甘慶超 毛 霞

（1.興義民族師范學院 文學與傳媒學院， 貴州 興義 562400 2.云南大學 新聞學院， 云南 昆明 650000）

“新受眾研究”是利物浦大學教授約翰·科納于1991 年在一篇關于“接受研究”的綜述里提出的。在這篇文章里，科納將近十幾年來從霍爾、莫利到洪美恩、拉德威在內(nèi)的學者研究歸為“新受眾研究”。對此，學界對新受眾研究轉向的時間節(jié)點比較一致，將其鎖定在上世紀70 至80 年代，對新受眾研究的學術圈代表人物的界定也比較統(tǒng)一；還有學者從學術史的角度，分析了新受眾研究興起的原因以及興起的過程。[1]但對從傳統(tǒng)受眾研究轉向到新受眾研究的過程中，轉向的邏輯起點是誰，誰在轉向過程中起到關鍵性作用等問題討論較少。文章嘗試將新受眾研究代表人物的受眾觀放在一起進行理論歸納與比較分析，論述這些代表人物的影響大小，進而確定“新受眾研究”范式轉向過程中的關鍵人物。

一、“新受眾研究”的研究取向

從新受眾研究的理念特色和研究成果來看，新受眾研究與傳統(tǒng)受眾研究相比，主要有“四弱化四強化”四個特征，弱化的一面曾被傳統(tǒng)受眾研究推崇，強化的一面則是新受眾研究的鮮明特征或研究取向。

一是弱化文本研究，強化受眾地位?！笆褂门c滿足理論”改變了以往注重對信息和文本的研究，將研究對象轉向受眾。由此研究思路，利貝斯和卡茨在《意義的輸出——〈達拉斯〉的跨文化解讀》一書中，肯定了受眾對媒介的接觸是基于自己的需求，對媒介內(nèi)容進行選擇是一種能動性活動。這一研究揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，糾正了一貫“受眾絕對被動”的觀點，“將關注的焦點由文本的意識形態(tài)效果轉移至受眾媒介使用方式所包含的社會與文化意義”。[2]

二是弱化效果研究，強化媒介體驗。上世紀70 年代以前，受眾研究緊緊圍繞著“5W”開展，深挖傳者對受眾做了什么。受眾作為被研究的抽象整體，行為和認知整齊劃一。這樣的受眾研究，一方面，抹去了受眾個體屬性與個性空間等差異性因素。另一方面，抹去了受眾接受行為的具體過程。由此，傳統(tǒng)的受眾研究，對于受眾的媒介接觸過程關注較少，受眾與媒介之間的互動與關系沒有得到展現(xiàn)。而轉向后的新受眾研究，把受眾放回自身的文化結構和日常語境中，研究具體的個人如何看電視、使用媒介，注重受眾復雜的媒介日常實踐與接受情境。比如，霍布林的《十字路口：肥皂劇研究》、拉德威的《閱讀羅曼史》、利文斯通的文本與讀者關系等研究，都注重受眾的接受行為、過程與體驗。

三是弱化單一傳播學研究視角，強化多學科融合研究。莫利在接受中國學者訪談時提出，“我自己一直從事的這種文化研究形式源于20 世紀70 年代伯明翰當代文化研究中心，它非常特殊。這種形式的與眾不同之處在于（對我來說可能也是它最重要的方面），從定義上來說它是跨學科的。它拒絕承認任何一門學科（無論是經(jīng)濟學、社會學、人類學、哲學或是其他學科）——或者任何一種特定方法（無論是馬克思主義精神分析法還是符號分析法）是唯一的真理。這種文化研究是建立在這樣一個理念之上的：一個人必須從不同學科和方法中獲得最好的東西，并適當?shù)亍唇M’不同的方法，以更好地適應意圖分析的具體情況或問題?！盵3]新受眾研究正如莫利所倡導，注重引入社會學、人類學、民族學等學科概念，以學科間相互交融的研究視野闡釋受眾的媒介實踐過程與意義。

