高燕莉

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)圖像 上海設(shè)計(jì) 圖像話語(yǔ) 上海牌 圖像學(xué)

引言

自1843年上海開埠以來，經(jīng)百年起伏磨礪，上海輕工業(yè)已初具規(guī)模，產(chǎn)品飲譽(yù)全國(guó)。此處“上海牌”指涉的是上海優(yōu)秀產(chǎn)品的匯集，是一批質(zhì)量考究，設(shè)計(jì)精美，審美富有格調(diào)，圖案值得推敲的上海輕工業(yè)的龍頭產(chǎn)品匯集。20世紀(jì)60至80年代的“上海牌”包裝設(shè)計(jì)圖像在不同的歷史語(yǔ)境下摸索出自己特殊的設(shè)計(jì)方式和風(fēng)格特點(diǎn)，在歷史長(zhǎng)河中承擔(dān)其獨(dú)特的藝術(shù)使命，記錄上海包裝設(shè)計(jì)圖像藝術(shù)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型的過程，以及上海輕工業(yè)產(chǎn)品包裝圖像藝術(shù)設(shè)計(jì)曲折的現(xiàn)代化進(jìn)程，成為上海設(shè)計(jì)史中不可或缺的一部分。

一、“上海牌”圖像的設(shè)計(jì)符號(hào)

“上海牌”的出現(xiàn)并不是巧合。上海不僅擁有位于長(zhǎng)江三角洲這一得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，在1952年至1984年的工業(yè)總產(chǎn)值均占全國(guó)首位，還因其輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)自身的投資少、建設(shè)快、獲利高的特點(diǎn)，輕工業(yè)的生產(chǎn)和出口成為國(guó)內(nèi)重要基地。在此期間的上海輕工業(yè)產(chǎn)品在包裝過程中使用的藝術(shù)化表現(xiàn)方式，對(duì)于政治宣傳及廣告工作產(chǎn)生推動(dòng)作用。

20世紀(jì)中葉，上海輕工業(yè)產(chǎn)品以宣傳媒介的性質(zhì)，在圖像設(shè)計(jì)中滿足計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的國(guó)家指令，滿足人民對(duì)美好生活的構(gòu)想和愿望。陳琪蕓設(shè)計(jì)的“生產(chǎn)牌”火柴包裝盒上（圖1），幼童濃眉大眼，橘紅色的腮紅體現(xiàn)健康圓潤(rùn)的臉龐，金黃色的小麥顆顆飽滿，籃中碩果累累；初生的羔羊與孩童親密友好，繪制眉毛產(chǎn)生表情，顯得羔羊與孩童關(guān)系更為親昵；健壯的鴨只眼部線條彎曲，嘴部咧開，與孩童向上的手指產(chǎn)生互動(dòng)；蛋類滿籃；肥美的魚與孩童等大，胡須粗壯，彎曲成型，充滿活力，收獲的喜悅感躍然紙上。麥穗、羊羔、鴨只和魚的擬人化、夸張化的手法在畫面里尤為突出，引人注目，討人喜愛。在色彩的選擇上，設(shè)計(jì)師選用黃藍(lán)、黃綠、藍(lán)紅、紅黃，各色所占比例、位置在構(gòu)圖上保持相互間平衡，補(bǔ)色的運(yùn)用使得畫面被組織在穩(wěn)定、統(tǒng)一的整體中，視覺整體完善。在孩童圖像設(shè)計(jì)上，眉間點(diǎn)紅色朱砂的孩童有朱砂開智之意，與中國(guó)年畫中的善財(cái)童子形象在臉形、發(fā)型上相似，由年畫演變而來的孩童圖像緊緊跟隨毛澤東有關(guān)“民族形式”的看法：“創(chuàng)造出屬于中國(guó)自己的、有獨(dú)特的民族風(fēng)格的東西”，并反映人民對(duì)美好生活、理想浪漫的向往。

