◎莊學(xué)勛

(廣州華商學(xué)院傳播與傳媒學(xué)院，廣東 廣州 511300)

20世紀(jì)40年代，哈欽斯委員會創(chuàng)立了關(guān)于媒體的社會責(zé)任學(xué)說，直接對由于媒體宣傳能力增強(qiáng)而形成的社會傳播亂象進(jìn)行了批判，并明確地提出了社會責(zé)任的基本要求。根據(jù)該委員會的看法，媒介在社會中有以下五個功能：一是就當(dāng)日事件在賦予其意義的情景中的真實(shí)、全面和智慧的報(bào)道；二是一個交流評論和批評的論壇；三是一種供社會各群體互相傳遞意見與態(tài)度的工具；四是一種闡明社會目標(biāo)與價值觀的方法；五是一個將新聞界提供的信息流、思想流和感情流送達(dá)到每一個社會成員的途徑[1]。

新媒體社會責(zé)任與傳統(tǒng)媒體社會責(zé)任一脈相承，是媒體社會責(zé)任在新媒體時代的發(fā)展與延伸，同時又被賦予了新媒體時代特有的嶄新內(nèi)涵與全新評判維度。在社會責(zé)任主體層面，傳統(tǒng)媒體主要關(guān)注并聚焦于傳媒組織本身，而新媒介的社會責(zé)任主體則更加廣泛，包括了具有一定傳播影響力的個人用戶在內(nèi)的各種新型媒介的主要生產(chǎn)者和傳播者。然而，此前研究都只是在討論傳統(tǒng)媒體的“媒介傷害”問題，并借此希望新媒體可以負(fù)責(zé)解決一系列社會問題。本文著重介紹新媒體社會責(zé)任的研究主題與方法，并指出該研究現(xiàn)今存在的困境，并對其未來進(jìn)行展望。

一、新媒體社會責(zé)任的研究主題

(一)新媒體社會責(zé)任研究的必要性

微博、社群互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的傳播系統(tǒng)可以讓用戶自由表達(dá)，讓觀點(diǎn)沿著社交關(guān)系網(wǎng)一波波傳遞，而不用經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)”。因此，新媒體也經(jīng)常遭受質(zhì)疑，甚而有人指責(zé)它的存在是反社會的[2]。這種對新媒體的存在即反社會的質(zhì)疑，主要在于新媒體所導(dǎo)致的消息傳播不受控(以指數(shù)形態(tài)擴(kuò)散)。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳的方法，哪怕是不科學(xué)的甚至是不現(xiàn)實(shí)的，也可以相對輕易地抓住一大群人的眼球。雖然消息出處不能明確，真實(shí)性存疑，但仍然可以融入傳播過程之中。許多未經(jīng)證實(shí)的信息可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行流傳，這很大程度上是因?yàn)槠洳《緜鞑サ谋举|(zhì)特征極大地推動了流言擴(kuò)散的進(jìn)程。信息的病毒傳播，加上新媒體平臺對信息監(jiān)管的不嚴(yán)密，導(dǎo)致各種在傳統(tǒng)媒體中不得流傳的內(nèi)容，能在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等媒體大量流傳，比如，賭博信息的泛濫。

對新媒體社會責(zé)任的擔(dān)心也源自對信源真實(shí)性的懷疑，數(shù)字資源可以輕易篡改、抄襲、歪曲甚或通過匿名蒙混過關(guān)，失去了規(guī)范的品質(zhì)管理和評價。另外，互聯(lián)網(wǎng)信息延展和動態(tài)傳播的特征，對政府部門所建立的標(biāo)準(zhǔn)也提起了挑戰(zhàn)。因此，與傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體所傳播的信息也就必須有新的準(zhǔn)則來加以評價。

不少研究還將一個時期里面的兒童問題(暴力、早期性行為以及肥胖等)，在不同程度上歸咎于媒體所提供的內(nèi)容，并稱之為“媒介傷害”。在新媒體時代，人們更容易接收到信息，因而其影響也會變得更加明顯。一項(xiàng)對澳大利亞10—15 歲兒童進(jìn)行的“媒介傷害”研究發(fā)現(xiàn)，孩子們承認(rèn)自己害怕現(xiàn)實(shí)，尤其是經(jīng)常接觸那些貼近自己生活新聞的孩子們。

