林正旺 方昕

摘 要：最近幾年，電子商務平臺憑借先進的網絡技術快速發(fā)展，極大促進了在線購物的發(fā)展。但隨之而來的是電商平臺對于風險防范以及解決糾紛機制問題的層出不窮，各種商家與消費者或消費者與平臺之間的交易糾紛不斷涌現。本文通過當前電子商務網購的相關消費者體驗，總結出電子商務售后存在幾個問題：（1）售后服務預售前、售中服務脫軌;（2）售后管理欠缺;（3）消費者維權意識弱;（4）商家推卸責任;（5）協商期作用不強等。最后，針對購物平臺所出現的相關問題，例如在交易過程中涉及退換貨時，可以實現最高效率最直接地避免糾紛，因此本文基于此階段所提出了交易糾紛處理對策，可供電子商務市場售后交易糾紛處理時進行參考。

關鍵詞：售后;交易糾紛;在線糾紛解決機制;賣家服務評級系統

本文索引：林正旺，方昕.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-056.

中圖分類號：F124.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--03

電子商務環(huán)境中的售后服務是指商家在完成在線交易后，向消費者提供的一系列售后服務，例如產品維護、快遞、保修服務、退貨和換貨處理。這項售后服務不僅可以得到客戶好評，還可以為其他人的網上交易提供可靠的參考，使用周到的服務來獲得客戶的重新消費，建立長期的業(yè)務關系。因此，售后服務的質量、企業(yè)形象和客戶認可度密切相關，是幫助確定客戶是否愿意二次購買的直接基礎。

傳統的線下商店，消費者可以看到產品本身，例如服裝、護膚產品、鞋子和帽子，顧客會在試用并詢問具體商品信息后購買，這將大大降低售后退換貨的風險。反之，線上購物因消費者在沒有試用實物的情況下進行，隨之而來的是更多的售后問題。因此，在線客服需要完成產品出廠后的一系列售后問題、售后糾紛處理和溝通。高質量的售后服務可以提升企業(yè)形象，在同質化產品日益嚴峻的市場環(huán)境中，公司不僅需要比較誰的產品更好，還需比較誰對顧客更好。相反，如果消費者不滿意，將直接影響商店的賣家服務評級系統（DSR）得分，造成商店的負面評價、投訴和糾紛率的增加。通過整合售后信息的大數據來反饋現有缺陷，并提高電子商務企業(yè)的業(yè)務水平，售后服務不僅造福消費者，還為整個企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎。

1 相關研究綜述

林子雄（2012） [1]指出隨著網購消費量日益增加，在線購物越來越受到人們的認可，但由于網上購物的特點和監(jiān)管手段不完善，再加上我國現行的網上購物法律法規(guī)的不完整，網上購物環(huán)境存在很多不安全因素，這些不足之處導致網購的過程中糾紛不斷。目前，電商購物大都采用第三方物流運輸，由于第三方物流每天承擔配送的基數非常之大，難以對每件商品做到送貨上門或者消費者親自驗收。與此同時，平臺與第三方物流之間沒有明確的物品受損或丟失的權責規(guī)定，在消費者收到貨物不滿意要求退換貨物時，售后總是出現各種糾紛，也無法有效解決假冒偽劣商品、商品質量參差不齊等問題。針對此項物流與商家之間權責分配以及相關的法律手段保護消費者的方案。陳剛 （2007） [2]認為物流是實現為顧客提供優(yōu)質售后服務的戰(zhàn)略目標的關鍵因素，提供高質量售后服務，除可增強消費者對企業(yè)的信任和產品滿意度外，也容易形成忠實的客戶來增強公司競爭力。文華和李承浩（2021） [3]提到，第三方物流企業(yè)在物流基礎設施、物流信息技術、管理水平、伙伴關系水準和綜合物流服務能力等方面更具優(yōu)勢。崔星（2021） [4]分析了多元化物流客戶服務與客戶個性化的相互關聯性，旨在提高物流企業(yè)的客戶服務水平和增加客戶忠誠度，為企業(yè)尋求更廣闊的發(fā)展空間。