四是弱化定量研究，強化質性分析。定量研究是對事物進行量化的測量與分析，以檢驗研究假設的研究方法。[4]與定量方法相對的是質性分析方法，它“以研究者本人為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方法對社會現(xiàn)象進行整體性探究，使用歸納分析資料和形成理論，通過與研究對象互動對其行為和意義建構獲得解釋性理解”。[5]在新受眾研究之前，特別是對施拉姆確立的傳播學四大奠基人物的研究中，多以調(diào)查法、實驗法、內(nèi)容分析法等定量方法開展研究。而新受眾研究開創(chuàng)性地引入人類學常用的闡釋民族志路徑，采用訪談、參與式觀察方法收集材料，并最終形成民族志文本或報告。比如，在《家庭傳播模式與電視的社會使用》中，勞爾組織研究人員對南加利福尼亞州的97 個家庭進行參與觀察；研究發(fā)現(xiàn)，不同的家庭傳播模式將會導致不同的電視使用方式。[6]在《家庭主婦和大眾傳媒》中，霍布森借助民族志方法探討媒介對于作為家庭婦女的工人階級女性究竟意味著什么。民族志方法之于受眾研究的重要性，有學者甚至認為，傳播學中的新受眾研究，也稱受眾民族志研究，以區(qū)別于傳統(tǒng)實證主義量化研究的受眾質性研究范式。[7]

二、“新受眾研究”的關鍵人物

布朗德海姆在《媒介研究經(jīng)典文本解讀》中提出滿足“經(jīng)典”的三個條件：革命性、崇高性和相關性。革命性指經(jīng)典文本能夠揭示一些隱含的內(nèi)容，從而具有革命性功效；崇高性是人們對它畢恭畢敬，甚至將其奉為儀式；相關性是指文本始終具有參考意義，從而與某一領域的一切研究密切相關。在書中，布朗德海姆所說的經(jīng)典單指文本，文本均由作者所產(chǎn)，“經(jīng)典人物”和“關鍵文本”的表述，只是一種詞語搭配的慣例，慣例之下，經(jīng)典和關鍵雖然搭配的對象不一樣，但意味相同，都是為了表示文本和人物的重要性。借鑒布朗德海姆對經(jīng)典文本的定義，筆者認為，作為新受眾研究轉向的關鍵人物，除上其學術取向滿足以下四個基本特征之外，還應有如下三個特質：一是從運用的視角上講，具有崇高性，成功地開辟出了新的受眾研究領域，拓展了受眾研究空間；二是從采用的方法上講，具有革命性。在材料收集、材料展現(xiàn)、文本寫作等方面引入了新的實現(xiàn)路徑；三是從建構的概念上講，具有相關性。隨著媒介環(huán)境的變遷，受眾接受活動日新月異，但概念的張力仍然得以存在，在解釋新的受眾現(xiàn)象上仍保有鮮活生命力。

在新受眾研究轉向過程中，涌現(xiàn)出現(xiàn)很多具有影響力的學者，若對這些學者一一進行分析，顯得過于龐大，也不是一篇文章所能容納。我們將分析的視野放回轉向上世紀70 至80 年代，分析為什么莫利是轉向的關鍵人物，而不是同時代具有代表性的斯圖亞特·霍爾、費斯克和卡茨。莫利、霍爾和費斯克都是英國人，在上世紀70 至80 年代陸續(xù)提出自己的受眾觀；卡茨是美國人，在1974年與人合著的《個人對大眾傳播的使用》中正式提出“使用與滿足”理論。這四位學者都突出受眾的主體地位，不僅滿足了奧利弗·博伊德-巴雷特在《“新受眾研究”之方法》一文中對“新”首要定認：不同受眾對文本有不同的解讀，同時在當時都具有較大影響。

《編碼/解碼》是霍爾對受眾研究最突出的貢獻。他認為一個未經(jīng)加工的歷史事件必須在電視話語的視聽形式范圍之內(nèi)符號化，經(jīng)過編碼成為可傳播的事件，在編碼過程中可以清楚地看到意識形態(tài)在話語中以及對話語的積極介入。他假想了受眾三種建構電視話語的解碼過程：傾向式解碼、協(xié)商式解碼和對抗式解碼?！毒幋a/解碼》盡管提出了三種受眾解讀模式，但它對上世紀70 年代的研究者們的啟發(fā)更多體現(xiàn)在訊息建構層面：研究者們通過各種案例研究意識形態(tài)力量如何塑造電視訊息，電視節(jié)目如何撫平社會的沖突和差異并制造共識，從而減少對抗性解讀。[1]霍爾的受眾研究沒有涉及受眾的個體屬性，脫離了社會環(huán)境，抹去了技術與人的互動，是一種在理論層面上的假設研究。雖然霍爾在《編碼/解碼》一書中提出該理論，但他并沒有開展相關案例研究以檢驗其假設是否存在。所以，霍爾雖然在理論視角上具有崇高性，看到了受眾解碼的復雜性，但是在概念的建構上以假設為主，在方法上并沒有創(chuàng)新，導致對后續(xù)的受眾研究并沒有帶來質的改變。

