文 徐志虎 上海市城市管理行政執(zhí)法局

寧學(xué)敏 上海市城市管理行政執(zhí)法局

城市治理是國(guó)家治理體系中的重要內(nèi)容，城管執(zhí)法是城市治理的核心內(nèi)容，執(zhí)法效能直接反映城市治理的水平。當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展新階段，城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加速，部分城市更新已經(jīng)從增量規(guī)劃建設(shè)轉(zhuǎn)向存量提質(zhì)，甚至有些超大型城市進(jìn)入減量規(guī)劃時(shí)代，如北京正在打造減量發(fā)展的樣本。存量規(guī)劃、減量規(guī)劃衍生出新的治理任務(wù)及民眾多元化訴求，倒逼城市治理的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。2020年11月16日習(xí)近平總書(shū)記在中央全面依法治國(guó)工作會(huì)議上指出，“行政執(zhí)法是行政機(jī)關(guān)履行政府職能的重要方式，工作面廣量大，一頭連著政府，一頭連著群眾，同基層和百姓聯(lián)系最緊密，直接體現(xiàn)我們的執(zhí)政水平，直接關(guān)系群眾對(duì)黨和政府的信任、對(duì)法治的信心?！背枪軋?zhí)法與市民生活密切相關(guān)，城管執(zhí)法者形象是社會(huì)公眾對(duì)執(zhí)法滿意度的直觀體現(xiàn)，直接影響著政府的公信力，城管形象好表明社會(huì)公眾對(duì)政府管理水平的認(rèn)可度高。由此可見(jiàn)，打造良好的公眾形象已經(jīng)成為提升城管執(zhí)法乃至城市治理能力現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)。

一、城管執(zhí)法新媒體形象困境表現(xiàn)

（一）刻板負(fù)面印象在新媒體下被“放大”

由于歷史因素，早期城管執(zhí)法者“粗暴管理”形象在公眾心中已形成負(fù)面刻板印象。這些刻板印象在新聞傳播中被“標(biāo)簽化”。所謂“標(biāo)簽化”是指公眾對(duì)執(zhí)法群體總是以固有的思維去看待，城管的負(fù)面“標(biāo)簽化”新聞報(bào)道經(jīng)常出現(xiàn)在報(bào)刊、電視等媒體。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了傳媒格局，電視、廣播、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)四大媒體日漸式微，而以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的新媒體力量崛起，新媒體具有信息傳播即時(shí)性，信息交互性等傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)改變了大量傳統(tǒng)媒體受眾閱覽習(xí)慣，新媒體強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，只要上網(wǎng)獲得信息便是新媒體潛在受眾，第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到10.47億，占總體的99.6%。其中短視頻增長(zhǎng)最為明顯，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億。另?yè)?jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2022）No.13》顯示，截至2021年12月，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.71億。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)移動(dòng)端的新媒體的傳播范圍和影響力已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。而新媒體上有關(guān)城管的報(bào)道仍舊被“標(biāo)簽化”，且負(fù)面標(biāo)簽傳播更廣，影響更大。

盡管近年來(lái)由于城市管理工作的成效顯著，不斷改善的營(yíng)商環(huán)境、人居環(huán)境讓公眾體會(huì)到執(zhí)法的重要作用，也拉近了城管與公眾的距離，而且隨著城市管理行政執(zhí)法制度的完善，執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)也更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，城管執(zhí)法公眾形象較之早期有了較大提升。但面對(duì)城市管理這個(gè)復(fù)雜巨系統(tǒng)和公眾多元化訴求，城市執(zhí)法機(jī)制和模式也是在探索中前進(jìn)。新媒體使得執(zhí)法行為被放在公眾“顯微鏡”下，早期執(zhí)法負(fù)面刻板印象并沒(méi)有得到根本性改善，反而面臨負(fù)面標(biāo)簽被放大的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）自媒體帶有負(fù)面傾向性的引導(dǎo)加劇執(zhí)法形象困境

新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體傳播模式，呈現(xiàn)出時(shí)效快、互動(dòng)性強(qiáng)的特征。而這一特征在缺乏有效監(jiān)管的狀態(tài)下很容易出現(xiàn)輿論“滾雪球”效應(yīng)，部分自媒體為了讓新聞吸引眼球甚至對(duì)合理執(zhí)法行為進(jìn)行帶有負(fù)面傾向的引導(dǎo)。例如自媒體制造#上海最牛違建存在30年#話題，該話題在自媒體閱讀量非常高，可見(jiàn)信息已經(jīng)形成大面積傳播，但實(shí)際情況是該處違建已進(jìn)行了法律訴訟程序但尚未執(zhí)行拆除。類似這種報(bào)道，在新媒體特別是很多自媒體上屢見(jiàn)不鮮，即便事后有執(zhí)法部門(mén)及法律專業(yè)人士“辟謠”，但前期新聞發(fā)酵已經(jīng)不可避免地對(duì)城管執(zhí)法形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

