詮釋品牌核心價值。

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作者簡介：蔣志杰，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)類碩士研究生。

指導(dǎo)老師：肖丹，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。