胡雪菲?陳一君

摘 要：本文基于哈佛分析框架，以國產(chǎn)化妝品企業(yè)珀萊雅公司為研究對象進(jìn)行研究。通過SWOT分析方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析，剖析了珀萊雅公司2018年至2020年的財務(wù)數(shù)據(jù)并進(jìn)行會計和財務(wù)分析，同時也對化妝品行業(yè)和珀萊雅公司未來的前景進(jìn)行了分析預(yù)測。最后根據(jù)上述四個部分的分析對珀萊雅公司的未來發(fā)展提出合理建議，以期為其他國產(chǎn)化妝品企業(yè)的發(fā)展提供一些思路。

關(guān)鍵詞：哈佛分析框架;化妝品行業(yè);珀萊雅公司

一、引言

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展速度的不斷攀升，人民生活水平越來越好，消費升級，化妝品已成為廣大消費者不可或缺的生活必需品。2015 年至 2019 年，我國化妝品的市場規(guī)模從2049億元增長至2992億元，2020年全國化妝品市場規(guī)模為3400.2億元，與去年同期相比增長9.5%。據(jù)中產(chǎn)院預(yù)測，2021年我國化妝品零售額將達(dá)到3599.8億元。但是，2020年我國化妝品市占率前五名的企業(yè)均是外資企業(yè)，因此如何在如此激烈的市場競爭中脫穎而出、提高市場占有率、超過外資企業(yè)成為我國龍頭化妝品公司需要思考的問題。哈佛分析框架是基于財務(wù)信息與戰(zhàn)略信息，將兩者相結(jié)合，通過定性、定量的分析，可以實現(xiàn)從傳統(tǒng)財務(wù)管理向戰(zhàn)略管理的轉(zhuǎn)化，從戰(zhàn)略的高度來審視企業(yè)的財務(wù)狀況，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，本文選擇了我國具有代表性的本土化妝品品牌珀萊雅公司作為研究對象，利用哈佛分析框架，將公司的財務(wù)狀況與戰(zhàn)略計劃結(jié)合起來，充分利用政策優(yōu)勢，發(fā)揮自身優(yōu)勢，探索出一條高速發(fā)展

之路。

二、戰(zhàn)略分析

1.優(yōu)勢分析

珀萊雅旗下主要擁有“珀萊雅”、“悅芙媞”、“彩棠”、“INSBAHA”、“CORRECTORS”等品牌。為了滿足各年齡階段和不同偏好的消費者需求，珀萊雅公司也對產(chǎn)品的品牌進(jìn)行了差異化的定位。其中主品牌“珀萊雅”的知名度還榮獲2020 美容大獎“中國品牌大獎”。在銷售渠道方面珀萊雅構(gòu)建了橫跨國內(nèi)30多個城市線上線下全渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋百貨商場、日化精品店、大型連鎖超市和新一代電商平臺，形成了多個種類、多個品牌、不同渠道和多種模式的發(fā)展運營機制。同時，珀萊雅公司也在不斷增強自己的研發(fā)創(chuàng)新能力，截至2020年底，珀萊雅公司共擁有專利185項，其中國家授權(quán)發(fā)明專利 75 項，實用新型專利 30 項，外觀專利 80 項。同時，還同中國科學(xué)院微生物研究所開展項目合作，與上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)國際化妝品學(xué)院簽訂產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)議，與巴斯夫（中國）公司、亞什蘭（中國）達(dá)成戰(zhàn)略技術(shù)合作。珀萊雅的研發(fā)實力與國內(nèi)其他護(hù)膚品企業(yè)相比有較大的優(yōu)勢。公司充分利用外部資源，發(fā)揮位于電商中心杭州的地理優(yōu)勢，同時借助阿里的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，完成線上渠道的建設(shè)，搭建了三四百人的自營電商團隊，形成自營電商優(yōu)勢。

2.劣勢分析

品牌矩陣不完善，國際化妝品巨頭旗下品牌眾多且大多數(shù)品牌的市場占有率和影響力都非常高，珀萊雅公司的主品牌“珀萊雅”知名度較高，但其它副品牌的知名度較低，品牌間發(fā)展不平衡，其中“珀萊雅”品牌營業(yè)收入占總體營業(yè)收入的84.32%，其他品牌共占15.68%。同時，國際市場較空白，缺乏影響力。公司缺乏明星產(chǎn)品和爆款單品且在產(chǎn)品功效上未能給消費者留下深刻印象，沒有能讓消費者有一個耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。公司缺少高端人才和高端產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，消費者粘性差。

