張頤武

在“折柳”惜別的詩意場景中，來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員和教練員帶著對北京冬奧會美好時(shí)光的回味揮手告別。他們在記住北京冬奧會令人驚嘆的成功同時(shí)，也從中得到了一種向上的精神、樂觀的情分?！爸袊龅搅恕保@既是世界主流輿論的評價(jià)，也是各國人民的共識。北京冬奧會的成功，理所當(dāng)然也是冬奧會有效傳播的成功。冬奧會讓世界得以看到真實(shí)的中國。

一些對中國有偏見或者意識形態(tài)敵意的人，雖然還是沒忘記隨時(shí)隨地百般扭曲和編造與.中國相關(guān)的信息，把北京冬奧會說成是中國的“宣傳”，但也不得不承認(rèn)，就冬奧會本身來說，中國做得的確成功，迫使他們在不斷尋找和放大“負(fù)面”信息時(shí)，無法完全屏蔽和扭曲真實(shí)，因而不得不在報(bào)道中流露出一種難以言喻的復(fù)雜情緒，以及面對令他們感到失望的現(xiàn)實(shí)：中國通過北京冬奧會生動(dòng)而具體地向世界展示自身真實(shí)的形象，讓各國人民在感受奧運(yùn)激情的同時(shí)，也感受到真實(shí)中國的魅力所在。

針對中國，西方輿論場上過去活躍著大量的?“屏蔽”和“扭曲”。所謂“屏蔽”，就是無視和刻意地遮蓋中國的真實(shí)，讓真相無法得到有效的傳播?！芭で眲t是以負(fù)面和不實(shí)報(bào)道來塑造受眾對中國的刻板印象。而北京冬奧會在國際傳播方面的可圈可點(diǎn)之處非常多，有效突破了“屏蔽”和“扭曲”所塑造的負(fù)面氛圍。

北京冬奧會國際傳播所取得的最大效果，就是在奧運(yùn)會這個(gè)平臺上，讓中國對世界的善意、對全人類的貢獻(xiàn)以及對人類美好未來的追求得以凸顯。在新冠疫情持續(xù)肆虐，世界面臨種種不確定性的當(dāng)下，北京冬奧會作為一場能夠真正讓全世界聚焦的盛會，給予各?國人民一次正向的激勵(lì)：追求更團(tuán)結(jié)、·更美好世界的努力是切實(shí)的，送是本屆冬奧會國際傳播最大的意義與價(jià)值，是中國給予世界的重要貢獻(xiàn)。、中國能夠在這樣的時(shí)刻與各國人民攜手呈現(xiàn)這樣一場冬奧會，是中國的魅力所在。

奧運(yùn)官方主渠道是奧運(yùn)傳播的“骨架”。開閉幕式盛況，精彩的賽事，令人驚嘆的比賽場地和環(huán)境，這些都是冬奧會的主調(diào)。通過對主調(diào)第一時(shí)間的傳播，能讓人們直接感受到本屆冬奧會的魅力和中國的付出?！肮羌堋本褪侵瘟Γ矠槎瑠W會國際傳播提供了一個(gè)整體格局。

北京冬奧會國際傳播另一個(gè)給人留下深刻印象的地方，是它通過無數(shù)“有血有肉”的生動(dòng)細(xì)節(jié)，凸顯出中國的真誠和魅力，令任何一個(gè)不帶偏見的人都能受到觸動(dòng)。這些細(xì)節(jié)“散點(diǎn)”通過自媒體豐富而多樣的傳播，使中國的形象更加真實(shí)鮮活。許多外國運(yùn)動(dòng)員和相關(guān)人士用自媒體捕捉和講述的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，雖然可能是零散的片段，看起來更像是“花絮”，卻由于“點(diǎn)”的眾多，捕捉得具體，親身見證所呈現(xiàn)出的真實(shí)，讓這些“點(diǎn)”匯成洪流，在各個(gè)平臺.上回蕩，讓人們用一種幾可觸摸的方式，感受到真實(shí)的中國這些“花絮”絕不僅僅是細(xì)枝末節(jié)。正是通過運(yùn)動(dòng)員及各方人士不斷地呈現(xiàn)“花絮”，引起各國受眾持續(xù)關(guān)注的興趣，從而由片段上升為一種總體印象，長久地發(fā)揮作用。

北京冬奧會的許多亮點(diǎn)，恰恰是由運(yùn)動(dòng)員和各方人士親身見證并在自媒體上反復(fù)傳播的。運(yùn)動(dòng)員本身就是各國公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，他們沒有什么刻意為之，其親身經(jīng)歷具有極大的可信度和極高的傳播力。比如本屆冬奧會志愿者的熱情、真誠與活潑得到了運(yùn)動(dòng)員的廣泛肯定，讓世界為之感動(dòng)。冬奧會“黑科技”、美食和周邊被運(yùn)動(dòng)員廣泛傳播，“冰墩墩”更是讓全世界感受到中國的可親可愛。這些都為未來的國際傳播提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。親歷者的體驗(yàn)是無法被屏蔽，也難以被隨意扭曲的?！坝醒腥狻本湍茏屓司唧w可感。這樣的傳播所達(dá)到的效果清晰可見，所匯聚起來的洪流能突破“屏蔽”。

這一切都來源于真實(shí)。真實(shí)的成功、感人的故事本身就具備可供傳播的要素。真實(shí)的力量本身能夠形成有力的傳播。當(dāng)然，這一切來源于中國的自信，無論是深具中國傳統(tǒng)文化氣質(zhì)的二十四節(jié)氣還是約翰?列儂的《想象》；無論是來自冰雪運(yùn)動(dòng)故鄉(xiāng)阿勒泰的火炬手，還是各國運(yùn)動(dòng)員在閉幕式上的歡樂場景，都在說明我們有充分地自信從中國傳統(tǒng)文脈中發(fā)掘優(yōu)秀的素材，同時(shí)向全世界文明張開雙臂。這份平視世界的自信是開放通達(dá)的，也是堅(jiān)定坦誠的。只要我們把想講給世界的東西努力講到最好，我們自己的感受也能感染別人。講好中國故事，當(dāng)然需要考慮受眾，但首先講述者需要自信，能夠更好地追求自我目標(biāo)，以我為主，發(fā)揮“我”的長處，才能夠更好地與世界溝通I大家愿意為你說的，其實(shí)正是你在說的，這是北京冬奧會傳播給予我們最重要的啟示。中國基于自信的努力，得到了世界的認(rèn)可和肯定。真實(shí)的中國充滿了魅力，正沖破一切阻隔與世界連接和溝通?！ㄗ髡呤潜本┐髮W(xué)教授）