徐燕紅 張麗娜 徐載娟

（廣州工商學(xué)院，廣東 廣州 510850）

0 引言

《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，近年來我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率均呈逐步上升的趨勢(shì)，截至2021年12月，我國網(wǎng)民已高達(dá)103 195萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%［1］，如圖1所示?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式。目前，網(wǎng)上購物已成為一種普遍現(xiàn)象。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商業(yè)模式的改革。隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求也越來越高。然而，在信息傳播速度與日俱增的時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品安全事件頻發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題日益引起人們的廣泛關(guān)注。國家不斷出臺(tái)相關(guān)政策解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。廣東省佛山市位于珠江三角洲的西南部，是粵港澳大灣區(qū)的主要節(jié)點(diǎn)城市。佛山市是珠江三角洲最早實(shí)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的地區(qū)之一，被評(píng)為全國首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范基地，其農(nóng)業(yè)發(fā)展理念和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商業(yè)模式較為先進(jìn)?；诖?，筆者以佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為研究對(duì)象，通過商業(yè)模式畫布研究佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，以期為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒。

圖1 我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

1 理論基礎(chǔ)

Timmers［2］最早提出了商業(yè)模式的定義。他認(rèn)為，商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息流構(gòu)成的體系，能對(duì)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)參與者和企業(yè)的利益來源進(jìn)行描述。商業(yè)模式是企業(yè)通過有效的資源整合和最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的系統(tǒng)。商業(yè)模式能系統(tǒng)地描述復(fù)雜的商業(yè)事實(shí)，是一種簡(jiǎn)化的商業(yè)邏輯，需要用一些元素來描述這種邏輯。奧斯特瓦德（Osterwalder）和皮尼厄（Pigneur）［3］認(rèn)為，商業(yè)模式包含9種必備要素，即價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式。這9種要素的主要內(nèi)容如表1所示。這9個(gè)要素相輔相成、相互影響，在整個(gè)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程中起著不可替代的作用。通過對(duì)這9個(gè)要素進(jìn)行分析，經(jīng)營(yíng)者能清晰地了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問題，挖掘價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

表1 商業(yè)模式畫布

2 佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商業(yè)模式畫布分析

2.1 價(jià)值主張分析

價(jià)值主張是指企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值。價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。企業(yè)需要根據(jù)客戶的需求提供相關(guān)的價(jià)值主張。當(dāng)客戶需求發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)的價(jià)值主張也應(yīng)根據(jù)客戶的需求進(jìn)行調(diào)整。

價(jià)值主張方面的創(chuàng)新可以是全新性的創(chuàng)新，也可以是部分性的創(chuàng)新。全新性的創(chuàng)新是指企業(yè)放棄原有的價(jià)值主張，重新創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)；部分性的創(chuàng)新是指對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改良。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，第一種創(chuàng)新難度比較大；第二種創(chuàng)新難度相對(duì)較小，是運(yùn)用比較廣泛的一種創(chuàng)新方法。過去，受收入的影響，人們普遍比較關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。而隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)逐漸由價(jià)格轉(zhuǎn)移到品質(zhì)上。目前，佛山市居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量需求主要體現(xiàn)在新鮮、健康、口感等方面；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)需求主要體現(xiàn)在方便、快速、環(huán)境舒適、服務(wù)態(tài)度等方面。因此，“天然有機(jī)”“送貨上門”等新的價(jià)值主張逐漸呈現(xiàn)出來。佛山市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)也從無品牌或不重視品牌，過渡到農(nóng)產(chǎn)品品牌化、定制化階段。部分企業(yè)為了保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，會(huì)為農(nóng)戶提供種植技術(shù)或優(yōu)質(zhì)種子等，從源頭對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控［4］。

2.2 目標(biāo)客戶分析

目標(biāo)客戶是指企業(yè)所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。企業(yè)的生存與發(fā)展離不開目標(biāo)客戶。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來越多樣化。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)客戶的多樣化需求，針對(duì)性地提供個(gè)性的農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足不同客戶的需求。例如，老年人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求是物美價(jià)廉，白領(lǐng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求是方便、健康，孩子對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求是好玩、奇特。佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)不同客戶需求推出每日特價(jià)活動(dòng)、蔬菜加工服務(wù)、預(yù)制菜、農(nóng)家樂、自摘蔬菜等服務(wù)。目前，佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的農(nóng)家樂、自摘蔬菜業(yè)務(wù)已比較成熟，已成為部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的金牛產(chǎn)品，不少客戶自駕跨市來體驗(yàn)該服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，預(yù)制菜市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，是佛山市農(nóng)產(chǎn)品的明星產(chǎn)品。預(yù)制菜滿足了消費(fèi)者方便、快捷的需求，其發(fā)展空間巨大。2002年3月，佛山市成立預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。2022年9月，佛山市出臺(tái)《佛山市加快推進(jìn)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》，旨在培育高質(zhì)量的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。

