劉大賀

先分享兩個(gè)案例。

案例一：我有一個(gè)朋友，在洛陽(yáng)做飲料生意，曾經(jīng)給白象、怡寶等品牌做過(guò)代工，自己也做過(guò)一些產(chǎn)品，之前小日子過(guò)得還行。但是這兩年，隨著疫情暴發(fā)、行業(yè)內(nèi)卷，企業(yè)的線下市場(chǎng)快速萎縮，再加上沒(méi)了代工訂單，發(fā)展幾近停滯。這個(gè)朋友的企業(yè)衰敗速度之快，讓我震驚。

我曾去他的企業(yè)考察，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備還是很不錯(cuò)的，營(yíng)銷失利的主要原因有三個(gè)：

一是缺乏靠譜的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。多數(shù)營(yíng)銷人員都是抱著賺一把就走的心態(tài)，而朋友也沒(méi)有為企業(yè)做過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃。

二是產(chǎn)品力不足。產(chǎn)品的口感普通、成本較高、包裝顏值低。

三是缺乏渠道。企業(yè)壓根沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資源，而線下渠道數(shù)量也較少。

總之，這家企業(yè)失利的原因就是團(tuán)隊(duì)不強(qiáng)、產(chǎn)品不行、渠道不足。

案例二：我們藍(lán)狙策劃公司合作的楊掌柜公司，2019年的營(yíng)業(yè)額為2.5億元，而到了2021年，其營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破10億元。目前，楊掌柜的粉面菜單已經(jīng)成為品類冠軍，高人拉面也已經(jīng)成為新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品，天貓銷量領(lǐng)先。疫情影響下，很多快消品企業(yè)生意并不太好，這家企業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

從策劃公司的角度看，我認(rèn)為楊掌柜有三點(diǎn)做得很好：

一是重視新媒體推廣。憑借只有幾個(gè)人的新媒體部門(mén)，楊掌柜卻收獲了近5萬(wàn)+篇小紅書(shū)筆記。

二是打造爆品，聚焦大單品。除了粉面菜單、高人拉面，我們還為楊掌柜策劃了虎紋面、暖心螺心形盒螺螄粉、酸湯君酸湯面葉等多款產(chǎn)品，吸引了2.3萬(wàn)多家渠道經(jīng)銷商。2022年，楊掌柜聚焦大單品的推廣，重點(diǎn)進(jìn)行粉面菜單的傳播、包裝、配料升級(jí)。在保持產(chǎn)品零售價(jià)不變的基礎(chǔ)上，讓配料更多、用料更好。

三是開(kāi)拓新渠道。楊掌柜幾乎開(kāi)通了所有電商和直播渠道，產(chǎn)品銷量逐年攀升，其中藤椒小面更是做到抖音銷量第一。只用兩年時(shí)間，楊掌柜的線下合作經(jīng)銷商數(shù)量就從之前的400余家，拓展到如今的1400余家。

總之，楊掌柜成功的原因就是重視新媒體傳播、打造爆品、開(kāi)拓新渠道。

事實(shí)上，因工作原因，我這兩年接觸了600余家快消品企業(yè)、經(jīng)銷商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，包括大量的電商從業(yè)人員、直播人員等，幾乎涵蓋了快消品行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。有的企業(yè)賺得盆滿缽滿，有的企業(yè)則游走在死亡邊緣。

大環(huán)境一樣，之所以產(chǎn)生不同的營(yíng)銷結(jié)果，關(guān)鍵還在于企業(yè)自身。我在總結(jié)這些正反案例的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了很多值得玩味的共性：

1.互聯(lián)網(wǎng)和疫情不是生意失敗的借口。不要把所有的問(wèn)題都?xì)w咎于互聯(lián)網(wǎng)和疫情。很多企業(yè)不做互聯(lián)網(wǎng)，不做電商，也同樣受疫情影響，但生意卻非常好。營(yíng)銷的重點(diǎn)在產(chǎn)品力、渠道力、團(tuán)隊(duì)力、傳播力。

2.產(chǎn)品始終是快消品企業(yè)營(yíng)銷的根。打造產(chǎn)品不要有偏科思維，要綜合提升。色、香、味、形、器、養(yǎng)、價(jià)，這七大元素必須綜合把控。