3.機會分析

近年來，中國化妝品市場迅猛發(fā)展，2019年國內(nèi)化妝品市場規(guī)模達(dá)到4260億元。隨著消費升級，行業(yè)下沉，消費觀念的轉(zhuǎn)變，化妝品已由過去的輕奢品轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?。并且，隨著國內(nèi)疫情的逐步控制，“國內(nèi)大循環(huán)”潛力也在逐步釋放。近幾年來，國家對化妝品行業(yè)的監(jiān)管力度增強，出臺了各項化妝品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，自2021年5月1日起對化妝品的功效進(jìn)行宣稱前必須經(jīng)過國家認(rèn)定的功效型檢測，該規(guī)定將加速行業(yè)洗牌，有助于加快行業(yè)集中度提升，利于珀萊雅這種龍頭企業(yè)借助卡位優(yōu)勢進(jìn)一步收割市場份額。近年來，國貨越來越受到消費者的關(guān)注和認(rèn)可，根據(jù)《國潮驕傲大數(shù)據(jù)》的數(shù)據(jù)顯示，中國國貨品牌的大眾關(guān)注度從幾十年前的38%上升到現(xiàn)在的70%，其中化妝品行業(yè)國牌關(guān)注度提升了 18%。此外，十四五規(guī)劃明確提出，要保護(hù)和發(fā)展中華老字號產(chǎn)品品牌，提升自主品牌的影響力、競爭力，率先在化妝品等消費品領(lǐng)域培育出一批高端品牌。借助國家的一系列發(fā)展政策，國產(chǎn)化妝品品牌的崛起必將邁向一個新臺階。

4.威脅分析

外資品牌的品牌價值高，其多樣性、高技術(shù)含量的產(chǎn)品占據(jù)了我國化妝品利潤最高的高端市場主要份額，并且還在不停打壓和收購我國國產(chǎn)化妝品品牌。醫(yī)療美容的發(fā)展也分割了化妝品市場部分份額，外資品牌與我國本土新銳品牌的崛起加劇了行業(yè)競爭，再加上OEM、ODM生產(chǎn)模式使得化妝品行業(yè)門檻降低更是使行業(yè)競爭更加激烈。同時原材料的價格上漲，人工成本的逐漸增高，使得公司利潤降低。替代品威脅較大，化妝品行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，消費者粘性較低，忠誠度較差，這些消費者很容易尋找到具有類似或相似功能的替代品。

三、會計分析

1.應(yīng)收賬款分析

珀萊雅公司的壞賬主要有三類：單項金額排在前五的賬款，將計提5%的壞賬損失;而對那些單項金額較低，但有客觀證據(jù)表明其無法按期全部收回的應(yīng)收賬款，則全額計提;珀萊雅公司采用組合計提時，主要根據(jù)應(yīng)收賬款發(fā)生的時間估計發(fā)生壞賬損失的概率，對應(yīng)收賬款發(fā)生的不同時間采取一定的比例提取壞賬，以下是采用賬齡分析法計提壞賬準(zhǔn)備的情況：

通過相關(guān)分析可以得出珀萊雅公司在應(yīng)收賬款科目的財務(wù)會計信息真實可信，同時也符合化妝品行業(yè)會計政策的現(xiàn)行規(guī)定。

2.存貨分析

珀萊雅公司存貨分類包括庫存商品、在產(chǎn)品、原材料、低值易耗品、包裝物和外購贈品等。公司按最初買入成本進(jìn)行初始計量，發(fā)出存貨時采用移動加權(quán)平均法，并采用永續(xù)盤存制進(jìn)行盤存。后續(xù)計量根據(jù)成本與可變現(xiàn)凈值孰低，按其差額來計提存貨跌價準(zhǔn)備。通過分析表2可知，近三年珀萊雅存貨余額不斷增加，從2018年至2020年上漲了一倍，這是由于銷售業(yè)績不斷攀升所引起的原材料、庫存商品和在產(chǎn)品等存貨的增長。同時存貨跌價準(zhǔn)備與存貨余額的變化趨勢一致，計提比例相對穩(wěn)定，2019年略高一些。通過存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)及周轉(zhuǎn)率的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)珀萊雅公司近兩年存在存貨管理水平下降的問題，公司應(yīng)該提高對存貨管理的重視程度，加強對存貨的監(jiān)管，提高對存貨的管理能力。

