徐麗芳 陳銘

【摘要】在媒介融合日漸展開(kāi)的背景下，構(gòu)建基于傳統(tǒng)出版和新興出版融合的創(chuàng)新共同體變得十分迫切。文章從創(chuàng)新鏈理論視角出發(fā)，提出出版創(chuàng)新鏈模型，并著眼微觀、中觀和宏觀三個(gè)層面提煉出版融合發(fā)展模式的關(guān)鍵要素和運(yùn)行機(jī)制：從微觀層面分析和歸納融合發(fā)展需要整合的創(chuàng)新要素資源，包括內(nèi)容、技術(shù)、傳播渠道;從中觀層面將出版融合創(chuàng)新劃分為創(chuàng)意研發(fā)、知識(shí)物化、創(chuàng)新增值三大業(yè)務(wù)模塊;從宏觀層面對(duì)整個(gè)出版融合創(chuàng)新生態(tài)進(jìn)行基本闡釋，嘗試提出實(shí)現(xiàn)和提升融合發(fā)展效率的路徑選擇，為尋求出版融合發(fā)展的著力點(diǎn)提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新鏈 出版融合 出版業(yè) 媒介融合 數(shù)字出版

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）2-013-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.2.002

近年來(lái)，隨著媒介融合的漸次展開(kāi)，出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來(lái)越強(qiáng)調(diào)數(shù)字化聯(lián)結(jié)和融合，不同出版形態(tài)在媒介融合背景下努力適應(yīng)市場(chǎng)需求。相關(guān)政策意見(jiàn)也在持續(xù)出臺(tái)，如2014年4月24日，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》;2015年3月31日，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。由轉(zhuǎn)型升級(jí)到融合發(fā)展，出版面臨的新目標(biāo)對(duì)出版企業(yè)創(chuàng)新能力提出了更具系統(tǒng)性和專業(yè)性的要求。尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新一輪信息技術(shù)正激發(fā)不同出版形態(tài)的融合效應(yīng)，單個(gè)出版企業(yè)難以依靠自身力量實(shí)現(xiàn)全面融合發(fā)展。不論資金、技術(shù)力量多雄厚，都無(wú)法擁有創(chuàng)新所需的全部資源要素，將出版融合活動(dòng)的整個(gè)流程納入內(nèi)部管控機(jī)制中。因此，過(guò)去單打獨(dú)斗的創(chuàng)新形式已難以為繼，出版企業(yè)需積極嵌入產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新鏈，與其他主體協(xié)同整合多種創(chuàng)新資源，以期在未來(lái)更廣泛的商業(yè)生態(tài)中拓展生存空間。

目前，已有多名學(xué)者運(yùn)用鏈路思維對(duì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)及管理學(xué)等領(lǐng)域相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研討，并產(chǎn)生如產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、創(chuàng)新鏈等系列概念。其中，創(chuàng)新鏈為企業(yè)提供了新的組織模式，強(qiáng)調(diào)在開(kāi)放與協(xié)同的基礎(chǔ)上，不同主體通過(guò)階段性參與，使創(chuàng)新鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的提升。隨著現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)愈發(fā)系統(tǒng)化、開(kāi)放化和網(wǎng)絡(luò)化，越來(lái)越多的學(xué)者運(yùn)用創(chuàng)新鏈理論，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系構(gòu)建、路徑選擇等問(wèn)題研究提供邏輯起點(diǎn)。面對(duì)快速興起的出版融合發(fā)展浪潮，如何揭示其中的特征、機(jī)理、規(guī)律和趨勢(shì)，為出版融合發(fā)展制定戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑，已成為當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。但現(xiàn)階段關(guān)于出版融合發(fā)展的研究仍較為零散，主要聚焦于對(duì)基本現(xiàn)狀的概述、個(gè)別出版機(jī)構(gòu)的案例分析等，缺乏理論層面的抽象和提煉。為此，本文結(jié)合創(chuàng)新鏈理論構(gòu)建了出版創(chuàng)新鏈模型，在此基礎(chǔ)上，對(duì)出版融合發(fā)展模式進(jìn)行基本闡釋，并嘗試提出實(shí)現(xiàn)和提升融合發(fā)展效率的路徑選擇，為出版業(yè)尋求融合發(fā)展的著力點(diǎn)提供借鑒。

一、分析框架

經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特在其撰寫(xiě)的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中首次提出創(chuàng)新這一術(shù)語(yǔ)，并將創(chuàng)新作為其理論的核心概念。根據(jù)熊彼特的觀點(diǎn)，創(chuàng)新指的是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，將關(guān)于生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合納入企業(yè)生產(chǎn)體系中，包括引入新技術(shù)、推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)、控制新的供應(yīng)來(lái)源和實(shí)現(xiàn)新的管理模式等。[1]此后，許多學(xué)者依循熊彼特的探索思路，不斷完善和豐富創(chuàng)新的基本內(nèi)涵，提出了創(chuàng)新鏈等理論。

