楊斯琪
(貴州銀行股份有限公司,貴州 貴陽(yáng) 550000)
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)能夠有效提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平,但從目前來(lái)看,部分地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方面仍面臨一定的不利因素?;诖?,有必要對(duì)其展開(kāi)更加深層次的探索。
區(qū)域品牌是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)在持續(xù)發(fā)展過(guò)程中所形成的產(chǎn)物,其本身作為一種產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品,能夠在其特定的行政地理區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生相對(duì)較高的影響力和市場(chǎng)占有率。與此同時(shí),其通常還有著生產(chǎn)能力強(qiáng)以及規(guī)模大的特點(diǎn),可以成為能夠用當(dāng)?shù)貐^(qū)域名稱進(jìn)行命名的品牌。例如汾酒(圖1)、宣紙等,都屬于使用地名進(jìn)行命名的產(chǎn)品品牌。從本質(zhì)上來(lái)看,區(qū)域品牌的主要表現(xiàn)形式便是地區(qū)名稱和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的集合,最主要的體現(xiàn)便在于地理標(biāo)志和集體商標(biāo)上。與常規(guī)的農(nóng)產(chǎn)品相比,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有著更強(qiáng)的利益共享性、公共性、持久效應(yīng)性以及產(chǎn)權(quán)模糊性等,能夠集中展現(xiàn)出本地區(qū)的具體產(chǎn)業(yè)形象[1]。
圖1 汾酒
農(nóng)產(chǎn)品的品牌是農(nóng)產(chǎn)品同其他農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)別的重要標(biāo)志,其主要是基于農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、品種以及產(chǎn)地等諸多方面所存在的差異性,通過(guò)形象、包裝、口號(hào)以及商標(biāo)等多種表現(xiàn)形式,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行傳遞,以實(shí)現(xiàn)同其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加良好的幫助,使其能夠更加高效地實(shí)現(xiàn)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的識(shí)別,并產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買偏好。與此同時(shí),農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于品牌產(chǎn)品本身所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及個(gè)性特點(diǎn)的有效結(jié)合,既是名稱也是標(biāo)志。而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來(lái)說(shuō),其則屬于特定區(qū)域范圍內(nèi)所有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所共同使用的公共品牌,農(nóng)產(chǎn)業(yè)相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是在生產(chǎn)、加工還是在銷售方面都能夠展現(xiàn)出極為突出的地域性特征。各個(gè)地區(qū)之間有不同的自然環(huán)境,這便使其各自產(chǎn)生了具體地域特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),而從目前來(lái)看,社會(huì)發(fā)展水平正在不斷提高的過(guò)程中,而農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也有了極為明顯的變化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原本的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變成為品牌競(jìng)爭(zhēng)。若想在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利,則應(yīng)當(dāng)積極培育名牌產(chǎn)品,這樣一來(lái)才能夠真正收獲農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的識(shí)別效應(yīng)?;诖耍瑧?yīng)當(dāng)積極開(kāi)展對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的打造工作,這樣一來(lái)便能夠?yàn)楸姸喾稚⑥r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)水平的提升提供幫助,與此同時(shí)還能夠充分展現(xiàn)出其對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。