張可和郭瑞濤（2018） [5]提到電子商務售后由于立法不完善、商品信息審核制度未建立、網絡經營者及網購交易監(jiān)管模式不健全，缺乏強有效的網購糾紛解決機制。林婷（2016） [6]通過引入在線糾紛解決機制（ODR）的概念及分析我國ODR的現狀和方法，運用多種方式去建立統一的ODR機制平臺。劉東（2016） [7]提到傳統糾紛解決機制雖為大多數人所熟知，其程序也相對完整，裁決的執(zhí)行力強，但面對距離遙遠，數量巨大的網絡糾紛，傳統糾紛解決機制因其所耗人力、物力、財力等因素已難以被人們所選擇，因此，ODR應運而生，有效解決了電子商務糾紛從而促進經濟持續(xù)發(fā)展?？祲衾伲?018） [8]指出電子商務為消費者提供了便利的購物環(huán)境，在線交易發(fā)生糾紛后，雙方也可通過法律途徑尋求救濟，如訴訟和仲裁，兩者的判決結果具有法律效力，是網上交易的最終法律保證。

電子商務由于其匿名和遠程性的特點，在與中國相關機構對接處理爭議解決和欺詐案件中的投訴時缺乏相關法律依據，包括證據的使用，保存和獲取等，因此，有必要制定明確的規(guī)則，以確保解決爭端。如果未來有一套完整的售后體系可以在合理的情況下最大限度的保護消費者權益，為消費者解除退換貨帶來的不便，那么在解決電商售后問題這一大短板后，電子商務在未來會有更大的發(fā)展空間及更廣的受眾群體。

2 電子商務售后交易糾紛處理存在的問題分析

2.1 售后服務預售前、售中服務脫軌

對于大部分中小型企業(yè)而言，為了有效搶占市場以及份額，經營者會更注重售前及售中的服務，尤其是售前的宣傳投入。我國電子商務售前與售中環(huán)境不完善體現在售前售中購物環(huán)境不完善、圖片與實際產品不符、不可退貨或復雜的退貨程序、物流服務水平質量不佳及業(yè)務平臺人員管理不規(guī)范等問題。為追求利益，客服態(tài)度在售前時非常熱情積極，售中消費者催促物流進度時也會及時回復，但是一旦消費者簽收訂單后，對于商品的相關質量提出質疑甚至要求退貨時，客服就會“憑空消失”或者對消費者置之不理，這種買賣前后的巨大差別讓消費者有一種后悔莫及的感受。

2.2 售后管理欠缺

售后的服務理念及管理制度的不健全導致本是服務于顧客的客服人員，將重心放在最大化保護企業(yè)的利益之上，對于消費者提出的要求置之不理或強詞奪理。在這種理念的管理之下，售后服務不僅無所作為，甚至毫無章程可言！工作人員言語不敬，遇到責任相互推卸等現象成為行業(yè)售后“標準”。目前大多數公司仍然只依靠傳統方法，如技術人員熱線、電話咨詢和指導、上門服務等方式來為消費者提供售后服務，忽略了互聯網的使用，沒有合理使用網絡技術（例如產品升級和在線技術咨詢）來節(jié)省人工服務成本，從而提高客戶綜合服務滿意度。

2.3 消費者維權意識弱

雖然我們處于21世紀的法治社會，但是網購消費者由于考慮到網購商品金額不大、維權耗時耗力、誤認為商家不涉及侵權范圍等原因，主動放棄追責的權利。這一現象導致許多不法商家在電商平臺“逍遙法外”，利用虛假圖片或是商品信息誤導消費者購買質量不合格商品。根據網絡數據調查，雖然25～35歲人群在我國網購人數中占較大比例，但是2020年我國網購用戶中40歲以上的大齡人群所實現的訂單量占比為18.6%，這一部分人群普遍受教育程度不高，對于消費者自身的維權意識相對于25～35歲的人群而言普遍較弱。

