高 燕 ， 孫根年

(1.陜西師范大學 地理科學與旅游學院，西安 710119； 2.蘭州文理學院 旅游學院，蘭州 730000)

0 引言

2019年，中國內(nèi)地31個省份共舉辦1 828場次馬拉松規(guī)模賽事，參賽人次達712萬[1]。馬拉松賽事因其“挑戰(zhàn)自我、超越極限、堅韌不拔、永不放棄”的精神，正在與舉辦城市共同呈現(xiàn)開放與包容的增長態(tài)勢[2]。在這一背景下，城市馬拉松加強文化宣傳、打造城市名片、推動全民健身、帶動體育事業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展[3]的賽事愿景達成度如何，以及賽事舉辦地居民是否充分感受到賽事正效應并轉(zhuǎn)化為賽事態(tài)度和后續(xù)行為意向，亟需理論關切。

當前，大型體育賽事由于對主辦社區(qū)產(chǎn)生了多方面的影響，對現(xiàn)代城市的重要性日益顯著[4]，被視為經(jīng)濟增長和城市再發(fā)展的杠桿[5]，帶來收入和就業(yè)機會的增加、通貨膨脹的縮小[6]及城市聲譽的提升[7]，特別是賽事期間高強度、多方位、大規(guī)模的宣傳活動在短期內(nèi)強化了城市旅游形象[8]。但賽事正效應的獲得也可能以顯著的經(jīng)濟成本(如稅收和房地產(chǎn))和消極的社會心理影響(混亂、安全問題和交通擁堵)為代價[9]，賽事舉辦帶來的社會文化和心理影響甚至比經(jīng)濟效益更顯著[10]。體育賽事的效應評價也可依據(jù)東道社區(qū)居民的感知進行判斷[11]，如居民對賽事的喜愛程度、認可程度和支持程度等[12]。因此，賽事策劃者應充分了解居民對賽事效益的感知狀況(含積極與消極效應)，以便于賽事獲得更高的支持度[13]。然而，事件各利益相關者的政治權(quán)利、社會文化的不平等關系造就了其在博弈過程中的“權(quán)力陰影”[14]，在旅游供給中居民常常是被忽視的一方[15]，這種不均衡同樣表現(xiàn)在學術(shù)研究領域?，F(xiàn)有事件研究主要集中在衡量經(jīng)濟而不是社會影響方面，主要是在重大的一次性事件[16]而不是在連續(xù)性事件的背景下展開。

“獲得感”這一中國本土文化概念在學術(shù)研究和政策制定中日益受到關注[17]。獲得感是指在社會運行中人們的利益得到維護和實現(xiàn)后而導致的個體對自身生存與發(fā)展狀況的滿足感、成就感，以及由此而產(chǎn)生的主觀幸福感受[18]，既強調(diào)客觀既得,也強調(diào)主體對獲得的感知、感受與感悟，是基于當期獲得對未來的評判，具有可持續(xù)性特征[19]，同時也受到經(jīng)濟環(huán)境、社會階層、時代特征和個體社會行為等影響[20]。由于“獲得感”概念產(chǎn)生于中央全面深化改革領導小組第十次會議，后續(xù)研究也主要體現(xiàn)于思想政治領域的思辨性探討，較少以實證定量方法展開。也有研究將獲得感等同于“生活改善程度”，從而忽略了獲得感的多維性[21]。獲得感與居民視角賽事效應研究的理論關聯(lián)在于，賽事活動的成功與否往往取決于當?shù)厣鐓^(qū)居民的熱情程度[22]，在活動結(jié)束后居民更傾向于考慮舉辦活動是否值得[23]，而這一系列的判斷主要基于居民對事件成本和獲得感知的權(quán)衡比較，通常表現(xiàn)為居民對賽事影響力的感知越積極，對賽事的態(tài)度越積極，并更大可能地延伸為后續(xù)的行為支持[13]。

綜上所述，賽事舉辦地居民既是賽事舉辦的社會環(huán)境支撐要素，也是賽事效應承載者，連續(xù)性賽事舉辦地居民的賽事獲得感與行為意向因疊加效應而更為突出。以往對居民感知的研究多基于感知理論模型，通常以社會交換理論、生命周期理論和利益相關者理論[24]為指導，但獲得感理論更關注居民的正向效應感知，這與以往研究有所不同。由此，本研究以蘭州國際馬拉松賽為例，構(gòu)建連續(xù)性賽事舉辦地居民獲得感測量模型，對居民賽事獲得感的多維含義進行解構(gòu)，明晰其實現(xiàn)路徑及影響因素，在此基礎上對不同類群居民的賽事獲得感知和支持意向進行對比，探討居民的有限理性。

