胡姚雨

你“打卡”過(guò)網(wǎng)紅景點(diǎn)嗎？為“親測(cè)好用”的東西買(mǎi)過(guò)單嗎？看到“博主同款”也想要擁有嗎？隨著“種草經(jīng)濟(jì)”日益火爆，我們漸漸發(fā)現(xiàn)，種草有風(fēng)險(xiǎn)，拔草需謹(jǐn)慎！

“種草經(jīng)濟(jì)”火了后，自己拔的草跪著也要吃完

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的“種草”早已不是林業(yè)勞動(dòng)了，而是一種營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)，用來(lái)指代“通過(guò)別人的推薦、分享從而想要購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)商品”的過(guò)程，它和另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“安利”異曲同工。隨著直播行業(yè)的火爆，這種給消費(fèi)者拼命“種草”的行為，又被稱為“帶貨”，并催生出李佳琦、薇婭等“超強(qiáng)種草博主”。

由“種草”衍生，“長(zhǎng)草”是指消費(fèi)者被其他用戶“種草”后，產(chǎn)生了想要消費(fèi)的念頭。直到真正購(gòu)買(mǎi)了相應(yīng)的商品或服務(wù)，消費(fèi)者才算完成了“拔草”（“拔草”也有另一種解釋，即消除或叫停某項(xiàng)消費(fèi)的欲望。本文指完成購(gòu)買(mǎi)）。

從“種草”到“拔草”，便形成了“種草經(jīng)濟(jì)”，其最大獨(dú)特性在于——用戶通過(guò)線上分享功能所引發(fā)的“社區(qū)互動(dòng)”，吸引其他用戶去消費(fèi)，這些用戶反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)行更多的線上分享，從而形成一個(gè)正循環(huán)。這正是“種草經(jīng)濟(jì)”得以迅速發(fā)展的一大原因。

隨著“種草經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，Z世代的年輕人成了其主流群體。網(wǎng)絡(luò)中的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有76.6%的“95/00后”會(huì)“種草”網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品，其中18.8%的人在足夠信賴的博主推薦后，會(huì)選擇直接購(gòu)買(mǎi)。

盡管“種草經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火熱，但“翻車(chē)”事件也屢見(jiàn)不鮮。2021年10月，有網(wǎng)友前往小紅書(shū)博主“種草”的某網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡，到了后才發(fā)現(xiàn)“濾鏡很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感”，根本貨不對(duì)板。經(jīng)用戶舉報(bào)，小紅書(shū)最終進(jìn)行官方道歉，還表示以后要出個(gè)“踩坑榜”幫大家避雷——“踩坑榜”這種東西，簡(jiǎn)直就是“打臉+公開(kāi)處刑”。

受困于雜草叢生的環(huán)境，“種草經(jīng)濟(jì)”才火了沒(méi)多久，口碑就持續(xù)下跌?？磥?lái)，這屆網(wǎng)友很快就要學(xué)會(huì)“反種草”了！

透視“種草經(jīng)濟(jì)”：互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的“消費(fèi)聚集”和“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”

“種草經(jīng)濟(jì)”得以出現(xiàn)，反映了消費(fèi)者對(duì)商品營(yíng)銷(xiāo)“去中心化”的期待。

過(guò)去，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平整體落后，廣告媒介相對(duì)單一，商品營(yíng)銷(xiāo)主要依靠電視、平面廣告等手段，商家就是營(yíng)銷(xiāo)的“中心”，包裝、宣傳都由他們說(shuō)了算。

社交媒體發(fā)展后，信息傳播效率、互動(dòng)模式發(fā)生變化，“去中心化”的傳播時(shí)代到來(lái)，“種草經(jīng)濟(jì)”隨之產(chǎn)生。這種由消費(fèi)者而非商家來(lái)推薦產(chǎn)品的方式，顯得更具“民意”，畢竟一個(gè)普遍的心理是，消費(fèi)者更愿意相信同類(lèi)消費(fèi)者的反饋。這種“去中心化”的營(yíng)銷(xiāo)模式，本質(zhì)上就是“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，也被稱作“素人營(yíng)銷(xiāo)”。

