謝 端

(江西制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西南昌，330095)

一、研究背景

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、數(shù)字營銷、直播賣貨等背景下，市場營銷的發(fā)展突飛猛進(jìn)，快速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致市場營銷的專業(yè)人才日益短缺。網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷專業(yè)的核心課，致力于提升學(xué)生的職業(yè)技能，創(chuàng)新人才培養(yǎng)理念，改革高職網(wǎng)絡(luò)營銷課堂教學(xué)方式和評價機(jī)制，構(gòu)建有實(shí)踐指導(dǎo)的課堂教學(xué)模式，培養(yǎng)滿足市場需要的應(yīng)用型人才。

成果導(dǎo)向教學(xué)理念或產(chǎn)出導(dǎo)向教學(xué)理念(Outcome Based Education，OBE)在1981 年由美國 Spady 等人提出，在美國、英國、加拿大等國家成為教育改革的主流理念。OBE的核心內(nèi)涵是以學(xué)生學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向，一切教學(xué)過程的設(shè)計(jì)均旨在實(shí)現(xiàn)預(yù)期學(xué)習(xí)成果，同時預(yù)期學(xué)習(xí)成果應(yīng)可以測量和評估。[1]將OBE理念融入網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)，可以創(chuàng)新教學(xué)方法，為課堂教學(xué)改革提供新路徑。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷課程基本情況

網(wǎng)絡(luò)營銷課程是市場營銷專業(yè)的核心課，先導(dǎo)課程包括市場營銷、管理學(xué)等基礎(chǔ)類專業(yè)課程，后續(xù)課程有品牌推廣、移動營銷、內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷課程涉及的網(wǎng)絡(luò)營銷工具很多，為網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和運(yùn)營提供理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，在市場營銷課程教學(xué)中起到承上啟下的連接作用，旨在引導(dǎo)學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷工具。因本課程涵蓋的知識面廣，教學(xué)內(nèi)容更新快，其教學(xué)理念的改革仍需進(jìn)一步探索。

在人才培養(yǎng)方案中，該課程包括理論和實(shí)訓(xùn)兩個部分：理論環(huán)節(jié)，教師講授網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識，包括網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析、目標(biāo)人群確定、網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運(yùn)用和組合營銷的策略；實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，教師指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用多媒體教室的電腦實(shí)踐崗位任務(wù)，積極引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇和組合優(yōu)化。

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)發(fā)展存在的問題

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷的課程設(shè)計(jì)主要有兩類：一是立足傳統(tǒng)市場營銷理論，重點(diǎn)在于講授網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境以及消費(fèi)者行為、市場調(diào)研等；二是有針對性地講解網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法以及應(yīng)用。[2]雖然大部分高職院校具備網(wǎng)絡(luò)營銷課程的軟硬件配置，但在教學(xué)融入實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的過程中，因缺乏真實(shí)的企業(yè)任務(wù)清單，崗課融通不成熟，學(xué)習(xí)成效仍以理論知識為主，崗位技能的相關(guān)內(nèi)容不足，難以實(shí)現(xiàn)直接上崗。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)問題形成的原因

1.教師的人文情懷傳遞較少，較側(cè)重于知識傳授

當(dāng)前，高職院校的教學(xué)依然以教師為主導(dǎo)，對學(xué)生的人文素養(yǎng)關(guān)注較少。具有良好職業(yè)情懷的教師應(yīng)能調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從心理層面引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)理念，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，讓學(xué)生對專業(yè)知識和課堂教學(xué)充滿熱忱，提高學(xué)生主動探索的積極性和學(xué)習(xí)效果。當(dāng)前高職院校學(xué)生在課堂內(nèi)外學(xué)習(xí)、探討的積極性不高，與教師人文情懷傳遞的缺乏不無關(guān)系。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷知識日新月異，教材的出版滯后

網(wǎng)絡(luò)營銷工具和案例需要緊跟市場變化，使學(xué)生對市場有敏銳的洞察，但教材從編寫到發(fā)行，歷時久、周期長，常常跟不上主流形勢，不能很好地滿足教師和學(xué)生的需求，不利于學(xué)生準(zhǔn)確地把握網(wǎng)絡(luò)營銷新趨勢。因此，探索新型活頁教材、改革教材形式勢在必行。

3.教學(xué)能力有待提高，教學(xué)方法較傳統(tǒng)

教師對網(wǎng)絡(luò)營銷知識的把握、運(yùn)用和教學(xué)方式都會影響學(xué)生上課效率。然而，重理論、輕技能的課堂組織教學(xué)方法不利于提高學(xué)生的職業(yè)實(shí)踐能力，高職院校缺少成效激勵和崗位技能培養(yǎng)不足的問題也不利于教師教學(xué)能力的提升。這兩方面的問題會直接對學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)效果造成負(fù)面影響，從而阻礙學(xué)生成為適應(yīng)企業(yè)崗位需求的應(yīng)用型人才。

