◎于紅雨 胡 霞

(濟(jì)南廣播電視臺(tái)，山東 濟(jì)南 250014)

當(dāng)今時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各種新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合已成為大勢(shì)所趨。在此背景下，傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)牢牢抓住融媒體時(shí)代的機(jī)遇，主動(dòng)走媒體融合道路，以實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。但由于相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和理論研究不足，目前我國(guó)的傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展速度仍舊比較緩慢，有待進(jìn)一步進(jìn)行研究和實(shí)踐，尋找總結(jié)科學(xué)可行的策略。

一、融媒體概念簡(jiǎn)介

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，融媒體是指通過(guò)全方位整合和充分利用各種傳統(tǒng)媒介與新媒介載體來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體間的“四融”，即資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融。融媒體也是一種新的媒體理念，是以發(fā)展為前提的，通過(guò)最大限度發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，將單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎喾N媒體共同的競(jìng)爭(zhēng)力。其中，傳統(tǒng)媒體主要是指報(bào)紙、期刊雜志、廣播電視等；新媒體則主要是指數(shù)字期刊雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)端媒體等數(shù)字化形式的媒體。融媒體并非一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒體，而是一種將各種媒體的優(yōu)勢(shì)加以整合和利用，使其手段、功能、價(jià)值等得以全面提升的新型媒體運(yùn)作模式。融媒體的發(fā)展，使得媒介之間的邊界從過(guò)去的清晰而變得模糊。

二、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播電視媒體的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)

(一)優(yōu)勢(shì)

1.觀眾群體龐大且忠實(shí)

近年來(lái)，雖然受到新媒體的沖擊，傳統(tǒng)廣播電視媒體的用戶數(shù)量出現(xiàn)了一定的下滑，但從總體趨勢(shì)上來(lái)看，傳統(tǒng)廣播電視媒體的用戶數(shù)量仍舊是逐年遞增的。相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截至2020年年底，我國(guó)電視用戶總規(guī)模達(dá)到了13.7 億，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了新媒體。由此可見(jiàn)，即使是在融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣播電視媒體仍然是人們獲取新聞資訊和進(jìn)行日常娛樂(lè)的主要渠道。其次，從調(diào)查傳統(tǒng)廣播電視媒體的觀眾群體組成結(jié)構(gòu)的結(jié)果來(lái)看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)居民以及中老年人群是其最忠實(shí)的觀眾。所以總的來(lái)看，傳統(tǒng)廣播電視媒體所擁有的觀眾群體是龐大且忠實(shí)的，這是其最大的優(yōu)勢(shì)之一。

2.權(quán)威性與公信力強(qiáng)

傳統(tǒng)廣播電視媒體在節(jié)目制作、審核和播出上有著一套嚴(yán)格的流程，因?yàn)槠湟_保節(jié)目?jī)?nèi)容的真實(shí)性與客觀性。正因如此，傳統(tǒng)廣播電視媒體長(zhǎng)期以來(lái)積累下了良好的口碑，具有權(quán)威性與公信力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，而這正是新媒體難以企及的。尤其是在發(fā)生重大國(guó)際和社會(huì)事件時(shí)，人們普遍更加相信傳統(tǒng)廣播電視媒體的報(bào)道，即使已經(jīng)先在新媒體平臺(tái)上看到了相關(guān)信息，也會(huì)等傳統(tǒng)廣播電視媒體的報(bào)道進(jìn)行驗(yàn)證。但同時(shí)，傳統(tǒng)廣播電視媒體也肩負(fù)著更大的社會(huì)責(zé)任，或者說(shuō)，正是肩上所擔(dān)負(fù)的責(zé)任決定了傳統(tǒng)廣播電視媒體在融媒體時(shí)代的發(fā)展中，也必須要始終保持自身的權(quán)威性與公信力。

(二)缺點(diǎn)

1.節(jié)目時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)

融媒體時(shí)代的到來(lái)使得社會(huì)節(jié)奏日益加快，如今很多人，尤其是生活在都市的年輕人，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有時(shí)間和精力去觀看動(dòng)輒幾十分鐘的節(jié)目，在這種情況下，傳統(tǒng)廣播電視媒體節(jié)目時(shí)間較長(zhǎng)的缺點(diǎn)逐漸顯露了出來(lái)。而新媒體平臺(tái)上的節(jié)目則恰恰相反，很多都是時(shí)長(zhǎng)只有三五分鐘的短視頻，使得人們可以利用碎片化時(shí)間來(lái)進(jìn)行觀看，更加符合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣。因此，在新媒體的沖擊下，近年來(lái)傳統(tǒng)廣播電視媒體的觀眾流失速度正不斷加快。