自2017年以來(lái)，城管綜合執(zhí)法改革不斷推進(jìn)，部分城市執(zhí)法下沉至街道，成為街鎮(zhèn)所屬的綜合執(zhí)法隊(duì)伍。執(zhí)法隊(duì)伍下沉是優(yōu)化城管街鎮(zhèn)執(zhí)法力量配置的有效措施，城管執(zhí)法人員與群眾更加貼近，執(zhí)法形象更加重要。城管執(zhí)法如若不對(duì)新媒體加以重視，喪失新媒體陣地很容易造成輿論的被動(dòng)，加劇城管執(zhí)法的公眾負(fù)面形象困境。這不僅抹殺城管執(zhí)法人員的工作成效，更會(huì)讓政府公信力受到影響。因此，新媒體背景下如何實(shí)現(xiàn)執(zhí)法形象困境“突圍”是亟待解決的問(wèn)題。

二、利益相關(guān)者理論的引入與各利益主體分析

（一）利益相關(guān)者理論的引入

利益相關(guān)者理論最初是企業(yè)管理領(lǐng)域的概念，弗里曼將利益相關(guān)者定義為影響組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者是組織在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過(guò)程中所影響到的個(gè)體和群體的總和。該理論有效分析了各利益相關(guān)主體的訴求，指出企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)其總體戰(zhàn)略目標(biāo)，要盡力平衡利益相關(guān)者的正當(dāng)權(quán)益要求，對(duì)非分要求則予以抵制削弱，促成各利益相關(guān)主體的最大程度合作。政府治理過(guò)程中所面對(duì)的各社會(huì)利益主體的利益訴求日益多樣性，利益相關(guān)者理論也逐步被引入到公共管理領(lǐng)域并迅速發(fā)展，成為公共管理的重要分析工具。

城管執(zhí)法者新媒體形象困境是城市管理領(lǐng)域的新問(wèn)題，也是城市公共管理領(lǐng)域的新問(wèn)題。新媒體介入，城管執(zhí)法新媒體形象所涉及的主體即為城管執(zhí)法者、公眾和新媒體。各主體之間的關(guān)系不是單向的，城管執(zhí)法者和公眾之間是執(zhí)法和被執(zhí)法的關(guān)系，城管執(zhí)法行為亦受到公眾監(jiān)督。新媒體和公眾是信息傳播者和信息受眾的關(guān)系，但新媒體下公眾不再是單純的信息接受者，公眾可借助新媒體平臺(tái)主動(dòng)傳播信息，并進(jìn)行信息交互。城管執(zhí)法者和新媒體也同樣存在雙向作用的關(guān)系：一方面，新媒體為城管等政府部門(mén)發(fā)布政務(wù)信息、提供便民服務(wù)、促進(jìn)政群互動(dòng)提供有效的工具；另一方面，新媒體作為社會(huì)監(jiān)督力量對(duì)執(zhí)法起到一定的社會(huì)監(jiān)督作用。然而新媒體中充斥的大量自媒體，這些自媒體是全新業(yè)態(tài)，又因?yàn)榘l(fā)展過(guò)于迅速，對(duì)其監(jiān)管沒(méi)有過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致監(jiān)管難度非常大，加之自媒體從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，這部分自媒體失實(shí)乃至歪曲的報(bào)道往往引發(fā)城管輿情危機(jī)，導(dǎo)致城管執(zhí)法者、新媒體和公眾各主體之間關(guān)系愈發(fā)緊張，如果不及時(shí)加以糾正，城管執(zhí)法形象甚至?xí)萑搿八髻⑾葳濉?，這對(duì)政府公信力都會(huì)產(chǎn)生重大負(fù)面影響。

引入利益相關(guān)者理論對(duì)城管執(zhí)法新媒體形象所涉及各主體進(jìn)行分析，可以有效厘清各主體利益，最終找到實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益最大化的有效路徑，也就能找到重塑城管執(zhí)法正面形象的有效舉措。