3.固定資產(chǎn)分析

珀萊雅公司固定資產(chǎn)分為以下四類，均采用年限平均法計提折舊準(zhǔn)備，其各項固定資產(chǎn)的折舊年限、殘值率及年折舊率分別如下表所示：

經(jīng)與同行業(yè)其他企業(yè)固定資產(chǎn)相關(guān)處置方法對比發(fā)現(xiàn)，珀萊雅公司的固定資產(chǎn)管理辦法符合該行業(yè)慣例，也符合會計政策要求。

綜上所述，通過對于珀萊雅公司應(yīng)收賬款、存貨和固定資產(chǎn)各項數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)，珀萊雅公司在財務(wù)數(shù)據(jù)方面沒有重大的問題，并且天健會計師事務(wù)所的審計報告也出具了無保留意見，由此可判斷珀萊雅公司的財務(wù)數(shù)據(jù)信息質(zhì)量較好、可信度較高。

四、財務(wù)分析

1.償債能力分析

流動比率、速動比率和現(xiàn)金比率是反應(yīng)一個企業(yè)短期償債能力的主要指標(biāo)，這三項比率與企業(yè)的短期償債能力呈正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)表4數(shù)據(jù)可看出，珀萊雅公司這三項指標(biāo)最近三年雖有小幅波動，但處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，2019年的比率最高，2020年有所回落但超過2018年的數(shù)值。在珀萊雅公司的短期負(fù)債中，主要是由經(jīng)營活動造成的負(fù)債資金較多，短期的借債較少，且公司每年利息收入大于利息費用。由此看來，公司短期償債能力較強。

判斷一個企業(yè)的長期償債能力，主要看其資產(chǎn)負(fù)債率與產(chǎn)權(quán)比率。資產(chǎn)負(fù)債率在某一方面能反映出企業(yè)所擁有的資產(chǎn)對債權(quán)人權(quán)益的保障性，資產(chǎn)負(fù)債率越高則企業(yè)長期償債能力就越弱。產(chǎn)權(quán)比率可幫助判斷企業(yè)財務(wù)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)健性，該指標(biāo)比率越低，則長期償債能力越強。表4中，資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率都在波動下降，說明公司長期償債能力增強，財務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，償債風(fēng)險較低。

2.盈利能力分析

據(jù)表5數(shù)據(jù)表明，銷售毛利率和銷售凈利率近幾年呈下降趨勢。這是由于公司受到會計準(zhǔn)則變更帶來的影響，其中約 1.18 億元運費在報告期內(nèi)被核算為主營業(yè)務(wù)成本，根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)，2020 年不含運費的可比口徑主營業(yè)務(wù)的銷售毛利率為 66.80%。另一方面是由于公司推出一些新品，如主推爆款 SPA 泡泡面膜，這些產(chǎn)品毛利率較低拉低總體毛利率，同時銷售費用的不斷攀升和原材料價格上漲已致銷售凈利率下降。凈資產(chǎn)收益率能預(yù)示著股東的收益率，能夠有效地測算出公司的自有資本，該項指標(biāo)與股東的收益率成正比。投入資本回報率用于衡量投入資金的使用效果。公司凈資產(chǎn)收益率和投入資本回報率變化趨勢一樣，有小幅增長?；谝陨系乃膫€數(shù)值指標(biāo)，可以看出，倘若銷售毛利率與銷售凈利率都呈下降趨勢，但凈資產(chǎn)收益率和資本回報率反而有所上升，表明公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上升。相較于行業(yè)水平，珀萊雅公司的凈利潤處于A股較高水平，表明珀萊雅公司的管理有效性強，盈利能力較高。

