高玉誠?朱雪麗

基金項(xiàng)目：山東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：S202014438011

摘 要：近幾年中國電子商務(wù)在飛速發(fā)展，這為農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈帶來了更多更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，而在新冠疫情防控期間出現(xiàn)的通過直播帶貨的形式來銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品的熱潮也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的進(jìn)一步發(fā)展與完善。本文基于電商直播環(huán)境下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系進(jìn)行了探討，首先對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，其次對(duì)電商的新模式“直播帶貨”進(jìn)行可行性與問題探討，最后根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)供應(yīng)鏈存在的問題及電商直播帶貨中存在的問題，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈未來的進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)行了對(duì)策研究，最終希望可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的完善與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;供應(yīng)鏈;電子商務(wù);直播

一、研究背景

2020年3月，國家發(fā)改委、商務(wù)部等23個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》中指出，要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)，使電商進(jìn)農(nóng)村的覆蓋面不斷擴(kuò)展。2021年發(fā)表的《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中提出，要加快農(nóng)村物流系統(tǒng)的進(jìn)一步完善與發(fā)展，注重農(nóng)村物流快遞點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力推進(jìn)電商進(jìn)農(nóng)村與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。

黨中央、國務(wù)院對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的流通高度重視，尤其是新冠疫情導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品出省、市通道基本癱瘓，農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)造成了巨大影響。而且2020年是脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決勝之年，廣大農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的滯銷，可能導(dǎo)致脫貧地區(qū)重新返貧，給脫貧攻堅(jiān)工作帶來了挑戰(zhàn)。因此國家針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通的實(shí)際情況發(fā)布了一系列扶持農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的文件，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)，擴(kuò)大農(nóng)村電商覆蓋面，通過電商助農(nóng)，保證脫貧工作的順利進(jìn)行。

二、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題分析

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布，農(nóng)村人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的40%以上，耕地面積約有20.24億畝，因此國家始終把農(nóng)業(yè)放在重要位置，農(nóng)業(yè)的發(fā)展關(guān)乎民生大計(jì)。目前我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的步伐在不斷加快，農(nóng)產(chǎn)品的供給與需求水平在不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈也應(yīng)該繼續(xù)完善以適應(yīng)日益增長的物流需求。

1.傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游多分散，中游多層級(jí)

上游：本國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)以“家庭農(nóng)場”為主，集中度低、規(guī)模化水平低且組織化程度低，這導(dǎo)致上游生產(chǎn)的極度分散，制約了農(nóng)產(chǎn)品的流通，使得傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游經(jīng)紀(jì)商較多。

中游：農(nóng)產(chǎn)品市場中的批發(fā)商與次級(jí)批發(fā)商較多，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民到消費(fèi)者手中需要經(jīng)過多級(jí)批發(fā)商，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全無法得到保障，而且農(nóng)產(chǎn)品的流通加工作業(yè)也不完善，農(nóng)產(chǎn)品損耗過高讓整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈無法發(fā)揮最大效益。

下游：目前仍以農(nóng)貿(mào)市場銷售為主，客戶零散，購買品種數(shù)量有限，無法進(jìn)行信息收集與統(tǒng)計(jì)分析。但電商、超市正齊頭并進(jìn)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直采業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購、新零售等市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，直播帶貨模式為廣大消費(fèi)者提供了更便捷的購買方式。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式見圖1。農(nóng)產(chǎn)品流通各渠道占比見圖2。

2.農(nóng)產(chǎn)品上行受阻

現(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)仍然處于前期，基礎(chǔ)設(shè)施、物流設(shè)備及供應(yīng)鏈體系建設(shè)并不完善。這使得農(nóng)產(chǎn)品加工率低，商品化率不足、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、冷鏈運(yùn)輸能力差、農(nóng)產(chǎn)品損耗過高，因此對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控能力較弱，而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行乏力。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品上行中的分級(jí)分類、加工包裝、質(zhì)量追溯、營銷推廣等環(huán)節(jié)也給農(nóng)產(chǎn)品上行帶來了較大阻力。

突如其來的新冠疫情也讓農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的短板更加明顯，各高速公路實(shí)行交通管制，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸受到諸多限制，使得許多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都出現(xiàn)滯銷，甚至有返貧現(xiàn)象發(fā)生。疫情不僅使得物流受阻，信息流也受到阻礙，城市農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格極高，而距離不遠(yuǎn)處的農(nóng)村卻出現(xiàn)滯銷，農(nóng)產(chǎn)品上行通道受到極大阻礙。

3.供應(yīng)鏈條各環(huán)節(jié)間信息流通不暢

中國農(nóng)產(chǎn)品各生產(chǎn)主體間缺乏統(tǒng)一完善的信息平臺(tái)，上游生產(chǎn)信息流通不暢。而且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間也沒有完善的信息平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對(duì)稱，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游產(chǎn)銷銜接不暢的問題尤為突出，但其最根本的原因還是在于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的不完善導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品信息流通不暢。