2.互動(dòng)性較差

與各種新媒體相比，傳統(tǒng)廣播電視媒體的一個(gè)突出缺點(diǎn)就是互動(dòng)性較差。新媒體平臺(tái)普遍具有實(shí)時(shí)互動(dòng)交流功能，觀眾可以隨時(shí)隨地向節(jié)目組進(jìn)行內(nèi)容反饋或者發(fā)表自己的意見(jiàn)建議，節(jié)目組也可以隨時(shí)隨地回答觀眾的問(wèn)題，但傳統(tǒng)廣播電視媒體卻很難做到這一點(diǎn)，在互動(dòng)性上具有很大的局限性，因此久而久之導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力有所下降，觀眾人數(shù)逐漸減少，可持續(xù)發(fā)展受到嚴(yán)重制約。

3.時(shí)效性有所不足

在當(dāng)前的融媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們可以在各種新媒體平臺(tái)上搶先一步在傳統(tǒng)廣播電視媒體報(bào)道前獲取到相關(guān)資訊，這使得傳統(tǒng)廣播電視媒體的時(shí)效性漸漸顯現(xiàn)出一定的不足。由于傳統(tǒng)廣播電視媒體報(bào)道內(nèi)容要求真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，所播放的節(jié)目也要求精致完整，所以必然需要花費(fèi)一些時(shí)間去進(jìn)行采編、制作和審查，但對(duì)于部分觀眾來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣播電視媒體無(wú)法給其帶來(lái)第一手的信息，因而吸引力極大下降。特別是媒體在對(duì)一些時(shí)政新聞、社會(huì)熱點(diǎn)等內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道時(shí)，時(shí)效性往往就決定著收視率和點(diǎn)擊率，傳統(tǒng)廣播電視媒體的時(shí)效性不足，會(huì)直接導(dǎo)致其收視率和點(diǎn)擊率減少。

4.節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏特色

當(dāng)今是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，而在節(jié)目?jī)?nèi)容上，傳統(tǒng)廣播電視媒體往往給人的印象是枯燥、冗長(zhǎng)、乏味，缺乏特色，所以很難吸引到觀眾的目光，尤其不符合年輕人的興趣，得不到年輕觀眾群體的關(guān)注。

三、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播電視媒體發(fā)展中存在的問(wèn)題

(一)思維觀念落后

傳統(tǒng)廣播電視媒體要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，首先應(yīng)當(dāng)具備先進(jìn)的、統(tǒng)一的思維觀念。但就現(xiàn)狀來(lái)看，多數(shù)傳統(tǒng)廣播電視媒體工作人員的思維觀念仍舊比較落后，尤其未樹立融媒體思維，未形成走媒體融合道路的觀念和意識(shí)，同時(shí)也對(duì)自身缺點(diǎn)缺乏客觀認(rèn)識(shí)，對(duì)于新媒體的成功抱有輕視心理，這些都十分不利于傳統(tǒng)廣播電視媒體在融媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

(二)創(chuàng)新動(dòng)力不足

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，然而就現(xiàn)狀來(lái)看，傳統(tǒng)廣播電視媒體在融媒體時(shí)代的發(fā)展中創(chuàng)新動(dòng)力不足，廣大廣播電視媒體工作人員的創(chuàng)新意愿不夠強(qiáng)烈，也缺乏一定的創(chuàng)新能力，長(zhǎng)期以來(lái)只是墨守成規(guī)、安于現(xiàn)狀、故步自封，未主動(dòng)尋求突破和改變。這一問(wèn)題，現(xiàn)今已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了傳統(tǒng)廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，亟待加以解決。

(三)缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

近年來(lái)，雖然傳統(tǒng)廣播電視媒體在走媒體融合道路，在開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了大量嘗試，但就實(shí)踐過(guò)程和結(jié)果來(lái)看，由于普遍缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，所以多數(shù)并未達(dá)到原本計(jì)劃的目標(biāo)。例如，一些地方電視臺(tái)雖然開(kāi)通了微信公眾號(hào)，面向本地觀眾定期推送新聞，但由于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，仍舊采用的是傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)理念和方法來(lái)進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)，甚至是直接將電視上已經(jīng)播出過(guò)的節(jié)目再放到新媒體平臺(tái)上重新播一遍，所以導(dǎo)致新媒體實(shí)際運(yùn)營(yíng)效益不佳。

