于凡琪，趙玉芳，陳玉潔

(1.重慶電子工程職業(yè)學院，重慶 401331；2.西南大學，重慶 400700）

一、背景

根據(jù)購買目的，個體的消費可以分為體驗購買和實物購買，前者意在獲得一段生活經(jīng)歷，無形、可訴說且需在有限時間內(nèi)體驗并保存在記憶中；后者意在獲得物質(zhì)類的商品，有形、可觸碰且獲得后能保存或長期占有。隨著新技術(shù)的發(fā)展，又出現(xiàn)了介于二者之間的消費如VR眼鏡，既可存留又能帶來3D體驗。研究表明，消費給人帶來快樂，且體驗購買比實物購買帶來的幸福感更多，這種現(xiàn)象被稱為“體驗優(yōu)先”。享樂幸福感(Hedonic Well-being)、意義幸福感、預(yù)期幸福感和回顧幸福感中都存在“體驗優(yōu)先”[1-2]。

幸福感是一種心理體驗，使用多角度、主觀選擇的測評標準，是人們對自身生活狀態(tài)的綜合評定，可以從外顯、內(nèi)隱兩個層面進行測量。外顯幸福感的測量方法主要有問卷和自我報告法，該方法易受到意識和自發(fā)曲解、積極或消極生活事件以及社會贊許效應(yīng)的影響。內(nèi)隱幸福感源自社會認知研究，最初使用內(nèi)隱聯(lián)想測驗測量內(nèi)隱生活滿意度，后用于幸福感，并將IAT測量的個體幸福感稱為內(nèi)隱幸福感，它指的是一個人對自己的生活無意識或自動化的評價，個體無法準確識別或內(nèi)省的過去生活中積極或消極的事件痕跡[3-5]。內(nèi)隱測量能夠評估幸福感的長期體驗，可被視為一種基線狀態(tài)下的幸福感。人們的外顯幸福感會受到某個事件的影響而產(chǎn)生短暫的變化，但一段時間后會回歸到基線水平。

體驗購買與自我概念連接緊密。體驗購買的經(jīng)歷是構(gòu)成自我概念的一部分且個體較為偏好與自我相符的概念，由于內(nèi)隱自我概念能預(yù)測內(nèi)隱幸福感，因此相對于實物購買，個體可能更傾向于體驗消費，且與內(nèi)隱幸福感相關(guān)顯著。

物質(zhì)主義水平、購買結(jié)果的效價、社會經(jīng)濟地位、時間、消費過后的后悔感、消費中的社會比較、消費與自我概念的距離以及消費用以社會資本的構(gòu)建等，都是影響購買類型與幸福感的重要因素。其中，物質(zhì)主義作為以追求物質(zhì)財富滿足為重心的價值觀，會促使人們?yōu)榱苏蔑@地位或財富進行消費。物質(zhì)主義水平影響個體購買中的外顯幸福感，有研究者認為高物質(zhì)主義個體會從實物購買中收獲更多幸福感，也有研究認為物質(zhì)主義并不存在影響。由于價格并不作為影響“體驗優(yōu)先”的因素，故在研究中未對購買金額進行限定。

二、研究方法

（一）被試

西南大學學生100名，有效被試91名（男生48名），平均年齡20.34歲，視力或矯正視力正常，以往未參加過此類實驗。

（二）實驗材料

1.幸福感量表問卷的中文版，共4題，如“當你想起它的時候，你覺得它讓你感到有多快樂？(1=非常不快樂，7=非?？鞓?”，7點計分，總分越高表示幸福感越高。本研究中，該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.79。

2.物質(zhì)主義價值觀量表，該量表包含“我羨慕那些住豪宅、開名車和穿名牌的人”等9項題目，5點計分，總分越高則表明物質(zhì)主義價值觀水平越高。在本研究中，該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.76。

3.幸福感內(nèi)隱測量：收集體驗、實物購買詞各12個，從幸福感相關(guān)文獻中選取幸福、不幸福屬性詞各12個。將48個詞匯總成一份評分問卷，問卷采用Likert5點評分方式線上發(fā)放，選出得分最高的24個詞匯，如表1所示。使用E-prime軟件和篩選的24個詞匯編制內(nèi)隱聯(lián)想測驗，為平衡順序效應(yīng)，本研究增加測試任務(wù)4和任務(wù)7的試驗次數(shù)，如表2所示，要求被試對概念詞或?qū)傩栽~進行歸類，反應(yīng)后500毫秒呈現(xiàn)下一個刺激，簡單任務(wù)練習階段提供“正確”或“錯誤”的反饋信息，聯(lián)合任務(wù)測驗階段不提供反饋，但需要記錄正確率和反應(yīng)時。如果概念詞和屬性詞與被試的自我圖式不一致，反應(yīng)時較長，為不相容任務(wù)；反之，為相容任務(wù)。

