柳天啟 ，趙彩虹 ，陳雨潔 ，唐行華

(1.中央大學(xué)經(jīng)營(yíng)系，韓國(guó) 首爾 156-756；2.山東省食品藥品審評(píng)查驗(yàn)中心，山東 濟(jì)南 250014)

互聯(lián)網(wǎng)的方便與快捷給予了商業(yè)新的契機(jī)，藥品流通行業(yè)也因此進(jìn)入了新的發(fā)展階段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年醫(yī)藥電商直報(bào)企業(yè)銷售總額達(dá)1 778億元(含第三方交易服務(wù)平臺(tái)交易額)，占同期全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總規(guī)模的7.4%[1]。雖然藥品互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但經(jīng)營(yíng)模式多樣、發(fā)展不均衡。本文對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易B2B、B2C、O2O三種主要經(jīng)營(yíng)模式及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，探尋和分析影響互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)發(fā)展的因素，并從監(jiān)管部門和企業(yè)的角度提出破解對(duì)策，希望為互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的研究提供思路和借鑒。

1 經(jīng)營(yíng)模式

1.1 B2B模式 B2B(Business-to-Business)是指藥品企業(yè)通過(guò)電商平臺(tái)等形式為其他藥品企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供藥品采購(gòu)、配送等服務(wù)，簡(jiǎn)而言之是一個(gè)“藥企-終端”的平臺(tái)，有“上通”“下達(dá)”的效果。B2B模式在互聯(lián)網(wǎng)藥品市場(chǎng)中的份額占比是相當(dāng)可觀的，不過(guò)一般社會(huì)大眾對(duì)此了解不多。主要有以下兩種模式：

1.1.1 第三方交易平臺(tái) 通過(guò)搭建交易平臺(tái)、提供交易服務(wù)，為藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店相互之間的藥品交易提供支持服務(wù)，如藥京采、藥師幫等平臺(tái)。藥師幫是樂(lè)藥集團(tuán)搭建的交易平臺(tái)，通過(guò)APP將上游供應(yīng)鏈的ERP系統(tǒng)和下游藥店診所連接起來(lái)，賣家入駐平臺(tái)發(fā)布藥品信息，買家找到自己需要的藥品，獲得藥品實(shí)時(shí)價(jià)格，并可以隨時(shí)隨地完成下單、補(bǔ)貨等操作，將零散報(bào)貨采購(gòu)需求進(jìn)行有效聚合，大大提升了交易雙方的效率[2]。且藥師幫在全國(guó)大部分區(qū)域都有專業(yè)的地推人員，負(fù)責(zé)向單體藥店、診所推廣平臺(tái)的應(yīng)用，給平臺(tái)交易供貨方提供了大量線下客戶資源。

1.1.2 企業(yè)自建網(wǎng)站 藥品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)自建網(wǎng)站并通過(guò)該網(wǎng)站與本企業(yè)之外的其他企業(yè)進(jìn)行藥品交易。潤(rùn)藥商城APP是這一運(yùn)行模式的代表之一。APP與華潤(rùn)山東醫(yī)藥有限公司的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)相結(jié)合，鏈接有華潤(rùn)下屬醫(yī)藥公司的各個(gè)平臺(tái)(含外省平臺(tái))。華潤(rùn)山東醫(yī)藥有限公司下游客戶可登錄該平臺(tái)查詢其經(jīng)營(yíng)的藥品信息并自助下單，省去了開(kāi)票員電話聯(lián)系客戶再核對(duì)開(kāi)票的煩瑣步驟，相當(dāng)于自動(dòng)化完成“下單”的步驟。該自建交易平臺(tái)特點(diǎn)是線上線下具有一致性，上線藥品均為自營(yíng)品種，使用客戶都是經(jīng)過(guò)該企業(yè)質(zhì)量管理部門審核備案、有購(gòu)買資質(zhì)的藥品零售企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這一特點(diǎn)能夠保證每一筆互聯(lián)網(wǎng)藥品交易行為都可追溯。

1.2 B2C模式 B2C(Business-to-Consumer)是指藥品零售經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)直接向消費(fèi)者提供藥品交易服務(wù)，即商對(duì)客，主要業(yè)務(wù)包括藥品網(wǎng)上零售和在線藥學(xué)的服務(wù)。目前B2C模式是互聯(lián)網(wǎng)藥品市場(chǎng)中最為引人注目的領(lǐng)域，也是人民群眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)最直接關(guān)聯(lián)的模式之一。B2C模式同樣可以分為依托第三方平臺(tái)和自建平臺(tái)兩種。