四、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略

(一)樹立融媒體思維

在融媒體時(shí)代下，走媒體融合道路，積極對(duì)多元化的媒介資源進(jìn)行整合與利用，是傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要途徑。而若想走好媒體融合道路，首先需要廣播電視媒體工作人員充分樹立起融媒體思維。具體來(lái)說(shuō)，一方面，廣播電視媒體工作人員應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代下媒體結(jié)構(gòu)的變化加以充分考慮，盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體思維，形成社會(huì)化、大眾化的傳播意識(shí)，最大限度地凸顯出媒體融合的特征，以技術(shù)和內(nèi)容為支撐打造多種傳播渠道相結(jié)合的新型廣播電視傳播體系；另一方面，應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的信息接收模式，賦予觀眾更多的話語(yǔ)權(quán)，從而有效應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代下信息傳播主體與接收主體之間界限日益模糊的現(xiàn)狀，使觀眾獲得更加豐富的節(jié)目消費(fèi)體驗(yàn)?？偠灾?，只有主動(dòng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，積極在技術(shù)、制度、管理、模式等方面多維度引入融媒體思維，才能夠有效適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，使傳統(tǒng)廣播電視媒體順利完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(二)創(chuàng)新節(jié)目形式

在融媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得傳播媒介日益多元化，觀眾獲取信息的渠道越來(lái)越多，不再如過(guò)去那般只能依靠廣播電視等傳統(tǒng)媒體來(lái)獲取信息，這無(wú)疑給傳統(tǒng)廣播電視媒體帶來(lái)了巨大的沖擊。由于觀眾擁有了更多的選擇權(quán)，所以傳統(tǒng)廣播電視媒體若不積極對(duì)節(jié)目形式進(jìn)行創(chuàng)新，不能提供更加符合觀眾口味的節(jié)目，必然會(huì)逐漸被時(shí)代拋棄、被市場(chǎng)淘汰。創(chuàng)新是增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最有效途徑，傳統(tǒng)廣播電視媒體只有不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，提升節(jié)目的價(jià)值和對(duì)觀眾的吸引力，才能夠在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步開(kāi)拓廣播電視媒體市場(chǎng)，吸引更多的觀眾。在具體的實(shí)踐中，可以利用多樣化的編輯手段來(lái)對(duì)信息素材進(jìn)行開(kāi)發(fā)和優(yōu)化，并利用各種新興手段來(lái)制作和展現(xiàn)節(jié)目。例如，可以利用AI 主持人報(bào)道模式進(jìn)行節(jié)目報(bào)道，從而給觀眾帶來(lái)新鮮感，更加吸引觀眾的眼球。

(三)推進(jìn)大小屏深度融合與聯(lián)動(dòng)

在融媒體時(shí)代下，大小屏的融合與聯(lián)動(dòng)是最直觀的一個(gè)表現(xiàn)。例如，中央廣播電視臺(tái)很早就推出了“央視新聞”APP，目前全網(wǎng)下載量已超過(guò)1 億次，用戶數(shù)量超過(guò)7億?？梢?jiàn)，推進(jìn)大小屏深度融合與聯(lián)動(dòng)是融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的大勢(shì)所趨。在實(shí)踐中，傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)積極主動(dòng)地與新媒體對(duì)接，根據(jù)自身實(shí)際條件和發(fā)展規(guī)劃，并借鑒主流媒體的經(jīng)驗(yàn)，盡快創(chuàng)設(shè)自己的移動(dòng)客戶端或者微信公眾號(hào)、微博主頁(yè)、抖音官方號(hào)等新媒體宣傳平臺(tái)，將大屏幕上的節(jié)目?jī)?nèi)容同步到小屏幕上，以滿足觀眾隨時(shí)隨地收看節(jié)目的需求。通過(guò)推進(jìn)大小屏深度融合與聯(lián)動(dòng)，不但能夠提升傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳播功能，還能夠進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目覆蓋范圍，從而有效實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的一體化發(fā)展目標(biāo)。

(四)精準(zhǔn)化推送節(jié)目?jī)?nèi)容

在融媒體時(shí)代下，觀眾面對(duì)著各種新媒體平臺(tái)上越來(lái)越多的節(jié)目?jī)?nèi)容，對(duì)于節(jié)目的需求也越來(lái)越多元化和個(gè)性化?；诖耍瑐鹘y(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)設(shè)法提高節(jié)目?jī)?nèi)容推送的精準(zhǔn)性，將不同的節(jié)目?jī)?nèi)容推送給不同需求的觀眾。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在實(shí)踐中可以利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)分析和把控不同年齡、職業(yè)、社會(huì)角色的觀眾的需求，然后為其制作具有針對(duì)性的節(jié)目?jī)?nèi)容，并進(jìn)行精準(zhǔn)推送，從而有效保障節(jié)目收視率。例如，大數(shù)據(jù)分析顯示中老年人往往比較關(guān)注惠農(nóng)、養(yǎng)老、醫(yī)療保健、民生等內(nèi)容的節(jié)目，年輕人則更加關(guān)注娛樂(lè)、文體、旅游、購(gòu)物、時(shí)政等內(nèi)容的節(jié)目，因此廣播電視媒體可以在自己推出的移動(dòng)客戶端及新媒體宣傳平臺(tái)上面，根據(jù)用戶的年齡及歷史瀏覽記錄來(lái)為其精準(zhǔn)化推送相應(yīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容，以更好地滿足不同觀眾的節(jié)目收看需求。此外，廣播電視媒體在制作和推送節(jié)目的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與觀眾之間的互動(dòng)交流，廣泛收集觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的反饋及意見(jiàn)建議，進(jìn)一步深入挖掘觀眾的需求，以此來(lái)不斷進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新。