1. 創(chuàng)新鏈分析

1992年，Marshall和Vredenburg首次提出了創(chuàng)新鏈這一術(shù)語(yǔ)。[2]之后，創(chuàng)新鏈的核心內(nèi)涵不斷發(fā)展和明晰。Rothwell認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部技術(shù)推動(dòng)與外部市場(chǎng)拉動(dòng)的相互作用和彼此反饋實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷的耦合，從而使創(chuàng)新鏈的形成成為可能。[3]Chesbrough通過(guò)論證封閉式創(chuàng)新和開(kāi)放式創(chuàng)新兩個(gè)概念，指出創(chuàng)新內(nèi)涵發(fā)生的變化：以往的創(chuàng)新活動(dòng)被認(rèn)為是單一企業(yè)內(nèi)部的事情，即熊彼特式創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)某一主體的組織內(nèi)部研發(fā)、技術(shù)突破、新產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)份額擴(kuò)大等，這種以自我為主的創(chuàng)新模式被Chesbrough稱為傳統(tǒng)上的封閉式創(chuàng)新;而開(kāi)放式創(chuàng)新的要義在于企業(yè)突破以往封閉的邊界，通過(guò)引進(jìn)和汲取外部的創(chuàng)新元素和能量實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值。[4]隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，開(kāi)放式創(chuàng)新逐漸成為創(chuàng)新理論的主流。學(xué)者們?cè)诳疾炱髽I(yè)創(chuàng)新實(shí)踐及創(chuàng)新鏈時(shí)，不再將創(chuàng)新主體局限于企業(yè)自身，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新是多主體參與的活動(dòng)。如Timmers將創(chuàng)新鏈劃分為基礎(chǔ)研究、技術(shù)研發(fā)、實(shí)際運(yùn)用、產(chǎn)業(yè)化與市場(chǎng)化四個(gè)階段，并指出每一階段都有多個(gè)參與主體。Sen認(rèn)為創(chuàng)新鏈的本質(zhì)是知識(shí)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散，是一個(gè)從市場(chǎng)需求出發(fā)、多個(gè)主體階段性參與、功能節(jié)點(diǎn)不斷演化的增值過(guò)程。[5]此外，與創(chuàng)新鏈相關(guān)的研究經(jīng)常涉及價(jià)值鏈等概念。有學(xué)者認(rèn)為價(jià)值鏈主要是借助價(jià)值分析方法，從資源層面分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣做容易忽視價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)是如何產(chǎn)生新價(jià)值的;而創(chuàng)新鏈則可作為對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)以及整體進(jìn)行創(chuàng)新能力分析的基礎(chǔ)，有助于從戰(zhàn)略角度認(rèn)識(shí)和理解某個(gè)企業(yè)或組織獲得成功的關(guān)鍵要素和機(jī)制機(jī)理。[6]Roper等人在闡釋創(chuàng)新價(jià)值鏈時(shí)，指出創(chuàng)新價(jià)值鏈?zhǔn)峭ㄟ^(guò)各環(huán)節(jié)價(jià)值的產(chǎn)生以提升整體價(jià)值的。[7]這些論述都進(jìn)一步完善和明確了創(chuàng)新鏈的內(nèi)涵和界定條件。

綜合來(lái)看，創(chuàng)新鏈?zhǔn)且粋€(gè)由各環(huán)節(jié)組成的鏈條，其中每個(gè)環(huán)節(jié)均由具備不同能力和目標(biāo)的參與主體構(gòu)成。其通過(guò)協(xié)調(diào)各參與主體間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新要素的開(kāi)放性、多主體運(yùn)作的協(xié)同性，并通過(guò)價(jià)值增值提升創(chuàng)新績(jī)效，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。目前，雖然學(xué)者們從不同研究維度對(duì)創(chuàng)新及創(chuàng)新鏈展開(kāi)探討，但都普遍認(rèn)可創(chuàng)新鏈?zhǔn)且环N聯(lián)結(jié)多個(gè)參與主體，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)優(yōu)化和價(jià)值增值等創(chuàng)新目標(biāo)的功能結(jié)構(gòu)模式。[8][9]

2. 出版創(chuàng)新鏈

出版融合作為一項(xiàng)面向出版業(yè)創(chuàng)新的實(shí)踐和研究課題，試圖對(duì)出版創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)實(shí)關(guān)切進(jìn)行解答，即未來(lái)如何通過(guò)融合實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展。然而，對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解答，不能僅依賴對(duì)部分案例的經(jīng)驗(yàn)歸納，須上升到理論高度，借助系統(tǒng)化理論揭示和厘清其中的客觀規(guī)律。作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域較為成熟的基礎(chǔ)理論，創(chuàng)新鏈可為出版融合發(fā)展及其帶來(lái)的各類經(jīng)濟(jì)效應(yīng)提供概念框架。本文借助創(chuàng)新鏈相關(guān)理論，針對(duì)目前出版融合的現(xiàn)實(shí)情境和發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建和剖析出版創(chuàng)新鏈模型，為后續(xù)挖掘出版融合發(fā)展模式的關(guān)鍵因素和機(jī)制機(jī)理提供分析框架。