2.4 商家推卸責任

在網購過程中，商品一經售出后，出現問題時商家為了保護自身利益往往會和物流商相互推卸責任，導致消費者夾在商家與物流之間無從獲取合理賠償，最終售后問題不了了之。

2.5 協商期作用不強

在售后處理問題時，協商的作用非常重要。但是由于消費者在遇到問題時沒有合理定位責任方或者遇到商家與物流相互“踢皮球”的現象，最終導致消費者與商家錯過最佳協商期，售后問題無法合理解決，導致消費者自身權益受損。

3 電子商務市場售后交易糾紛處理解決途徑之對策

3.1 企業(yè)、物流、消費者三者協調配合

3.1.1 企業(yè)

第一，大中小型企業(yè)可以改變傳統的被動式售后服務，通過創(chuàng)新服務體系，提升服務人員綜合素質，一切以最大程度獲得客戶滿意為目的。第二，可在公司內部創(chuàng)建一套規(guī)范的客戶服務流程及相應員工績效考核體系。有了一套規(guī)范的客戶服務流程的同時建立相應的獎懲機制，在公司內部形成良好的競爭氛圍。這樣不僅可以提升員工的積極性還可激發(fā)他們的創(chuàng)造性。在售前服務時為客戶提供每一個產品的真實圖片以及相關的產品信息和物流配送的相關細則。售中服務時，積極和客戶溝通，將客戶的訂單信息進行詳細記錄，并在出貨時嚴格審查。在出現問題需要售后服務時，對客戶進行耐心的解答并及時有效處理問題。

3.1.2 物流

為建立中小企業(yè)完整的物流配送系統和在線支付系統有幾種方式：第一，物流管理要訊息化。運用計算機網絡及時處理、收集、查詢、傳遞電子商務平臺上的訂單信息，并做到訊息實時更新，使消費者可通過網絡知曉訂單狀態(tài)。第二，物流作業(yè)自動化，即訂單訊息利用射頻、條形碼等自動識別技術自行輸入、輸出，并提高物流中心分揀、裝卸、搬運等設施自動化，節(jié)省物流時間。第三，物流要具安全性。第四，物流要快捷和便利。綜上，為了促進物流的發(fā)展需要將物流、信息流及商流這三者有效融合進入企業(yè)運營的每一環(huán)。

3.1.3 消費者

作為消費者，要以文明和理性的方式進行消費并具有自尊和自律的品質，同時合法消費并了解消費者應享有的合法權益，自身的權益不要輕易放棄。在我們的日常生活中，大多數消費者缺乏法律觀念，認為某些侵犯消費者利益的企業(yè)的行為只是不道德的行為。有些人甚至自詡大度不和商家計較，正是這類人的存在，助漲了一些企業(yè)的囂張氣焰。因此，需要增強消費者的維權意識，在遇到銷售假冒商品的企業(yè)時知道如何使用法律手段保護其合法權益。

3.2 加強售后糾紛協商期的作用

3.2.1 協商

在處理退貨時，賣方應首先核實買方的問題，并提供相關圖片，以便了解清楚買方遇到的問題并為買家提供解決方案。例如退款或退貨，如果某些小問題（不影響商品的使用）可與顧客溝通，將商店優(yōu)惠券或代金券送給買家，這樣既可補償買家損失也可改善商店的銷量。如果商戶在協商期內可以解決買方的問題并且顧客自行撤銷糾紛，則不計入糾紛率，這也是商家解決售后能力的體現。

3.2.2 ODR協商

在無第三方時，涉及糾紛的雙方當事人可通過視頻設備、電子布告欄以及電子郵件等網絡工具，進行信息的交流、溝通與傳輸，依序順利解決糾紛，這種方法適用于交易金額小、事實過程清楚的案件。在線協商多在退貨糾紛時使用，當消費者收貨后不滿意便可發(fā)起退貨或退款，賣家同意后即完成雙方的退款協議。

3.3 提升客戶的滿意度，獲取優(yōu)質口碑

在網上購物的交易環(huán)節(jié)中，在將商品交付給買方之前，買方只能通過賣方提供的圖片和相關的用戶評論來估計商品的價值，買方在簽收后才可以進行商品價值的體驗和確認。那么此時的售后服務功能就是統一消費者對商品價值的感知和對產品價值的體驗與確認。售前完美的宣傳、售中周到的服務及售后良好的服務，會提升消費者對于品牌的優(yōu)質口碑與使用忠誠度。在交易過程中，不可避免會發(fā)生交易糾紛，如果沒有良好的售后服務則會導致DSR分數降低和商店負面評論的增加，這些因素最直接的影響就是店面形象。相反，如果售后服務做得好客戶滿意度就會提高，后續(xù)的DSR評分也會提高。