從目前來(lái)看,竹鄉(xiāng)大米在發(fā)展的過(guò)程中面臨品牌眾多以及雜亂的現(xiàn)象,所以政府應(yīng)當(dāng)加大力度參與到對(duì)于竹鄉(xiāng)大米的品牌整合工作中去。在政府方面,應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)于多樣化行政手段的應(yīng)用,深化開(kāi)展對(duì)于竹鄉(xiāng)大米品牌的綜合治理工作。與此同時(shí),還應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上建立健全相關(guān)法律法規(guī),以達(dá)到對(duì)于竹鄉(xiāng)大米生產(chǎn)加工企業(yè)的規(guī)范性作用,這樣一來(lái)便能夠減少不法企業(yè)用低質(zhì)產(chǎn)品假冒品牌大米現(xiàn)象的出現(xiàn),從根本上杜絕破壞竹鄉(xiāng)大米品牌行為的產(chǎn)生。與此同時(shí),政府還應(yīng)當(dāng)對(duì)大米市場(chǎng)的運(yùn)行秩序進(jìn)行制定以及維護(hù),并積極地參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的過(guò)程中去。具體來(lái)看,政府可以加大其在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的參與力度,并強(qiáng)化開(kāi)展對(duì)于竹鄉(xiāng)大米加工企業(yè)的高效整合工作,促使企業(yè)在其生產(chǎn)能夠滿足一定標(biāo)準(zhǔn)之后,便進(jìn)行品牌的統(tǒng)一,然后再進(jìn)行生產(chǎn)工作。而在社會(huì)組織方面,應(yīng)當(dāng)充分展現(xiàn)出竹鄉(xiāng)大米協(xié)會(huì)的重要作用,切實(shí)展現(xiàn)出其在竹鄉(xiāng)大米品牌建設(shè)中的實(shí)質(zhì)性作用。一方面,應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前大米行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制進(jìn)行健全和完善,并對(duì)現(xiàn)有的加工企業(yè)數(shù)量和品牌數(shù)量進(jìn)行高質(zhì)量的控制,有效保障竹鄉(xiāng)大米品牌的內(nèi)部整合效率。另一方面,竹鄉(xiāng)大米協(xié)會(huì)還需要盡可能引導(dǎo)全部的大米加工企業(yè)在對(duì)大米進(jìn)行加工的過(guò)程中統(tǒng)一采用相同的規(guī)格和包裝,這樣一來(lái)便能夠加大竹鄉(xiāng)大米品牌的整合力度,并切實(shí)展現(xiàn)出相應(yīng)的宣傳效果[2]。
圖2 竹鄉(xiāng)大米品牌
近年來(lái),我國(guó)現(xiàn)代化信息技術(shù)得到了高水平的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)較之以往也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,這使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中開(kāi)始同現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,并形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。為了能夠切實(shí)提升竹鄉(xiāng)大米品牌建設(shè)質(zhì)量以及推廣成效的提升,也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的應(yīng)用,以此為竹鄉(xiāng)大米區(qū)域品牌的深化建設(shè)創(chuàng)造良好的條件。從目前來(lái)看,在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”作為一種全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式,已經(jīng)收獲了較多的成果,這種互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合,既能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于原本傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)老舊生產(chǎn)方式的優(yōu)化調(diào)整,還能夠切實(shí)提升農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率。
例如,相關(guān)工作人員可以通過(guò)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用,對(duì)農(nóng)作物生長(zhǎng)的最佳條件展開(kāi)詳細(xì)的分析工作,并充分運(yùn)用當(dāng)前所擁有的各種科技手段,對(duì)這種條件進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)造,以有效起到提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的作用。除此以外,“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這一新模式的靈活應(yīng)用可以為竹鄉(xiāng)大米的品牌建設(shè)帶來(lái)全新的思路和動(dòng)力?;诖耍襦l(xiāng)大米在進(jìn)行區(qū)域品牌宣傳以及推廣的過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)有效突破以往傳統(tǒng)媒體廣告形式的局限,強(qiáng)化對(duì)于當(dāng)前各種互聯(lián)網(wǎng)新方式的應(yīng)用,深化開(kāi)展對(duì)于竹鄉(xiāng)大米品牌的推廣工作,充分展現(xiàn)出其對(duì)于品牌推廣所起到的實(shí)質(zhì)性作用。例如:可以利用天貓的“618”以及“雙11 狂歡節(jié)”等活動(dòng),這既能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于原有竹鄉(xiāng)大米銷售渠道的進(jìn)一步擴(kuò)展,還能夠高效落實(shí)對(duì)于竹鄉(xiāng)大米品牌的宣傳?;蛘呖梢詮?qiáng)化開(kāi)展同融資銀行之間的品牌推廣合作,充分利用銀行線上的積分平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣,以進(jìn)一步擴(kuò)大竹鄉(xiāng)大米的影響力和銷售規(guī)模。
