□周青建

如何拉近圖書館、博物館、檔案館、美術(shù)館等文博機(jī)構(gòu)與民眾的距離，使其在傳播黃河文化時，變得可親可信；如何根據(jù)不同的場合、不同的形式，發(fā)揮不同類別的文博機(jī)構(gòu)的作用，使黃河文化的傳播效果更好；如何在黃河文化的傳播中，通過對館藏品的再創(chuàng)造，賦予黃河文化傳播的商業(yè)價值，助推地方經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，借此反哺黃河文化傳播？

若想回答好上述問題，就需根據(jù)傳播對象的特性，隨物賦形，構(gòu)建與之相對應(yīng)的傳播路徑。

一、騰“云”駕“網(wǎng)”，擴(kuò)放黃河好聲音

如何讓黃河文化通過文博機(jī)構(gòu)，傳播得更加深入人心，這就需騰“云”駕“網(wǎng)”。黃河沿線各文博機(jī)構(gòu)，除了與傳統(tǒng)媒體合作外，更需與時俱進(jìn)，通過短視頻、直播等新興互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，依靠自媒體等各種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，積極、主動地進(jìn)行黃河文化的傳播。為此，黃河沿線各大博物館適時推出了在線直播活動，讓館藏文物從靜態(tài)冰冷的展示到動態(tài)的直播，更加生動、鮮活地講述黃河故事，傳播黃河文化。

據(jù)媒體報道，2020年3月2日，沿黃九?。▍^(qū)）博物館“云探國寶”直播活動正式開播。讓國寶當(dāng)“網(wǎng)紅”，紅的不僅是國寶本身，紅的也是絢爛的華夏黃河文明。一個小時的直播，河南博物院便吸引了百萬級曝光度的“圍觀”。四川博物院講解員王俐俐特別介紹了東漢七盤舞畫像磚，畫像磚刻畫了兩千年前黃河流域孕育出的樂舞藝術(shù)形式。一個小時的直播，讓四川博物院所展示的文物產(chǎn)生了千萬級的曝光。[1]

筆者注意到，這種超高人氣的交互式直播，對黃河文化的傳播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“我說你聽”的平面化、單向傳播效果，而網(wǎng)友海量的互動留言，更是對黃河文化的二次解讀傳播，這種復(fù)合式的傳播效果，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了現(xiàn)場參觀的效果。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)走向成熟，博物館除了利用VR、AR、移動APP、網(wǎng)絡(luò)直播等新興的傳播形式傳播黃河文化外，有的博物館還利用網(wǎng)紅、大V 來傳播黃河文化。如2021年12月2日，“黃河岸邊是家鄉(xiāng)——‘返故鄉(xiāng)·看發(fā)展’網(wǎng)絡(luò)名人山東行”活動最后一站來到位于山東東營市的黃河文化館，學(xué)習(xí)了解黃河流域的歷史文化和時代變遷。這些網(wǎng)紅利用自身的影響力，對黃河文化的傳播起到積極的推動作用。

在當(dāng)前的信息化、數(shù)字化環(huán)境中，社會公眾對于紙質(zhì)圖書和資料的獲取越來越少，人們更加習(xí)慣利用各種移動電子設(shè)備進(jìn)行在線閱讀或在線檢索，這種趨勢造成傳統(tǒng)圖書的閱讀量大幅下降，因此依托數(shù)字化技術(shù)傳播黃河文化是一項必不可少的工作。首先要廣泛實現(xiàn)紙質(zhì)圖書資料呈現(xiàn)的數(shù)字化表達(dá)，要優(yōu)化各類型黃河文化圖書資料的數(shù)據(jù)化上傳流程，還可以運(yùn)用二維碼技術(shù)，加快黃河文化書籍出版的效率，順應(yīng)數(shù)字化時代的發(fā)展規(guī)律。其次也可以開設(shè)黃河文化圖書資料出版的官方賬號，對面向大眾的圖書資料信息發(fā)布進(jìn)行統(tǒng)籌管理，及時通過網(wǎng)絡(luò)平臺，向社會公眾實時推送黃河文化的傳播內(nèi)容，使人們可以隨時隨地接收各種文字、圖片、短視頻等信息，深入體驗黃河文化的核心魅力。[2]

