林良旭

新冠肺炎疫情的持續(xù)和行業(yè)的規(guī)范，確實(shí)改變了整個(gè)餐飲行業(yè)。但是不管怎樣，有一個(gè)核心是不會(huì)變的，那就是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，不斷優(yōu)化創(chuàng)新自己的門店模式和品牌。持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求，是做餐飲乃至做品牌長(zhǎng)期不變的原則。

在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈的階段，單單是做某個(gè)菜系就能有好生意，比如川菜、湘菜。但近幾年，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化，從“菜系時(shí)代”變成了“品類時(shí)代”。比如，融合口味和融合菜系餐廳出現(xiàn)，這類餐廳在“定位派”眼里想要贏利都很難，但事實(shí)卻恰恰相反，很多融合餐廳經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)，而這也是火鍋一直受歡迎的原因之一。再比如，以前預(yù)制菜定價(jià)普遍不高，但是2021年出現(xiàn)了很多定價(jià)比現(xiàn)制菜貴得多的預(yù)制菜品牌，比如中餐預(yù)制菜連鎖門店品牌銀食，其在不久前剛完成了數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。

總結(jié)下來(lái)，2021年的餐飲行業(yè)主要有三大變化：

一是門店自然流量下降。在疫情反復(fù)點(diǎn)狀暴發(fā)的影響下，餐飲實(shí)體店受到了很大的影響，最直觀的就是店內(nèi)人流量減少，疫情暴發(fā)區(qū)域更有可能連續(xù)一兩個(gè)月都沒(méi)辦法開店?duì)I業(yè)。整體上，實(shí)體餐飲店的客流量相比疫情之前明顯下降，而營(yíng)業(yè)面積20多萬(wàn)平方米的商業(yè)體每天客流量也不足萬(wàn)人。

二是各種新增業(yè)務(wù)的探索。新增或加大線上外賣業(yè)務(wù)、新零售的探索等，還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，比如霸蠻米粉新增米線零售業(yè)務(wù)。

三是重視精細(xì)化運(yùn)作。當(dāng)前中國(guó)餐飲業(yè)的粗放增長(zhǎng)模式已經(jīng)走到盡頭，企業(yè)只有在精細(xì)化管理和產(chǎn)品服務(wù)上有所創(chuàng)新，回歸本質(zhì)，回歸大眾，才能實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說(shuō)：“我經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，‘未來(lái)十年，會(huì)有什么樣的變化？’但我很少被問(wèn)到‘未來(lái)十年，什么是不變的？’”他認(rèn)為第二個(gè)問(wèn)題比第一個(gè)問(wèn)題更重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。

從品牌增長(zhǎng)和贏利角度來(lái)看，我認(rèn)為2022年的餐飲行業(yè)有三方面不會(huì)改變。

增大需求開口

餐飲是一個(gè)有空間局限性和時(shí)段局限性的生意模式，大部分餐飲門店做的都是附近3公里的生意，所以門店選址基本決定了餐飲店的流量天花板。2020年年初疫情暴發(fā)以來(lái)，街上大部分餐飲實(shí)體店的人流量銳減，再加上自熱食品等各種替代品的出現(xiàn)，餐飲門店的人流量在急速下降。人流量就是生意的基礎(chǔ)，沒(méi)有人流量，其他一切都不復(fù)存在。隨著近年來(lái)新消費(fèi)觀念的深入人心，越來(lái)越多的從業(yè)者開始認(rèn)識(shí)到，餐飲行業(yè)遇到的問(wèn)題可以交給零售業(yè)去解決。

在2022年疫情和競(jìng)爭(zhēng)分流依然嚴(yán)峻的情況下，餐飲企業(yè)想要增大需求開口，核心還是要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上入手，如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不改變，則很難從根本上做出變化。那么，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)該如何優(yōu)化？