目前，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)和信息傳播技術(shù)可移植性的提高，以及不同媒介間技術(shù)差異逐漸降低甚至消失，媒介運(yùn)作開(kāi)始出現(xiàn)重疊。[10]各行業(yè)具有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)紛紛進(jìn)入出版市場(chǎng)，出版產(chǎn)業(yè)已置身于更開(kāi)闊的媒介和商業(yè)生態(tài)中。立足創(chuàng)新理論，出版創(chuàng)新鏈可看作媒介融合背景下，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，圍繞出版產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)、知識(shí)物化、創(chuàng)新增值的過(guò)程，此過(guò)程涉及傳統(tǒng)出版領(lǐng)域和新興出版領(lǐng)域的多個(gè)企業(yè)主體，以及內(nèi)容、技術(shù)、渠道等多資源要素（見(jiàn)下頁(yè)圖1）。總體來(lái)看，同生物鏈?zhǔn)巧锝纭扒蟠妗鄙鷳B(tài)圖譜一樣，出版創(chuàng)新鏈就像一個(gè)涵蓋多個(gè)環(huán)節(jié)、綜合多種創(chuàng)新資源要素、涉及多個(gè)企業(yè)主體的產(chǎn)業(yè)“求新”生態(tài)圖譜或生態(tài)體系。[11]一般由具有內(nèi)容、技術(shù)、渠道優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)充當(dāng)核心主體的角色，出于滿足或創(chuàng)造市場(chǎng)需求的目的，將具備不同資源要素和能力、處于不同業(yè)務(wù)層級(jí)的參與主體聯(lián)合起來(lái)，共同實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。[12]

二、出版融合發(fā)展模式

傳統(tǒng)出版和新興出版融合是人類社會(huì)的一種出版?zhèn)鞑ガF(xiàn)象，其背后是出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)日益開(kāi)放化、連續(xù)化、可交互、系統(tǒng)化的發(fā)展趨勢(shì)。目前，出版融合正處于發(fā)展初期，其未來(lái)必將遵循產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)律開(kāi)展一系列創(chuàng)新活動(dòng)，以達(dá)成出版在不同階段、層面、維度、水平的融合。創(chuàng)新鏈作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論，對(duì)出版融合發(fā)展及其帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象具有重要的指導(dǎo)和解釋意義。下文將基于出版創(chuàng)新鏈模型，結(jié)合傳統(tǒng)出版和新興出版協(xié)同創(chuàng)新的實(shí)際情況，著眼于微觀、中觀、宏觀三個(gè)層面，提煉出版融合發(fā)展模式的關(guān)鍵要素和運(yùn)行機(jī)制：從微觀層面分析和歸納出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)及其內(nèi)部的各企業(yè)在融合發(fā)展進(jìn)程中所需的各類資源要素;從中觀層面探討組成出版融合發(fā)展模式的一系列業(yè)務(wù)模塊;從宏觀層面對(duì)整個(gè)出版融合生態(tài)進(jìn)行基本闡釋。

1. 資源要素

一定程度上看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展甚至整個(gè)人類社會(huì)發(fā)展的核心要義就是資源要素的配置和使用，出版融合發(fā)展也同樣如此。一般而言，一家企業(yè)之所以表現(xiàn)好，往往得益于其所占據(jù)的資源。企業(yè)是一系列有形和無(wú)形資源的組合，這些資源共同形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。[13]因此，企業(yè)間并不是同質(zhì)的，其內(nèi)含的資源各有不同。[14]此外，對(duì)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)發(fā)展而言，不同資源的重要性也有所不同，對(duì)不同時(shí)期產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)也不同。隨著媒介融合和用戶參與時(shí)代的到來(lái)，內(nèi)容資源、技術(shù)資源、渠道資源的地位不斷攀升，成為出版企業(yè)在出版融合進(jìn)程中的重要驅(qū)動(dòng)力，幫助企業(yè)理解和辨識(shí)發(fā)展的潛在機(jī)會(huì)。[15]

（1）內(nèi)容資源。內(nèi)容資源可分為與出版物生產(chǎn)相關(guān)和與出版物運(yùn)營(yíng)相關(guān)兩個(gè)類別，前者主要表現(xiàn)為數(shù)據(jù)（可轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)出版物）、UGC（用戶生成的內(nèi)容）和MGC（機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容），后者則以用戶數(shù)據(jù)（可幫助企業(yè)監(jiān)測(cè)、決策等）為主。