(五)加強(qiáng)媒體工作隊(duì)伍建設(shè)

在融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣播電視媒體若想補(bǔ)齊自身短板，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，不但需要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，充分做好頂層設(shè)計(jì)，還需要擁有一支職業(yè)素養(yǎng)扎實(shí)、業(yè)務(wù)能力精湛、綜合素質(zhì)較高的媒體工作隊(duì)伍。媒體工作隊(duì)伍中既包括技術(shù)人才，也包括管理人才，缺一不可。相關(guān)調(diào)查顯示，現(xiàn)階段我國(guó)的廣播電視媒體工作隊(duì)伍雖然在專業(yè)知識(shí)和能力方面基本能夠滿足崗位要求，但是在創(chuàng)新意識(shí)和能力方面卻有所不足?；诖?，下一步廣播電視媒體工作隊(duì)伍建設(shè)的重點(diǎn)就是提高人才的創(chuàng)新意識(shí)和能力，從而為融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。在實(shí)際媒體工作隊(duì)伍建設(shè)過(guò)程中，一方面，可以積極與當(dāng)?shù)馗叩仍盒で蠛献?，通過(guò)“訂單式”人才培養(yǎng)模式來(lái)培養(yǎng)對(duì)口媒體工作人才，并給人才提供更多的實(shí)習(xí)崗位，從而獲得選拔人才的優(yōu)先權(quán)，將大量專業(yè)人才吸納進(jìn)來(lái)；另一方面，對(duì)于現(xiàn)有的媒體工作人員，應(yīng)積極組織其參加學(xué)習(xí)和實(shí)踐活動(dòng)，通過(guò)專項(xiàng)培訓(xùn)來(lái)提升其新媒體應(yīng)用能力，培養(yǎng)其創(chuàng)新意識(shí)。除此之外，還應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化人力資源管理，完善人才管理機(jī)制，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，合理進(jìn)行崗位分配，采取多樣化的激勵(lì)方式來(lái)提高媒體工作人員的積極性。例如，可以采取“基本工資+薪級(jí)工資+績(jī)效工資+津貼補(bǔ)貼”的薪酬模式，定期對(duì)媒體工作人員的績(jī)、德、能、勤等實(shí)施全面考核，并根據(jù)考核結(jié)果進(jìn)行評(píng)優(yōu)、晉升、獎(jiǎng)勵(lì)、崗位調(diào)整、培訓(xùn)、解聘等工作。只有這樣，才能夠有效建設(shè)出一支符合融媒體時(shí)代廣播電視媒體發(fā)展需求的人才隊(duì)伍，最大限度地發(fā)揮出人才優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

(六)實(shí)施差異化品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

在融媒體時(shí)代下，隨著新媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視媒體受到嚴(yán)重沖擊。在此背景下，傳統(tǒng)廣播電視媒體為盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而提高觀眾的關(guān)注度。傳統(tǒng)廣播電視媒體的優(yōu)勢(shì)是其權(quán)威性與公信力，而借助新媒體的有效傳播，可以在保證其權(quán)威性與公信力的同時(shí)，極大提升其商業(yè)效益。通過(guò)樹立自身品牌，打造差異化品牌內(nèi)容，增強(qiáng)傳統(tǒng)廣播電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。在實(shí)踐過(guò)程中，應(yīng)注重包裝的全方位性以及鮮明個(gè)性標(biāo)識(shí)的運(yùn)用。其次，廣播電視媒體還可以與金融、旅游等產(chǎn)業(yè)合作，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)服務(wù)渠道的探索，通過(guò)整合資源來(lái)實(shí)現(xiàn)多方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而進(jìn)一步提高觀眾的關(guān)注度。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)今融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣播電視媒體雖然具有觀眾群體龐大且忠實(shí)、權(quán)威性與公信力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在節(jié)目時(shí)間較長(zhǎng)、互動(dòng)性較差、時(shí)效性有所不足、節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏特色等缺點(diǎn)。同時(shí)，在發(fā)展過(guò)程中客觀存在著思維觀念落后、創(chuàng)新動(dòng)力不足、缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題。基于此，傳統(tǒng)廣播電視媒體若想在融媒體時(shí)代有效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就應(yīng)主動(dòng)樹立融媒體思維，創(chuàng)新節(jié)目形式，推進(jìn)大小屏深度融合與聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)化推送節(jié)目?jī)?nèi)容，加強(qiáng)媒體工作隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)施差異化品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。