馬先才

（重慶市農(nóng)業(yè)生態(tài)與資源保護站，重慶 401121）

品牌盛則農(nóng)業(yè)盛，品牌強則農(nóng)業(yè)強。品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、提高農(nóng)業(yè)綜合效益、加快脫貧攻堅、推動綠色發(fā)展、提升市場競爭力和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要環(huán)節(jié)，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)方式、調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要抓手。2021 年中央一號文件提出，要加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，深入推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。重慶市委、市政府高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，在市政府工作報告中多次強調(diào)要實施農(nóng)業(yè)品牌提升工程，做大做強農(nóng)業(yè)品牌。近年來，重慶市大力推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，培育出涪陵榨菜、永川秀芽、豐都肉牛等一批在全國頗有影響力的農(nóng)業(yè)品牌，但從重慶市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀看，農(nóng)產(chǎn)品品牌“小、散、雜、弱”現(xiàn)象突出，多而不優(yōu)、雜而不亮，知名品牌較少，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)尚未邁入高效高質(zhì)之路。重慶集大城市、大農(nóng)村、大山區(qū)、大庫區(qū)于一體，獨特的丘陵山地資源催生多樣性的山地農(nóng)業(yè)發(fā)展，“多品種、小規(guī)模、高品質(zhì)”已成為重慶現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要特征，如何把資源優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐穬?yōu)勢和市場優(yōu)勢，從而獲得良好而持久的經(jīng)濟效益，已成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展面臨的重要課題。農(nóng)業(yè)品牌已成為聯(lián)系農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品市場的橋梁，是實現(xiàn)“好產(chǎn)品賣出好價錢”的最直接途徑，以品牌發(fā)展引領(lǐng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化已成為關(guān)鍵之舉，也是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要措施。

1 現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得的主要成效

1.1.1 農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)不斷夯實

重慶市發(fā)展山地特色高效農(nóng)業(yè)206.67 萬hm2，“一村一品”示范村鎮(zhèn)1 000 個，建成國家級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)11 個、市級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)30 個，培育市級以上現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園26 個。建設(shè)“三園兩場”（蔬菜、水果、茶葉標(biāo)準(zhǔn)園，畜禽養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化示范場和水產(chǎn)健康養(yǎng)殖示范場）927 個，有效期內(nèi)“兩品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品3 234 個，其中綠色食品3 051 個、有機農(nóng)產(chǎn)品121 個、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品62 個。發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品4 301個，發(fā)布農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)達到579項，建設(shè)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地68.07 萬hm2。重慶市種植業(yè)產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品監(jiān)測總體合格率，分別達到99.37%、100%和98.57%，主要農(nóng)產(chǎn)品綜合抽檢合格率達99.41%。

1.1.2 農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展進程不斷加快

2017 年以來，重慶市著力推進市級公用農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，以區(qū)域公用品牌為抓手，深入實施“農(nóng)業(yè)品種品質(zhì)品牌工程”。根據(jù)農(nóng)業(yè)資源和地方文化底蘊，推出“巴味渝珍”市級公用品牌，成為全國首個省級層面、全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。“巴味渝珍”區(qū)域公用品牌累計授權(quán)經(jīng)營主體287 家、授權(quán)產(chǎn)品705 個，向授權(quán)經(jīng)營主體發(fā)放品牌商標(biāo)735.9 余萬枚。培育13 個國家級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、52個全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品52 個、67 個國家馳名商標(biāo)、174 個老字號產(chǎn)品、244個非遺產(chǎn)品、533個重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品。