多場(chǎng)景滲透。比如，在空間上，菜品除了堂食和外賣，是否還可以打包外帶或在超市平臺(tái)上零售等。肯德基、麥當(dāng)勞這些品牌早已經(jīng)在這幾個(gè)業(yè)務(wù)上探索了自己的體系。如此一來(lái)餐飲店的營(yíng)收就不只是堂食和外賣，還可以用很低的成本通過(guò)其他方式增加營(yíng)業(yè)額。

在時(shí)間段上，除了特定的就餐時(shí)間，其他時(shí)間段也可以充分利用起來(lái)，因?yàn)椴惋嫷甑娜斯ず头孔獬杀臼枪潭ǖ?，根?jù)時(shí)間段優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也可以增加營(yíng)業(yè)額。比如一家牛雜小面連鎖品牌，可以適當(dāng)拓展就餐的時(shí)間段，從早上8點(diǎn)到晚上10點(diǎn)都可以開門迎客，通過(guò)延展經(jīng)營(yíng)時(shí)間段來(lái)提高營(yíng)業(yè)額。雖然牛雜小面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，所覆蓋的產(chǎn)品品類不是特別豐富，但卻能通過(guò)延伸就餐時(shí)間來(lái)獲得連續(xù)不斷的客流量。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然簡(jiǎn)單，但是覆蓋了各個(gè)時(shí)段，坪效和品效非常高。

對(duì)于火鍋，可能很難做到多時(shí)段，但是只要善于觀察依然可以優(yōu)化。比如開發(fā)外賣場(chǎng)景的產(chǎn)品套餐。還有一種單品模式的品牌，比如烤魚，最重要就是選品。一個(gè)單品之所以能夠支撐一家店的生意，就是因?yàn)檫@個(gè)單品覆蓋的客群廣、認(rèn)知高、口味多樣化以及供應(yīng)穩(wěn)定，比如酸菜魚、辣椒炒肉、黃燜雞等。當(dāng)然，具體得根據(jù)品牌定位和門店實(shí)際情況來(lái)做調(diào)整。比如燒烤店，晚上時(shí)段都沒(méi)做好就想著將中午時(shí)段占滿，這就是本末倒置了，應(yīng)該聚焦時(shí)間段，將晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)時(shí)間段的生意做好。

優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)體系。在市場(chǎng)上，每個(gè)品牌和門店都會(huì)有自己的位置。這個(gè)位置最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是定價(jià)。定價(jià)就是定位，定價(jià)就是定客群。如果產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，客群基礎(chǔ)就小；定價(jià)低，客群基礎(chǔ)就大。在保持主力價(jià)格帶基礎(chǔ)上，將價(jià)格帶拉寬，意味著覆蓋的客群層級(jí)也更多。比如麥當(dāng)勞、肯德基，從10元到50元都能吃飽吃好，無(wú)論單人還是全家人來(lái)吃都適合。確定產(chǎn)品定價(jià)體系前，首先要審視一下現(xiàn)有整體的產(chǎn)品定價(jià)體系是否合理，是否符合餐飲店的自我定位以及店鋪所處商圈的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。如果發(fā)現(xiàn)有很多本來(lái)可以吸引的流量卻沒(méi)有抓住，說(shuō)明定價(jià)體系不合理。需要說(shuō)明的是，定價(jià)是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略動(dòng)作，任何餐飲店都不能隨便改變主力價(jià)格，否則會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。

開發(fā)新客群。如果門店在時(shí)段、場(chǎng)景、定價(jià)等方面都做得很好了，還想提升的話怎么辦？可以分析門店所在商圈的客群結(jié)構(gòu)，開發(fā)或優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去滿足新的客群進(jìn)來(lái)。比如廣州一家本地米粉品牌發(fā)現(xiàn)門店所在的商圈不只是本地人，還有很多愛(ài)吃辣的外地人，于是推出了幾款辣味米粉，并沒(méi)有增加多少運(yùn)營(yíng)成本，但營(yíng)業(yè)額至少提升了20%。這個(gè)很多人以為就是不聚焦，其實(shí)是在聚焦基礎(chǔ)上吸引更多用戶量，而聚焦到什么程度，這取決于企業(yè)資源和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況。當(dāng)然，開發(fā)新客群的前提是現(xiàn)有用戶的需求已被充分滿足，否則就會(huì)容易導(dǎo)致資源分散。