1 研究假設與概念模型

賽事影響因素眾多，作用路徑與時效不一。因此，舉辦體育賽事對東道社區(qū)的影響也表現(xiàn)出復雜性。研究表明，運用三重底線評估框架將體育賽事的影響劃分為對東道社區(qū)的社會、經(jīng)濟和環(huán)境影響3個方面是一種行之有效的方法[25-27]，這種劃分方法具有一定的通用性，便于和旅游、城市形象等研究成果對接。因此，本研究將居民對賽事獲得感知劃分為社會、經(jīng)濟和環(huán)境3個方面，并假設東道社區(qū)發(fā)展是三方協(xié)調(diào)并進的結(jié)果，在居民社會、經(jīng)濟和環(huán)境獲得感知之間存在顯著的正相關性?；诮?jīng)濟學中的理性人假設和社會交換理論，東道社區(qū)居民依據(jù)賽事獲得而“量入為出”，居民對賽事效應的正面感知將促發(fā)居民形成對賽事的積極態(tài)度，進而對賽事予以支持[13]，即居民賽事獲得感知對居民賽事支持行為具有正向影響。由此提出研究假設(圖1)：居民賽事社會文化獲得感知與經(jīng)濟獲得感知具有顯著正相關性(H1)；居民賽事經(jīng)濟獲得感知與環(huán)境獲得感知具有顯著正相關性(H2)；居民賽事社會文化獲得感知與環(huán)境獲得感知具有顯著正相關性(H3)；居民社會文化獲得感知對賽事支持度具有顯著正向影響(H4)；居民經(jīng)濟獲得感知對賽事支持度具有顯著正向影響(H5)；居民環(huán)境獲得感知對賽事支持度具有顯著正向影響(H6)。

圖1 居民賽事獲得感-支持度結(jié)構(gòu)方程概念模型

2 研究對象、研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究對象

蘭州國際馬拉松賽事創(chuàng)辦于2011年，由中國田徑協(xié)會、甘肅省體育局、蘭州市人民政府共同主辦，2018年躋身國內(nèi)八大“雙金”馬拉松賽事，是國內(nèi)首條亞高原黃金賽道。2019年參賽人數(shù)4萬余人，已連續(xù)舉辦9屆，具有歷時性長和規(guī)模大的賽事特征。蘭州國際馬拉松賽道沿蘭州市地標景觀——黃河風情線延伸，將舉辦地的自然生態(tài)景觀、黃河文化向公眾進行全面展示，已產(chǎn)生一定的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益。因此，以蘭州市為樣本地研究連續(xù)性賽事居民獲得感知具有代表性。

2.2 研究方法

結(jié)構(gòu)方程模型包含因子分析和路徑分析模塊，實現(xiàn)了由理論引領模型構(gòu)建，由參數(shù)估計進行模型檢驗，最終對模型中的顯性變量、潛變量及誤差變量間的關系予以檢驗[28]，有效地將理論建構(gòu)與實證研究過程進行整合。為有效進行結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建，使用問卷調(diào)查法提取觀測變量并賦值。問卷設計包括人口統(tǒng)計學特征、賽事獲得感調(diào)查和賽事支持度調(diào)查三部分。其中，考慮到居民對賽事的感知主要由經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境3個維度構(gòu)成，同時獲得感主要是內(nèi)心形成的一種正面感受，在賽事獲得感調(diào)查中設置“增加就業(yè)機會和收入”“樹立體育健身觀念”等16項居民獲得感測項；賽事支持度測項包括“參加意愿”“推薦意愿”和“舉辦態(tài)度”。獲得感和支持度測項采用李克特五級量表測量。

2.3 數(shù)據(jù)來源

2019年蘭州國際馬拉松賽于6月2日開賽。2019年6月2日至11日在蘭州市居民活動密集區(qū)域共發(fā)放問卷271份，剔除作答不完整問卷后，獲得有效問卷260份，有效回收率為95.94%。居民樣本構(gòu)成顯示：樣本性別比例相對均衡；年齡構(gòu)成主要集中于26～44歲的中青年群體，占43.5%；學歷構(gòu)成本科居多，占50.0%；職業(yè)構(gòu)成主要為學生、文教科衛(wèi)人員和企事業(yè)單位人員，分別占24.6%，20.0%，21.9%；在蘭州居住11～30年的居民是樣本的主體，占36.5%。