表1 購買類型與幸福屬性詞語篩選表

表2 IAT實驗程序

（三）研究過程

首先，被試根據(jù)指導語，回憶一項能給自己帶來幸福感的購買經(jīng)歷并用紙筆形式進行詳細描述；回憶結(jié)束后，完成幸福感測量、物質(zhì)主義價值觀水平測量并填寫基本信息。外顯幸福感測量結(jié)束后要求被試做一份加減乘除運算試題，降低回憶對IAT實驗的影響。最后完成內(nèi)隱聯(lián)想試驗。

三、研究結(jié)果

（一）購買類型與外顯幸福感的關(guān)系

回憶起體驗購買的有69人，占比75.8%；回憶實物購買的有22人，占比24.2%，χ2為25.8，sig＜0.05，卡方檢驗結(jié)果顯示，回憶體驗購買的被試顯著多于實物購買。獨立樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)，回憶體驗購買的被試（M體驗=6.28，SD=0.66）顯著比回憶實物購買的被試（M實物=5.76，SD=1.07）所報告的幸福感高(t(89)= -2.74，p＜0.05，Cohen'sd＝0.41)，說明體驗購買能帶來更高的外顯幸福感（表3）。

表3 實物購買與體驗購買的外顯幸福感分析

（二）購買類型與內(nèi)隱幸福感的關(guān)系

將反應(yīng)時低于300毫秒的，轉(zhuǎn)化為300毫秒，反應(yīng)時高于3000毫秒的，轉(zhuǎn)化為3000毫秒，若被試錯誤率超過25%予以剔除，有效數(shù)據(jù)62人。分析采用D值法可極大地降低反應(yīng)速度對IAT效應(yīng)的影響，D值越大，內(nèi)隱效應(yīng)越明顯。IAT測量結(jié)果如表4所示。

表4 內(nèi)隱幸福感的描述性統(tǒng)計分析（M±SD）

D值為0.25，顯著高于0值（t=10.61，p＜0.001）說明體驗購買與內(nèi)隱幸福感顯著相關(guān)，個體對體驗購買存在內(nèi)隱偏好。

（三）回憶類型與內(nèi)隱幸福感

分別對回憶實物購買和回憶體驗購買個體的D值進行分析，具體分析如表5所示。

表5 購買類型與IAT效應(yīng)的描述統(tǒng)計（M±SD）

主動回憶體驗購買的被試表現(xiàn)出對體驗購買的內(nèi)隱偏好，D值為0.2，顯著高于0值（t=7.3，p＜0.001），與預(yù)期不一致的是，回憶實物購買的被試也表現(xiàn)出對體驗購買的內(nèi)隱偏好，D值為0.45，顯著高于0值（t=7.97，p＜0.001），且內(nèi)隱偏好程度顯著高于回憶體驗購買的被試（t=4.62，p＜0.001，Cohen's d=0.27）。這說明在外顯測量中回憶實物購買能給自己帶來幸福感的被試，其實對體驗購買存在更高的偏好，偏好程度甚至高于回憶體驗購買的被試。

（四）物質(zhì)主義水平、外顯幸福感與內(nèi)隱幸福感的關(guān)系

考察物質(zhì)主義價值觀水平對內(nèi)隱幸福感的影響，對二者進行相關(guān)分析，結(jié)果顯示二者相關(guān)不顯著（P=0.11，p＞0.05）。進而考察物質(zhì)主義對購買類型與內(nèi)隱幸福感關(guān)系的影響。AMOS分析的卡方自由度比值CMIN/DF=30.149/2=15.075，概值P＜0.05，該模型被拒絕，說明物質(zhì)主義價值觀水平變量對購買類型與內(nèi)隱幸福感的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。

將內(nèi)隱聯(lián)想測驗的IAT效應(yīng)值與外顯測量的幸福感分數(shù)進行相關(guān)分析，結(jié)果顯示二者相關(guān)不顯著（P=-0.143，p＞0.05），說明在本研究中內(nèi)隱幸福感和外顯幸福感相互獨立。

（五）內(nèi)隱幸福感與外顯幸福感

將內(nèi)隱聯(lián)想測驗的D值與外顯測量的幸福感分數(shù)進行相關(guān)分析，結(jié)果顯示二者相關(guān)不顯著（P=-0.143，p＞0.05），說明被試的內(nèi)隱幸福感和外顯幸福感相互獨立，并不存在聯(lián)系或影響。