3.4 提高回購率，減少門店負面影響

由于初次購物產生的不良體驗，大部分顧客是不會回購的，而在電子商務交易過程中使客戶感到不良體驗最直接原因是不良的售后服務所導致。如果售后服務良好，不僅可以解決售前的不愉快，還可與顧客進行更深入的溝通，甚至將原本對商店不滿意的顧客變成長期顧客?？偠灾酆蠓赵谡麄€服務流程和交易完成后的后續(xù)服務中具有重要使命，只有良好的售后服務才能規(guī)避風險，最大程度地減少負面影響，從而提高顧客回購率。

3.5 多層次、便利化的糾紛解決機制

隨著電子商務交易正式進入中國，在線交易近年來達到了前所未有的高峰。在線購物交易涉及的金額通常很小，但仍存在諸多糾紛。因此也決定了以ODR在線爭議解決模式，ODR信息平臺不僅提供在線和解與調解，還提供一系列在線仲裁。傳統方法有以下缺點：效率低下、成本高昂，速度慢、不便利，且案件的堆積將會增加社會壓力。綜上所述，ODR在線糾紛解決系統應朝多層次、便利化的方向發(fā)展，不僅要增加其解決渠道，還要增加消費者解決糾紛的可能性。

4 結語

雖然我國電子商務的發(fā)展越來越快，但電子商務售后環(huán)節(jié)的缺陷將成為未來電子商務邁上新臺階的障礙，這是由于我國電子商務售后的監(jiān)督管理嚴重不足所致。相關解決售后糾紛平臺的推出及國家消費者保護法的推出為解決這一問題帶來了希望，隨著各個電商企業(yè)推出更加多層次便利化的解決糾紛的機制以及物流、企業(yè)、消費者三者相互協調配合管理好售后環(huán)節(jié)。在交易過程中涉及退換貨的問題時，基于此階段本文所提出的各項交易糾紛處理對策，可有效落實電子商務售后問題解決，為其發(fā)展打下堅實的基礎。

雖然以上方法有效施行會成為將來電子商務發(fā)展的一大推動力，但相關電商平臺也需要出臺相關仲裁及訴訟解決途徑，當消費者無法通過協商解決大企業(yè)侵權或重大金額平臺詐騙等問題時，可提供給消費者除協商以外的法律援助。這樣才可全面有效地保障消費者合法權益。后續(xù)也可針對相關的法律維權途徑進行研究，在保證消費者有良好購物體驗的同時保障顧客完美的售后消費體驗，不讓不法商家侵犯消費者的合法權益。

參考文獻

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Research on Countermeasures of After-sales Transaction Disputes

in the E-commerce Market

Business School， Chizhou University Chizhou， Anhui 247000

LIN Zhengwang FANG Xin

Abstract： In recent years， the rapid development of e-commerce platforms with advanced network technology has greatly promoted the development of online shopping. However， with the emergence of risk prevention and dispute resolution mechanisms in e-commerce platforms， various transaction disputes between businesses and consumers or between consumers and platforms continue to emerge. Through the experience of consumers of e-commerce online shopping at present， it concludes several problems in e-commerce after-sales： first， pre-sale and in-sale services are derailed; second， after-sales management is lacking; third， consumers have weak awareness of rights protection; fourth， businesses shirk their responsibilities; fifth， the negotiation period does not play a strong role. Finally， in view of the related problems of the shopping platforms， for example， when the return and exchange of goods are involved in the transaction process， disputes can be avoided most efficiently and directly. Therefore， based on this stage， this research puts forward the countermeasures for dealing with transaction disputes， which can be used as a reference when dealing with after-sale transaction disputes in the e-commerce market.

Keywords： after sales; transaction disputes; online dispute resolution mechanism; seller service rating system