2.3 分銷渠道分析

分銷渠道是指企業(yè)用來接觸消費(fèi)者的各種途徑［5］。分銷渠道的構(gòu)成直接影響農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給客戶的速度。分銷渠道的層級(jí)越多，價(jià)值主張傳遞的速度越慢；分銷渠道的層級(jí)越少，價(jià)值主張傳遞的速度越快。分銷渠道的構(gòu)成也會(huì)影響企業(yè)成本。復(fù)雜的分銷渠道構(gòu)成伴隨著較高的管理成本，簡(jiǎn)單的分銷渠道構(gòu)成伴隨著較低的管理成本。為了讓農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更好地發(fā)展起來，整合分銷渠道成為一項(xiàng)重要議題。目前，佛山市的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)分銷渠道大多未整合成有效的渠道鏈。部分企業(yè)沒有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，沒有從源頭（農(nóng)戶）控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致所銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，難以較好地滿足顧客的需求。部分農(nóng)產(chǎn)品對(duì)保鮮、制冷等方面的要求較高，需要冷鏈物流運(yùn)輸。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間較小，而冷鏈物流的建設(shè)成本高，所以部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不愿意建設(shè)冷鏈物流。

佛山市的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)采用實(shí)體店分銷的形式進(jìn)行銷售，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為了滿足目標(biāo)客戶的需求，提供送貨上門服務(wù)。專業(yè)市場(chǎng)是佛山市農(nóng)產(chǎn)品分銷的一個(gè)重要渠道。例如，佛山市陳村花卉世界有效帶動(dòng)了佛山市花卉走向全國，更好地推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道也日益多樣化，除了傳統(tǒng)的線下渠道、直銷渠道、中間商渠道等，還增加了線上渠道、旅游渠道等［4］。其中，線上渠道主要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，客戶在手機(jī)或電腦上進(jìn)行操作購買農(nóng)產(chǎn)品。旅游渠道是把旅游與農(nóng)產(chǎn)品銷售相結(jié)合，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。目前，佛山市農(nóng)產(chǎn)品銷售的線上渠道和旅游渠道發(fā)展較為成熟。

2.4 客戶關(guān)系分析

客戶關(guān)系是企業(yè)同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。良好的客戶關(guān)系可以提高客戶的忠誠度，且有助于維護(hù)品牌形象。過去，佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主要是通過市場(chǎng)調(diào)查來了解客戶需求，維護(hù)客戶關(guān)系。目前，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過數(shù)據(jù)分析快速、高效地維護(hù)客戶關(guān)系。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，企業(yè)可有效分析客戶在線上的購買行為，包括售前、售中和售后行為。大數(shù)據(jù)技術(shù)可詳細(xì)記錄客戶瀏覽農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的速度與關(guān)注點(diǎn)，并記錄客戶喜好，有助于企業(yè)有針對(duì)性地維護(hù)客戶關(guān)系。

目前，佛山市部分企業(yè)為客戶提供切菜、配菜等加工服務(wù)，加工菜、預(yù)制菜也順勢(shì)而生；也有個(gè)別企業(yè)提供定制化服務(wù)，客戶可自行決定農(nóng)產(chǎn)品的種類、包裝、種植方法等；還有部分企業(yè)重視客戶的購買體驗(yàn)，將農(nóng)產(chǎn)品的購買場(chǎng)所由菜市場(chǎng)搬進(jìn)整潔、舒適的商店；也有企業(yè)通過會(huì)員制、微信群等方式定期與客戶進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。少數(shù)企業(yè)能利用大數(shù)據(jù)分析及時(shí)掌握目標(biāo)客戶的需求，較好地處理好客戶關(guān)系，維持或提高消費(fèi)者的忠誠度。

2.5 關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析

關(guān)鍵業(yè)務(wù)是指企業(yè)價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)所需要的重要業(yè)務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)需要從源頭（農(nóng)戶）抓起，包括農(nóng)產(chǎn)品的品種、種植技術(shù)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和生產(chǎn)定制化等。農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道所需要的關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括物流配送的整合、冷鏈物流的建設(shè)、線上店鋪的維護(hù)、線下店鋪的布局等?？蛻絷P(guān)系所需要的關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括客戶關(guān)系建立、新電商服務(wù)模式、客戶信息化等。佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)如圖2所示。關(guān)鍵業(yè)務(wù)的有效整合能降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

圖2 佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)

佛山市農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)展開，如農(nóng)產(chǎn)品品種、種植技術(shù)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化等。部分企業(yè)沒有較好地分析消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)變化，導(dǎo)致所生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的需求。也有部分企業(yè)沒有根據(jù)環(huán)境變化合理選擇運(yùn)營(yíng)模式，依然沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)成本較高的運(yùn)營(yíng)模式。