（二）城管執(zhí)法者、新媒體和公眾的利益分析

城市管理綜合行政執(zhí)法是指市和區(qū)城市管理行政執(zhí)法部門(mén)以及街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府，依法相對(duì)集中行使有關(guān)行政管理部門(mén)在城市管理領(lǐng)域的全部或部分行政處罰權(quán)及相關(guān)的行政檢查權(quán)和行政強(qiáng)制權(quán)的行為。城管執(zhí)法隊(duì)伍作為城市綜合管理行政執(zhí)法主體，其執(zhí)法范圍非常廣泛，在市容環(huán)衛(wèi)、綠化、市政工程、水務(wù)、環(huán)保、工商、建設(shè)、規(guī)劃、房管、交通等領(lǐng)域被賦予全部或部分執(zhí)法事項(xiàng)。城管執(zhí)法隊(duì)伍履行自身職能，維護(hù)公共秩序，是城市管理有序發(fā)展的不可替代的一支力量，城管執(zhí)法隊(duì)伍是法律的守護(hù)者，公共利益的維護(hù)者。執(zhí)法目的就是為了守護(hù)法律的底線，維護(hù)全體公眾的合法利益。

新媒體的概念，學(xué)術(shù)界尚無(wú)準(zhǔn)確的定義，這也和其傳播介質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)日新月異的變化有關(guān)，學(xué)界通常就把新媒體界定為依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新的媒體形式。由于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性和互動(dòng)性，新媒體打破了時(shí)間和空間界限，大眾隨時(shí)可以無(wú)成本地獲得信息，且信息擴(kuò)散速度呈幾何級(jí)數(shù)倍擴(kuò)大。目前新媒體中存在很多自媒體，這些自媒體追求有償服務(wù)，追求流量，以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)，這些自媒體也是當(dāng)下媒體亂象叢生的根源。所以，新媒體的核心利益呈現(xiàn)出多元化復(fù)雜化的特征。一部分新媒體是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)延伸，如新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體所開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站、客戶端，一部分是各級(jí)政府的網(wǎng)上政務(wù)平臺(tái)，如各級(jí)政府的官方新媒體，這部分新媒體具有公共屬性，其核心利益是公眾整體利益。還有一部分新媒體是誕生于網(wǎng)絡(luò)的自媒體，所謂自媒體就是普通大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式。這些自媒體操作技術(shù)難度非常小，媒體準(zhǔn)入門(mén)檻非常低，原因就在于我國(guó)龐大的網(wǎng)民基數(shù)且呈爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中研普華研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國(guó)全職從事自媒體的人數(shù)達(dá)到了370萬(wàn)人，而兼職人數(shù)則超過(guò)了600萬(wàn)，一共有970萬(wàn)人在從事自媒體行業(yè)。由于發(fā)展過(guò)快，自媒體發(fā)展泡沫也不可避免地顯現(xiàn)出來(lái)，部分自媒體賬號(hào)為了博取關(guān)注，經(jīng)常發(fā)布容易引起爭(zhēng)議的話題、信息，甚至通過(guò)發(fā)布失實(shí)報(bào)道和謠言來(lái)獲得流量。本文中城管執(zhí)法形象困境主要就是來(lái)自這一部分自媒體的報(bào)道。而這一部分自媒體其利益訴求是個(gè)體利益最大化。

公眾是指與公共關(guān)系主體社會(huì)組織發(fā)生相互聯(lián)系、作用，其成員面臨共同問(wèn)題、共同利益和共同要求的社會(huì)群體。本文中的公眾是指行政執(zhí)法部門(mén)依法履職進(jìn)行城市管理的過(guò)程中與之發(fā)生相互聯(lián)系、作用的城市中的絕大多數(shù)個(gè)人和組織的集合體。從新聞傳播視角，公眾就是媒體受眾。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人”的觀點(diǎn)，公眾的行為偏向于自身的利益最大化，在信息接受過(guò)程中能夠保持著“有限理性”，容易受到外界影響。

通過(guò)對(duì)城管執(zhí)法者、新媒體和公眾三者的利益分析，可以看出，城管對(duì)公眾的管理和執(zhí)法并不是滿足某個(gè)公眾個(gè)體的利益，而是以最大化社會(huì)公眾整體利益為目的，城市執(zhí)法者和公眾整體利益是一致的，這種一致性也是化解執(zhí)法中矛盾的大前提。而新媒體中的自媒體是具有自利屬性的，其利益與其他兩個(gè)主體之間是存在沖突的。厘清各主體的利益后，結(jié)合這種利益“一致”和“沖突”對(duì)當(dāng)前城管新媒體形象困境進(jìn)行分析，找到破解困境的有效途徑。

