□魏景霞

在全面鄉(xiāng)村振興背景下，受國家政策的支持，各大短視頻平臺紛紛推出流量支持和賦能計劃，從2016年起，“三農(nóng)”短視頻開始從邊緣日漸走向主流。短視頻讓農(nóng)村生活被看見，也讓農(nóng)民收入翻倍；“短視頻+直播”在三農(nóng)領(lǐng)域影響力更加廣泛，成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“新農(nóng)具”。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略傳播方面，有研究者認為短視頻等新媒體缺乏對農(nóng)村公共問題的關(guān)注、對農(nóng)民的主體性認識嚴重不足。[1]在精準扶貧中，有學者提出鄉(xiāng)村短視頻制作和傳播存在信息繭房與視頻同質(zhì)化、團隊組織簡單與制作水平有限等問題。[2]但不可否認的是，鄉(xiāng)村短視頻可以打開反饋渠道，修正固有偏見、傳播鄉(xiāng)村文化，促進經(jīng)濟發(fā)展、助力脫貧攻堅。[3]總的來看，國家期望鄉(xiāng)村短視頻承擔起更加綜合的職能，充分發(fā)揮其助力全面鄉(xiāng)村文化振興的潛力。對于農(nóng)民或者鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者來說，因為自身的特點和所在鄉(xiāng)村文化資源、自然資源、經(jīng)濟資源等影響，鄉(xiāng)村短視頻呈現(xiàn)更加多元化的制作模式。對于平臺企業(yè)來說，更加關(guān)注通過流量變現(xiàn)帶來的市場占有和資本回報，不可量化的價值維度被相對忽略。

一、鄉(xiāng)村短視頻的多重價值

（一）鄉(xiāng)村短視頻的經(jīng)濟價值

作為平臺流量經(jīng)濟的一個具體體現(xiàn)，經(jīng)濟價值是所有短視頻博主、平臺企業(yè)、MCN 機構(gòu)等產(chǎn)業(yè)鏈條上關(guān)注的核心問題，也是第三方平臺主要關(guān)注可量化變現(xiàn)要素搜集、監(jiān)測和分析的重要原因。關(guān)鍵是如何通過內(nèi)容生產(chǎn)做到引流，并帶來粉絲黏性，這直接涉及短視頻博主對短視頻主題、觀念、題材、價值等要素的選擇。對于博主來說，不同階段對相關(guān)問題考慮的重要程度并不相同。在初始階段，博主并沒有非常明確的發(fā)展目標，基本都遵循著就近選材的原則。明確的發(fā)展目標一般從博主簽約MCN 機構(gòu)之后，或者引入其他投資者時，博主的短視頻生產(chǎn)傳播就會更受資本逐利機制影響。

（二）鄉(xiāng)村短視頻的文化價值

鄉(xiāng)村短視頻的文化價值有著多方面體現(xiàn)，比如傳統(tǒng)的親情。對于從鄉(xiāng)村走出來的打工者，鄉(xiāng)村短視頻中呈現(xiàn)的親情為觀看者提供了一個更加親近的場景，可以獲得深度的情感認同。對于城市成長起來的觀看者來說，鄉(xiāng)村短視頻提供了一個類似異域文化的場景，從中可以了解人際間的另一種相處模式。對于國家來說，鄉(xiāng)村短視頻承擔了展示和傳播傳統(tǒng)文化的重要功能，這也是目前國家戰(zhàn)略追求的傳統(tǒng)文化復興的重要機會和途徑。

（三）鄉(xiāng)村短視頻的社會價值

對于鄉(xiāng)村社會共同體來說，鄉(xiāng)村短視頻構(gòu)成了關(guān)于鄉(xiāng)村社會的一個影像，并通過對自我的觀照形成具有批判性的反思，進而促進鄉(xiāng)村社會團結(jié)的現(xiàn)代性發(fā)展。典型的例子為“幸福一家人周甜麗”，短視頻內(nèi)容圍繞婆媳關(guān)系展開，擴展為一個充滿相親相愛氛圍的家庭關(guān)系。最具有融合性的當屬“麥小登”，因為博主個人的命運、形象和日常場景的巨大戲劇性張力，“世界以痛吻我，我卻報之以歌”的圣人故事模板為網(wǎng)民們喜歡，其間也蘊含了傳統(tǒng)價值中長幼相扶、親鄰守望幫助的倫理理想，從而形成了個人與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)社會價值的相互強化。