20世紀(jì)中葉是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)各族人民進(jìn)入全面建設(shè)社會(huì)主義時(shí)期。周恩來表示在“二五”期間，要正確地安排基本建設(shè)計(jì)劃，使我國(guó)基本建設(shè)和工農(nóng)生產(chǎn)建設(shè)保持快速發(fā)展1。在20世紀(jì)70年代的“上海牌琴弦”（圖2）包裝圖像中，不僅有上海建筑剪影，還有一與商標(biāo)、牌名同樣使用白色來凸顯的宮燈形象。圖像中的宮燈作為圖像前景貫穿畫面圖案部分的右側(cè)上下，長(zhǎng)度上超過畫面整體1/2。上海建筑群作為第二層次圖像出現(xiàn)，顯得宮燈尤為突出和重要。在“上?；鸩瘛卑b（圖3）、“上海風(fēng)景撲克”包裝（圖4）和“上海餅干”包裝（圖5）上出現(xiàn)同樣套式的上海宮燈和建筑的圖案形象。在色彩選用上，“上海牌琴弦”包裝圖像以赤色為剪影暗面色、畫面底色和環(huán)境色烘托畫面，奠定赤色整體基調(diào)；白色為高光和重點(diǎn)圖案用色；黃色為太陽(yáng)光芒的環(huán)境色，基本滿足70年代的紅黃套色系，赤、黃、白、黑，圖像和色彩套式的出現(xiàn)展現(xiàn)著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)和另一個(gè)時(shí)代的開始。

“上海牌琴弦”等宮燈形象表達(dá)政府權(quán)威。在圖案象征意義上，上海宮燈與北京天安門華表柱有著異曲同工之妙。古時(shí)宮燈為皇宮用燈，往往配以復(fù)雜的紋飾顯示帝王的富貴奢華，具有民族文化的象征意義。相傳華表是部落時(shí)代時(shí)的圖騰標(biāo)志，隨著時(shí)代演變，在各種包裝、宣傳畫中出現(xiàn)的華表柱也演變成如今的政府圖騰，象征著權(quán)力和威嚴(yán)。上海宮燈亦如此，是上海的圖騰象征。畫面中的用色選擇、上海宮燈與上海建筑呈套式出現(xiàn)，如同波普藝術(shù)中的復(fù)制體量彰顯政權(quán)，體現(xiàn)政府權(quán)威性不容置疑。在圖像層級(jí)關(guān)系處理中，圖像元素的特殊排列布局體現(xiàn)出權(quán)位順序，與商品本身無關(guān)的宮燈被放置在圖像第一層級(jí)，上海建筑群風(fēng)景位列表政府權(quán)威的宮燈之下，表現(xiàn)政府高于一切，滿足了林彪主持中央軍委后提出的政治工作“高于一切、大于一切、沖擊一切”，“突出政治一通百通，沖擊政治一空百空”的要求，凸顯“處處突出政治、事事突出政治、時(shí)時(shí)突出政治”的社會(huì)思潮?！巴怀稣巍眱A向被推廣到全國(guó)各個(gè)領(lǐng)域，在包裝上的圖像也被迫以政治導(dǎo)向?yàn)橹黧w，混淆唯物主義反映論和唯心主義先驗(yàn)論的界限。

從文字到圖像本身，通過商品媒介印制在傳播范圍廣的包裝介質(zhì)上，潛移默化地影響著中國(guó)民眾的潛意識(shí)心理，在當(dāng)時(shí)起到很好的媒介宣傳及引導(dǎo)效果。圖像背后均隱含清晰的時(shí)代口號(hào)和政策導(dǎo)向，圖像成為政治宣傳的工具和手段。在反映社會(huì)生活圖景的圖像背后折射出思想政治上的高度集中壟斷性，圖像幫助社會(huì)整體政治整合。在圖像話語(yǔ)中顯現(xiàn)國(guó)家政治意識(shí)形態(tài)，培育構(gòu)建大眾共同的集體記憶。

二、“上海牌”圖像的設(shè)計(jì)工藝

上海素來是一座“講究”的城市，對(duì)時(shí)髦精致有著執(zhí)著的追求。上海輕工業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，無論是在藝術(shù)設(shè)計(jì)中對(duì)西方設(shè)計(jì)與民族本土文化的汲取與融合中，還是在時(shí)代環(huán)境下為克服工藝限制，提升表現(xiàn)效果的技法磨煉中，展示出的是這座城市對(duì)品質(zhì)追求的態(tài)度。