三、城管執(zhí)法新媒體形象困境原因分析

（一）城管執(zhí)法的慣性失語(yǔ)和輿情能力亟待提升

城管執(zhí)法在新媒體輿論前存在“慣性失語(yǔ)”現(xiàn)象，面對(duì)執(zhí)法沖突，執(zhí)法隊(duì)員通常選擇失語(yǔ)，而這種失語(yǔ)正是出于城管執(zhí)法者守護(hù)公眾利益的角色定位。同時(shí)一線執(zhí)法隊(duì)員在具體執(zhí)法中執(zhí)法現(xiàn)場(chǎng)通常有一定數(shù)量的群眾圍觀，特別是當(dāng)下人人皆媒體的時(shí)代，群眾隨時(shí)可以通過(guò)手機(jī)拍攝執(zhí)法過(guò)程和行為片段，很多執(zhí)法場(chǎng)景下，為了避免執(zhí)法行為被片面地放大和演繹，多數(shù)執(zhí)法隊(duì)員面對(duì)被執(zhí)法者的不理性行為都保持緘默。此外，當(dāng)執(zhí)法行為被自媒體帶有傾向性引導(dǎo)發(fā)酵后出現(xiàn)輿情危機(jī)時(shí)，城管執(zhí)法部門(mén)的輿情應(yīng)對(duì)能力也有待提升，亟待構(gòu)建新媒體輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制。而城管執(zhí)法部門(mén)自身的新媒體及相關(guān)官媒的運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有很好地把握公眾的新媒體閱覽習(xí)慣，在輿論發(fā)酵的過(guò)程中未發(fā)揮其應(yīng)有的作用，錯(cuò)失輿論處置的黃金時(shí)段?！皯T性失語(yǔ)”和輿情應(yīng)對(duì)能力有限讓城管執(zhí)法在輿論口中始終處于被動(dòng)地防守狀態(tài)，也就造成新媒體下城管執(zhí)法的成效與公眾形象不匹配的困境。

（二）自媒體報(bào)道存在隨意性和逐利性

自媒體的利益不具有公益性，而是以追逐自身利益最大化為目標(biāo)，利益定位就決定了自媒體報(bào)道的隨意性和逐利性。新媒體技術(shù)下，每個(gè)人都可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端成為新聞的傳播者，一張圖片、一段視頻都可以在抖音、微博、微信等平臺(tái)快速傳播。二次傳播者并不會(huì)辨別信息真?zhèn)?，新媒體傳播下層出不窮的“翻車”“反轉(zhuǎn)”等正是這種隨意性的體現(xiàn)。

媒體具有社會(huì)“守望者”的角色定位，為弱勢(shì)群體發(fā)聲提供輿論支持是媒體社會(huì)價(jià)值的重要組成部分。傳統(tǒng)媒體意識(shí)將城管執(zhí)法人員和個(gè)體商販等群體簡(jiǎn)單地判定為強(qiáng)勢(shì)群體和弱勢(shì)群體，報(bào)道中對(duì)“弱勢(shì)群體”的偏好使得媒體報(bào)道存在偏離事件本身甚至曲解原本執(zhí)法行為。加之部分自媒體以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目的，為了吸引公眾眼球、博流量，制造所謂新聞熱點(diǎn)、爆點(diǎn)，斷章取義地對(duì)正常城管執(zhí)法行為進(jìn)行報(bào)道，加入有引導(dǎo)性的負(fù)面詞匯，加劇了城管執(zhí)法的形象困境。

（三）公眾的有限理性缺乏對(duì)信息的甄別

新媒體的最大特色之一在于受眾賦權(quán)。所謂受眾賦權(quán)，是指新的媒體給了用戶媒體使用的權(quán)利，公眾主體性增強(qiáng)。信息受眾不再是單向的信息接受收者，而是被媒介賦予了話語(yǔ)權(quán)，普通大眾也成為新聞制作者和傳播者。新媒體下多種多樣的媒介渠道，紛繁復(fù)雜的新聞信息，使受眾眼花繚亂，難辨是非真假，公眾也并不完全具備分辨謠言與真相的能力，無(wú)法做到理性探討，往往情緒先于事實(shí)。當(dāng)社會(huì)公眾無(wú)法獲得權(quán)威解讀時(shí)，非常容易陷入偏信，當(dāng)信息被有傾向性引導(dǎo)后，負(fù)面性消息很容易先入為主，經(jīng)傳播迅速發(fā)酵，乃至造成城管執(zhí)法輿情危機(jī)。