(二)新媒體社會責(zé)任研究的內(nèi)容

有學(xué)者將新媒體社會責(zé)任與傳統(tǒng)媒體社會責(zé)任進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體社會責(zé)任關(guān)注的是：“社會責(zé)任”作為術(shù)語或問題的覆蓋范圍、不加批判報(bào)道或嚴(yán)厲討論有何意義、嚴(yán)肅報(bào)道的障礙以及如何克服；而新媒體社會責(zé)任關(guān)注的則是：新媒體革命的后果、“公民新聞”與傳統(tǒng)新聞報(bào)道的資源變少、了解如何使用新媒體。除此之外，二者需要承擔(dān)的社會責(zé)任也有所不同。傳統(tǒng)媒體需要承擔(dān)的責(zé)任：一是公平性、準(zhǔn)確性、接近性；二是在多元文化世界中要有品位、要得體，以及平衡性的社會責(zé)任；三是由誰來監(jiān)督媒體社會責(zé)任，尤其是媒介所有權(quán)的問題。新媒體需要承擔(dān)的社會責(zé)任：一是新媒體的道德準(zhǔn)則(尚未確立)；二是通過定義跨越國界的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，協(xié)調(diào)不同國家的法律；三是控制弱勢群體的訪問/數(shù)字鴻溝[3]。

但大部分學(xué)者主要還是從傳統(tǒng)媒體社會責(zé)任理論引申出新媒體所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，因而大部分對新媒體社會責(zé)任的研究結(jié)果與前者大抵一致，即社會監(jiān)督、信息把關(guān)、文化教育以及環(huán)境監(jiān)測。

1.社會監(jiān)督

現(xiàn)如今，新媒體仍然需要與傳統(tǒng)的媒體輿論導(dǎo)向工具一樣，承擔(dān)著對政府決定、官員和政府活動，以及公眾個人行為等進(jìn)行監(jiān)督評論的責(zé)任。所以，政府還必須構(gòu)建起一個更加完善的新媒體問責(zé)工具，即道德規(guī)范、媒體評價、新聞自檢委員會、媒體評論和對公共/公民媒體的管理舉措。此外，也有研究者對非洲的新興媒體在政治變革過程中所發(fā)揮的重要功能進(jìn)行剖析，并指出新興媒介正在成為人們溝通抵制政治壓力與經(jīng)濟(jì)剝削權(quán)力的重要平臺，比如尼日利亞的OGAS(新媒體平臺)就大膽諷刺了社會不公，從而推動了社會的進(jìn)步變革。[4]

2.信息把關(guān)

信息媒體提供資訊的重要職責(zé)是不言而喻的。但是，它所提供的資訊能否通過篩選，其準(zhǔn)確性、客觀性也是無法得以確定的。由于信息媒介傳遞的信息內(nèi)容與社會聯(lián)系的擴(kuò)大，人們所接收到的信息量極大增加，甚至存在過載的現(xiàn)象。此外，謠言、賭博、鼓勵犯罪等資訊在新興媒介上的病毒式傳播，也會對社區(qū)和用戶造成諸多負(fù)面影響。這主要是因?yàn)楫?dāng)前新媒體的把關(guān)人大部分不具備專業(yè)身份，也正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體“把關(guān)人”的角色在新媒體中缺失，才導(dǎo)致了以上這些情況的發(fā)生。

3.文化教育

新媒體的高互動性，讓受眾能夠隨時參與，給人們創(chuàng)造了前所未有的學(xué)習(xí)機(jī)遇，但同時也提出了發(fā)展適應(yīng)性的新問題，即怎樣利用自身特點(diǎn)，使用戶掌握知識并接受教育，這是新媒體傳播中急需解決的難題。這也是因?yàn)樵谒枷肱c價值觀引導(dǎo)方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體所傳遞的德育觀念與青少年接受時的認(rèn)知存在差距。同時，新媒體中的互動是在虛擬大廳中展開的，而不是在一種具有親和力和學(xué)習(xí)性的空間。因此，怎樣把文化教育活動融合為新型的媒介產(chǎn)品，是新媒體應(yīng)該及時加以探討的。