一是數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展催生了龐大的數(shù)據(jù)資源，并深刻影響著各行各業(yè)，商業(yè)和科學(xué)創(chuàng)新活動(dòng)越來(lái)越依賴數(shù)據(jù)的挖掘、分析和綜合利用。2020年4月，國(guó)務(wù)院在傳統(tǒng)的土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)要素外新增了數(shù)據(jù)要素。在此趨勢(shì)下，數(shù)據(jù)作為新型內(nèi)容資源要素，成為以內(nèi)容生產(chǎn)為己任的出版業(yè)的發(fā)展力量，各企業(yè)逐步發(fā)展起以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的出版模式。以學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域?yàn)槔?，目前已有多家學(xué)術(shù)出版商開(kāi)展了科學(xué)數(shù)據(jù)出版工作，如施普林格·自然集團(tuán)推出以數(shù)據(jù)論文為主導(dǎo)的綜合性開(kāi)放獲取期刊Science Data。科學(xué)數(shù)據(jù)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)術(shù)出版的重要出版對(duì)象。

二是UGC和MGC。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，包括20世紀(jì)末的前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)主要以PGC模式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的高速發(fā)展賦予了個(gè)體內(nèi)容表達(dá)和價(jià)值創(chuàng)造的能力，UGC等碎片化資源成為重要的內(nèi)容來(lái)源，并帶走大量的用戶流量。此外，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷拓展應(yīng)用領(lǐng)域及智能技術(shù)的發(fā)展，自然語(yǔ)言處理工具逐漸成為一種有效的表達(dá)手段，激活了計(jì)算機(jī)撰寫(xiě)內(nèi)容的能力，海量MGC也不斷涌現(xiàn)。伴隨UGC和MGC質(zhì)量的不斷提升，原先PGC的主體地位勢(shì)必會(huì)受到挑戰(zhàn)。對(duì)于出版企業(yè)而言，誰(shuí)能充分獲取UGC和MGC生產(chǎn)資源，運(yùn)用這些由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的巨大生產(chǎn)力，誰(shuí)就獲得了發(fā)展和創(chuàng)新的不竭源泉。[16]

三是用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)作為一種新型內(nèi)容要素，不僅本身可被加工為內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)，如科學(xué)數(shù)據(jù)出版物，還可以是用戶在購(gòu)買、閱讀、評(píng)價(jià)出版產(chǎn)品等環(huán)節(jié)時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源，對(duì)這類數(shù)據(jù)的收集、加工、標(biāo)識(shí)可輔助企業(yè)開(kāi)展高質(zhì)量出版活動(dòng)。[15]如今，數(shù)字出版的發(fā)展使用戶得以參與出版的各環(huán)節(jié)，并產(chǎn)生海量的用戶行為數(shù)據(jù)和用戶評(píng)論等衍生數(shù)據(jù)，用戶能見(jiàn)度日漸清晰。這使得企業(yè)在選題、研發(fā)及后期的每一個(gè)環(huán)節(jié)中具備發(fā)現(xiàn)和匹配個(gè)體用戶需求的能力，豐富和完善出版產(chǎn)品與服務(wù)的參考依據(jù)，有助于企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷工作。

（2）技術(shù)資源。技術(shù)一直都是出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的主要維度和先決條件之一。從電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、移動(dòng)出版到出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再到如今的出版融合發(fā)展，均與技術(shù)創(chuàng)新有著密不可分的聯(lián)系。技術(shù)創(chuàng)新催生出新的媒介形態(tài)，從而重構(gòu)和影響出版等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局和態(tài)勢(shì)。以往，相互分離、獨(dú)立的媒介技術(shù)使各行業(yè)可通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化筑起行業(yè)壁壘。出版企業(yè)依托成熟的印刷技術(shù)在開(kāi)拓多年的圖書(shū)市場(chǎng)中維續(xù)企業(yè)的發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)自給自足。如今，隨著技術(shù)創(chuàng)新的加速，數(shù)字化技術(shù)為出版物的生產(chǎn)、呈現(xiàn)、存儲(chǔ)和分發(fā)提供了新的存儲(chǔ)、操作工具及傳播基礎(chǔ)設(shè)施，新進(jìn)入者帶著一套完全不同的技能闖入出版市場(chǎng)，開(kāi)啟競(jìng)爭(zhēng)的新紀(jì)元。企業(yè)主體需要掌握的技術(shù)也變得更為多樣、復(fù)雜，過(guò)去傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程的單一機(jī)構(gòu)，無(wú)法承載多媒體內(nèi)容生產(chǎn)。尤其是隨著5G、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的全面發(fā)展，人類社會(huì)將踏入嶄新的媒介發(fā)展階段。相關(guān)企業(yè)唯有進(jìn)一步提高對(duì)不同技術(shù)資源的理解、吸收和駕馭能力，保持對(duì)新技術(shù)應(yīng)用的敏感，才有可能在出版融合發(fā)展進(jìn)程中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