四、路徑優(yōu)化的對(duì)策

通過(guò)對(duì)城管執(zhí)法者、新媒體和公眾三者的利益一致和沖突的分析，結(jié)合城管執(zhí)法形象困境的原因，可以得到以下結(jié)論，城管執(zhí)法者和公眾的矛盾是個(gè)體矛盾和社會(huì)整體之間的矛盾，探索“以人為本”的柔性化執(zhí)法可以有效化解這兩個(gè)主體之間的矛盾。新媒體中的部分自媒體與其他兩個(gè)主體之間是存在利益沖突的，這種沖突需要多舉措發(fā)力予以化解。

（一）加強(qiáng)城管執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，要推行柔性執(zhí)法、陽(yáng)光執(zhí)法

執(zhí)法行為是城管執(zhí)法公眾形象的基礎(chǔ)。近年來(lái)城管公眾形象改善正是歸因于卓有成效的執(zhí)法辦案。打鐵還需自身硬，城管隊(duì)伍規(guī)范化是打造城管公眾形象的基石。2017年2月住建部、財(cái)政部正式公布統(tǒng)一的城市管理執(zhí)法制式服裝和標(biāo)志標(biāo)識(shí)，城市管理綜合行政執(zhí)法隊(duì)伍在外在形象上邁向正規(guī)化建設(shè)的道路。此外，對(duì)執(zhí)法人員實(shí)行專項(xiàng)招錄，嚴(yán)格執(zhí)行執(zhí)法人員持證上崗和資格管理制度，執(zhí)法隊(duì)伍的建設(shè)規(guī)范化、制度化不斷深入推進(jìn)，執(zhí)法人員的基本素質(zhì)和專業(yè)能力不斷提升。持續(xù)有效提升執(zhí)法隊(duì)伍自身業(yè)務(wù)能力，優(yōu)化執(zhí)法人才結(jié)構(gòu)是打造城管執(zhí)法公眾形象的大前提。

執(zhí)法隊(duì)伍和公眾利益一致性說(shuō)明執(zhí)法行為本身不產(chǎn)生矛盾，產(chǎn)生矛盾的是執(zhí)行方式，規(guī)范化執(zhí)法的同時(shí)也要探索“以人為本”的執(zhí)法方式。具體措施上，一是推行“柔性執(zhí)法”。柔性執(zhí)法要求行政執(zhí)法人員在執(zhí)法中要以教育指導(dǎo)為先，對(duì)違法行為的查處，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持處罰與教育相結(jié)合，防止“以罰代教、以罰代管”。如當(dāng)前全國(guó)不少省市推行的“輕微免罰”制度即是典型的柔性執(zhí)法：對(duì)城管執(zhí)法領(lǐng)域中違法行為輕微并及時(shí)改正，沒(méi)有造成危害后果的，依法不予行政處罰。特別是在疫情影響下，輕微免罰給予個(gè)人或企業(yè)一定的容錯(cuò)空間，減輕了個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或小微企業(yè)負(fù)擔(dān)，助力企業(yè)生存發(fā)展，極大地提升了群眾滿意度。

二是強(qiáng)化“陽(yáng)光執(zhí)法”。公眾對(duì)城管執(zhí)法的曲解往往源于雙方信息不對(duì)稱，陽(yáng)光執(zhí)法可以讓公眾真正了解城管執(zhí)法工作。如一線執(zhí)法人員佩戴執(zhí)法記錄儀，一旦出現(xiàn)執(zhí)法沖突，可將執(zhí)法過(guò)程全面地展示在公眾面前。再如多地借助“城管社區(qū)工作室”等機(jī)制，通過(guò)社區(qū)工作室及時(shí)處理民眾投訴，特別是對(duì)于民眾投訴密集領(lǐng)域的相關(guān)問(wèn)題及時(shí)反饋給管理部門(mén)，同時(shí)借助這一平臺(tái)定期對(duì)社區(qū)居民開(kāi)展普法宣傳，有效地打通和民眾溝通的最后一米。從陽(yáng)光執(zhí)法和有效的溝通機(jī)制等細(xì)微之處入手，潤(rùn)物無(wú)聲地正面宣傳，讓群眾了解城管執(zhí)法，理解城管執(zhí)法，這樣即使自媒體出現(xiàn)不實(shí)報(bào)道，群眾也能有效辨別，避免盲目跟風(fēng)“人云亦云”的現(xiàn)象。