費斯克是“編碼/解碼”到“生產(chǎn)性受眾觀”理論范式更替的積極推動人之一。他充分關注受眾對文本意義的闡釋，認為意義由身處社會的讀者和文本相結合而產(chǎn)生，并不僅僅由文本自身決定。關于受眾，他提出兩個關鍵概念，大眾層理和游牧式的主體性，指出大眾文化是在特定的時間、語境中由大眾決定，在實踐中產(chǎn)生。對比霍爾的受眾觀，費斯克注重文本的意義生產(chǎn)過程和受眾的主體性，具有新受眾研究的影子，視角運用上具有一定的崇高性，但他過分強調(diào)文本之于受眾的民主屬性，過于把文本和受眾之間的關系意識形態(tài)地轉化為受眾對文本的抵抗，簡化了二者之間豐富多彩的關系。他的概念建構具有相關性，大眾層理和游牧式概念，即使在當下仍然具有解釋力。在方法的采用上，他多以自己的主觀感受代替大眾的感受，不具有革命性，并沒有將受眾研究方法向前推進。

莫利在《電視、受眾與文化研究》中指出，卡茨的“使用與滿足理論”局限在于社會學方面的欠缺，傾向于尋找受眾需求的內(nèi)在結構和心理滿足的根本原因，太依賴于從個體的社會情境抽象出精神狀態(tài)、需要和變化。為此，莫利就鮮明地指出，需要徹底擺脫“使用與滿足”框架的心理學導向，以及它對個體詮釋差異的強調(diào)?？ù牡闹匾裕前l(fā)現(xiàn)了受眾的主動性，但這種主動性沒有體現(xiàn)在受眾的日常生活與媒體體驗中，而是過于注重受眾心理上的個體需求，沒有將受眾放入具體的情境和話語資源中進行定位和剖析，一定程度上還窄化了受眾研究的視域和范圍。

英國伯明翰學派的代表人物之一戴維·莫利，在受眾研究方面，不僅提出了理論概念，還有具體研究案例上的示范，影響深遠廣泛。有學者指出，他在媒介研究領域開創(chuàng)的民族志受眾研究理論體系及方法架構，是理解西方受眾研究乃至整個傳播研究范式轉變的關鍵。[8]國內(nèi)學界于莫利的學術思想，無論是理論梳理與提煉，還是理論運用與檢驗，都十分豐富，但對莫利如何“成為理解西方受眾研究乃至整個傳播研究范式轉變的關鍵”的討論較少，對莫利重要性和影響力的具體體現(xiàn)，特別是新受眾研究的轉向為什么以他為起點的研究都還較少。接下來，將從滿足關鍵人物的三個條件論述莫利何以能成為新受眾研究轉向的關鍵人物。

一是視角上的崇高性。莫利認為，“惟有采取一種更為全面的視野——亦即兼顧兩種議題（文學或符號學的領域和休閑社會學研究領域）的視野——我們才能成功地探索亟待回答的電視觀眾的問題”。[9]踐行自己“全面視野”的學術思想，莫利開展了《〈舉國上下〉的受眾：結構與解碼》和《家庭電視:文化力量和家庭閑暇》研究。從《舉國上下》到《家庭電視》，莫利的研究由單一關注“解碼”過程發(fā)展到將觀看情境作為分析起點，把公共與私人領域在時間、空間以及社會組織方面有效連接了起來，將受眾研究從符號學轉向對影響多樣化、復雜化收視實踐的各種權力關系進行更具社會學意義的研究。由此路徑，莫利為受眾研究開辟了新天地，使受眾研究終于從文本假設、短期效果、社會控制、受眾需求等注重結構性研究，轉向注重從受眾收視行為的過程性、整體性中去發(fā)現(xiàn)受眾的主動性、豐富性和復雜性。時至今日，主動受眾論仍是英國文化研究的核心理論和當代傳播學研究的基本定理之一。[3]