1.2.1 依托第三方平臺(tái) 主要是依賴于天貓、京東、美團(tuán)等第三方平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)的藥品零售，第三方平臺(tái)上藥店各具特色，藥品種類齊全，價(jià)格透明直觀，且這些平臺(tái)有知名度、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，是B2C模式中占比很大。消費(fèi)者根據(jù)自身需求在平臺(tái)下單，和大眾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式一致，在此不再贅述。

1.2.2 自建平臺(tái)或應(yīng)用程序 通過(guò)自建平臺(tái)(APP或網(wǎng)頁(yè))或者依托微信小程序、直播平臺(tái)等銷售藥品。如好藥師網(wǎng)、健客網(wǎng)等，以及自建APP、微信小程序等都屬于B2C模式。 此種經(jīng)營(yíng)模式更加貼近當(dāng)下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求。消費(fèi)者通過(guò)APP、微信小程序下單，企業(yè)以就近門店送貨或取貨的方式提供即時(shí)用藥服務(wù)。絕大多數(shù)的區(qū)域性大型連鎖企業(yè)都建立了自己的微信小程序，比如幸福人大藥房1鍵俠到家、宏仁堂鍵俠到家、“漱玉平民+”等等。

1.3 O2O模式 O2O(online to offline或offline to online，O2O)是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買或預(yù)訂(預(yù)約)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，既涉及線上，又涉及線下，是一種線上線下聯(lián)合銷售的模式。如叮當(dāng)快藥平臺(tái)的“藥廠直供、網(wǎng)訂店送” 線上線下一體化運(yùn)營(yíng)模式，“漱玉平民+”微信小程序等，既可以送貨上門，也可到店自提等。該模式使消費(fèi)者享受互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)藥的便捷性、自主性的同時(shí)，破除互聯(lián)網(wǎng)由于虛擬性、隱蔽性帶來(lái)的不信任感。O2O模式具有產(chǎn)品和服務(wù)(如藥學(xué)服務(wù)、會(huì)員權(quán)益等)線上和線下一致性特點(diǎn)，甚至可能有比線下更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更優(yōu)惠的價(jià)格。

目前，我國(guó)藥品流通行業(yè)主要分為批發(fā)和零售(含藥品零售連鎖總部、零售門店、單體藥店)兩大板塊，B2B模式更適合藥品批發(fā)企業(yè)推廣，而藥品零售企業(yè)則采用B2C或O2O的模式銷售藥品，線上線下兩種渠道的結(jié)合，有利于最大限度吸引消費(fèi)者。

2 現(xiàn)狀及分析

本文根據(jù)商務(wù)部公布的2017、2020年度《藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》[3]，從經(jīng)營(yíng)模式分類和時(shí)間軸的角度，對(duì)交易額及占比、移動(dòng)端占比、訂單轉(zhuǎn)化率、活躍用戶量等數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析(見(jiàn)表1)，進(jìn)而探求各互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)狀。

表1 2020年度不同互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比分析表

2.1 B2B居于主流位置 從表1可以明顯看出：在訂單轉(zhuǎn)化率基本相同的情況下，B2B交易額占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的“半壁江山”，牢牢占據(jù)著中國(guó)藥品互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的主流位置。

這主要得益于以下兩個(gè)方面：一是利好政策。2000 年國(guó)家選擇醫(yī)藥衛(wèi)生電子商務(wù)作為國(guó)家行業(yè)類電子商務(wù)示范工程，B2B型率先在互聯(lián)網(wǎng)藥品流通行業(yè)活躍起來(lái)。2014年《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》發(fā)布，規(guī)定取得相應(yīng)資格證書(shū)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅可以賣處方藥，還可以由第三方物流配送平臺(tái)進(jìn)行藥品配送，這項(xiàng)規(guī)定給網(wǎng)上藥店帶來(lái)了革命性的變化。二是資本青睞。據(jù)《中國(guó)藥店》報(bào)道，從2015年到2016年，藥品終端網(wǎng)、未名企鵝、藥師幫等幾起融資事件讓B2B引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，這對(duì)B2B市場(chǎng)發(fā)展起到了非常大的推進(jìn)作用[4]。