（3）渠道資源。新媒介技術(shù)在表層平臺(tái)擴(kuò)張內(nèi)容傳播范圍和途徑的同時(shí)，也成為內(nèi)容傳播模式或流動(dòng)機(jī)制的底層控制力量，傳統(tǒng)媒介隨之失去了分發(fā)和傳播內(nèi)容的控制權(quán)。[17]如越來(lái)越多的人通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)讀取新聞，報(bào)紙等傳播媒介不再是受大眾歡迎的新聞傳播主戰(zhàn)場(chǎng);奈飛、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為電視劇等視頻內(nèi)容的主要分發(fā)渠道，電視媒體的品牌效應(yīng)只能在老一輩用戶中得以延續(xù)。如今，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)上，出版產(chǎn)品、服務(wù)的傳播渠道日漸趨同。無(wú)論是傳統(tǒng)的還是新興的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，均借助基于互聯(lián)網(wǎng)、流媒體等技術(shù)的各種媒體平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)和傳播。由于出版企業(yè)并不像互聯(lián)網(wǎng)流量型平臺(tái)一樣坐擁大量用戶，導(dǎo)致其自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在當(dāng)下市場(chǎng)中并不直接具備壟斷性。對(duì)于缺乏數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，現(xiàn)已不太可能通過(guò)自建綜合性內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)成為內(nèi)容入口，因此多數(shù)出版企業(yè)采取的措施是，使用當(dāng)下較為流行的傳播平臺(tái)，有針對(duì)性地將自身內(nèi)容接入其中，借助平臺(tái)的技術(shù)設(shè)施、成熟終端、用戶留存等基礎(chǔ)，建設(shè)和經(jīng)營(yíng)自己的社群。如美國(guó)學(xué)樂(lè)出版社2011年推出了“這里是青少年文學(xué)”（This is Teen）在線社區(qū)并入駐臉書(shū);蘭登書(shū)屋啟動(dòng)新的青少年文學(xué)社區(qū)Underlined，并進(jìn)駐各大社交平臺(tái)。此外，抖音等短視頻平臺(tái)近年來(lái)發(fā)展快速，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要的流量入口。為迎合用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，北京出版集團(tuán)、華文出版社、中信出版集團(tuán)等多家出版機(jī)構(gòu)紛紛聯(lián)手抖音平臺(tái)，通過(guò)短視頻形式發(fā)布讀書(shū)視頻，以此推動(dòng)出版內(nèi)容傳播的創(chuàng)新發(fā)展。

2. 業(yè)務(wù)模塊

圍繞傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的業(yè)務(wù)需求，結(jié)合企業(yè)管理學(xué)教授默騰·漢森和斯蒂芬·羅伯提出的三環(huán)節(jié)創(chuàng)新鏈概念框架，將業(yè)務(wù)劃分為創(chuàng)意研發(fā)、知識(shí)物化、創(chuàng)新增值三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的模塊。[7][18]首先，企業(yè)從內(nèi)外部環(huán)境收集、整合所需的知識(shí)要素，提出創(chuàng)新理念;其次，通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)將創(chuàng)新理念轉(zhuǎn)化為有形的出版產(chǎn)品與服務(wù);最后，將產(chǎn)品與服務(wù)推向市場(chǎng)，交付給用戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

（1）創(chuàng)意研發(fā)。創(chuàng)意研發(fā)階段屬于出版創(chuàng)新鏈的上游。對(duì)于創(chuàng)新主體而言，這一階段給出版產(chǎn)品與服務(wù)帶來(lái)的附加值是不可預(yù)估的。以往，傳統(tǒng)出版企業(yè)普遍缺乏對(duì)研發(fā)活動(dòng)的投資，不會(huì)專門將創(chuàng)意研發(fā)作為出版流程的一環(huán)。這主要是由于創(chuàng)新理念的更新對(duì)技能和資金的高要求，容易帶來(lái)研發(fā)投資困境，且大多數(shù)出版企業(yè)認(rèn)為自身在生產(chǎn)新的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，就已承受了較大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。相較于直接投資創(chuàng)意研發(fā)活動(dòng)，他們往往更傾向于通過(guò)技術(shù)解決方案實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)大量無(wú)形的創(chuàng)意元素，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的大背景下，將創(chuàng)意等知識(shí)元素以非技術(shù)型的軟性創(chuàng)新形式融入企業(yè)的發(fā)展中，無(wú)疑也成為傳統(tǒng)出版企業(yè)與新興出版企業(yè)合作戰(zhàn)略的一部分。通過(guò)專門的創(chuàng)意研發(fā)環(huán)節(jié)，更深入地理解行業(yè)中某些隱性創(chuàng)意元素的投資是否能顯性為商業(yè)模式的發(fā)展重點(diǎn)。