更高性價(jià)比

這幾年整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨向平穩(wěn)，再加上疫情帶來(lái)的不確定性，導(dǎo)致餐飲行業(yè)最大的一個(gè)變化就是消費(fèi)者回歸理性。各種玩概念、虛假、夸大的模式逐漸被消費(fèi)者厭倦和識(shí)破，反而那些認(rèn)真搭建供應(yīng)鏈和強(qiáng)化組織管理，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)更受消費(fèi)者和市場(chǎng)的歡迎?；貧w理性，提供更高性價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)的趨勢(shì)，在未來(lái)至少3—5年都不會(huì)改變，所以2022年也依然不會(huì)變。

高性價(jià)比不是單純指價(jià)格低和便宜，而是意味著消費(fèi)者用同樣的成本能夠得到更好的價(jià)值體驗(yàn)，或花更少的錢得到一樣的價(jià)值體驗(yàn)。消費(fèi)者在眾多選擇中做出決定，其實(shí)主要就兩個(gè)原因：一是符合消費(fèi)者需求，二是性價(jià)比更高。那么如何做到更高性價(jià)比？

降低總成本。在保持品質(zhì)不變的情況下降低產(chǎn)品成本，主要有兩個(gè)策略：一是增量提升對(duì)前端供應(yīng)商的議價(jià)能力。通過(guò)開更多店和提升坪效都可以提升食材的用量。如果你的產(chǎn)品SKU特別多，但每款產(chǎn)品產(chǎn)生的坪效又不高，就會(huì)導(dǎo)致單項(xiàng)食材的采購(gòu)量無(wú)法提升，議價(jià)能力自然難以比得上同等規(guī)模的企業(yè)。這個(gè)時(shí)候需要考慮精減或者替換一些坪效低的產(chǎn)品。二是降低食材的損耗率，提升食材的利用率。比如和府撈面品牌的很多澆頭食材是可以復(fù)用的，也能提升食材的利用率。

提升價(jià)值。價(jià)值的提升始終要圍繞著顧客的需求出發(fā)，在洞察顧客需求的基礎(chǔ)上，餐飲主要可以從三個(gè)方面去提升顧客的價(jià)值體驗(yàn)。

一是產(chǎn)品體驗(yàn)。同樣是吃火鍋，巴奴就通過(guò)創(chuàng)造“七上八下”等各種儀式感動(dòng)作和精致擺盤來(lái)提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

二是服務(wù)體驗(yàn)。這可以通過(guò)峰終定律去設(shè)計(jì)顧客的消費(fèi)路徑，在同樣的服務(wù)成本下，讓顧客在你這兒有不一樣的峰值體驗(yàn)。哪怕進(jìn)門喊一句“歡迎光臨”都比什么也不喊的顧客體驗(yàn)更好一些。

三是環(huán)境體驗(yàn)。比如吃碗重慶小面，同樣的價(jià)格和產(chǎn)品口感，你更愿意去遇見(jiàn)小面還是去街邊臟亂的小店里吃？答案顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者更愿意去干凈且品質(zhì)有保證的遇見(jiàn)小面。

提升經(jīng)營(yíng)效率

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是效率的比拼，而提升效率也是餐飲門店不變的經(jīng)營(yíng)原則。這里的效率并不是說(shuō)像快餐的快就是效率，而是指餐飲企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)效率。經(jīng)營(yíng)效率的提升，是一個(gè)餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，也是對(duì)門店業(yè)務(wù)的加持。

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉在得到平臺(tái)的課上講過(guò)，因?yàn)閷⒔M織結(jié)構(gòu)從“飛機(jī)型”改為“飛碟型”后，管理人員減少了，效率反而提高了，經(jīng)營(yíng)效率得到很大的提升，主要就是將管理的重心真正放在了門店終端，放在關(guān)注消費(fèi)者需求上。

作者：品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)，公眾號(hào)怪獸先森創(chuàng)始人