3 模型檢驗

3.1 驗證性因子分析

結(jié)構(gòu)方程建模前需要通過驗證性因子分析環(huán)節(jié)對模型的適用性進行檢驗。以居民獲得感知項為實測變量進行驗證性因子分析，使用Bartlett和KMO檢驗進行因子分析的適宜性觀測，觀測值分別為4 569.353，0.973，說明樣本適合進行因子分析。公因子提取環(huán)節(jié)使用主成分分析法并利用正交旋轉(zhuǎn)提取特征根大于1的公因子，最終用社會文化獲得感因子、環(huán)境獲得感因子和經(jīng)濟獲得感因子代替原始方差的80.813%(表1)。因子1包含“傳播地域文化”等9個實測變量，主要關注居民感知下的社會文化獲益，由此命名為“社會文化獲得感因子”，信度系數(shù)(Cronbach’sα)為0.967，可解釋原方差的34.978%；因子2包含“提升居民環(huán)境保護意識”等4個實測變量，主要關注居民感知下的環(huán)境獲益，由此命名為“環(huán)境獲得感因子”，信度系數(shù)為0.900，可解釋原方差的23.428%；因子3包含“增加居民就業(yè)機會和收入”等3個實測變量，主要關注居民感知下的經(jīng)濟獲益，由此命名為“經(jīng)濟獲得感因子”，信度系數(shù)為0.894，可解釋原方差的22.407%。結(jié)合理論分析認為，提取出的3個公因子實際含義較為清晰，具有較高的解釋度。

表1 居民獲得感驗證性因子分析相關指標

3.2 研究假設檢驗

采用AMOS 21.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗。將驗證性因子分析得到的社會文化獲得感因子、環(huán)境獲得感因子和經(jīng)濟獲得感因子作為外因潛變量，賽事支持度為內(nèi)因潛變量，16個實測變量作為觀測變量進行結(jié)構(gòu)方程適配度檢驗與路徑系數(shù)估計。模型適配度判定使用絕對擬合度、相對擬合度和精簡擬合度進行。絕對擬合度指標包括卡方值(χ2)、卡方自由度比(CMIN/DF)、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、近似均方根殘差(RMSEA)、均方根殘差(RMR)；相對擬合度指標包括調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、增量擬合指數(shù)(IFI)；精簡擬合度指標包括簡效擬合指數(shù)(PGFI)、赤池信息準則(AIC)、規(guī)則適配指數(shù)(PNFI)、一致AIC準則(CAIC)。其中，CMIN/DF=2.316，χ2=338.134，DF=146，各擬合指標項均處于擬合參考范圍內(nèi)(表2)，表明樣本與結(jié)構(gòu)方程模型的契合度較好。