從具體實(shí)施過(guò)程看，創(chuàng)意研發(fā)指的是企業(yè)結(jié)合已獲取的知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的總體設(shè)計(jì)進(jìn)行再思考和規(guī)劃的過(guò)程，通常會(huì)涉及產(chǎn)品的尺寸、功能、生產(chǎn)與分銷模式及所需的資源要素等方面。以電子書(shū)閱讀器為例，21世紀(jì)初，索尼、亞馬遜等公司在市場(chǎng)上陸續(xù)發(fā)布了不同款式的電子書(shū)閱讀器。在入局電子書(shū)市場(chǎng)之前，這些公司針對(duì)不同電子書(shū)閱讀器及其版本進(jìn)行了深入分析，識(shí)別出影響閱讀器核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，包括如何提升圖像質(zhì)量和清晰度、改進(jìn)聲音性能以及如何將電子書(shū)功能拓展為有聲書(shū)等。[19]顯然，創(chuàng)意研發(fā)完成的主要工作是在初始階段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)注入，從而增強(qiáng)產(chǎn)品本身的易用性和可用性，幫助知識(shí)物化、價(jià)值增值的順利完成。此外，從知識(shí)獲取來(lái)源看，融合背景下出版企業(yè)的創(chuàng)新來(lái)源不僅來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的專有知識(shí)資源，也來(lái)自企業(yè)外部的創(chuàng)意和靈感，知識(shí)的供給端變得更加多元和活泛。如寶潔公司成立聯(lián)發(fā)部門，將外部的科研機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、產(chǎn)品消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合在一起，使企業(yè)已有的知識(shí)基礎(chǔ)與分布各地的智力資源充分融匯，共同制訂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。

（2）知識(shí)物化。知識(shí)物化指企業(yè)通過(guò)一定的技術(shù)將已獲取的知識(shí)與相應(yīng)的物質(zhì)材料結(jié)合，生成產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程。對(duì)出版企業(yè)而言，如果這一環(huán)節(jié)沒(méi)有順利完成，創(chuàng)意研發(fā)階段形成的創(chuàng)新成果就不能轉(zhuǎn)化為出版產(chǎn)品，只能以未成形的產(chǎn)品形態(tài)被暫時(shí)擱淺。從知識(shí)流動(dòng)視角看，出版創(chuàng)新鏈內(nèi)發(fā)生的知識(shí)物化，就是知識(shí)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同主體間流動(dòng)的過(guò)程。[20]編輯人員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、技術(shù)人員和其他員工等均為知識(shí)流經(jīng)的節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)和新興出版企業(yè)內(nèi)部各級(jí)各類的員工通過(guò)對(duì)知識(shí)進(jìn)行補(bǔ)充、再加工和再設(shè)計(jì)，不斷明晰、提供知識(shí)物化的條件和基本方向，最終促成出版產(chǎn)品和服務(wù)的成型。

事實(shí)上，知識(shí)物化是傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)部一直存在和發(fā)生的活動(dòng)，但在融合發(fā)展背景下，傳統(tǒng)出版企業(yè)在這一環(huán)節(jié)的地位和作用發(fā)生了巨大變化。從所占據(jù)的地位看，傳統(tǒng)出版企業(yè)不再作為知識(shí)物化環(huán)節(jié)計(jì)劃或調(diào)度任務(wù)的中心主體。由于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)普遍在技術(shù)和資金上存在不足，因此需要逐漸轉(zhuǎn)型成與其他新興出版企業(yè)緊密聯(lián)合的開(kāi)發(fā)主體，與其他機(jī)構(gòu)共同組成合作團(tuán)隊(duì)。從發(fā)揮作用看，傳統(tǒng)出版企業(yè)無(wú)法再和以往一樣獨(dú)立承擔(dān)內(nèi)容采集、生產(chǎn)、包裝等多個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。媒介融合的發(fā)展推動(dòng)媒體行業(yè)從垂直業(yè)務(wù)（印刷、廣播、電視、計(jì)算機(jī)等）轉(zhuǎn)變?yōu)樗綐I(yè)務(wù)（基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容生產(chǎn)、封裝、傳輸、終端等），各種單媒介內(nèi)容匯聚到綜合內(nèi)容平臺(tái)后形成多媒體內(nèi)容。這種業(yè)務(wù)形態(tài)層面的整合需利用多媒體手段完成知識(shí)物化環(huán)節(jié)。如此一來(lái)，有別于單媒體垂直業(yè)務(wù)下簡(jiǎn)單易操控的生產(chǎn)架構(gòu)，產(chǎn)品生產(chǎn)流程和分工變得更加精細(xì)。而對(duì)缺乏技術(shù)資源的傳統(tǒng)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多時(shí)候是作為創(chuàng)新鏈條上的一個(gè)配角存在，如內(nèi)容提供者，新興出版企業(yè)則作為內(nèi)容的加工者、包裝者、傳輸者，各主體分工完成某一個(gè)部件或某一環(huán)節(jié)。

總的來(lái)說(shuō)，在融合背景下，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域和新興出版領(lǐng)域均是出版產(chǎn)業(yè)開(kāi)展知識(shí)物化的重要場(chǎng)所。隨著知識(shí)物化所涉及知識(shí)、類別越來(lái)越多，傳統(tǒng)出版企業(yè)和新興出版企業(yè)需通過(guò)投入各種資源要素為知識(shí)物化創(chuàng)造條件，共同保證知識(shí)流動(dòng)和生產(chǎn)活動(dòng)的完成。