二是方法的革命性。莫利認識到受眾研究，首先要將個人的觀看行為放置在家庭語境中。所以，他的分析對象，從個人轉向家庭，挖掘觀看過程中家庭成員之間的復雜互動。傳統(tǒng)的定量研究方法在此顯然行不通，這促使了他在方法上創(chuàng)新。在《家庭電視》中，莫利全面采用了民族志方法，在家庭收視語境中，進行非結構式的訪談和整體式的觀察，考察了18 戶白人家庭的收視行為。從此，作為一種成功的案例示范，民族志方法開始被廣泛運用于電視受眾研究。如勞爾的《電視的社會功能》、霍布森的《十字路口:電視連續(xù)劇的戲劇性》、洪美恩的《觀看豪門恩怨》、上面提及的利貝斯和卡茨的《意義的輸出——達拉斯的跨文化解讀》，以及拉德威、利文斯通等學者的研究，要么具有民族志取向，要么全面采用了民族志方法?？傊?，受莫利的影響，他們都把民族志方法作為有力工具，描述與闡釋受眾的接受行為與過程。美國1997 年出版的《信息社會的傳播媒介》一書中,將民族志研究與內(nèi)容分析法、實驗研究法等并列，作為傳播學中基本的三大研究方法。[10]

三是概念的相關性。莫利認為，廣播電視技術讓人們擁有對時間和空間的認同感，在實現(xiàn)“想象的共同”——國家這一概念中起到了重要作用。近年來，莫利試圖把他的受眾研究向全球范圍延展,結合“后現(xiàn)代地理學”來分析全球傳播中公共領域和私人空間、全球性與地方性的接合，以及由此產(chǎn)生的國族身份/認同的問題。[1]他將“想象的共同體”這一概念運用于傳播學，對至今仍然是研究熱點的媒介事件、媒介儀式等命題起到了啟迪作用。他將日常生活這一概念作為重要基礎，置于媒介研究的核心范疇，把日常生活解釋為社會背景下的家庭生活、婚姻、性別、宗教信仰、日常交流等元素，啟發(fā)了一批學者將受眾接受行為置于日常生活的語境下開展研究。

三、“新受眾研究”的現(xiàn)實需求

莫利的受眾觀不僅在新受眾研究轉向的當時有著具體體現(xiàn)，在新媒介浸入受眾日常生活、媒介化社會勢不可擋的今天，還有著強烈的現(xiàn)實意義。

一方面，在新媒介環(huán)境中，受眾對媒介的使用更加私密與個性化，受眾與媒介的互動更為頻繁與復雜；受眾經(jīng)由媒介構造的日常生活更加沉浸；需要回答的問題，如新媒介對受眾的影響，更加全面與深刻。面對這些“秘密、復雜、沉浸、全面與深刻”，傳統(tǒng)受眾研究的定量方法，恐怕很難深入、細致觸及受眾使用媒介的實踐過程與個性行為，以回答新媒介與受眾之間錯綜交叉的關系。對此，面對現(xiàn)實的變化，堅持“新受眾研究”立場的學者們希望將媒介置于生活情景中進行考察。[11]

另一方面，媒介處于文化之網(wǎng)中，而生活情景構造了大眾的文化網(wǎng)，要辨析清楚媒介的文化要義、媒介與人和社會的關系，必須分析受眾的媒體實踐行為。2004 年尼克·庫爾德利在《作為實踐的媒介》中明確主張將社會學理論的新興的“實踐范式”引入到媒介研究中，推動媒介研究的“實踐轉向”。媒介研究的“實踐轉向”將“對媒介文本和媒介生產(chǎn)結構的分析轉移至考察受眾直接或間接的和媒介相關的一系列開放性的實踐”。[11]

總之，新媒介無孔不入地深入人們的日常生活，這是受眾研究必須面對的現(xiàn)實圖景；實踐轉向，這是學界進行受眾研究的自覺調(diào)整。無論面對哪一種情況，莫利的受眾觀所倡導的對受眾使用媒介過程和行為分析、關注受眾日常生活情境、媒介使用情景、個體文化邏輯下的“語境主義”、文本與社會視角相結合的分析路徑等思想理念，對于在新媒介環(huán)境下開展受眾研究，以展現(xiàn)和詮釋媒介使用的多維面向、受眾的主體性、受眾與媒介的復雜關系、媒介對于受眾日常生活的整體意義，都提供了一種可借鑒、具有啟發(fā)性的思路。