產(chǎn)品外觀吸引眼球，讓人有食欲；香味足，口腔反饋、鼻腔反饋的香味都要盡可能誘人；味道正，無(wú)限接近新鮮口感；形狀獨(dú)特；包裝顏值高；賣點(diǎn)獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)健康；價(jià)位合適，流通利潤(rùn)大。只有滿足這七大元素的產(chǎn)品，才能算是合格的產(chǎn)品。大部分銷量不佳的產(chǎn)品，都是廠家過(guò)于強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)或某幾點(diǎn)，比如強(qiáng)調(diào)功效、品質(zhì)，但是成本較高、利潤(rùn)不足；或者強(qiáng)調(diào)價(jià)格低，但是品質(zhì)差，復(fù)購(gòu)率低。

3.電商、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是傳統(tǒng)快消品企業(yè)必做渠道。疫情形勢(shì)越嚴(yán)峻，越凸顯互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)值。當(dāng)所在區(qū)域封閉、所有線下渠道受阻時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)渠道便成了企業(yè)的救命稻草、重中之重，務(wù)必重視。

4.渠道數(shù)量和銷售業(yè)績(jī)成正比。招商成為快消品企業(yè)的剛需，一定要想辦法快速提升渠道數(shù)量。從根本上來(lái)說(shuō)，渠道商都是公共資源，在利益驅(qū)使之下，招商易如反掌。所以招商的核心，就是要先打造爆品。另外，除業(yè)務(wù)員線下拜訪之外，還要多利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行招商，比如公眾號(hào)、網(wǎng)站、招商小程序等招商平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)快速全國(guó)招商。不過(guò)，這兩年各大平臺(tái)收了廠家費(fèi)用后，不管什么產(chǎn)品都會(huì)夸贊、推薦，大部分招商平臺(tái)的信譽(yù)度打折，招商效果正在逐步下降。但不管怎樣，渠道數(shù)量與企業(yè)銷售業(yè)績(jī)成正比，企業(yè)一定要在經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)上下足功夫。產(chǎn)品不行，就開(kāi)發(fā)爆品；產(chǎn)品可以，就大力推廣。

5.關(guān)于團(tuán)隊(duì)。鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的兵。人往高處走，如果你的產(chǎn)品不錯(cuò)、企業(yè)有發(fā)展前途，員工即使不要工資也愿意跟著你干。因此，團(tuán)隊(duì)的管控，重點(diǎn)還是在產(chǎn)品、營(yíng)銷，在企業(yè)后方，而非團(tuán)隊(duì)本身。有利益賺，團(tuán)隊(duì)趕也趕不走；沒(méi)錢(qián)可賺，團(tuán)隊(duì)拉也拉不回。

6.務(wù)必重視新媒體傳播。品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，而沒(méi)有任何工具能比利用新媒體打造品牌所需的成本更低。目前，國(guó)內(nèi)的新媒體較為發(fā)達(dá)，小紅書(shū)、抖音、B站、快手、微博、微信公眾號(hào)等，企業(yè)均可以免費(fèi)注冊(cè)，低成本傳播品牌信息。只不過(guò)很多企業(yè)特別功利，不去思考發(fā)布什么內(nèi)容才能吸引目標(biāo)用戶的興趣，而是從一開(kāi)始就發(fā)廣告。沒(méi)有粉絲，自然難以獲得品牌傳播。新媒體運(yùn)營(yíng)，得粉絲者得天下，粉絲感興趣的內(nèi)容才是新媒體人員創(chuàng)造、發(fā)布的核心內(nèi)容。

7.時(shí)代變了，營(yíng)銷工具日新月異，企業(yè)要永遠(yuǎn)向前。待在舒適區(qū)或許很安全，但卻免不了溫水煮青蛙。新的互聯(lián)網(wǎng)工具、新的營(yíng)銷模式、新的營(yíng)銷思維，都是值得嘗試和運(yùn)用的。業(yè)績(jī)是目標(biāo)，營(yíng)銷是手段。各顯神通，優(yōu)勝劣汰。

作者：藍(lán)狙策劃董事長(zhǎng)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，《未來(lái)抖商》抖音營(yíng)銷系統(tǒng)暢銷書(shū)作者