2.6 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)資源與能力。隨著環(huán)境的變化，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也應(yīng)有所改變。過去，佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其分銷渠道，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，分銷渠道的重要性不斷減弱，服務(wù)質(zhì)量的重要性不斷提高。佛山市部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過動(dòng)態(tài)管理核心競(jìng)爭(zhēng)力，以便更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。佛山市部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過相關(guān)認(rèn)證、專利技術(shù)等呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，提高客戶的忠誠度。

2.7 合作伙伴分析

合作伙伴網(wǎng)絡(luò)主要描述讓商業(yè)模式有效動(dòng)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品商業(yè)模式中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合作伙伴主要有農(nóng)戶、分銷商等。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了巨大變化。佛山市大力支持“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式，通過出臺(tái)相關(guān)政策推動(dòng)龍頭農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，并鼓勵(lì)龍頭農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與農(nóng)戶進(jìn)行深度合作，帶動(dòng)農(nóng)戶的發(fā)展。佛山市溫氏集團(tuán)的發(fā)展是該模式的典型案例。此外，佛山市部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)選擇將一些非核心的業(yè)務(wù)外包出去，還有部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)選擇與其他企業(yè)進(jìn)行技術(shù)、資金、人力資源等合作。因此，佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合作伙伴較為豐富。隨著合作伙伴種類的增多，以及合作形式的多樣化，佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)變得更為復(fù)雜，部分企業(yè)開始實(shí)施多元化戰(zhàn)略。

2.8 成本結(jié)構(gòu)分析

成本結(jié)構(gòu)闡述了企業(yè)成本的要素構(gòu)成及各成本要素的占比情況。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，追求成本最小化。為了實(shí)現(xiàn)成本最小化，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要對(duì)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度剖析，并采取對(duì)應(yīng)的成本控制措施。每個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中都會(huì)產(chǎn)生各類成本，如何有效控制成本成為需要研究的主要問題。有的企業(yè)為了控制成本選擇把一些薄弱的業(yè)務(wù)外包出去，或與其他優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行合作。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式下，成本要素比較簡(jiǎn)單，主要集中在生產(chǎn)、運(yùn)輸、分銷這3個(gè)環(huán)節(jié)。其中，生產(chǎn)成本占比最大。隨著合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜化，成本結(jié)構(gòu)也越發(fā)復(fù)雜，成本控制的難度不斷加大。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)、技術(shù)研發(fā)、冷鏈物流方面的成本投入不斷加大，而生產(chǎn)成本的占比逐漸減小。

2.9 盈利模式分析

盈利模式闡述了企業(yè)的收入要素、企業(yè)的盈利方式。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式下，企業(yè)的收入主要來源于農(nóng)產(chǎn)品銷售，盈利方式比較簡(jiǎn)單。隨著客戶需求的多樣化，客戶愿意為特殊的農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價(jià)格，佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的盈利方式也逐漸多樣化。除了農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售收入外，還增加了會(huì)員服務(wù)收入、加工服務(wù)收入、送貨服務(wù)收入、租賃收入和許可使用收入等。此外，佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，獲取高額利潤(rùn)。

3 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的生活方式與消費(fèi)方式發(fā)生了重大改變。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商業(yè)模式要隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)變化而不斷創(chuàng)新。通過上述分析，筆者認(rèn)為，佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商業(yè)模式仍需不斷創(chuàng)新。第一，對(duì)客戶進(jìn)行深度剖析，分析客戶的消費(fèi)行為，并對(duì)客戶進(jìn)行有效細(xì)分。佛山市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)有效掌握每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)。第二，根據(jù)客戶需求優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，豐富其盈利模式。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過提高農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求；可根據(jù)營(yíng)銷搭配原則，推出農(nóng)產(chǎn)品套餐，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；可對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。第三，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要根據(jù)社會(huì)的變化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、客戶的需求等，完善冷鏈物流，建設(shè)多樣化的銷售渠道。第四，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過提高自身的種植技術(shù)、加工工藝等獲得比較優(yōu)勢(shì)，擁有其他企業(yè)無法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，產(chǎn)業(yè)間的合作越發(fā)頻繁，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過跨界合作進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，打造自身品牌。第五，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過建立完善的客戶關(guān)系系統(tǒng)，識(shí)別忠誠顧客，推出VIP服務(wù)、積分活動(dòng)等，提高客戶的忠誠度，并通過線上線下相結(jié)合的方式，擴(kuò)大市場(chǎng)。第六，企業(yè)應(yīng)了解并承認(rèn)自身的短板，通過搭建成熟的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。