三、OBE理念融入網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)設(shè)計(jì)的改革

本次網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革的授課對象是市場營銷專業(yè)的高職學(xué)生，他們思維活躍，對新事物很敏銳，喜歡操作，對純理論知識的學(xué)習(xí)熱情較低?；谝陨蠈W(xué)情分析，本次課程改革基于OBE理念，融入需要學(xué)生動手操作的軟硬件(如數(shù)字平臺資源、多媒體、機(jī)房和ITMC營銷沙盤軟件)、知識平臺(如I博導(dǎo))，引入企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目任務(wù)，寓教于樂，讓學(xué)生在運(yùn)用知識的過程中產(chǎn)出成果，并通過成果激勵使學(xué)生熱愛課程、熱愛專業(yè)，在熱愛中專于技能、精于技能。

(一)課程教學(xué)目標(biāo)的確定

一是知識目標(biāo)。市場營銷專業(yè)的學(xué)生需要基于市場調(diào)研洞察網(wǎng)民的心理訴求。通過本課程教學(xué)，學(xué)生應(yīng)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論和工具，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工具、平臺，包括第三方網(wǎng)絡(luò)平臺、博客、微博、搜索引擎、微信公眾平臺、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控及統(tǒng)計(jì)軟件的應(yīng)用，明確網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法，學(xué)會梳理一手和二手調(diào)研數(shù)據(jù)，為網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價、渠道選擇和促銷策劃提供參考，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新理念和新方法。

二是技能目標(biāo)。本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，包括網(wǎng)站的建立、設(shè)計(jì)、管理和運(yùn)營等；培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用新媒體工具，如微博、微信、H5等進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布、運(yùn)營、推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷活動的能力，學(xué)會提升點(diǎn)擊量、提高客戶轉(zhuǎn)化率等；培養(yǎng)學(xué)生展開產(chǎn)品、企業(yè)公關(guān)，化解公關(guān)危機(jī)、重塑品牌形象等能力。

三是素養(yǎng)目標(biāo)。本課程旨在幫助學(xué)生樹立良好的職業(yè)道德，學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)家品格，培養(yǎng)愛崗敬業(yè)、遵紀(jì)守法、團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)、吃苦耐勞的職業(yè)精神；學(xué)習(xí)中華民族優(yōu)秀企業(yè)家的理念，培養(yǎng)精益求精、開拓創(chuàng)新、擔(dān)當(dāng)使命、追求品質(zhì)、傳承經(jīng)典和服務(wù)社會的思想，將思想內(nèi)化于心、外化于行，為社會貢獻(xiàn)自己的力量。

教學(xué)模式的改革有利于企業(yè)與學(xué)校共同培養(yǎng)學(xué)生并促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。[3]因此，本課程立足就業(yè)崗位，完善學(xué)生期末考核機(jī)制，根據(jù)反向設(shè)計(jì)原理實(shí)施課程教學(xué)，將OBE理念融入課堂教學(xué)，完善校企合作，積極引導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐，將企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目融入課堂任務(wù)清單，構(gòu)建教師、學(xué)生、企業(yè)的三維評價模式，對學(xué)生作品和成果展開各階段評價，積極引導(dǎo)學(xué)生以市場導(dǎo)向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)、策劃和運(yùn)營。

(二)課程教學(xué)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

課程教學(xué)應(yīng)符合企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作的真實(shí)需求。為此，教學(xué)團(tuán)隊(duì)通過企業(yè)調(diào)研、專家咨詢、畢業(yè)生回訪等確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型工作崗位和職責(zé)，確定教學(xué)應(yīng)適應(yīng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行層面的網(wǎng)絡(luò)推廣(策劃)專員或主管等典型工作崗位的需求。

在課程中融入OBE成果導(dǎo)向理念是引導(dǎo)學(xué)生產(chǎn)出作品的良好路徑。為此，教學(xué)團(tuán)隊(duì)以中小微企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施過程為主線，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷作品制作流程。中小企業(yè)的具體項(xiàng)目載體，即企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目是OBE理念運(yùn)用的重要方向。高職學(xué)生對企業(yè)崗位的真實(shí)項(xiàng)目有興趣，因此，教學(xué)團(tuán)隊(duì)根據(jù)學(xué)生校企合作的項(xiàng)目，整理出任務(wù)并建立教學(xué)資源庫，定期給學(xué)生分派任務(wù)，學(xué)生通過開展調(diào)研、分析產(chǎn)品或企業(yè)的階段性訴求，提交切實(shí)解決企業(yè)項(xiàng)目問題的成果作品。作品的呈現(xiàn)和市場采納運(yùn)用表現(xiàn)將用于考核學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。