表2 居民獲得感-支持度結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標

3.3 檢驗結(jié)果分析

居民獲得感-支持度結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗結(jié)果(圖2)表明，研究假設H1通過假設檢驗(β=0.90，p=0.000)，居民賽事社會文化獲得感知與經(jīng)濟獲得感知具有顯著正相關性；研究假設H2通過假設檢驗(β=0.89，p=0.000)，居民賽事經(jīng)濟獲得感知與環(huán)境獲得感知具有顯著正相關性；研究假設H3通過假設檢驗(β=0.96，p=0.000)，居民賽事社會文化獲得感知與環(huán)境獲得感知具有顯著正相關性。各路徑系數(shù)均較大(≥0.89)，說明賽事舉辦地居民的社會文化、經(jīng)濟和環(huán)境獲得感知之間具有高度正相關性，也反映出東道社區(qū)的發(fā)展是多維感知共同提升的結(jié)果。研究假設H4通過假設檢驗(β=0.58，p=0.000)，說明居民在社會文化領域的賽事獲得感會促使其產(chǎn)生支持賽事持續(xù)舉辦的行為意向。其中，傳播地域文化(X1)和促進蘭州旅游業(yè)發(fā)展(X5)是居民感知到的賽事帶給東道社區(qū)最顯著的社會文化影響。其他觀測指標的路徑系數(shù)也較大(≥0.84)，有效支撐了社會文化獲得感知構(gòu)面，反映出蘭州國際馬拉松賽事在當?shù)厝〉玫纳鐣幕б孑^高。城市借助賽事承辦完善了城市體育健身設施(X2)，體育鍛煉成為親友間情感交流的媒介(X9)。在賽事全程營銷中有效傳播了地域文化(X1)，城市的知名度與曝光率得到提升(X3)，贏得了外界公眾積極的賽事評價，讓居民感受到作為東道社區(qū)主人的自豪感(X4)，進而激發(fā)了凝聚力與歸屬感(X6)、文明禮儀及好客程度(X7)的提升。最終，旅游業(yè)成為賽事舉辦最顯著的副效應(X5)，城市的開放度進一步提高，逐漸加速國際化發(fā)展步伐(X8)?？傮w而言，蘭州國際馬拉松賽事的舉辦有助于和諧社會文化氛圍的構(gòu)筑，居民對這一領域的獲得感知較高并已明顯轉(zhuǎn)化為對賽事的支持行為。研究假設H5未通過假設檢驗(β=0.11，p=0.168)，說明居民在經(jīng)濟領域的賽事獲得感知不會顯著促使其產(chǎn)生支持賽事持續(xù)舉辦的行為意向。居民普遍認為蘭州國際馬拉松賽事會吸引外來投資(X16)，增加蘭州財政收入(X15)，為居民提供就業(yè)機會并帶來收入增加(X14)。但路徑系數(shù)表明，在居民感知中，公共經(jīng)濟收益大于個人經(jīng)濟收益，這也許是居民經(jīng)濟獲得感知對于賽事支持度轉(zhuǎn)化不高的原因。研究假設H6通過假設檢驗(β=0.29，p=0.048<0.05)，說明居民在環(huán)境領域的賽事獲得感知會促使其產(chǎn)生支持賽事持續(xù)舉辦的行為意向。居民感知到蘭州國際馬拉松賽事舉辦提升了居住與生活環(huán)境質(zhì)量(X13)，改變了他們的生活方式與健身觀念(X10)，隨著賽事效益的強化，居民開始意識到環(huán)境與賽事成功舉辦的關聯(lián)性，環(huán)保意識進一步增強(X12)。目前，蘭州國際馬拉松賽事已成為蘭州城市形象的一張名片(X11)。路徑系數(shù)表明，居民環(huán)境獲得感知對于賽事支持度的影響力較低。

圖2 居民獲得感-支持度結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗結(jié)果

3.4 異質(zhì)居民群體賽事獲得感比較

為進一步增強研究對提升賽事管理和營銷的指導性，將居民在社會文化、經(jīng)濟和環(huán)境領域的獲得感知進行快速聚類(K-means)，經(jīng)過5次迭代后將居民劃分為3類，此時初始中心間的最小距離為11.358。在快速聚類階段，類別的劃分主要基于研究經(jīng)驗和數(shù)據(jù)情況。因此，應用回代判別分析評估分類的準確性。聚類方差檢驗的概率Sig.=0.000，說明依據(jù)獲得感知因子將居民劃分為3類具有統(tǒng)計合理性?；卮袆e分析表明，樣本可分為3類，樣本量分別為90個、58個、112個。其中，原3個聚類類別中分別有86個、47個、111個樣本聚類未發(fā)生調(diào)整，聚類準確率分別為95.56%，81.03%，99.10%。

由于不同的居民群體處于不同的社會階層，對賽事效應的感知能力存在差異，關注點也不盡相同。使用回代判別修正后的聚類結(jié)果與人口統(tǒng)計學特征進行交叉分析，探求異質(zhì)居民群體的賽事獲得感分異規(guī)律。各聚類群體中的性別比例與樣本總體性別比例基本一致，性別不是居民賽事獲得感知差異的主要影響因素。進一步結(jié)合居民異質(zhì)群體最終聚類中心對居民群體進行命名(表3)。第1類群為環(huán)境-經(jīng)濟敏感型居民，這類居民中在蘭州居住時間不超過10年的占63.3%，25歲及以下的占52.3%，高中及以下文化程度的占21.1%，學生、企事業(yè)單位、服務銷售和公司職員是主要職業(yè)類型。第2類群為社會文化-經(jīng)濟敏感型居民，這類居民中在蘭州居住11～30年的占44.2%，26～44歲的占44.2%，具有本科學歷的占42.3%，教科文衛(wèi)、學生和企事業(yè)單位人員是主要職業(yè)類型。第3類群為環(huán)境-社會文化敏感型居民，這類居民中在蘭州居住30年以上的占61.8%，45歲及以上的占17.7%，本科以上學歷的占79.6%，在企事業(yè)單位、教科文衛(wèi)和黨政機關就業(yè)的占61.8%。