4.農(nóng)產(chǎn)品上游生產(chǎn)者未充分參與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

絕大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不在意農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷和信息傳播，更不在意產(chǎn)品包裝和品牌效應(yīng)，因此導(dǎo)致上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度較低，難以與下游電商企業(yè)高效對(duì)接。這使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在供應(yīng)鏈中處于被動(dòng)地位，因此不能發(fā)揮供應(yīng)鏈的最大效益。

三、“電商+直播帶貨”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈新模式

1.電商直播帶貨新模式

直播帶貨是最近幾年剛新興起的電子商務(wù)營銷模式。前段時(shí)間，直播帶貨更是火遍全網(wǎng)。這主要是因?yàn)橥蝗缙鋪淼男鹿诜窝滓咔閷?dǎo)致了部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷，尤其是對(duì)于交通運(yùn)輸欠發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)滯后的偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民來說更是首當(dāng)其沖。從另一個(gè)方面來看，消費(fèi)者對(duì)這些農(nóng)產(chǎn)品的迫切需求也無法得到滿足。而直播帶貨的出現(xiàn)很大程度上緩解了這種供求失衡的現(xiàn)象，對(duì)于保質(zhì)期較短的季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品，直播帶貨發(fā)揮的作用就更為突出了。與傳統(tǒng)電商不同直播帶貨能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量訂單，快速解決農(nóng)民滯銷問題，因此政府部門、主流媒體、明星、農(nóng)戶等主體都積極加入到了助力滯銷農(nóng)產(chǎn)品的行列。

2020年4月29日，由鄂州市政府主辦，鄂州市副市長岳勁直播的“湖北重啟抖來助力，市長帶你看鄂州”直播活動(dòng)總時(shí)長達(dá)7.5小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)超80萬，共銷售農(nóng)產(chǎn)品6.1萬件，銷售額達(dá)395萬元以上。此外，據(jù)《電商報(bào)》，目前全國有6萬多農(nóng)民已加入淘寶直播平臺(tái)，自己當(dāng)主播為自己的農(nóng)產(chǎn)品帶貨，田間、大棚、漁船等都成為了農(nóng)民直播的場所。這種直播方式讓消費(fèi)者更加放心，可以直觀看到農(nóng)產(chǎn)品的具體情況。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴在一季度農(nóng)產(chǎn)品直播銷售額就超過60億，2月至5月拼多多農(nóng)產(chǎn)品直播專區(qū)共成交1.4億單，快手直播助農(nóng)活動(dòng)累計(jì)銷售額也超1.8億，字節(jié)跳動(dòng)包括抖音等各個(gè)平臺(tái)累計(jì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售額超1.16億。

2.直播帶貨可行性分析

（1） 縮短了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈涉及主體較多，且各主體及各環(huán)節(jié)間信息流通不暢。通過直播帶貨的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品可以有效減少農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的參與者，將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈鎖定為生產(chǎn)者、直播平臺(tái)、第三方物流企業(yè)、消費(fèi)者四方。除此之外，也縮短了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體效益。直播模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，見圖3。

（2） 信息共享水平提高

電商直播平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者連接起來，增加了二者溝通的機(jī)會(huì)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者獲得更多信息，有利于產(chǎn)銷平衡，降低其生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式相比，電商直播等線上銷售方式可以收集農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行需求預(yù)測，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)、銷售。還可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析并形成智慧報(bào)告，對(duì)供應(yīng)鏈的未來發(fā)展方向?qū)⑵鸬街笇?dǎo)作用。

（3） 方便省時(shí)

電商直播帶貨發(fā)展已經(jīng)有一段時(shí)間，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷售相比，消費(fèi)者邊看直播邊購物的方式，首先可以讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)與主播或生產(chǎn)者進(jìn)行交流，提升反應(yīng)速度，提高購買效率;其次也降低了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，雙方均受益。

（4） 吸引更多消費(fèi)者

傳統(tǒng)電商的銷售方式并沒有引起網(wǎng)絡(luò)上的激烈討論，而電商直播的方式可以通過邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播、明星的方式吸引更多消費(fèi)者，增加農(nóng)產(chǎn)品曝光量與討論量。比如，新冠疫情防控期間為了助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的“小朱配琦”、“祖藍(lán)夏丹”等組合在各大社交平臺(tái)都引起較高的討論量。

3.直播帶貨中存在的問題

（1） 不是所有農(nóng)產(chǎn)品都適用于直播帶貨

大部分農(nóng)產(chǎn)品由于本身具有易腐性和不耐運(yùn)輸性的特征，在運(yùn)輸過程中產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證，因此農(nóng)產(chǎn)品還需要一些技術(shù)改進(jìn)。而且我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。因此農(nóng)民或者主播在帶貨時(shí)可能因?yàn)檫x品失誤導(dǎo)致較高的退貨率和差評(píng)。