4.環(huán)境監(jiān)測

自然界和社會都處在不斷變化和發(fā)展之中，人們都需要認(rèn)識和順應(yīng)這種變化與發(fā)展，才能使自己順利適應(yīng)社會生活。因而，大眾傳播對社會也產(chǎn)生了“瞭望哨”的影響，新媒體社會責(zé)任自然也包含了這一項(xiàng)內(nèi)容。2016年，“茲卡”病毒成為當(dāng)時世界上最重要的健康議題，然而傳統(tǒng)新聞媒體對“茲卡”病毒的報(bào)道規(guī)模以及內(nèi)容，并未能減少社會大眾對其流行與健康問題的擔(dān)憂。相反，新媒體能夠通過調(diào)查大眾對該病毒的認(rèn)知與理解，進(jìn)而向健康風(fēng)險(xiǎn)管理人員提出更有效的意見，并在第一時間公布相關(guān)預(yù)警和處理的數(shù)據(jù)，從而協(xié)助使用者解決有關(guān)問題[5]。

除以上內(nèi)容外，還有學(xué)者從人權(quán)角度出發(fā)，認(rèn)為新媒體應(yīng)該保障用戶的人權(quán)(言論自由)，并且盡其所能保護(hù)用戶隱私。而且，在線商業(yè)模式不會與言論自由、隱私權(quán)產(chǎn)生沖突，這一結(jié)論通過Google 和Facebook 這兩大互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展歷程便可以得出[6]。但是，關(guān)于商業(yè)盈利與新媒體社會責(zé)任在人權(quán)方面的沖突尚未引起學(xué)界的廣泛關(guān)注，因而這方面的研究較少，沒有達(dá)成共識。

二、新媒體社會責(zé)任的研究方法

有別于傳統(tǒng)媒體社會責(zé)任的研究方法的多樣化，新媒體社會責(zé)任的研究大多采用的是內(nèi)容分析法。

Cynthia(2015)對一些大公司的112 個公開社交媒體政策內(nèi)容進(jìn)行分析，探究社交媒體政策在多大程度上會促進(jìn)或約束與當(dāng)代社會責(zé)任觀念相關(guān)的交往和價值觀。研究中將社會責(zé)任現(xiàn)代概念的五個中心交流原則進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析：一是言論自由；二是集體信息共享；三是尊重差異；四是參與其中以及與利益相關(guān)者對話；五是透明度。研究結(jié)果表明，社交媒體政策是社會責(zé)任交流規(guī)范和做法制度化相對未被認(rèn)識到的問題，這些問題有希望能夠讓社交媒體納入社會責(zé)任考量的內(nèi)容，從而使得公眾協(xié)商也能夠成為新媒體社會責(zé)任的組成部分[7]。

在Deems 和 Rachel(2016)的研究項(xiàng)目中，他們選擇了九個企業(yè)作為研究的對象，其中包括了Google 和IBM 這兩個新媒體企業(yè)。他們選擇了以下六個方向進(jìn)行調(diào)查：一是權(quán)責(zé)分類(財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)、權(quán)利、道德職責(zé)、自由選擇的職責(zé))；二是責(zé)任主體(公益慈善、可持續(xù)發(fā)展、工作環(huán)境、客戶/用戶權(quán)利)；三是信息偏向(正向、負(fù)向、中立、混合)；四是利益相關(guān)者(社區(qū)、用戶、員工、股東、供應(yīng)商)；五是推特屬性(引用率、完整標(biāo)準(zhǔn)格式、驗(yàn)證狀態(tài))；六是推特互動(追隨者人數(shù)、內(nèi)部鏈接聯(lián)系、外部鏈接聯(lián)系、無聯(lián)系、參考文獻(xiàn)、推數(shù)、標(biāo)簽)。基于這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，通過議程設(shè)置能夠最大限度地發(fā)揮社會責(zé)任的作用，并且構(gòu)建出合適的在新媒體環(huán)境中傳播的推文(資訊)——隱含著社會責(zé)任的內(nèi)容[8]。