網(wǎng)絡(luò)平臺的交互性、個性化、即時性，使得圖書館、博物館等文博機(jī)構(gòu)傳播黃河文化的渠道越來越豐富，效果也越來越好，但同時也對文博機(jī)構(gòu)傳播黃河文化提出了更高的要求。筆者注意到，文博機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的傳播手段，往往是“我讓你看啥你看啥”，而采用線上直播模式，網(wǎng)友會針對展出的黃河文化藏品不停地進(jìn)行互動提問，這就給文博機(jī)構(gòu)此類項目的從業(yè)人員提出了更高要求，需要文博機(jī)構(gòu)提前儲備、預(yù)設(shè)大量的黃河文化知識，以防和網(wǎng)友互動交流時卡殼。

二、沿黃聯(lián)動，同頻共振效果好

習(xí)近平總書記在黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會上強(qiáng)調(diào)，“黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂”。

如何傳播黃河文化，如何講好黃河故事，成了全國特別是沿黃流域省份關(guān)注的熱點話題。黃河蜿蜒奔流，生生不息，不同地域形成了各具特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化：如青海、甘肅地區(qū)的河湟文化，陜西、河南地區(qū)的中原文化等。筆者注意到，沿黃一些省份的政府機(jī)構(gòu)，特別是文博機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)揮自身資源、品牌優(yōu)勢，規(guī)劃各自的黃河文化傳承方案，舉辦各種各樣、頗具地域特色的黃河文化傳播活動。這些規(guī)劃、活動各有特色，為傳播黃河文化作出了貢獻(xiàn)。但因區(qū)域限制，這些規(guī)劃、活動因缺乏整體性、系統(tǒng)性梳理，無法呈現(xiàn)黃河文化的全貌，在傳播上無法給人整體的震撼感。

如何發(fā)揮各自的獨特優(yōu)勢，促進(jìn)區(qū)域一體化發(fā)展，奏響“黃河大合唱”時代最強(qiáng)音？ 對此，沿黃省份的一些地方政府和文博機(jī)構(gòu)，自發(fā)牽頭、輪流組織，利用沿黃各地圖書館、博物館、檔案館等館藏的黃河文化素材優(yōu)勢，組織跨區(qū)域的活動聯(lián)動，整體設(shè)計、有序進(jìn)行、統(tǒng)一發(fā)聲，以起到優(yōu)勢互補(bǔ)，壯大傳播聲勢，共同講好“黃河故事”的效果。

如2021年6月22日，首屆“黃河流域城市閱讀發(fā)展合作機(jī)制” 區(qū)域閱讀發(fā)展論壇在濟(jì)南市圖書館舉辦，來自沿黃九?。▍^(qū)）33 個城市的專家出席活動。山東省圖書館館長劉顯世在致辭時說，要注重沿黃九省文旅融合跨地市、跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，希望各地公共圖書館在合作機(jī)制框架下，努力讓圖書館成為黃河文化保護(hù)傳承弘揚(yáng)的主陣地，讓閱讀成為人們認(rèn)識黃河文化的最佳方式。[3]

2022年2月，由國家圖書館等承辦，青海省圖書館、四川省圖書館、河南省圖書館等八家沿黃省級公共圖書館支持協(xié)辦的“九曲弦歌”——沿黃九省（區(qū)）公共圖書館黃河文化保護(hù)與傳承系列講座舉辦。這又是一次圖書館系統(tǒng)聯(lián)動的黃河文化傳播活動。

而沿黃流域的博物館，利用各自的資源優(yōu)勢，舉辦黃河文化主題文物聯(lián)展，更是亮點紛呈。2021年4月30日，黃河珍寶——沿黃九?。▍^(qū)）文物精品展在鄭州博物館新館開展，黃河流域九?。▍^(qū)）博物館的“鎮(zhèn)館之寶”罕見地集中亮相。中國國家文物局副局長關(guān)強(qiáng)出席開展儀式時說，“黃河珍寶展” 匯集沿黃九?。▍^(qū)）博物館資源，協(xié)同推進(jìn)黃河流域館藏文物資源的價值挖掘闡釋，是講好黃河文明故事的又一創(chuàng)新實踐。[4]