（3）創(chuàng)新增值。創(chuàng)新增值指的是將產(chǎn)品和服務(wù)面向用戶進(jìn)行發(fā)布和擴(kuò)散，將產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為企業(yè)獲利的過(guò)程。對(duì)出版創(chuàng)新鏈上的各個(gè)主體而言，從獲得創(chuàng)新成果到付諸實(shí)施將其轉(zhuǎn)化為出版產(chǎn)品和服務(wù)（創(chuàng)造價(jià)值），再到將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)業(yè)績(jī)（價(jià)值增值），這是一個(gè)緊密銜接、不斷遞進(jìn)的過(guò)程。只有順利完成創(chuàng)新增值環(huán)節(jié)，整條創(chuàng)新鏈才算完整實(shí)現(xiàn)。

一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新增值的目的在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣化，但并不是每個(gè)企業(yè)都能很好地將新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)貨幣化。產(chǎn)品的分發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)貨幣化的關(guān)鍵，尤其是對(duì)兼具利基市場(chǎng)和垂直行業(yè)特征的出版領(lǐng)域而言，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷策略的制訂十分重要。如今，傳統(tǒng)出版營(yíng)銷策略已不適用于新媒介環(huán)境，出版企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力大大降低，加之媒介內(nèi)容的過(guò)度供給，傳統(tǒng)出版商業(yè)模式變得效率低下，僅依靠傳統(tǒng)出版企業(yè)的力量很容易使價(jià)值實(shí)現(xiàn)進(jìn)入停滯期。因此，為實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣化，技術(shù)提供商、信息咨詢商、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)等新興出版企業(yè)提供的技術(shù)和信息服務(wù)變得十分重要，尤其是一些具備用戶數(shù)據(jù)資源和渠道資源的新興出版企業(yè)，這類企業(yè)可為產(chǎn)品和服務(wù)向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化提供場(chǎng)所。如圖書(shū)信息服務(wù)商Tekstum是一家借助數(shù)據(jù)技術(shù)幫助圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)解讀用戶情感的技術(shù)公司，通過(guò)收集、分析用戶在社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容，獲得用戶對(duì)某個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品的看法和情感反饋，再將數(shù)據(jù)提供給圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)，讓圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)可在掌握用戶心理特質(zhì)的基礎(chǔ)上做出市場(chǎng)營(yíng)銷和內(nèi)容分發(fā)決策，實(shí)現(xiàn)用戶和內(nèi)容的良好匹配。而對(duì)于亞馬遜等具備海量用戶數(shù)據(jù)和成熟傳播渠道的頭部?jī)?nèi)容企業(yè)來(lái)說(shuō)，自身就可在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)對(duì)接用戶的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的貨幣化。

3. 出版融合生態(tài)

綜上可知，基于創(chuàng)新鏈的出版融合發(fā)展其實(shí)是新興出版企業(yè)與傳統(tǒng)出版企業(yè)圍繞出版創(chuàng)新鏈開(kāi)展活動(dòng)，形成一個(gè)出版融合生態(tài)系統(tǒng)的過(guò)程。該系統(tǒng)通過(guò)鏈條中多個(gè)節(jié)點(diǎn)的協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值。當(dāng)上一環(huán)節(jié)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并將其價(jià)值產(chǎn)出投入下一環(huán)節(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，后面的環(huán)節(jié)可向前面的環(huán)節(jié)提供反饋和修正意見(jiàn)，如此推動(dòng)和促進(jìn)創(chuàng)新要素的順利流動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。整個(gè)出版融合生態(tài)呈現(xiàn)出協(xié)同性、層級(jí)性、開(kāi)放性三大特征（見(jiàn)圖2）。

（1）協(xié)同性。出版融合發(fā)展離不開(kāi)多元化機(jī)構(gòu)在各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的資源互通和聯(lián)合支持，各機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)模塊、環(huán)節(jié)乃至各種資源要素在獨(dú)立存在、自成系統(tǒng)的同時(shí)又互為存在條件，形成一套價(jià)值共創(chuàng)體系，而體系中主體間的協(xié)調(diào)程度決定了出版創(chuàng)新鏈?zhǔn)欠衲苡行н\(yùn)作。

（2）層級(jí)性。出版融合生態(tài)的協(xié)同性并不意味著出版創(chuàng)新鏈的每個(gè)參與主體都能獲取一樣的利潤(rùn)份額。如同生態(tài)系統(tǒng)中存在不同級(jí)別和種類的生物，出版融合生態(tài)中也存在不同等級(jí)的企業(yè)。各機(jī)構(gòu)由于整合創(chuàng)新要素的能力不同，在創(chuàng)新鏈中占據(jù)了不同的分工位勢(shì)。此外，由于出版產(chǎn)品和服務(wù)是由不同機(jī)構(gòu)協(xié)作完成的，總價(jià)值也會(huì)在這些機(jī)構(gòu)間進(jìn)行分配，根據(jù)機(jī)構(gòu)提供的資源要素和所處業(yè)務(wù)層級(jí)的不同，將價(jià)值按不同比例進(jìn)行分配，創(chuàng)新核心主體一般占據(jù)最大的價(jià)值份額。[21]