（二）打造城管執(zhí)法新媒體輿論陣地，加大正面宣傳力度

當(dāng)下，新媒體已經(jīng)成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展不可替代的媒體新力量。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，本身并不具備傾向性。習(xí)近平總書(shū)記一再?gòu)?qiáng)調(diào)黨的新聞?shì)浾搼?zhàn)線要適應(yīng)這種變化，“把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效”，并指出“為了實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，網(wǎng)上網(wǎng)下要形成同心圓”。作為國(guó)家意志的維護(hù)者和執(zhí)行者，城管執(zhí)法部門(mén)更要緊緊圍繞宣傳工作中心，把握當(dāng)前傳播環(huán)境的新變化，改變官媒單項(xiàng)輸出的傳統(tǒng)宣傳模式，充分認(rèn)識(shí)新媒體渠道的傳播效果和覆蓋范圍，積極利用好新媒體工具打造有溫度的官媒，從當(dāng)下城管執(zhí)法形象的困境中突出重圍。

近年來(lái)，公安、消防等部門(mén)在內(nèi)容和形式上下功夫，涌現(xiàn)出很多宣傳成功案例。如“消防藍(lán)朋友”宣傳品牌化，阿克蘇消防以平均每天一條原創(chuàng)的頻率在抖音上發(fā)布小視頻作品，全面展示了消防救援隊(duì)伍“火焰藍(lán)”風(fēng)采，截至2022年9月獲點(diǎn)贊132.6萬(wàn)，粉絲量達(dá)10.6萬(wàn)；云南富源警方的“預(yù)防野生菌中毒”視頻讓“紅傘傘,白桿桿”成為朗朗上口的“神曲”，宣傳效果倍增。作為與群眾生活最貼近的城管，更要筑牢新媒體陣地，變被動(dòng)防守為主動(dòng)出擊，借助新媒體加大正面宣傳力度，打造全新的城管新媒體形象。

具體措施上，一是把握新媒體受眾的信息習(xí)慣，豐富宣傳方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，海量碎片化信息讓受眾獲得信息效率大大提升，幾乎是即時(shí)的，同時(shí)也是無(wú)成本的。信息密集程度加之閱讀時(shí)間的隨意性，受眾對(duì)信息關(guān)注的時(shí)間不會(huì)持久，富有沖擊力的或者是具有共情點(diǎn)的信息才能引發(fā)受眾的關(guān)注。雖然目前各地城管也大都建立了微信公眾號(hào)，或者在抖音、快手等短視頻網(wǎng)站上建立賬號(hào)，但大多仍是“單線輸出”的新聞播報(bào)的宣傳模式，說(shuō)教性意味濃，這樣的宣傳內(nèi)容難以吸引受眾觀看。久而久之，政府運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)也就淪為無(wú)人點(diǎn)擊的“僵尸號(hào)”。而反觀宣傳效果顯著的成功案例，無(wú)一不是貼近生活且能引起受眾共情的信息。

城管執(zhí)法的主責(zé)主業(yè)就是執(zhí)法辦案，案件都是與群眾生活息息相關(guān)的。執(zhí)法過(guò)程中的沖突有很大一部分源于群眾并不知曉相應(yīng)法規(guī)，普法宣傳正是城管執(zhí)法新媒體的首要任務(wù)。讓群眾了解相應(yīng)法規(guī)，強(qiáng)化其法律意識(shí)，在執(zhí)法人員正常執(zhí)法時(shí)能夠有效判斷。城管執(zhí)法的新媒體普法形式上，要摒棄說(shuō)教味十足的長(zhǎng)篇文案，結(jié)合自身執(zhí)法特點(diǎn)，借鑒消防等部門(mén)的宣傳寓教于樂(lè)的宣傳方式，文案要簡(jiǎn)潔明快，圖文并茂，同時(shí)利用短視頻（動(dòng)畫(huà)等）在公眾號(hào)、微博、抖音等平臺(tái)廣泛推廣，取得更好的宣傳效果。