2.2 B2C競(jìng)爭(zhēng)力偏弱 通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出：B2C活躍客戶量明顯高于第三方交易平臺(tái)、B2B，但交易額及占比卻明顯偏低，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯不占優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明有某些因素制約著該模式的發(fā)展。筆者認(rèn)為主要有以下幾方面。

2.2.1 經(jīng)營(yíng)理念滯后 春雨醫(yī)生張銳認(rèn)為我國(guó)的B2C電子商務(wù)發(fā)展緩慢的根本原因在于經(jīng)營(yíng)理念的滯后。他認(rèn)為藥品消費(fèi)決策權(quán)大多不在消費(fèi)者手中，在醫(yī)生手中或與病情有關(guān)；網(wǎng)購(gòu)藥品大多是定向、精準(zhǔn)的，一般不會(huì)漫射式的購(gòu)藥，比如感冒時(shí)，人們一般會(huì)定向關(guān)注瀏覽感冒藥，不會(huì)漫射到心血管藥。而我國(guó)B2C是以流量為核心，是一種“流量型電商”[5]。藥品本身不是流量轉(zhuǎn)化率高的品類，如單靠“流量”是不能滿足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求。

2.2.2 處方藥銷售難 處方藥占據(jù)藥品市場(chǎng)80%的份額[6]，處方藥網(wǎng)上交易政策對(duì)B2C的發(fā)展影響很大。但根據(jù)現(xiàn)行法規(guī)，處方藥必須憑處方銷售，目前，大部分二級(jí)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行電子處方，且電子處方不公開(kāi)，真正能上網(wǎng)的處方極少，患者自持處方網(wǎng)購(gòu)藥品幾乎不可能，處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售十分受限，直接影響了B2C的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.3 無(wú)法醫(yī)保支付 我國(guó)的醫(yī)保政策相對(duì)比較嚴(yán)格，加上醫(yī)藥電子商務(wù)整體的運(yùn)行環(huán)境還不成熟，醫(yī)保系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)診療平臺(tái)、銷售平臺(tái)無(wú)法對(duì)接，醫(yī)保支付本身也存在區(qū)域性，各種因素疊加導(dǎo)致“網(wǎng)上購(gòu)藥無(wú)法使用醫(yī)保支付”成為互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)的一大壁壘[7]。

2.3 B2C模式發(fā)展?jié)摿Υ?雖然B2C體量小，但從表2、表3的對(duì)比可以看出：B2C業(yè)務(wù)額占比、移動(dòng)端占比、訂單轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站活躍用戶增幅均高于B2B，說(shuō)明B2C模式發(fā)展?jié)摿^大。原因主要有兩方面：一是移動(dòng)端的普及。移動(dòng)客戶端具有攜帶性、可定位性，用戶規(guī)模大、身份認(rèn)證基礎(chǔ)好、操作簡(jiǎn)便等優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥意識(shí)逐步增強(qiáng)。二是線上線下可融合性。從前面模式介紹中我們可知 O2O模式兼有線上線下特點(diǎn)，主要就體現(xiàn)在藥品零售環(huán)節(jié)的網(wǎng)訂店取或網(wǎng)訂店送，消費(fèi)者可享受線上線下一致的服務(wù)，這對(duì)B2C模式有很大的推動(dòng)作用。

表2 B2B型互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)模式數(shù)據(jù)對(duì)比分析表

表3 B2C型互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)模式數(shù)據(jù)對(duì)比分析表

3 破解對(duì)策

3.1 監(jiān)管部門

3.1.1 完善政策法規(guī) 出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理相關(guān)規(guī)定，建立線上線下一致的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。可以在醫(yī)藥體制改革和電子處方共享方面發(fā)力，比如建立處方信息共享平臺(tái)，促進(jìn)醫(yī)師電子處方互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享，對(duì)已使用的處方進(jìn)行電子標(biāo)記，以保證處方來(lái)源的合法性、真實(shí)性和規(guī)范性[8]。在醫(yī)保融合上可由政府相關(guān)部門牽頭建設(shè)統(tǒng)一、開(kāi)放的醫(yī)保結(jié)算接口；將醫(yī)保結(jié)算接口和網(wǎng)上藥店消費(fèi)端口兩者連接，打通醫(yī)?？ǖ木W(wǎng)上使用路徑。