（四）鄉(xiāng)村短視頻的政治價值

從宏觀角度來看，鄉(xiāng)村短視頻展現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展的同時，也體現(xiàn)了新時代以來通過精準扶貧帶來的鄉(xiāng)村巨大發(fā)展，充分展示了黨的政策先進性和務實性。從中觀方面來說，鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展，為我國多樣化的鄉(xiāng)村形態(tài)提供了不同展示機會，在充分發(fā)掘地方資源稟賦的同時，又能夠充分發(fā)揮國家各項資源一盤棋的優(yōu)勢，形成了各具特色的鄉(xiāng)村振興模式，充分展示了中國特色社會主義制度的巨大彈性和優(yōu)越性。從微觀角度來說，鄉(xiāng)村短視頻既提供了以博主為核心的社會關(guān)系的重塑，又形成了具有更加現(xiàn)代性的新型社會關(guān)系，為鄉(xiāng)村治理提供良好的社會基礎(chǔ)。

二、鄉(xiāng)村短視頻多重價值間的沖突

（一）價值沖突的外在來源

價值沖突的外在來源主要包括技術(shù)、資本和政治三方面。技術(shù)控制是鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展中首先面臨的問題，農(nóng)民在利用短視頻技術(shù)展示自我的同時，也需要滿足技術(shù)操作標準，成為一個新的媒介儀式系統(tǒng)，鄉(xiāng)村生活必須轉(zhuǎn)化為能夠適合技術(shù)要求的形式。更深一層的影響來自資本對利潤的追逐，隨之而來的是不斷迭代的商業(yè)模式和技術(shù)實現(xiàn)方法。平臺通過日漸智能化的流量控制引流技術(shù)、資源分配機制、各種視頻指標監(jiān)測等技術(shù)，將短視頻的經(jīng)濟價值發(fā)揮到極致。從2016年，國家開始規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)發(fā)展，唯流量的短視頻野蠻發(fā)展模式得到遏制。但短視頻平臺依然以表面上客觀的指標衡量短視頻的價值，只有足夠的粉絲量才能獲得足夠的經(jīng)濟變現(xiàn)。從2020年下半年開始，國家從反壟斷開始，對平臺企業(yè)采取穿透式監(jiān)管，更加強調(diào)平臺企業(yè)的社會責任。在這一背景下，抖音推出“新農(nóng)人計劃“，快手推出“三農(nóng)快成長計劃”，《2020 快手“三農(nóng)”生態(tài)報告》顯示，2020年“三農(nóng)“創(chuàng)作者電商成交單數(shù)超過5000 萬，短視頻平臺快速承擔起鄉(xiāng)村短視頻在全面鄉(xiāng)村振興中的政治職責。

（二）多重價值的沖突表現(xiàn)形式

內(nèi)在價值與外在價值之間的沖突。鄉(xiāng)村短視頻拍攝初期的題材選擇比較隨意，缺乏規(guī)劃，人物形象設(shè)定也不穩(wěn)定，整個短視頻博主的風格定位也比較模糊。通過 “麥小登”“木易阿偉”“幸福一家人周甜麗”等早期短視頻和接下來的90 天的短視頻比較分析，可以非常明顯地看出其日益風格化。這背后是內(nèi)在價值和外在價值沖突的一種平衡。短視頻中的博主社會生活是模糊生活背景的劇情化片段，在能夠獲得陌生觀看者的同時，也隱去了個體生活的完整性和豐富性，事實上會在鄉(xiāng)村社會中形成一定的排斥感。為解決這種排斥感帶來的孤獨感，博主需要克服在地化的社會壓力，以經(jīng)濟上的回報尤其是社會聲望上的回報抵抗區(qū)域性的價值失衡壓力。

各種外在價值之間的沖突。鄉(xiāng)村短視頻混合了技術(shù)和資本因素，提供了一個關(guān)于鄉(xiāng)村想象的場域，從而吸引網(wǎng)民的注意力，并在情感和價值上形成認同，最終提高用戶的黏性。在此過程中，技術(shù)提供了一個基本的展示和觀看框架，如何在5 分鐘以內(nèi)實現(xiàn)吸引觀眾與展示鄉(xiāng)村社會生活、博主個人生命史及其社會關(guān)系，就變成了極度艱難的內(nèi)容和價值取舍問題。這種觀看場域的約束直接造成了鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容的高度同質(zhì)化，難以擺脫親情、低俗、幻想等要素。這種內(nèi)容生產(chǎn)類型的狹窄化顯然與鄉(xiāng)村文化風俗、地理環(huán)境等多樣性相沖突，也與鄉(xiāng)村個體奮斗的多樣化群像相背離，其背后的決定性力量正是資本所具有的逐利傾向，通過技術(shù)的量化指標設(shè)置，通過資本邏輯改寫鄉(xiāng)村社會自然邏輯，造成鄉(xiāng)村短視頻乃至整個短視頻生產(chǎn)傳播的底層價值張力。