2021年12月21日，又一場利用館藏品傳播黃河文化的聯(lián)動活動“金相玉式——沿黃九省（區(qū)）金玉特種工藝瑰寶展”，在河南博物院開展。

這種利用沿黃各博物館館藏珍寶通過聯(lián)袂展出的方式，對整體、系統(tǒng)地傳播黃河文化發(fā)揮了重要作用，所引起的震撼效果也是沿黃博物館各自為政傳播黃河文化所無法比擬的。

對此，全國人大代表、河南大學(xué)黨委書記盧克平受訪時認(rèn)為，最大限度的合作，打破省際界限、地域界限，實現(xiàn)多文化一體化交流互鑒才能實現(xiàn)共贏。需要進(jìn)一步深化沿黃九省區(qū)合作機(jī)制，融合中原文化、三秦文化、三晉文化和齊魯文化，聯(lián)動協(xié)同規(guī)劃沿黃生態(tài)廊道、文化景觀和文化長廊，突出黃河文化中的國家認(rèn)同、民族認(rèn)同，增強(qiáng)社會主義文化自信。[5]

河南省社會科學(xué)院歷史與考古研究所副所長、副研究員唐金培指出，統(tǒng)籌區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，既要樹立“一盤棋”的大局觀念，又要有種好“責(zé)任田”的使命擔(dān)當(dāng)；既要加強(qiáng)區(qū)域橫向協(xié)同創(chuàng)新，又要加強(qiáng)上下縱向聯(lián)動；既要打破上中下游和干支流行政區(qū)劃的限制，又要加強(qiáng)黃河文化旅游資源的共同保護(hù)利用。[6]

三、文創(chuàng)賦能，反哺黃河文化傳播

馬克思在《黑格爾法哲學(xué)批判》中指出：“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑?！蓖ㄟ^文博機(jī)構(gòu)傳播黃河文化，這種從屬于意識形態(tài)的上層建筑，只有深深植根于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)中，并逐漸滲透在民眾的衣食住行中，方能根深葉茂。因此，傳播黃河文化，不能曲高和寡，更不能脫離民眾的經(jīng)濟(jì)生活。

為了挖掘沿黃九省（區(qū)）眾多博物館中的資源優(yōu)勢，使其成為集中反映和展示黃河流域文明的重要窗口，讓人們把博物館記憶帶回家，一些文博機(jī)構(gòu)加大了黃河文化文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)開發(fā)合作力度。

據(jù)媒體報道，在2020年10月16日舉辦的“黃河流域博物館聯(lián)盟文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研討會”上，黃河流域28家博物館的相關(guān)負(fù)責(zé)人結(jié)合自身實踐，交流研討博物館文創(chuàng)經(jīng)驗。河南博物院院長馬蕭林說，目前，河南博物院文創(chuàng)開發(fā)已基本實現(xiàn)了社會效益、經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”，2020年國慶假期每天都能實現(xiàn)5 萬元左右的文創(chuàng)銷售收入。

“我今天佩戴的絲巾、耳釘都是根據(jù)鎮(zhèn)館之寶彩陶瓶研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品?！备拭C博物館文博館員葛雅莉現(xiàn)場“推銷”起自家產(chǎn)品。她說，彩陶文化是黃河文化重要的組成部分，甘肅博物館目前已開發(fā)彩陶文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品150 多款，融文化、創(chuàng)意、實用、品質(zhì)于一體，受到游客青睞。[7]

毋庸置疑，像甘肅博物館開發(fā)的以“黃河文化”為主題的彩陶文化系列，被越來越多的民眾作為一種商品購買、佩戴，這種文創(chuàng)產(chǎn)品的熱賣，其實是黃河文化熱的興起，更是黃河文化通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的成功案例。