王劼音先生在接受采訪時(shí)曾回憶道，“當(dāng)時(shí)教美術(shù)字的老師很嚴(yán)格，她在黑白稿畫好后先對(duì)著陽(yáng)光看有沒有涂勻，然后拿著放大鏡看線光挺不光挺”。在圖像字體繪制中，20世紀(jì)60至80年代的美術(shù)工作者在接受訓(xùn)練時(shí)被要求使用直線筆、三角尺、圓規(guī)等工具，用毛筆練習(xí)寫3mm見方的小字來保證繪制效果。對(duì)于王劼音個(gè)人來說，這段工藝美術(shù)的經(jīng)歷對(duì)他影響頗深，在后來創(chuàng)作油畫藝術(shù)時(shí)，不自覺地會(huì)帶有工藝美術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性和“刻意”制作的成分。而對(duì)于“上海牌”產(chǎn)品來說，這種工藝的“克制”、嚴(yán)謹(jǐn)成為美術(shù)工作者融入骨子中的品質(zhì)，造就了“上海牌”的講究感、時(shí)髦感，塑造著上海的城市精神。

“由于設(shè)計(jì)附加在商品上，設(shè)計(jì)師當(dāng)時(shí)還必須考慮到印刷成本，要控制在多少厘的價(jià)格里。如果多用一個(gè)顏色，可能價(jià)格就貴了”2，王劼音先生設(shè)計(jì)的上海火柴盒貼（圖6）中，為了方便印刷，設(shè)計(jì)師直接選用原色紅黃藍(lán)作畫。將紅黃藍(lán)三色進(jìn)行相應(yīng)比例調(diào)和，形成綠、橙、黑等色彩，在盡量少的套色中表現(xiàn)畫面內(nèi)容，色彩鮮明干凈。從70年代的“大眾糖果”“上海牌琴弦”等包裝的紅黃二套色系，到80年代的“上海糖果”“上海全色膠片”包裝等，在色彩上考慮到后期的成本和印制時(shí)的套色受限，用色均以色塊大小的變化、底色與主體色的變化來表現(xiàn)不同圖案和特色，色系色相不做大幅度改變，對(duì)顏色的表達(dá)上的“克制”充分表達(dá)了“上海牌”設(shè)計(jì)的講究，合適、到位的原則，而不是過度地裝飾、包裝，極大地節(jié)約了印刷成本，也給當(dāng)時(shí)“上海牌”的設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)作增加了難度。對(duì)印刷成本的控制要求著設(shè)計(jì)師們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需在少用顏色，和在有限的顏色中找到突出產(chǎn)品特點(diǎn)，表明不同信息的主次關(guān)系之間找到平衡點(diǎn)。

在此階段的設(shè)計(jì)者依舊需要被政治需求所限。在例如“上海牌琴弦”包裝中，赤、黃色彩體現(xiàn)政治化審美思維，在一定程度上限定了顏色的選擇，也使得設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中具備顏色選擇的傾向性。在如火如荼的建設(shè)年代比較多地使用赤色系的火。在其色彩的隱喻意義上，以旺盛赤色為主調(diào)，中性土黃映襯，農(nóng)業(yè)機(jī)器、工廠、毛澤東語(yǔ)錄等常會(huì)選用赤色。在色彩五行學(xué)說中（圖7），赤在五行中屬火，在五行中是旺盛的象征，黃色屬于土?！八粷?rùn)下，火曰炎上，木曰曲直，金曰從革，土愛稼穡 3”，圖像中的“金”“火”表陽(yáng)剛喻政黨，“土”為中性代表人民，火能生土，表明紅色政黨引領(lǐng)群眾走向光明美好，帶給群眾生機(jī)勃勃的力量。

在沒有成熟電腦技術(shù)的年代，設(shè)計(jì)師們憑借純熟的手繪功底一筆一劃地勾勒出產(chǎn)品包裝藝術(shù)，對(duì)圖像的制作絕非一蹴而就?！吧虾Ｅ啤贝硇缘叵蛭覀冋宫F(xiàn)出了留存在那個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)文化和審美風(fēng)格，在圖像中蘊(yùn)藏著時(shí)代政治思想和城市的精神態(tài)度。

三、“上海牌”圖像的國(guó)際設(shè)計(jì)意識(shí)

“上海牌”作為上海輕工業(yè)龍頭產(chǎn)品，被大眾接受和需要。大眾對(duì)于“上海牌”的趨之若鶩不止因其品質(zhì)，也在于其緊隨時(shí)代潮流的產(chǎn)品包裝形象特點(diǎn)。對(duì)外出口的“上海牌”包裝設(shè)計(jì)既要與國(guó)際潮流相符，吸引外商，又要具備中國(guó)民族特色，符合國(guó)家形象，為出口戰(zhàn)略服務(wù)。