鄉(xiāng)村短視頻的政治價值和其他價值之間的張力需要更加宏觀政策的協(xié)同。作為媒介的鄉(xiāng)村短視頻天然具有政治性，必然承擔著團結(jié)鄉(xiāng)村社會，提供鄉(xiāng)村基層政權(quán)建設(shè)正當性和有效性的職責。但鄉(xiāng)村短視頻自發(fā)制作和短視頻平臺的逐利取向，個體奮斗取得成功的個人主義色彩，都在本質(zhì)上與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)追求的價值具有內(nèi)在沖突。更為深層的沖突在于技術(shù)和資本主導的短視頻生產(chǎn)傳播模式需要嚴格可量化的指標進行控制，而國家所期望的政治價值具有高度的抽象性，無法轉(zhuǎn)化為直接的量化指標，需要從宏觀的角度對各項資源進行調(diào)配，以解決價值沖突帶來的發(fā)展困境。

三、鄉(xiāng)村短視頻多重價值間的協(xié)同

（一）充分重視并發(fā)揮鄉(xiāng)村主體性

從內(nèi)在培育鄉(xiāng)村短視頻的表現(xiàn)形式和信心。有學者提出鄉(xiāng)村短視頻的博主受限于鄉(xiāng)村生活、文化和技術(shù)條件，難以形成系統(tǒng)的鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)格局，因此應當引入更加專業(yè)化的CNG 和資本運作團隊。[4]這種視角將鄉(xiāng)村和農(nóng)民生活世界作為一個落后事物對待的做法從根本上剔除了鄉(xiāng)村短視頻的基礎(chǔ)，從而演變?yōu)槌鞘匈Y本剝奪利用鄉(xiāng)村文化社會資源的模式，從根本上背離了鄉(xiāng)村短視頻的價值基礎(chǔ)。從鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會條件來說，如何開發(fā)更加適合鄉(xiāng)村社會生活特色，同時能夠滿足所有人對不同生命歷程觀賞期望的短視頻生產(chǎn)模式，才是真正應當解決的問題，而非削足適履地改變鄉(xiāng)村社會生活。具體可以通過兩方面入手，一個是以鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟組織或者基層黨組織為主體，搭建制度化持續(xù)化的鄉(xiāng)村短視頻平臺，營造適合開發(fā)本土人文風俗的短視頻文化場景，形成可持續(xù)生產(chǎn)的公共短視頻基礎(chǔ)資源支持，充分動員激勵農(nóng)民參與鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)制作。另一個是從傳播理論上挖掘鄉(xiāng)村社會所具有的獨立價值，以鄉(xiāng)村文化觀照自身、展示自身、評價自身，從文化底層營造鄉(xiāng)村自信，從而帶動鄉(xiāng)村短視頻持續(xù)發(fā)展。

建立城鄉(xiāng)文化認知的平等框架?，F(xiàn)有鄉(xiāng)村短視頻的價值定位和改進大都基于簡單的進化論視角，認為鄉(xiāng)村社會和文化是社會進化鏈條上的落后環(huán)節(jié)，需要通過現(xiàn)代化的手段予以改進拯救。在國內(nèi)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)延續(xù)中，具體的經(jīng)濟社會資源差異可觀察，但建立在進化論視野下否定鄉(xiāng)村社會文化地位的隱性認知框架難以察覺。有必要在文化基礎(chǔ)上，以平等的文化審視態(tài)度展開鄉(xiāng)村短視頻的價值定位，從更大范圍的傳統(tǒng)文化復興的戰(zhàn)略空間中定位鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)傳播。