二是宣傳內(nèi)容要結(jié)合民生熱點(diǎn)和痛點(diǎn)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于城管執(zhí)法負(fù)面輿情內(nèi)容主要涉及房屋管理類，其中違建類、群租類、毀綠占綠類輿情尤其易成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，如上海某區(qū)群租現(xiàn)象的微博話題#90平米公寓內(nèi)住39人#閱讀量高達(dá)2.2億，可見(jiàn)群眾對(duì)民生熱點(diǎn)和痛點(diǎn)的閱讀偏好。很多民生熱點(diǎn)的輿情危機(jī)就是源于自媒體的引導(dǎo)性報(bào)道。城管執(zhí)法新媒體的宣傳內(nèi)容上必須要結(jié)合負(fù)面輿情密集的民生熱點(diǎn)，在法律許可范圍內(nèi)，對(duì)執(zhí)法依據(jù)、執(zhí)法程序等進(jìn)行全面還原展示，并進(jìn)行跟蹤報(bào)道，避免自媒體“打時(shí)間差”的引導(dǎo)性報(bào)道，最大程度地爭(zhēng)取公眾的理解和支持，有效對(duì)沖負(fù)面輿情。

（三）摒棄慣性“失語(yǔ)”，建立完善的輿情處置機(jī)制

傳統(tǒng)輿情危機(jī)處理的黃金時(shí)效是在事發(fā)后的24小時(shí)內(nèi)，新媒體的傳播速度將這一處置時(shí)間再次壓縮，也就是說(shuō)在輿情發(fā)展初期若能有效處置，負(fù)面輿情當(dāng)天便快速回落。因此，城管部門(mén)要摒棄慣性“失語(yǔ)”，建立完善的危機(jī)輿情處置機(jī)制。具體措施上，一是主動(dòng)應(yīng)對(duì)，打破失語(yǔ)。在“智慧城管”建設(shè)的大背景下，城管執(zhí)法全過(guò)程可通過(guò)執(zhí)法記錄儀、視頻監(jiān)控等技術(shù)全程記錄下來(lái)。一旦發(fā)現(xiàn)自媒體以“一幅圖”“片段性視頻”等方式片面報(bào)道時(shí)，在危機(jī)處置的黃金時(shí)間內(nèi)便要主動(dòng)發(fā)聲，打破沉默，還原事件真相，變被動(dòng)解釋為主動(dòng)應(yīng)對(duì)，在危機(jī)萌芽初期化解沖突。同時(shí)，變“堵”為“疏”，在新媒體平臺(tái)上，加強(qiáng)與公眾的雙向溝通，引導(dǎo)輿情向正面發(fā)展。

二是要建立輿情處置機(jī)制。要做好輿情收集、研判、上報(bào)、處置、反饋等常規(guī)工作，對(duì)負(fù)面輿情密集的類別加大輿情監(jiān)控力度，做到有效的前端監(jiān)測(cè)，做好重大輿情危機(jī)處置預(yù)案。加強(qiáng)與各有關(guān)部門(mén)溝通協(xié)作，在重點(diǎn)領(lǐng)域輿情處置方面，如違建、群租、毀綠占綠等輿情熱點(diǎn)，要做到輿情實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，對(duì)違建和群租類輿情，自媒體慣用“時(shí)間差”，對(duì)此類問(wèn)題要在初期就及時(shí)介入，積極予以輿情糾偏，掌握輿論主動(dòng)權(quán)；對(duì)于毀綠占綠類執(zhí)法，要充分吸取多地毀綠案件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)該類市民相關(guān)法律知識(shí)儲(chǔ)備不足的案例，加強(qiáng)傳播審核，在處置過(guò)程中與綠化市容等部門(mén)聯(lián)動(dòng)，在輿論危機(jī)初期便主動(dòng)發(fā)聲，積極做好法律解釋，避免輿情失焦下被扣上“亂作為”的帽子。

部分自媒體惡意傳播失實(shí)報(bào)道，對(duì)包括城管在內(nèi)的政府部門(mén)形象造成嚴(yán)重?fù)p害。對(duì)這一領(lǐng)域的亂象，中央網(wǎng)信辦等相關(guān)部門(mén)也出臺(tái)相關(guān)政策予以大力整治。2022年4月，中央網(wǎng)信辦等三部門(mén)開(kāi)展“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動(dòng)，統(tǒng)籌了行業(yè)發(fā)展與行業(yè)規(guī)范，堅(jiān)決打擊各種違法違規(guī)行為，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)，我國(guó)新媒體監(jiān)管制度將不斷健全，新媒體作為新時(shí)代政務(wù)工具將在有效監(jiān)管下發(fā)揮更大的作用。打造新媒體下城管執(zhí)法形象就需要城管執(zhí)法部門(mén)用好新媒體，讓公眾真正了解和理解城管執(zhí)法，有效激發(fā)出新媒體對(duì)城管執(zhí)法工作的正向作用。