還有一項(xiàng)針對新媒體在火災(zāi)中的信息傳播責(zé)任研究。2015年10月30日，布加勒斯特夜總會在一場火災(zāi)中被燒毀，其中64 人死亡，大部分為年輕人。研究者將傳統(tǒng)主流媒體和新媒體所傳播的信息進(jìn)行比較，對數(shù)據(jù)進(jìn)行了1 個月的監(jiān)測，采用了內(nèi)容分析法，參考語境、主題、風(fēng)格、體裁以及信息/觀點(diǎn)的關(guān)系等參數(shù)，最后發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的信息在交織中發(fā)生了傳播模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)記者仍繼續(xù)發(fā)揮著負(fù)責(zé)任的過濾作用[9]。

還有少數(shù)研究使用話語分析方法論證新媒體應(yīng)該承擔(dān)性教育的責(zé)任；也有研究者對新媒體工作者進(jìn)行深度訪談，探討管理“新媒體生活”的意義以及新媒體工作者應(yīng)該要承擔(dān)的責(zé)任，最后建議新媒體工作者應(yīng)該要訓(xùn)練自己、保持更新、維護(hù)個人聲譽(yù)、對未來事件進(jìn)行預(yù)測。總的來看，新媒體社會責(zé)任研究仍舊以內(nèi)容分析法等量化的研究方法為主。

三、新媒體社會責(zé)任研究存在的問題及未來研究展望

(一)存在的問題與爭議

關(guān)于新媒體社會責(zé)任研究存在的問題主要體現(xiàn)在研究的內(nèi)容以及理論和方法上存在著諸多不足。第一，目前缺少新媒體應(yīng)該怎樣履行社會職責(zé)的課題，而新媒體自覺履行社會職責(zé)才是其處理社會矛盾，并維護(hù)自身合法性的最好途徑之一。其次，理論建設(shè)方面，新媒體社會責(zé)任研究依舊不能跳脫出傳統(tǒng)媒體社會責(zé)任的范圍，沒能將新媒體自身的特性放在新環(huán)境下進(jìn)行考慮。尤其是數(shù)字技術(shù)和相關(guān)在線交流平臺的社會責(zé)任幾乎完全缺席，因而有學(xué)者強(qiáng)調(diào)要確立數(shù)字技術(shù)以及使用人工智能相關(guān)服務(wù)的新責(zé)任，來建立數(shù)字經(jīng)濟(jì)責(zé)任的擴(kuò)展議程[10]。最后，新媒體社會責(zé)任研究主要采用內(nèi)容分析方法，缺少其他方法的研究。而且沒有將新媒體社會責(zé)任作為一個整體衡量的問題，只是對其所承擔(dān)的社會責(zé)任的某部分內(nèi)容進(jìn)行研究。

除此之外，現(xiàn)有研究的爭議主要集中在新媒體能否像傳統(tǒng)媒體般恰適“把關(guān)”。有學(xué)者認(rèn)為，新媒體直接與利益相關(guān)者相關(guān)聯(lián)，無法承擔(dān)起傳統(tǒng)媒體的把關(guān)責(zé)任，故而傳統(tǒng)把關(guān)人的身份在新媒體上缺失。但也有實(shí)證研究指出，新媒體無法像傳統(tǒng)媒體一樣擁有輿論引導(dǎo)能力以及影響力，因?yàn)樵谛旅襟w時代，每個人都是自己的看門人[11]。

(二)未來研究展望

現(xiàn)有新媒體社會責(zé)任研究存在著的問題與爭議，也為新的研究提供了機(jī)會。第一，新媒體的社會責(zé)任主要在宏觀和制度層面進(jìn)行研究，需要更多小角度切入研究，如選取較有影響力的新媒體平臺進(jìn)行橫向、縱向的對比交叉研究。第二，新媒體社會責(zé)任對工作者有何影響、怎么產(chǎn)生影響、又是如何體現(xiàn)的研究應(yīng)該作為重點(diǎn)研究方向。第三，新媒體社會責(zé)任的概念模型并沒有明確，現(xiàn)有的概念缺乏經(jīng)驗(yàn)測試的嚴(yán)謹(jǐn)性。第四，社會責(zé)任理論與實(shí)踐存在著巨大的差距，盡管新媒體企業(yè)正在努力對社會負(fù)責(zé)，但還是缺少有用的實(shí)踐模型和框架。