表3 居民異質(zhì)群體最終聚類中心

由此可見，環(huán)境-經(jīng)濟敏感型居民群體較為年輕，在蘭州居住時間相對較短，學歷與就業(yè)層次在3類居民中最低，統(tǒng)計結(jié)果間邏輯關系合理，說明社會階層較低和與居住城市間依戀水平較低的居民在考量體育賽事對舉辦地影響時較多關注對環(huán)境和經(jīng)濟的影響。社會文化-經(jīng)濟敏感型居民超過40%在蘭州居住年限達到11～30年，中青年居民為該群體的主要構(gòu)成，教育水平和就業(yè)層次相比環(huán)境-經(jīng)濟敏感型居民群體有所提高。伴隨居住年限、年齡、教育水平和就業(yè)層次提高，該類群居民更關注體育賽事的社會文化和經(jīng)濟推動力。環(huán)境-社會文化敏感型居民平均年齡進一步增加，60%以上的居民在蘭州居住時間超過30年，居民教育水平和就業(yè)層次最高，是蘭州城市發(fā)展的主要見證者與參與者。該類居民最為關注的是蘭州國際馬拉松賽事帶給城市的環(huán)境與社會文化變遷。可以看出，伴隨居民個人成長(含年齡、教育水平、就業(yè)層次)和與城市的情感聯(lián)結(jié)加深(居住年限)，居民對體育賽事的獲得感關注呈現(xiàn)去經(jīng)濟性的特點，從而轉(zhuǎn)變?yōu)閷Νh(huán)境和社會文化的關注。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

蘭州國際馬拉松賽事的居民獲得感主要包括社會文化獲得感、環(huán)境獲得感和經(jīng)濟獲得感，其中居民對社會文化獲得感知最為強烈，經(jīng)濟獲得感知最弱。

居民社會文化、環(huán)境和經(jīng)濟獲得感知間具有較高的粘連度，居民對社會文化和環(huán)境的獲得感能夠有效轉(zhuǎn)化為賽事支持度，蘭州居民社會文化獲得感是促發(fā)其賽事支持行為意向的主要來源，但經(jīng)濟獲得感對賽事支持度的轉(zhuǎn)化效應不顯著，其中蘭州居民的公共經(jīng)濟收益感知大于個人經(jīng)濟收益感知是可能的原因。

年齡、居住年限、學歷與就業(yè)層次成為居民獲得感知類群劃分的重要依據(jù)，社會階層較低和與居住城市間依戀水平較低的居民在考量體育賽事對舉辦地影響時較多關注對環(huán)境和經(jīng)濟的影響，而伴隨居民個人成長和與城市的情感聯(lián)結(jié)加深，居民對體育賽事的獲得感關注呈現(xiàn)去經(jīng)濟性，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Νh(huán)境和社會文化的關注。

4.2 建議

增設賽事相關崗位，增加居民微觀經(jīng)濟獲益。賽事舉辦地居民依據(jù)賽事獲得“量入為出”，賽事支持度與居民參與城市發(fā)展和個人成長密切相關，居民對城市發(fā)展涉入度越高，越有助于擺脫個人經(jīng)濟獲益衡量賽事貢獻，但在突破居民與城市聯(lián)結(jié)閾值之前，充分關注居民個體的微觀經(jīng)濟獲益，如收益增加和就業(yè)崗位的增設將有助于提升居民賽事支持度。

增加賽事媒體曝光，營造居民賽事信息全方位沉浸。由于居民賽事獲得感是基于賽事體驗的主觀判斷，居民理性的前提是賽事信息對稱、居民知識水平足夠、市場資源供給和市場機制充分有效等，因而居民更趨向于應用有限資源做有限理性判斷。表現(xiàn)為，居民既因個體經(jīng)濟獲益感知不高而賽事支持度轉(zhuǎn)化不足，又因與城市的聯(lián)結(jié)度提升而關注賽事對社會文化與環(huán)境的綜合治理能力。因此，全方位曝光賽事信息將會使居民獲得相對理性的感知與后續(xù)行為意向。

建立賽事聯(lián)動機制，提升賽事產(chǎn)業(yè)運營能力。獲得感的對立命題是非獲得感，蘭州國際馬拉松賽事的居民獲得感多局限于社會文化與環(huán)境，說明賽事運營很大程度上還處于“旺丁不旺財”的粗放運營階段，賽事舉辦提升了東道城市的綜合風貌和知名度，但經(jīng)濟收益有限。因此，賽事產(chǎn)業(yè)化機制設定、賽事產(chǎn)業(yè)鏈延伸和賽事后效應發(fā)掘都將是蘭州國際馬拉松賽事的后續(xù)進展方向。