四、討論

本研究驗證了消費中的“體驗優(yōu)先”，發(fā)現(xiàn)體驗購買帶來了更高的外顯幸福感，與前人研究一致，內(nèi)隱幸福感也更高。此外，“體驗優(yōu)先”的內(nèi)隱、外顯幸福感相關(guān)不顯著，物質(zhì)主義對二者關(guān)系的影響不顯著。

個體對體驗購買的偏好可能源自體驗購買本身，體驗購買作為個體的經(jīng)歷可能構(gòu)成自我的一部分，與自我更緊密。由于自我在內(nèi)隱狀態(tài)下又更傾向于與積極情緒詞相聯(lián)系，與自我聯(lián)系越緊密越容易得到積極評價，所以使用內(nèi)隱測量可以發(fā)現(xiàn)體驗購買更容易預(yù)測內(nèi)隱幸福感。外顯測量中對實物購買的喜好可能受到暫時環(huán)境和社會贊許效應(yīng)的影響，內(nèi)隱測量降低了暫時性因素的影響，實物購買對于幸福感的影響還需要更進一步地深入研究，揭示相關(guān)因素的作用[6]。

關(guān)于物質(zhì)主義對購買類型與幸福感關(guān)系的作用存在不同結(jié)果，Cart等人在研究中使用韋恩圖證實了物質(zhì)主義的影響不顯著，人們對物質(zhì)的追求可能不會表現(xiàn)在實際的購買行為中，二者可能并無關(guān)聯(lián)，也有研究表明物質(zhì)主義水平高低并不能影響個體從體驗購買中收獲幸福感的多少，此外，物質(zhì)主義測量中存在社會稱許反應(yīng)，測量結(jié)果可能并未真實反映物質(zhì)主義水平，后續(xù)的研究還需要改進物質(zhì)主義的測量方法，探索物質(zhì)主義在購買類型與內(nèi)隱幸福感關(guān)系中的作用。

本研究創(chuàng)新的使用IAT測量個體真實的內(nèi)隱偏好，結(jié)果顯示，個體更傾向于對體驗購買與幸福屬性詞迅速反應(yīng)，這種傾向真實且相對穩(wěn)定。Jang等人在研究中要求被試連續(xù)回憶17天的積極經(jīng)歷試圖提高其內(nèi)隱幸福感，但得出了改變個體的觀念也無法改變其內(nèi)隱態(tài)度的結(jié)論。內(nèi)隱偏好是在社會交往中通過集體文化作用在個體身上的相對穩(wěn)定的態(tài)度，也是大環(huán)境下不同群體之間相互影響并做出的一致選擇[7-10]。

現(xiàn)實生活中個體的幸福感體驗摻雜著各種認知因素，二者可能無法完全分離出來，共同作用在人與外界事物的評價中。雖然個體在內(nèi)隱狀態(tài)下更加偏好體驗購買，但是如果資金有限，只能優(yōu)先選擇食物和衣服等實物產(chǎn)品，這種情況下，實物購買帶來的幸福感顯得更加真實和實際。對購買類型與幸福感關(guān)系的研究有助于深入理解消費心理過程和消費行為，對于個體的消費和社會消費品發(fā)展都有重要的指導意義。未來的研究可以從多個層面深入探索購買類型與幸福感的關(guān)系，研究的目的在于鼓勵人們關(guān)注內(nèi)心需求，適當?shù)卦黾芋w驗購買，或者使用體驗購買取代不必要的實物購買，幫助人們獲得更多的幸福感。該結(jié)論對個人、群體乃整個社會都有指導意義，不僅提出了如何規(guī)劃消費來增加幸福感，提高國民幸福指數(shù)，還強調(diào)應(yīng)當關(guān)注內(nèi)在偏好，追求有意義的生活方式，增加外顯幸福感的同時潛移默化地提升內(nèi)隱幸福感。本研究僅涉及積極情緒下的購買經(jīng)歷，今后可探究令人失望的購買體驗是否也存在購買類型的差異。

本研究的不足和展望主要在研究方法上，研究一使用自我報告法，測得的結(jié)果具有較多的情境和主觀成分，為了完善幸福感的測量，研究二使用內(nèi)隱聯(lián)想測驗測量內(nèi)隱幸福感，在方法上進行了優(yōu)化。今后研究可以采用內(nèi)隱聯(lián)想測驗的其他測量方法，如GNAT、EAST等。除了外顯和內(nèi)隱的測量方法，還可以將眼動、神經(jīng)生理學技術(shù)、功能磁共振成像技術(shù)等研究方法應(yīng)用于購買類型與幸福感關(guān)系的研究之中。此外，幸福感的測量較多地關(guān)注暫時心境下的幸福體驗，內(nèi)隱幸福感的穩(wěn)定性是就外顯幸福感的時效性而言，在較長時間下的變化還需要進一步探究。