（四）推進(jìn)城管執(zhí)法數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索非現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法

當(dāng)下以人工智能和大數(shù)據(jù)為典型代表的第四次工業(yè)革命如火如荼，在全球經(jīng)濟(jì)衰退疊加疫情影響背景下，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)在城市疫情防控、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面發(fā)揮了重要作用，數(shù)字經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。我國(guó)“十四五”規(guī)劃中明確提出“加快建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革”。2022年6月23日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)數(shù)字政府建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這是首次從國(guó)家頂層設(shè)計(jì)高度，以“數(shù)字政府”命名的指導(dǎo)性文件，是我國(guó)新時(shí)代全面開(kāi)創(chuàng)數(shù)字政府建設(shè)的綱領(lǐng)性文件，文件的出臺(tái)也開(kāi)啟了我國(guó)數(shù)字政府建設(shè)的新篇章。

作為數(shù)字政府建設(shè)的重要組成部分，城管執(zhí)法的數(shù)字化是以信息技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)執(zhí)法模式變革、執(zhí)法理念更新和執(zhí)法手段的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)有效的治理，增強(qiáng)城管執(zhí)法整體性效能。城管綜合執(zhí)法的數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)系到城市數(shù)字治理的全局，必須要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型賽道上“贏得主動(dòng)”。執(zhí)法數(shù)字化轉(zhuǎn)型、打造“智慧城管”已經(jīng)成為“十四五”時(shí)期城管執(zhí)法部門(mén)的重要工作任務(wù)。因此，塑造城管執(zhí)法的新形象應(yīng)充分反應(yīng)反映這種數(shù)字治理的變革和創(chuàng)新。

具體措施上，一是賦予城管執(zhí)法“數(shù)字化”新時(shí)代形象內(nèi)涵。城管執(zhí)法負(fù)面刻板印象正是源于“標(biāo)簽化”，成功的形象宣傳不僅要扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)城管執(zhí)法負(fù)面刻板印象，更要把握新時(shí)代城管執(zhí)法發(fā)展方向，讓“執(zhí)法數(shù)字化”“智慧城管”等正向標(biāo)簽真正展現(xiàn)城管執(zhí)法新形象，從而破除負(fù)面標(biāo)簽化“痼疾”。城管執(zhí)法部門(mén)可以通過(guò)制作智慧城管宣傳片、數(shù)字執(zhí)法創(chuàng)意短視頻向公眾宣傳，除了借助城管部門(mén)自身新媒體陣地，還應(yīng)通過(guò)“傳統(tǒng)媒體+新媒體”全媒體方式全方位展示城管的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓“智慧城管”“執(zhí)法數(shù)字化”的城管執(zhí)法形象深入人心。

二是探索非現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法，借助數(shù)字化手段規(guī)避潛在的輿情危機(jī)。所謂非現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法，是指運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段收集、固定違法事實(shí)，采用信息化等方式進(jìn)行違法行為告知、調(diào)查取證、文書(shū)送達(dá)、罰款收繳等的執(zhí)法方式。非現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法的本質(zhì)是“全過(guò)程、全流程”的非現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法，在整個(gè)執(zhí)法過(guò)程中，執(zhí)法者和被執(zhí)法者零接觸，也可有效規(guī)避現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法中兩者可能產(chǎn)生的矛盾沖突。目前，全國(guó)多地城管部門(mén)都在探索非現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法。上海市人大常委會(huì)2021年12月頒布實(shí)施了《上海市浦東新區(qū)城市管理領(lǐng)域非現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法規(guī)定》，這是全國(guó)首部涉及“非現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法”的專門(mén)性法規(guī)。非現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法是城管數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要實(shí)踐，公眾可以通過(guò)非?，F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法加強(qiáng)對(duì)城管執(zhí)法數(shù)字化的直觀感知。在全國(guó)范圍內(nèi)大力推廣非現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法，不僅可以大大提升執(zhí)法的精準(zhǔn)性，更可以通過(guò)遠(yuǎn)程、非接觸有效規(guī)避現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法可能產(chǎn)生的矛盾風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上破除了傾向性新媒體報(bào)道的可能性，而城管嚴(yán)格規(guī)范公正文明的形象，也可以借助執(zhí)法“數(shù)字化”進(jìn)一步得到強(qiáng)化。