(三)課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)

本課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)特色包括提升教師課堂的親和力和知識的針對性，鼓勵教師通過多種渠道提升專業(yè)理論和實(shí)踐指導(dǎo)能力，加強(qiáng)與學(xué)生的有效激勵互動；多層次潛移默化地使學(xué)生樹立理想信念和職業(yè)情操，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；借助網(wǎng)絡(luò)營銷熱門公眾號平臺、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫資源和營銷最新調(diào)研報告等及時更新教材和課件，致力于活頁教材的開發(fā)和運(yùn)用，具體實(shí)施如下。

在課程內(nèi)容層面，實(shí)現(xiàn)知識模塊化，各模塊間既相互獨(dú)立又前后關(guān)聯(lián)，將教材轉(zhuǎn)化為學(xué)材，便于學(xué)生自主學(xué)習(xí)；在教師層面，教師由傳統(tǒng)的知識講解的引領(lǐng)者、主導(dǎo)者的角色變?yōu)檎n堂教學(xué)的組織者，指導(dǎo)學(xué)生動手實(shí)踐，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷文案、海報、H5、微信等新媒體營銷；在學(xué)生層面，課堂以學(xué)生為本、以學(xué)為中心，學(xué)生從知識的被動接受者轉(zhuǎn)為知識的主動實(shí)踐運(yùn)用者；在評價層面，從形成性評價向過程性評價轉(zhuǎn)變，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)創(chuàng)意的動力。

本課程在學(xué)習(xí)通搭建網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)平臺，進(jìn)行任務(wù)發(fā)布、推送和批閱，探索網(wǎng)絡(luò)營銷課程與OBE理念契合的方法，構(gòu)建基于移動設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)實(shí)踐平臺。在課堂教學(xué)中，教師對學(xué)生進(jìn)行分組教學(xué)，每組成員按能力進(jìn)行均衡搭配；尊重學(xué)生的個體差異，通過“學(xué)生自主學(xué)習(xí)+小組合作探究”的形式，由教師指導(dǎo)，學(xué)生自主完成課堂任務(wù)，學(xué)生展示匯報學(xué)習(xí)成果，反思自己的不足，提出改進(jìn)舉措，不斷反思和總結(jié)，形成“對話式”課堂，發(fā)揮合作探究的團(tuán)隊(duì)精神，形成學(xué)習(xí)成長共同體，營造互幫互助的良好學(xué)習(xí)氛圍，培養(yǎng)學(xué)生集體學(xué)習(xí)的習(xí)慣，帶動學(xué)生共同成長，形成學(xué)習(xí)共同體，有效提升全體學(xué)生全面發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“教學(xué)做”一體的教學(xué)新業(yè)態(tài)。具體來說，教師在對學(xué)生進(jìn)行分組后，會指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用學(xué)校機(jī)房教室的電腦展開網(wǎng)絡(luò)新媒體工具的運(yùn)用，結(jié)合當(dāng)前熱門品牌，綜合網(wǎng)絡(luò)營銷崗位需求，融入化妝產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，挖掘節(jié)假日典型案例，圍繞化妝品領(lǐng)域工作的方式、內(nèi)容、方法、組織等方面，從職業(yè)崗位工作的實(shí)際要求出發(fā)，為學(xué)生設(shè)計(jì)接近真實(shí)的工作任務(wù)清單，使學(xué)生在教師的引導(dǎo)下邊做邊學(xué)，經(jīng)歷完整的工作過程，通過多次完整的反復(fù)訓(xùn)練熟悉實(shí)踐過程，積累工作經(jīng)驗(yàn)，具體包括微信公眾號的注冊和推文發(fā)布、微博文案的撰寫、抖音視頻的制作等。在培養(yǎng)方案中，本課程一周有兩次課，共四小節(jié)。教師在第一次課重點(diǎn)講解專業(yè)知識，如新媒體工具的概念、選擇和運(yùn)用，讓學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷知識有基本的認(rèn)知，課后在學(xué)習(xí)通發(fā)布詳細(xì)、可實(shí)施的企業(yè)真實(shí)任務(wù)，學(xué)生做好一周第二課的課前準(zhǔn)備，第二次課指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)操，在課堂結(jié)束時收集學(xué)生的作品。通過完成任務(wù)，學(xué)生在實(shí)際操作體會到成就感，進(jìn)而樹立自信心。對學(xué)有余力的學(xué)生，教師可以添加“闖關(guān)加分”環(huán)節(jié)，指導(dǎo)學(xué)生通過在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺運(yùn)營作品提升熱度，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化，并進(jìn)行加附分鼓勵。如果學(xué)生多次獲得獎勵，期末成績即為優(yōu)秀，以此激勵學(xué)生努力創(chuàng)新、積極探索。