盡管“口碑營(yíng)銷(xiāo)”并非是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的新產(chǎn)物，不過(guò)網(wǎng)紅們卻大大提升了“口碑”的傳播速度。在“口耳相傳、奔走相告”的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，商品“口碑”的建立往往需要很長(zhǎng)時(shí)間，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一篇由網(wǎng)紅發(fā)布的“種草文”就能輕松引來(lái)千萬(wàn)人閱讀，瞬間形成“消費(fèi)聚集”，也就是很多人同時(shí)被“種草”并買(mǎi)單?？诒B加口碑，形成良性循環(huán)，一件名不見(jiàn)經(jīng)傳的商品就能迅速成為“爆款”，并因此形成規(guī)模效應(yīng)。

寫(xiě)到這里，不得不提一個(gè)靠“種草經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)“咸魚(yú)大翻身”的商品：牛油果。這顆平平無(wú)奇的中美洲水果，原本在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。不知從何時(shí)起，網(wǎng)紅們紛紛開(kāi)始向大眾“種草”，此后，它不僅成為健身餐必備食物，還獲得了“小資”的標(biāo)簽。

由于牛油果之前的市場(chǎng)規(guī)模很小，根據(jù)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”原理，在生產(chǎn)初期，擴(kuò)大產(chǎn)出將形成“規(guī)模報(bào)酬遞增”，為行業(yè)釋放“種草經(jīng)濟(jì)”的紅利，牛油果因此大幅增產(chǎn)、紅透網(wǎng)絡(luò)。據(jù)此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅們拿來(lái)“種草”的，通常是市面上還不怎么暢銷(xiāo)，甚至剛剛推出的新品，也可能是無(wú)人問(wèn)津、尚未形成口碑的小眾景點(diǎn)。

警惕“種草經(jīng)濟(jì)”的坑：你需要為“一株草”支付多少產(chǎn)品溢價(jià)

由“種草經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，往往會(huì)為一些品質(zhì)一般的產(chǎn)品打造“繁榮”的假象。比如，牛油果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并沒(méi)有那么高，卻因網(wǎng)紅“種草”形成了“產(chǎn)品溢價(jià)”——也就是價(jià)格明顯高于價(jià)值的現(xiàn)象。高出來(lái)的這部分，可以視作“網(wǎng)紅”的品牌附加值。

除了牛油果，在前文提到的某景點(diǎn)因網(wǎng)紅的濾鏡包裝而讓用戶失望的例子中，那份“失望”，也是用戶不得不支付的“溢價(jià)”。從這一點(diǎn)來(lái)看，很多人因“種草”而產(chǎn)生的消費(fèi)，往往并非源于產(chǎn)品本身。

明明沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品需求，卻因被網(wǎng)紅一番“安利”，也忍不住想要試試，這種被臨時(shí)激發(fā)的消費(fèi)需求，就是“沖動(dòng)消費(fèi)”。也正因?yàn)榫W(wǎng)紅具備這種提高“產(chǎn)品溢價(jià)”、激發(fā)“消費(fèi)沖動(dòng)”的能力，很多廠商都愿意招攬各類(lèi)“網(wǎng)紅”“達(dá)人”來(lái)進(jìn)行“種草營(yíng)銷(xiāo)”?？梢?jiàn)，“網(wǎng)紅種草”和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的“明星代言”并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，都是在產(chǎn)品功能之外，用來(lái)激發(fā)消費(fèi)欲的無(wú)形附加。

但總體來(lái)講，“種草經(jīng)濟(jì)”的出發(fā)點(diǎn)是好的。對(duì)消費(fèi)者而言，可以通過(guò)自身消費(fèi)體驗(yàn)的分享和互助，節(jié)約群體的支出成本，提高決策的效率;對(duì)廠家而言，一些剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品，也能以這種親民的方式打開(kāi)市場(chǎng)，形成規(guī)模效應(yīng)。但在拼命“種草”的同時(shí)，我們也要警惕“消費(fèi)主義陷阱”，那就是來(lái)自分享者，特別是“網(wǎng)紅”的過(guò)度包裝、刻意營(yíng)銷(xiāo)乃至虛假宣傳。

面對(duì)“口碑+營(yíng)銷(xiāo)+社交”的互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式，在更為有效的監(jiān)管制度實(shí)施前，呼吁大家還是要保持理性消費(fèi)。畢竟種“草”只能吃“草”，種“糧”才能吃上飯呀！