1.1.3 農(nóng)業(yè)品牌市場營銷不斷深入

組建重慶市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)促進中心，加強農(nóng)業(yè)品牌運營管理和市場營銷推廣。建立“巴味渝珍”線下形象展示店197 家，打造“巴味渝珍”線上電商銷售平臺，與京東、阿里等大型電商平臺合作，推進“巴味渝珍”授權(quán)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，實現(xiàn)銷售收入達53億元。連續(xù)三年在中央電視臺一、二、四頻道黃金時段播放“巴味渝珍”宣傳廣告，在機場、高鐵、高速公路、商圈等地投放戶外廣告，借助中國農(nóng)交會、中國國際茶博會、中國有機博覽會、西部農(nóng)交會等大型展會平臺，設(shè)立展示展銷專區(qū)，舉辦代言銷售活動。開展“重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售行動”，推動“涪陵榨菜”“江小白”等一大批“巴味渝珍”授權(quán)產(chǎn)品走上全國人民餐桌。奉節(jié)臍橙、開縣春橙、巫山脆李等產(chǎn)品納入中央電視臺“品牌計劃—廣告精準(zhǔn)扶貧”欄目宣傳。今年4 月與中央廣播電視總臺共同舉辦“品牌強國工程—鄉(xiāng)村振興行動”啟動儀式，5 月參加2021 中國農(nóng)業(yè)品牌政策研討會，持續(xù)宣傳永川秀芽、巫山脆李、奉節(jié)臍橙、潼南檸檬、江津花椒、石柱黃連等一批區(qū)域公用品牌，進一步提升了“巴味渝珍”授權(quán)產(chǎn)品市場知名度和消費影響力。

1.1.4 農(nóng)業(yè)品牌市場效益逐步顯現(xiàn)

“巴味渝珍”入選新華社民族品牌工程，品牌影響人數(shù)累計突破4 361 萬人次，品牌在線點擊數(shù)達到532 萬次，百度搜索指數(shù)達2.8 萬次以上。匯達檸檬、魚泉榨菜、派森百橙汁、凱揚農(nóng)業(yè)4 家龍頭企業(yè)，分別躋身全國農(nóng)業(yè)行業(yè)蔬菜類、水果類、林特類TOP10龍頭品牌。江津花椒、彭水蘇麻、石柱莼菜、渝北梨橙等產(chǎn)品入選《源味中國》欄目。奉節(jié)臍橙通過國家地理標(biāo)志商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)認定，品牌價值達182.8億元，位居全國橙類品牌第一方陣，產(chǎn)地收購價高出周邊區(qū)縣36%。永川秀芽獲評全國最具文化底蘊“十大地理標(biāo)志名茶”“最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”“全國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”，品牌價值達21.98 億元，產(chǎn)品銷售單價提升10%，新增產(chǎn)值1.2億元。涪陵榨菜品牌價值達147.32億元，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值達194.4 億元，“巴味渝珍”授權(quán)產(chǎn)品市場影響力不斷擴大。

1.1.5 農(nóng)業(yè)品牌支持政策不斷完善

重慶市委、市政府高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，強調(diào)要深入持久抓產(chǎn)業(yè)發(fā)展，注重產(chǎn)業(yè)后續(xù)長期培育，做好品種、品質(zhì)、品牌的文章，指出鄉(xiāng)村要振興，產(chǎn)業(yè)興旺是基礎(chǔ)，品牌建設(shè)是關(guān)鍵。先后出臺《關(guān)于加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的意見》《重慶市農(nóng)業(yè)品種品質(zhì)品牌建設(shè)工程實施方案》，對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的總體要求、重點任務(wù)和保障措施等作出全面安排部署。有19 個區(qū)縣將農(nóng)業(yè)品牌工作納入對部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實績考核。萬州、江津、合川、奉節(jié)等區(qū)縣成立農(nóng)業(yè)品牌管理機構(gòu)，配備專業(yè)人員從事農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營管理，采取政府搭臺、協(xié)會主導(dǎo)、企業(yè)參與的方式推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。重慶市有32 個區(qū)縣出臺農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展獎補政策，對獲得“三品一標(biāo)”、重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品等認證的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體給予獎勵補助和貸款貼息，從產(chǎn)品認證、營銷流通等方面給予支持，每年獎補資金達6 500萬元。

1.2 農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展存在的主要問題

1.2.1 知名品牌數(shù)量少

重慶市雖然有區(qū)域公用品牌、名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品、國家馳名商標(biāo)、中華老字號、重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)品1 083個，除涪陵榨菜、奉節(jié)臍橙、巫山脆李外，在全國有影響力的品牌少，市場影響能力弱。