20世紀(jì)60年代初的“上海牌”包裝設(shè)計(jì)依舊面臨著“一等貨色，二等包裝，三等價(jià)格”的困境。1964年的中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，國(guó)家大力提倡出口。在紅黃套色盛行，略顯保守的70年代同期，顧世朋在上海出產(chǎn)的“美加凈”牙膏包裝設(shè)計(jì)（圖8）上呈現(xiàn)出非常洋派、先鋒的設(shè)計(jì)思想。英文字體的“MAXAM”從左至右、從右至左看，正著讀反著讀都一致。包裝上的英文字體的尖角被故意放置在一條直線上，“X”略有下降，與其他字母相互平衡?！癕AX”是為體現(xiàn)極大、最好的意思，設(shè)計(jì)師在字形上進(jìn)行了簡(jiǎn)化處理，與當(dāng)時(shí)的國(guó)際潮流非常接近。在國(guó)內(nèi)都在做加法設(shè)計(jì)的年代，顧世朋設(shè)計(jì)師在做減法。補(bǔ)救了當(dāng)時(shí)出口牙膏“包裝粗糙、印刷質(zhì)量差、色澤不鮮艷”的問題。設(shè)計(jì)師摒棄繁瑣圖樣，圖像具有民族文化內(nèi)涵，體現(xiàn)當(dāng)時(shí)人們對(duì)衛(wèi)生潔凈、美好生活的渴望。牙膏包裝設(shè)計(jì)在構(gòu)圖與色彩應(yīng)用上有著強(qiáng)烈的視覺效果，直接選用紅白相間的底色圖案，具備“唇紅齒白”的中國(guó)俗語(yǔ)特色，在圖像上表達(dá)了“美”“凈”的觀念，提倡美好生活品質(zhì)，凸顯品牌的內(nèi)在價(jià)值。20世紀(jì)60年代的“美加凈”牙膏是國(guó)內(nèi)第一支高檔牙膏，香味的獨(dú)特和包裝的精美使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，在國(guó)內(nèi)外贏得信譽(yù)，“美加凈”成為中國(guó)牙膏出口的著名品牌，至1981年出口量占全國(guó)牙膏出口量一半以上，上海牙膏廠成為國(guó)內(nèi)最大的牙膏生產(chǎn)企業(yè)，至1990年上海牙膏廠的出口創(chuàng)匯額高達(dá)1036萬美元，實(shí)現(xiàn)利稅10960.02萬元，這其中包裝的作用不容小覷。

1957年，顧世朋設(shè)計(jì)師被調(diào)往上海日用化學(xué)工業(yè)公司美術(shù)設(shè)計(jì)組，專職從事包裝設(shè)計(jì)。同年第一屆“中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)”召開，中國(guó)產(chǎn)品與世界嘗試接軌。出口外銷的“美加凈”牙膏包裝圖像需要與國(guó)際商業(yè)趨勢(shì)同步且上海日供化學(xué)工業(yè)公司的設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)有一定的開放、先進(jìn)思想，這使身處外貿(mào)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)任務(wù)下的顧世朋設(shè)計(jì)師擁有寶貴的開放空間，得以對(duì)接國(guó)際設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)踐探索。1964年自然災(zāi)害結(jié)束，“廣交會(huì)”成為國(guó)內(nèi)對(duì)外交流最重要的窗口，顧世朋作為上海地區(qū)的代表參加，獲得國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)信息并結(jié)合國(guó)情進(jìn)行學(xué)習(xí)研究，具備一定的國(guó)際視野。當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)仍處于以政治主導(dǎo)為指定性內(nèi)容的設(shè)計(jì)語(yǔ)境中。顧世朋設(shè)計(jì)師因做出口產(chǎn)品，不受政治圖像的制約，在設(shè)計(jì)過程中參考、了解國(guó)際流行樣式和現(xiàn)狀，打開視野，成就了產(chǎn)品包裝的洋派、先鋒性，在當(dāng)時(shí)成為了國(guó)內(nèi)典型且為數(shù)不多的現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品之一。