（2） 電商直播供應(yīng)鏈發(fā)展仍不完善

直播帶貨的最大優(yōu)勢就是短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)訂單量激增，隨之而來的也是商家要在一定時(shí)間內(nèi)將貨物送到消費(fèi)者手中。由于農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)配套設(shè)施仍不完善，商家或農(nóng)戶需要在短時(shí)間內(nèi)將大量訂單全部發(fā)出是對(duì)供應(yīng)鏈的巨大考驗(yàn)。除了將訂單按時(shí)發(fā)出面臨巨大考驗(yàn)之外，在發(fā)貨之前，產(chǎn)品的流通加工、包裝仍未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，再加上需要在短時(shí)間內(nèi)發(fā)出大量訂單，就導(dǎo)致消費(fèi)者在收到貨物時(shí)出現(xiàn)外包裝破損、貨物擠爛等情況。

（3） 低價(jià)營銷泛濫

“全網(wǎng)最低價(jià)”幾乎是每一個(gè)主播的慣用詞，通過較低的價(jià)格吸引客戶，并在直播中展示與實(shí)際到達(dá)消費(fèi)者手中質(zhì)量相差甚遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。除此之外，為提高銷售量主播在推薦農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)將產(chǎn)品的各種用途、功效說得天花亂墜，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。而且目前針對(duì)直播帶貨的法律法規(guī)及市場監(jiān)管體系并不完善，因此銷售量越高的產(chǎn)品往往退貨率與差評(píng)越多。

（4） 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值水平較低

農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品，價(jià)格水平不高，且農(nóng)產(chǎn)品附加值也相對(duì)較低。而且將農(nóng)產(chǎn)品放到直播平臺(tái)上銷售，成本不僅包括農(nóng)民的生產(chǎn)成本還要承擔(dān)主播通告費(fèi)、直播平臺(tái)抽成等，這使得農(nóng)民所獲收益進(jìn)一步減少。我國比較出名的農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，比如煙臺(tái)蘋果、東北大米等，農(nóng)民的品牌意識(shí)不足，使得農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌優(yōu)勢和特色，在直播銷售過程中就無法發(fā)揮品牌影響力，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值水平進(jìn)一步提高受阻。

四、電商直播環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化策略

1.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式優(yōu)化

直播平臺(tái)規(guī)范管理。直播平臺(tái)要加快完善相關(guān)制度、加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)于明知農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合格卻依然銷售不符合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)者及主播，可以列入直播平臺(tái)的黑名單，從而禁止與其合作，并進(jìn)行一定程度上的罰款。對(duì)于直播帶貨過程中有虛假宣傳等欺騙消費(fèi)者的行為，要對(duì)相關(guān)主體追責(zé)到底。平臺(tái)要規(guī)范直播內(nèi)容及主播行為，也可以培養(yǎng)專業(yè)主播。

2.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理優(yōu)化

（1） 集約化規(guī)?；a(chǎn)

政府在農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘過程中加大農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣應(yīng)用，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中技術(shù)含量和科技水平，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和效益，同時(shí)降低農(nóng)業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的依賴，降低生產(chǎn)成本，加大技術(shù)資金投入，全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模種植采摘。政府要完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的配套設(shè)施建設(shè)，為上游農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)創(chuàng)造有利條件。

（2） 標(biāo)準(zhǔn)化物流體系建設(shè)

完善農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)是推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整體效益更上一層的強(qiáng)大推力。加快農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)要涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全過程，將農(nóng)產(chǎn)品物流體系的國家標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)接。引導(dǎo)電商企業(yè)制定農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，建立電商企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，制定標(biāo)準(zhǔn)化具體規(guī)則。從上到下、從大到小、從宏觀到具體實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流體系的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

（3） 供應(yīng)鏈信息平臺(tái)搭建

政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)要完善農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈各主體間信息共享，使農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈上下游銜接更加流暢或企業(yè)間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立自己的信息共享平臺(tái)。通過信息共享降低傳統(tǒng)供應(yīng)鏈帶來的長鞭效應(yīng)，加快完善產(chǎn)銷對(duì)接，提高供應(yīng)鏈整體效益。

五、總結(jié)

在基于電商直播環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展仍不完善，未來還有很大發(fā)展空間。農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈未來發(fā)展會(huì)向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化等方向發(fā)展，我們也要根據(jù)各地的實(shí)際情況合理制定農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展規(guī)劃，具體問題具體分析，最終提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體效益。

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作者簡介：高玉誠（1999- ），女，山東濰坊人，山東管理學(xué)院工商學(xué)院2018級(jí)學(xué)生，研究方向：物流管理;朱雪麗（1987- ），女，漢族，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品物流管理、運(yùn)輸管理