1.2.2 產(chǎn)品特色不鮮明

近幾年來，各區(qū)縣高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，積極推出“山韻黔江”“合美合川”“源味石柱”等一批區(qū)域公用品牌，但個性化不突出，產(chǎn)品特色不鮮明，不易被市場和消費者接受。

1.2.3 文化內(nèi)涵挖掘不夠

重慶市擁有一批中華老字號產(chǎn)品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄品牌產(chǎn)品，但挖掘生產(chǎn)、生活、生態(tài)和文化等功能不夠，沒有傳承好品牌文化，講好品牌故事，品牌市場影響力不大。

1.2.4 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

重慶市名牌農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化普及率只有30.16%，綠色食品、有機食品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品年產(chǎn)量只有1 229.7 萬t，約占重慶市主要農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量的20%左右。

1.2.5 主體責(zé)任發(fā)揮不強

一些農(nóng)業(yè)品牌生產(chǎn)經(jīng)營主體不重視品牌經(jīng)營人才培養(yǎng)，不看重品牌的包裝設(shè)計，不注重品牌的宣傳營銷，“等、靠、要”思想嚴(yán)重，主體責(zé)任發(fā)揮不強。

2 農(nóng)業(yè)品牌提升的主要路徑

2.1 強化標(biāo)準(zhǔn)體系，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

當(dāng)前食品安全成為全球熱門話題，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全成為消費者關(guān)注的焦點，全球各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)過程中都嚴(yán)格將質(zhì)量監(jiān)督放在首位，用標(biāo)準(zhǔn)化的程序控制生產(chǎn)過程的質(zhì)量。品牌是一個系統(tǒng)工程，它涉及營銷、生產(chǎn)、市場等各方面各環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中，要更加注重用標(biāo)準(zhǔn)化的程序打造標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，保證并逐步提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，真正實現(xiàn)從生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)質(zhì)量控制。同時，大力開展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范，加強對標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的培訓(xùn)指導(dǎo)。

2.2 切入差異化，提高品牌識別度

在全球國際化品牌競爭日益激烈的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標(biāo)識，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的競爭市場中，品牌差異化就顯得尤為重要。對于品牌來說，通過重新定義產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品獨特的地方，做一些讓人印象深刻的事情，找準(zhǔn)定位，占領(lǐng)用戶心智，是打造品牌“差異化”的最重要方式。讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。

2.3 借力傳媒手段，塑造品牌形象

從美國、日本眾多品牌的銷售中不難看出，獨具匠心的營銷策略能夠有效地提升品牌在市場的影響力。農(nóng)業(yè)企業(yè)要充分利用各種資源平臺，采用現(xiàn)代傳媒手段對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進行塑造和宣傳，提升品牌市場認知度。地方政府應(yīng)積極發(fā)揮新聞媒體的導(dǎo)向作用，采取通俗易懂的宣傳形式加大對重點企業(yè)、名牌產(chǎn)品的宣傳力度，樹品牌形象，推產(chǎn)品銷售，創(chuàng)馳名商標(biāo)，促進農(nóng)村經(jīng)濟的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

2.4 講好品牌故事，注重文化與體驗

要借重文化力量促進品牌增值，挖掘、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價值，既包括消費者認知、消費習(xí)慣和飲食習(xí)俗，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說、名人故事等?！鞍臀队逭洹逼放瓶谔枴盎畹脻饽夭?吃得淋漓痛快”，既表達出重慶自身的自然環(huán)境、歷史文脈、生活性格、飲食文化等內(nèi)容，也向消費者傳達一種積極的價值觀與人生觀，更傳達出一種無須擔(dān)心質(zhì)量安全只管盡情享用的消費體驗，切合重慶的飲食文化。