（3）開(kāi)放性。在融合的大背景下，傳統(tǒng)出版和新興出版間的邊界正逐漸消解，并讓位給一個(gè)更加開(kāi)放的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。這需要企業(yè)除生產(chǎn)、保存知識(shí)外，具備跨界整合、配置知識(shí)的能力。相對(duì)原先將重點(diǎn)放在企業(yè)內(nèi)部知識(shí)存量的封閉式創(chuàng)新而言，出版融合的創(chuàng)新思路建立在多元、廣泛的創(chuàng)新要素基礎(chǔ)之上，兩者的創(chuàng)新來(lái)源和增值路徑呈現(xiàn)出完全不同的特征。

結(jié)語(yǔ)

在媒介融合日漸展開(kāi)的背景下，用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求發(fā)生顯著變化，構(gòu)建基于傳統(tǒng)出版和新興出版融合的創(chuàng)新共同體變得十分迫切。當(dāng)下，雖然出版企業(yè)對(duì)出版融合發(fā)展的熱情較高，但融合速度較為緩慢，融合程度較低，對(duì)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展模式也未達(dá)成共識(shí)。為提升融合績(jī)效，本文提出以下建議。

第一，結(jié)合資源優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)企業(yè)服務(wù)的高增值化。傳統(tǒng)出版企業(yè)由于數(shù)字化程度較低，在整合創(chuàng)新資源上局限性較大，只能提供簡(jiǎn)單的低增值服務(wù)。但隨著資源流動(dòng)日益加快，提供低增值服務(wù)的企業(yè)已不可能成為其他企業(yè)選擇合作伙伴或用戶選擇產(chǎn)品服務(wù)時(shí)的考慮對(duì)象。為此，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)采取業(yè)務(wù)聚焦戰(zhàn)略，專注于某一細(xì)分市場(chǎng)，努力打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，在取得成本優(yōu)勢(shì)后融入出版創(chuàng)新鏈。

第二，重視知識(shí)元素，推動(dòng)創(chuàng)意研發(fā)環(huán)節(jié)的專業(yè)化。以往，每當(dāng)有新形態(tài)的媒介產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，出版企業(yè)就會(huì)嘗試調(diào)整編輯策略或效仿開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品，結(jié)果往往是投入了大量資金、人力，卻沒(méi)能和用戶產(chǎn)生真正的聯(lián)結(jié)。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)只重視從技術(shù)層面落實(shí)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，忽視了創(chuàng)意研發(fā)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要作用。隨著出版融合發(fā)展態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯，出版產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)新模式的獨(dú)特性與非技術(shù)型的軟性創(chuàng)新將更為相關(guān)。[22]企業(yè)只有重視和推進(jìn)創(chuàng)意研發(fā)的專業(yè)化，才能進(jìn)一步保障商業(yè)活動(dòng)的有效性。

第三，面向整個(gè)出版創(chuàng)新鏈，積極尋求多機(jī)構(gòu)主體的協(xié)同發(fā)展。在出版融合發(fā)展初期，大多數(shù)出版企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)出版企業(yè)，以提供創(chuàng)新鏈的下游服務(wù)為主，如對(duì)創(chuàng)新理念進(jìn)行簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化。[6]隨著融合發(fā)展的全價(jià)值鏈化，出版企業(yè)也需對(duì)全鏈條的運(yùn)作情況有所掌握和適當(dāng)參與。此外，由于出版融合對(duì)創(chuàng)新的要求越來(lái)越專業(yè)化、多元化，整個(gè)創(chuàng)新機(jī)制的工作無(wú)法由單一機(jī)構(gòu)完成，需要在開(kāi)放式創(chuàng)新管理模式的指導(dǎo)下，尋求多主體達(dá)成良好運(yùn)行、可持續(xù)的協(xié)作模式，由各個(gè)主體發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，負(fù)責(zé)和提供更具針對(duì)性的專業(yè)服務(wù)。

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Publishing Integration Development Model Based on Innovation Chain Theory

XU Li-fang1，2， CHEN Ming 1（1.School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China; 2.Digital Publishing Research Institute， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： Driving by the media convergence， it is urgent to develop an innovation community for publishing by fusing the traditional publishing form and emerging publishing form. Based on the innovation chain theory， this research proposes a publishing innovation chain model. With the key elements extracted， the operation mechanism of the publishing integration development model is illustrated from three layers. On the micro level， this research analyzes the innovation resources， such as content， technology and communication channels， that need to be integrated. On the meso level， publishing fusion innovation is divided into three business modules： creative research and development， knowledge materialization and innovation value-added. On the macro level， the whole publishing integration innovation ecology is explained. This research contributes to the improvement of the publishing integration development.

Key words： innovation chain; publishing integration; publishing industry; media convergence; digital publishing

作者信息：徐麗芳（1972— ），女，浙江湖州人，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所所長(zhǎng)，主要研究方向：數(shù)字出版與新媒體、數(shù)字?jǐn)⑹?、?shù)字學(xué)術(shù)出版與傳播、數(shù)字教育出版與傳播;通訊作者陳銘（1995— ），

女，海南萬(wàn)寧人，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向：數(shù)字出版與新媒體、科學(xué)交流。