3.營運能力分析

珀萊雅公司2020年較2018年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率持續(xù)優(yōu)化，主要歸因于公司整體業(yè)績的提升。而存貨周轉(zhuǎn)率由 2018 年的4.04下降至 2020年的3.5，這主要系銷售收入增長帶來的期末庫存商品增長，年末存貨賬面金額大幅增加導(dǎo)致其存貨周轉(zhuǎn)率下降，這并不能表明公司存在滯銷和收益降低的情況。同樣，2020年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為23.18天，相較于2018年 9.99天的周轉(zhuǎn)有所放緩，應(yīng)收賬款增加主要是由于線上平臺業(yè)務(wù)增長，跨境品牌代理和京東新增的應(yīng)收賬款較多，其應(yīng)收賬款增速超過了收入增速，并且線下加大對經(jīng)銷商支持以及新增品牌業(yè)務(wù)影響等原因造成，但珀萊雅公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)未超過一個月。因此，總體來說，珀萊雅公司的經(jīng)營風(fēng)險極小。

4.成長性分析

通過分析上市公司成長性指標(biāo)能反映出企業(yè)在現(xiàn)階段的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，預(yù)測公司未來成長空間。由表7可以看出，珀萊雅公司營業(yè)收入、凈利潤及營業(yè)利潤三年都保持較高速度增長，說明公司市場擴張力和盈利能力在不斷提升。上表四項指標(biāo)近三年都保持一定速度的增長，說明公司成長性較好。從總資產(chǎn)增長率的數(shù)據(jù)可以得出企業(yè)在2019年資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴張速度有所放緩，但2020年又恢復(fù)到了高速增長的梯隊。

五、前景分析

目前，我國已成為僅次于美國的第二大化妝品消費國和最大的化妝品新興市場，隨著國內(nèi)新冠疫情的控制，我國國產(chǎn)化妝品的需求在不斷的增加，疊加我國龐大的人口基數(shù)，化妝品行業(yè)將會保持快速增長態(tài)勢。展望未來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、變美需求的涌現(xiàn)，中國化妝品行業(yè)具有巨大成長空間，行業(yè)前景將持續(xù)向好。珀萊雅公司在以往成長過程中屢次踩準(zhǔn)渠道變遷把握紅利機遇，同時產(chǎn)品不斷迭代進(jìn)化，品牌形象持續(xù)升級?，F(xiàn)階段已布局好“功能性護(hù)膚”領(lǐng)域的入局通道，結(jié)合獨有的專利成分，繼續(xù)擴大國內(nèi)市場份額，這些新品也受到眾多消費者關(guān)注。渠道方面，珀萊雅公司再度把握抖音紅利，大單品的策略得到階段性數(shù)據(jù)驗證、新品牌彩棠等也逐步發(fā)展起來，多品牌矩陣落地，銷售渠道和產(chǎn)品品類持續(xù)拓展，已經(jīng)實現(xiàn)渠道與品牌的再度升級。總體來說，珀萊雅公司緊隨行業(yè)發(fā)展趨勢并且發(fā)展?jié)摿薮螅厩熬皬V闊。

六、發(fā)展建議

走多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。前文提到珀萊雅公司品牌發(fā)展不平衡，只有“珀萊雅”品牌具有一定市場份額，其他副品牌的知名度和盈利能力仍然較低。因此還需借助珀萊雅主品牌的影響力來提升副品牌的知名度和競爭力，以珀萊雅公司敏銳的營銷反應(yīng)能力和深厚的供應(yīng)鏈資源，逐漸賦予其他品牌活力進(jìn)行多品類延展，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

注重人才的吸納和激勵。積極吸納高端管理和營銷人才，提高內(nèi)部管理能力和品牌營銷建設(shè)能力，同時重視技術(shù)人才，注重研發(fā)方面投入，提高公司自主創(chuàng)新的能力，打造更多具有技術(shù)壁壘的明星單品。通過股權(quán)激勵和有效的績效考核方式吸納且留住各類人才，激發(fā)他們的潛力。

提高存貨管理能力。加強預(yù)測的準(zhǔn)確性，充分預(yù)測產(chǎn)量與銷量的差距，盡量避免盲目生產(chǎn)帶來的存貨積壓問題。完善存貨采購制度，增強相關(guān)人員存貨管理的意識。同時，還應(yīng)利用智能信息化的管理模式，提高存貨管理效率，優(yōu)化存貨管理系統(tǒng)。并且還應(yīng)在新零售背景下不斷優(yōu)化調(diào)整公司的商業(yè)模式和銷售結(jié)構(gòu)，提高市場占有率。

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作者簡介：胡雪菲（1991- ），女，漢族，籍貫：四川，研究生在讀，研究方向：公司治理與戰(zhàn)略管理