除了強(qiáng)化品牌整合以及深化品牌推廣與運(yùn)作以外,若想提升竹鄉(xiāng)大米區(qū)域品牌建設(shè)效果,還應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行品牌形象的塑造。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)切實(shí)保障好竹鄉(xiāng)大米良好的品牌形象,進(jìn)而使其能夠產(chǎn)生正面的影響力,具體應(yīng)當(dāng)從以下兩個(gè)方面內(nèi)容著手。
(1)政府應(yīng)當(dāng)積極聯(lián)合相關(guān)司法機(jī)關(guān)以及工商,對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上普遍存在的假冒偽劣或者是冒充品牌大米的生產(chǎn)以及銷售廠家進(jìn)行嚴(yán)厲打擊,以便于更好地塑造竹鄉(xiāng)大米的品牌形象,進(jìn)而使得人們一看到優(yōu)質(zhì)大米,便能夠想到竹鄉(xiāng)大米,或是一看到竹鄉(xiāng)大米便能夠聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)大米。
(2)政府應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)展對(duì)于環(huán)境監(jiān)測(cè)體系的構(gòu)建工作,強(qiáng)化落實(shí)上對(duì)于竹鄉(xiāng)大米種植地當(dāng)前所具有的水資源狀況以及環(huán)境狀況的監(jiān)控工作,以最大限度減少污染問(wèn)題的出現(xiàn),從根本上為竹鄉(xiāng)大米的品質(zhì)提供保障。與此同時(shí),大米協(xié)會(huì)也應(yīng)當(dāng)深化開(kāi)展對(duì)于各個(gè)生產(chǎn)加工企業(yè)的監(jiān)督工作,以保障其均能夠按照相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)生產(chǎn)工作,針對(duì)那些未能按照標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)生產(chǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō),應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間進(jìn)行組織,以免其對(duì)竹鄉(xiāng)大米區(qū)域品牌的整體聲譽(yù)產(chǎn)生不利影響。
品牌形象對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳和推廣著直接的影響,但若想促使一個(gè)品牌能夠得到持續(xù)發(fā)展,并始終受到消費(fèi)者的認(rèn)可,不應(yīng)當(dāng)僅憑借著其良好的品牌形象,還應(yīng)當(dāng)對(duì)其品牌文化進(jìn)行構(gòu)建。品牌本身便是一種軟實(shí)力,可以促使企業(yè)或者是品牌形成更加具有影響力和正面的形象,這種品牌形象以及企業(yè)形象的形成能夠有效彌補(bǔ)產(chǎn)品本身在其他方面所存在的各種不足,這便能夠影響消費(fèi)者的心理,并形成對(duì)于這一品牌的品牌偏好[3]。
基于此,為了能夠幫助竹鄉(xiāng)大米塑造更為良好的品牌形象,則應(yīng)當(dāng)充分展現(xiàn)出文化的重要性,積極開(kāi)展對(duì)于竹鄉(xiāng)大米品牌文化的構(gòu)建工作,具體包括以下3 個(gè)方面工作:①應(yīng)當(dāng)充分將當(dāng)?shù)匚幕襦l(xiāng)大米品牌有機(jī)結(jié)合起來(lái),并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)相應(yīng)的宣傳推廣工作,并利用這種方式,為竹鄉(xiāng)大米的品牌文化賦予全新的內(nèi)涵。②則應(yīng)當(dāng)積極擴(kuò)大竹鄉(xiāng)大米品牌本身所具有的影響力,具體可以組織對(duì)國(guó)內(nèi)外各大體育以及文化活動(dòng)的贊助,這樣便能夠大幅度提升竹鄉(xiāng)大米品牌所具有的國(guó)際影響力。③應(yīng)當(dāng)大力引進(jìn)專門的推廣人員以及品牌策劃人員,對(duì)專門的竹鄉(xiāng)大米品牌宣傳推廣計(jì)劃進(jìn)行制定,以全面落實(shí)對(duì)于竹鄉(xiāng)大米品牌的推廣工作,真正實(shí)現(xiàn)竹鄉(xiāng)大米本身影響力、美譽(yù)度以及品牌知名度的提升。
綜上所述,強(qiáng)化進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)工作,能夠有效增強(qiáng)該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣的效果,對(duì)于其影響力的擴(kuò)大有著積極的促進(jìn)作用。因此,相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)其的重視,進(jìn)而為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造良好的條件。