教學(xué)任務(wù)需要融入“崗課賽證”相融合的思路：一是引入校企合作機(jī)制，學(xué)生通過模擬企業(yè)真實(shí)情境，完成知識的運(yùn)用和轉(zhuǎn)化，通過作品的實(shí)施率評價學(xué)習(xí)成果；二是融入“1+X”數(shù)字營銷技能證書，以證書獲取為導(dǎo)向，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)做一體化；三是通過職業(yè)技能賽事，激發(fā)學(xué)生精益求精、向好向上的學(xué)習(xí)動力，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、整理問題、分析問題、解決問題的能力，把知識內(nèi)化為職業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)合作、積極探索、勇于創(chuàng)新的精神，潤物細(xì)無聲地立德樹人，打造德技兼修的新時代職業(yè)人?；谄髽I(yè)的真實(shí)任務(wù)，學(xué)生可以體驗(yàn)真實(shí)的市場需求環(huán)境，提升學(xué)習(xí)效果，便于展開問題導(dǎo)向教學(xué)、參與型教學(xué)和項(xiàng)目式教學(xué)。

(四)課程教學(xué)評價機(jī)制的改革

課程考核方式是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)體系有效實(shí)施的關(guān)鍵舉措，網(wǎng)絡(luò)營銷課程考核方式應(yīng)根據(jù)前面提出的問題不斷優(yōu)化。[4]評價體系的優(yōu)化是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革的重要推動力。近三年來，江西制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷課程考核方式均為特殊考試：一是通過期末提交網(wǎng)絡(luò)營銷作品和進(jìn)行創(chuàng)意展示，結(jié)合新媒體營銷工具展示學(xué)生作品；二是通過提交網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書和答辯進(jìn)行期末考核，期末總成績由教師根據(jù)學(xué)生平時和期末分?jǐn)?shù)核算總成績。這兩種方法雖然突破了原有的重期末考試、輕平時過程的考評方法，但對學(xué)生學(xué)習(xí)成果的體現(xiàn)仍然較為片面，無法考核學(xué)生的實(shí)踐能力，仍不能很好地提升學(xué)生的崗位職業(yè)技能。同時，由于評價主體單一，全程由教師評分，且評價時間集中在期末，少有教師準(zhǔn)確記錄學(xué)生平時成績的習(xí)慣，學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷技能與職業(yè)素養(yǎng)沒有顯著提升。因此，改革課程考核評價體系具有重要的實(shí)踐意義。

為此，基于OBE理念在高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程中采用客觀、可量化的團(tuán)隊(duì)考核評價機(jī)制，根據(jù)反向設(shè)計(jì)的原理實(shí)施課程教學(xué)，階段性地展開成果評價。完善成果導(dǎo)向的考核評價體系，建立完善的課程問題診斷與改進(jìn)機(jī)制，強(qiáng)化過程性評價、成果評價、增值性評價。打造基于作品成果的“自我評價+組內(nèi)互評+小組間評價+教師評價”的多元多維分階段考核評價體系。以市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的課程標(biāo)準(zhǔn)為核心，依據(jù)技術(shù)技能平臺與移動教學(xué)媒介進(jìn)行項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)、分析，根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員的崗位標(biāo)準(zhǔn)、技能大賽市場營銷賽項(xiàng)、營銷行業(yè)論證等情況，形成與學(xué)校教師評價課程過程、企業(yè)評價作品崗位實(shí)施效果、行業(yè)評價網(wǎng)絡(luò)營銷課程相對應(yīng)的“1+X”數(shù)字營銷證書的多維評價模式。綜合學(xué)校、企業(yè)、社會、行業(yè)四個領(lǐng)域的評價結(jié)果，構(gòu)建立體多維的教學(xué)評價體系，推動高職市場營銷“三全育人”教育綜合改革，全面推進(jìn)OBE理念在高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的實(shí)踐，推動課程教學(xué)改革。

四、結(jié)語

基于OBE理念，對高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程進(jìn)行教學(xué)改革研究，對課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)特點(diǎn)、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)和評價方式等方面進(jìn)行了研究。本次課程改革思路以校企合作為背景，貫徹“崗課賽證”融通的混合式教學(xué)模式，以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目為任務(wù)導(dǎo)向，以學(xué)生作品成效為考核標(biāo)準(zhǔn)，理論與實(shí)踐深度融合，培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐能力，加深學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位和工作流程的認(rèn)知，使學(xué)生掌握職業(yè)技能，并學(xué)以致用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)育人。