2.5 注重深加工，彰顯再造價值

農(nóng)產(chǎn)品深加工是產(chǎn)品差異化、增值化的重要方式。農(nóng)產(chǎn)品市場是個天生高度同質(zhì)化市場，常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價值和附加值都低，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重，鮮活產(chǎn)品的銷售往往就是拼價格，結(jié)果誰也賣不出好價錢。對產(chǎn)品進行深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價值，使原來相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。同時隨著加工程度越來越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大，但把鮮肉深加工做成火腿腸，做品牌就相對容易得多。

3 對策建議

3.1 加強產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測管理

建立農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測機制，對土壤中影響農(nóng)業(yè)品牌質(zhì)量的重要指標(biāo)開展日常監(jiān)測，實時掌控產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量狀況和變化趨勢，及時提出有針對性的改進措施。強化農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)地環(huán)境日常管理，建立農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)地動態(tài)調(diào)整機制，對于因重大項目建設(shè)可能對產(chǎn)地環(huán)境造成影響的，應(yīng)開展環(huán)境評估，并根據(jù)環(huán)境評估結(jié)果對產(chǎn)地作適時調(diào)整。加強農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管，農(nóng)業(yè)品牌生產(chǎn)企業(yè)要建立農(nóng)業(yè)投入品采購、使用等農(nóng)事記錄，強化投入品的日常監(jiān)管，確?？茖W(xué)合理使用。

3.2 加強農(nóng)業(yè)追溯體系建設(shè)

整合農(nóng)業(yè)投入品管理、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理、農(nóng)業(yè)環(huán)境管理、農(nóng)業(yè)田間管理、農(nóng)業(yè)流通管理等信息資源，應(yīng)用農(nóng)業(yè)信息技術(shù)，建立覆蓋從農(nóng)業(yè)投入品到餐桌的全過程可追溯管理體系，形成商務(wù)、市場監(jiān)管、農(nóng)業(yè)農(nóng)村等相關(guān)部門信息共享、消費者可查詢的高效管理平臺，提升農(nóng)業(yè)品牌管理效率和消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的可信度。

3.3 加大假冒偽劣打擊力度

加強對農(nóng)業(yè)品牌商標(biāo)、專利、使用等方面的保護力度，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣等侵權(quán)行為，切實維護農(nóng)業(yè)品牌公信力。加強與發(fā)改、財政、商務(wù)、海關(guān)、市場監(jiān)管等部門的協(xié)同配合，形成創(chuàng)品牌、管品牌、強品牌的聯(lián)動機制。建立農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管機制，加大對套牌和濫用品牌行為的懲處力度，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競爭行為，營造有利于農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的市場環(huán)境，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

3.4 加強農(nóng)業(yè)品牌績效考核

將農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展數(shù)量、品牌價值、銷售金額等內(nèi)容，納入?yún)^(qū)縣黨委政府績效考核范圍，考出區(qū)縣黨委政府抓農(nóng)業(yè)品牌的壓力、動力和效果。進一步增強區(qū)縣黨委政府抓農(nóng)業(yè)品牌的意識，推動農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展邁上新臺階。

3.5 加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)投入

按照“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體”的原則，市級和區(qū)縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金安排一定比例用于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，重點支持區(qū)域公用品牌創(chuàng)建及推廣營銷，對品牌創(chuàng)建、品牌認證、質(zhì)量提升、技術(shù)創(chuàng)新、品牌培訓(xùn)、宣傳推廣、渠道建設(shè)等方面給予支持。發(fā)揮財政資金引導(dǎo)作用，引導(dǎo)銀行、證券等金融機構(gòu)參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌投融資方式，拓寬農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資金來源渠道。

3.6 加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)組織協(xié)調(diào)

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門會同發(fā)改、財政、商務(wù)、海關(guān)、市場監(jiān)管、知識產(chǎn)權(quán)等部門，共同建立農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展協(xié)調(diào)機制，定期或不定期召開聯(lián)席會議，就農(nóng)業(yè)品牌商標(biāo)注冊、假冒偽劣打假、名牌農(nóng)產(chǎn)品申報等方面問題進行協(xié)商解決，并及時總結(jié)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)好的經(jīng)驗與做法，在重慶市宣傳推廣運用。