有研究者認(rèn)為圖書館利用自身資源，開發(fā)和黃河文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品亦有不少優(yōu)勢。比如圖書館可以將所藏珍稀的黃河非遺文獻(xiàn)或作品進(jìn)行篩選登記，通過數(shù)字化手段編制數(shù)字特制圖冊；另外，圖書館還可以黃河流域的二十四節(jié)氣為例，印制二十四節(jié)氣冊頁并編制成筆記簿，或為不同節(jié)氣設(shè)計LOGO 印制文化T 恤。文化創(chuàng)意產(chǎn)品為各館開發(fā)特色館藏開辟了一個新平臺，不僅能吸引更多用戶和黃河文化愛好者，還能通過出售文創(chuàng)產(chǎn)品獲取經(jīng)濟(jì)利益。文創(chuàng)產(chǎn)品在這個過程中既發(fā)揮了對用戶傳播黃河文化的作用，也發(fā)揮了補(bǔ)充圖書館資金的經(jīng)濟(jì)效用。[8]

對于文博系統(tǒng)的上述嘗試，河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長宋向清認(rèn)為，圖書館、博物館這些文博機(jī)構(gòu)，利用自身資源品牌優(yōu)勢，進(jìn)行商業(yè)開發(fā)合作的力度可以更廣、更深，可以和一些文創(chuàng)公司、景區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)公司等合作，如和文創(chuàng)公司合作打造黃河文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品。利用數(shù)字孿生技術(shù)，和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，打造以黃河文化為主題的“元宇宙”系列，虛擬黃河文化場景，讓網(wǎng)友在線上感受真實的黃河文化。另外也可和景區(qū)合作，打造諸如“黃河映像”的實景演出等。這些合作，都是根植經(jīng)濟(jì)社會，能讓民眾充分參與的黃河文化傳播路徑。這種合作不但利用文博機(jī)構(gòu)的資源傳播了黃河文化，還豐富了人民群眾生活，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，其社會功能十分明顯。文博機(jī)構(gòu)作為合作方，也能在商業(yè)合作中獲得經(jīng)濟(jì)效益，作為自身黃河文化資源的發(fā)掘、保護(hù)、傳播經(jīng)費，反哺黃河文化傳播，實現(xiàn)良性互動。

四、結(jié)語

文博機(jī)構(gòu)對傳播黃河文化的重要性無須贅述，筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，雖然不少文博機(jī)構(gòu)也認(rèn)識到了這一點，但在對黃河文化的重視程度、傳播路徑、傳播技能上還存在一些需要注意的問題。比如，在沿黃9 ?。▍^(qū)）的15 所有特色館藏庫的圖書館中，僅有9所圖書館的特色館藏庫收藏了黃河文化或黃河非遺的相關(guān)資源。而館藏形式也比較單一，圖片、視頻、音頻類的黃河文化藏品較少，無法充分激發(fā)公眾對黃河文化的興趣。[9]

截至目前，博物館、檔案館等文博機(jī)構(gòu)，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)傳播黃河文化館藏資源的手段較少，形式較為單一、技術(shù)力量不夠。在通過文創(chuàng)產(chǎn)品推廣黃河文化上，存在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，文創(chuàng)設(shè)計推廣團(tuán)隊中專業(yè)人士匱乏等亟待解決的問題。

要想讓文博機(jī)構(gòu)在傳播黃河文化時發(fā)揮更大作用，單靠文博機(jī)構(gòu)自身力量還不行，需要國家相關(guān)部門統(tǒng)籌規(guī)劃、撥付專項資金，從政策和用人機(jī)制上進(jìn)行扶持。而作為文博機(jī)構(gòu)，也應(yīng)該與時俱進(jìn)，培訓(xùn)傳播黃河文化的專業(yè)人才，充分利用各種社會資源。只有通過外部賦能、內(nèi)部挖潛，多方合力，構(gòu)筑更好的黃河文化傳播路徑，方能為黃河文化傳播作出更大的貢獻(xiàn)。