（二）嚴格對資本的逐利沖動進行約束

為鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展提供適當?shù)馁Y本利潤回報空間。短視頻的技術(shù)基礎(chǔ)和商業(yè)模式需要大量的基礎(chǔ)投入和研發(fā)，利潤回報是保持投入可持續(xù)的基本條件。對鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展及治理需要保證利潤回報的穩(wěn)定性，需要在驅(qū)動資本目的下流向更加符合公共利益的領(lǐng)域，避免資本下鄉(xiāng)的純粹汲取型投資，導致大量鄉(xiāng)村短視頻展現(xiàn)的鄉(xiāng)村失去了活力，難以成為連續(xù)生產(chǎn)傳統(tǒng)文化、商業(yè)和社會生活的有機共同體。因此，必須將資本逐利動機壓縮在一定限度內(nèi)。具體可通過資源置換和社會職責強化予以實現(xiàn)。資源置換指壓縮短視頻平臺及第三方服務者直接獲取經(jīng)濟回報的機會，但通過給予更好的營商環(huán)境，提供更加高水平的短視頻消費及相關(guān)商品推廣的機會，使得短視頻生產(chǎn)者和短視頻平臺能夠更加形成深度利益共同體，從而避免短期局部經(jīng)濟利益的追逐而侵害鄉(xiāng)村振興的公共利益的情況發(fā)生。社會職責強化是通過法律上的企業(yè)責任具體化，明確鄉(xiāng)村短視頻平臺企業(yè)承擔助力鄉(xiāng)村發(fā)展，提高農(nóng)民獲取更加美好生活的能力，賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村文化和社會全面發(fā)展。

（三）加強科技向善的系統(tǒng)改進

科技向善是當代技術(shù)和企業(yè)的共同價值擔當，具體到鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)傳播中，短視頻企業(yè)應當改變其底層技術(shù)研發(fā)邏輯，將鄉(xiāng)村文化、社會、生態(tài)等價值體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)的各個環(huán)節(jié)，以此驅(qū)動一個展示強化鄉(xiāng)村價值體系的鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)傳播技術(shù)支持體系，實現(xiàn)通過鄉(xiāng)村短視頻助力全面鄉(xiāng)村振興的技術(shù)賦能，避免歧視性底層邏輯對鄉(xiāng)村文化的消解。

短視頻評價監(jiān)測體系的多元化向善轉(zhuǎn)型。作為數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動的應用之一，短視頻技術(shù)具備完善的量化模型，可以更精準地監(jiān)測、調(diào)整、引導注意力最大化，從而帶來流量變現(xiàn)的利益最大化。這一底層邏輯直接異化了鄉(xiāng)村短視頻博主和用戶的行動價值取向，導致快手塑造了一系列以笨拙、呆傻為典型特征的鄉(xiāng)村青年形象，一定程度上暴露了對于鄉(xiāng)村群體的獵奇。[5]在短視頻監(jiān)測體系中，弱化以流量變現(xiàn)和資本回饋為目的的單一指標體系，建立鄉(xiāng)村親情、治理價值、社會團結(jié)等為主的公共價值指標體系，從流量引導模式轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐瑑r值驅(qū)動發(fā)展模式，最終形成經(jīng)濟指標、文化指標、情感指標等混合型的評價監(jiān)測體系，并且逐漸強化文化指標、情感指標、傳統(tǒng)美學指標、政治指標等所占權(quán)重，以形成科技向善在鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)傳播中的總體性功能。

（四）完善國家政策支持引導功能

從鄉(xiāng)村場景出發(fā)制定更加詳細的政策引導。我國鄉(xiāng)村資源的多元性決定了不能一刀切制定對鄉(xiāng)村短視頻的引導政策，更不能將東部沿海發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村發(fā)展模式作為單一發(fā)展目標，需要結(jié)合鄉(xiāng)村多樣性現(xiàn)實，充分發(fā)揮縣域鄉(xiāng)村治理的能動性，制定符合本地文化、地理、經(jīng)濟社會資源的政策。發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村短視頻以強化其現(xiàn)代轉(zhuǎn)型為目標，從社會和文化底層增強與鄉(xiāng)村短視頻的現(xiàn)代化發(fā)展。對中西部鄉(xiāng)村來說，在區(qū)分資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，評估是否擁有發(fā)展鄉(xiāng)村短視頻的資源基礎(chǔ)尤其是比較優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上制定短視頻發(fā)展模式及相應政策支持體系。

從公共利益角度出發(fā)完善鄉(xiāng)村短視頻評價指標體系。鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的核心目標不能是也不可能是經(jīng)濟發(fā)展，應當將短視頻和大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)作為全面鄉(xiāng)村振興的賦能機制，從而推動鄉(xiāng)村社會自身的全面現(xiàn)代化。評價指標應當圍繞增強鄉(xiāng)村文化傳播和傳統(tǒng)文化自信做文章，從而帶動鄉(xiāng)村社會現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終帶來鄉(xiāng)村基層治理現(xiàn)代化，助力實現(xiàn)全面鄉(xiāng)村振興。