3.1.2 加強(qiáng)監(jiān)管 互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)管要堅(jiān)持 “線上線下一致”的原則。互聯(lián)網(wǎng)藥品交易有“處處留痕”的特征，可以以“一物一碼，物碼同追”為方向，建立更加完善的藥品追溯體系，覆蓋藥品采購(gòu)、儲(chǔ)存、銷售、配送各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全品種全過(guò)程的追溯，同時(shí)要應(yīng)探索“以網(wǎng)管網(wǎng)”的新模式[9]，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)執(zhí)法人員配備、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管能力培訓(xùn)，提升監(jiān)管技能。

3.2 企業(yè)方面

3.2.1 提前布局 《國(guó)家醫(yī)療保障局關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)醫(yī)保支付工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》中對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方外流、線上線下醫(yī)保對(duì)接等提出明確意見(jiàn)[10]，醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”機(jī)制逐步完善。再者據(jù)悉，國(guó)家藥監(jiān)局《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法(送審稿)》征求意見(jiàn)已結(jié)束[11]。國(guó)家政策正在緊鑼密鼓地制定推進(jìn)，作為企業(yè)要做的就是制定規(guī)劃、提前布局，在研究吃透國(guó)家政策的基礎(chǔ)上，在平臺(tái)建設(shè)、人員培訓(xùn)、信息收集、藥學(xué)服務(wù)等方面做好準(zhǔn)備，在政策的 “春風(fēng)”落地之時(shí)，能夠立即響應(yīng)，搶占先機(jī)，贏得紅利。

3.2.2 下沉市場(chǎng) B2B本質(zhì)上做的是供應(yīng)鏈，最終的目的都是將產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，所以誰(shuí)能下沉市場(chǎng)，覆蓋更多的終端，誰(shuí)就能在藥品流通行業(yè)越做越大、越做越好。業(yè)界將單體藥店、個(gè)人診所或衛(wèi)生室成為小B客戶群，是從事互聯(lián)網(wǎng)交易的潛在群體。截至2020年底，全國(guó)零售藥店24.10萬(wàn)家，占經(jīng)營(yíng)企業(yè)數(shù)量的42.03%[12]；基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)97.3萬(wàn)個(gè)[13]，數(shù)量巨大。隨著終端客戶數(shù)量逐漸增多、銷量增大，B2B 企業(yè)在與上游藥企議價(jià)時(shí)才能爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)，從而降低采購(gòu)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

3.2.3 打造品牌 在激烈的互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)中，要率先贏得一席之地，必須建立 “品牌意識(shí)”，提升品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力?？稍诂F(xiàn)有實(shí)體企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身運(yùn)營(yíng)情況、服務(wù)水平、市場(chǎng)狀態(tài)等，拓寬思路，B2B可以在國(guó)家政策的扶持與引導(dǎo)下，通過(guò)小“B”客戶提供其能力以外的多元化、專業(yè)化、精細(xì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，包括售后服務(wù)、人才培訓(xùn)、藥品供應(yīng)、銷售、門店管理、線上運(yùn)營(yíng)等方式[14]，B2C可通過(guò)融合醫(yī)療服務(wù)、健康咨詢、藥品信息、知識(shí)普及等方式，由“流量型”向“服務(wù)型電商”轉(zhuǎn)變，創(chuàng)建自身品牌并提升品牌價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)從全面禁止到探索試點(diǎn)，從有限放開(kāi)到調(diào)整規(guī)范，再到當(dāng)前醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”，說(shuō)明國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)行為“支持、鼓勵(lì)、引導(dǎo)”的態(tài)度沒(méi)有變。當(dāng)前，藥品互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式多元、各有特色，雖然在發(fā)展過(guò)程中面臨不少問(wèn)題，但在 “三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”整體框架下，多部門協(xié)調(diào)機(jī)制正在建立，相關(guān)配套政策密集出臺(tái)，網(wǎng)上處方流傳、網(wǎng)購(gòu)藥品醫(yī)保支付等問(wèn)題將逐步得到解決，加之企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、方式的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)或?qū)⒂瓉?lái)“井噴式”發(fā)展也未可知。