同年，趙佐良設(shè)計(jì)師拜顧世朋為師，并接下設(shè)計(jì)“留蘭香”牙膏包裝設(shè)計(jì)的項(xiàng)目?！傲籼m香”牙膏的包裝設(shè)計(jì)圖像中（圖9），設(shè)計(jì)師巧妙地將兩片葉子進(jìn)行重疊，一片葉子在右平衡畫面，顏色深淺顯示其前后關(guān)系，展現(xiàn)葉片生長(zhǎng)形態(tài)的同時(shí)，未增加其他色相。綠色留蘭香葉片的形態(tài)處理和選用，直接從圖像上表明牙膏成分和特色。包裝側(cè)面與正面圖像相互關(guān)聯(lián)。開口面為紅白兩色，紅白正負(fù)形構(gòu)成的畫面呈現(xiàn)出平面化的葉片形態(tài)。顏色的構(gòu)成與“唇紅齒白”的“美加凈”牙膏包裝色彩選用異曲同工，以紅、白、紅分布出嘴唇牙齒排列序位。在進(jìn)行設(shè)計(jì)前，趙佐良設(shè)計(jì)師對(duì)留蘭香這一屬于薄荷葉，擁有獨(dú)特香味的草本植物進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)揉搓后能留存殘余香氣，味辛、涼，這令他明白留蘭香擁有薄荷葉子的香味，變形疊加可使香氣更濃。所以在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)拿來了留蘭香的三片葉子，兩片葉子的重疊顯現(xiàn)出葉片的疊加狀態(tài)和層次。趙佐良設(shè)計(jì)的“留蘭香”牙膏從1964年至今已有56年歷史，而生產(chǎn)仍在繼續(xù)，近三年的出口量為每年6000萬支左右。跨半世紀(jì)的生產(chǎn)歷史不僅表明了“留蘭香”牙膏從包裝到商品被大眾的認(rèn)可，也證實(shí)“上海牌”的優(yōu)質(zhì)精美，經(jīng)久不息。

在對(duì)外銷售的產(chǎn)品中，“上海牌”用其優(yōu)秀商品品質(zhì)和獨(dú)特的產(chǎn)品包裝形象，為國(guó)家贏得了外匯，換取了重要的國(guó)民生產(chǎn)價(jià)值，為國(guó)家出口戰(zhàn)略服務(wù)?！傲籼m香”牙膏原先的包裝因與美國(guó)“綠箭”口香糖包裝圖像相似度極高而不被采納，在趙佐良設(shè)計(jì)師的改變和客戶的要求下，包裝設(shè)計(jì)上的圖像依稀留有“綠箭”口香糖的痕跡。20世紀(jì)60年代，國(guó)內(nèi)環(huán)境依舊相對(duì)封閉，國(guó)外商品的接觸認(rèn)識(shí)只能依靠外貿(mào)渠道，此階段一定程度下的仿造是為商品包裝圖像設(shè)計(jì)注入新鮮血液、提供方向指引，使得設(shè)計(jì)能與國(guó)際大環(huán)境接軌靠近，符合國(guó)際審美以此博得外商的喜愛。

結(jié)語(yǔ)

20世紀(jì)中葉的“上海牌”包裝圖像成為政治宣傳的優(yōu)秀媒介，“戴著鐐銬跳舞”的設(shè)計(jì)師在有限的工藝條件下繪制出被大眾接受的包裝藝術(shù)，在圖像受控的時(shí)代依舊追求品質(zhì)的態(tài)度，在圖像中傳達(dá)上海的地域性人文特色。中共十一屆三中全會(huì)以來，在自力更生基礎(chǔ)上對(duì)外開放政策成為基本國(guó)策，以擴(kuò)大對(duì)外開放促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)運(yùn)用除政治符號(hào)以外的、國(guó)際流行的、純抽象的、甚至是一些更加自由的方式進(jìn)行表達(dá)，設(shè)計(jì)受限空間減小。20世紀(jì)80年代的“上海牌”包裝圖像與70年代相比，思想得到解錮，圖像設(shè)計(jì)更加開放現(xiàn)代化。整體來說，20世紀(jì)60至80年代的“上海牌”包裝設(shè)計(jì)圖像，反映出的不僅是時(shí)代工藝技術(shù)的發(fā)展、政策導(dǎo)向、大眾審美，更是民族發(fā)展與時(shí)代進(jìn)步的縮影。