黃冬景

（泉州紡織服裝職業(yè)學(xué)院 服裝系，福建 石獅 362700）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，紡織服裝業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。但是目前我國(guó)服裝零售市場(chǎng)普遍存在假冒品牌現(xiàn)象：不管是路邊的服裝攤位還是商場(chǎng)的服裝店鋪，都可以看到假冒品牌服裝，如國(guó)外品牌Adidas、Nike以及中國(guó)品牌雅戈?duì)?、安踏等。假冒品牌服裝之所以盛行，一部分原因是品牌服裝所包含的文化附加值能滿足消費(fèi)者的心理需求，并且假冒品牌服裝對(duì)消費(fèi)者本身沒有明顯的傷害。本研究通過(guò)信號(hào)博弈模型分析了我國(guó)假冒品牌服裝普遍的原因以及應(yīng)采取的措施。

1 服裝企業(yè)信號(hào)博弈模型

服裝零售市場(chǎng)的買賣交易是一種信息不對(duì)稱背景下的交易活動(dòng)，服裝企業(yè)很清楚服裝質(zhì)量的好壞，但消費(fèi)者并不知曉。服裝企業(yè)和消費(fèi)者之間存在明顯的博弈現(xiàn)象：其一，消費(fèi)者與企業(yè)在信息方面存在不對(duì)稱現(xiàn)象，這也決定了雙方的博弈是一種不完全信息博弈；其二，雙方在交易期間，服裝企業(yè)公布價(jià)格，然后消費(fèi)者視情況而定，這也決定了雙方的博弈過(guò)程是一種動(dòng)態(tài)博弈。

1.1 信號(hào)博弈模型建立的基本假設(shè)

假設(shè)1：為了簡(jiǎn)化模型，略去中間商，假設(shè)零售市場(chǎng)上的消費(fèi)者共有n個(gè)，服裝企業(yè)共有m家，然后由服裝企業(yè)和消費(fèi)者直接開展交易活動(dòng)，此時(shí)雙方的決策都會(huì)在特有條件下以自身利益最大化為導(dǎo)向[1]。

假設(shè)2：服裝生產(chǎn)企業(yè)有兩類，類型集以θ＝{G，B}表示，G為高質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)、B為低質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)。高質(zhì)量生產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值高，為VH；低質(zhì)量生產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值低，為VL。其中，VH＞VL＞0。

假設(shè)3：服裝生產(chǎn)企業(yè)從信號(hào)集P＝｛PH，PL｝中選取一個(gè)能反映服裝價(jià)格的信號(hào)，PH、PL分別表示高價(jià)、低價(jià)，即高質(zhì)量服裝企業(yè)可以選擇高價(jià)或低價(jià)，低質(zhì)量服裝企業(yè)若為假冒品牌選擇高價(jià)，非假冒品牌選擇低價(jià)。

假設(shè)4：服裝生產(chǎn)企業(yè)的品質(zhì)會(huì)受其投入的影響，高品質(zhì)企業(yè)前期投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌維護(hù)、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)的相關(guān)費(fèi)用較多，生產(chǎn)加工期間所選用的原料、技術(shù)、工藝、設(shè)備品質(zhì)較好，對(duì)運(yùn)輸、包裝的要求較高，這些環(huán)節(jié)都會(huì)增加成本，所以成本（CH）較高；低質(zhì)量生產(chǎn)企業(yè)由于選用的材料、設(shè)備、工藝較為一般，且前期投入研發(fā)設(shè)計(jì)、廣告宣傳的費(fèi)用較少，或未進(jìn)行前期投入，則成本（CL）較低。但是，低質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)如果選擇定高價(jià)（冒牌），就要花費(fèi)偽裝成本，設(shè)為c。

假設(shè)5：消費(fèi)者有買與不買兩種行動(dòng)，使用凈收益指標(biāo)來(lái)衡量博弈雙方的得益。若消費(fèi)者購(gòu)買高質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，服裝企業(yè)要價(jià)相對(duì)較高，服裝企業(yè)得益則為PH－CH，消費(fèi)者得益則為VH－PH；若服裝企業(yè)要價(jià)較低，得益為PL－CH，消費(fèi)者得益則為VH－PL；若服裝生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量較低，但要價(jià)較高，服裝企業(yè)得益為PH－CL－c，消費(fèi)者得益則為VL－PH；若企業(yè)要價(jià)較低，企業(yè)得益為PL－CL，消費(fèi)者得益則為VL－PL；如果消費(fèi)者決定不買，高質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)將損失CL，而低質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)選擇高價(jià)時(shí)會(huì)損失CL＋c，選擇低價(jià)時(shí)會(huì)損失CL，消費(fèi)者的得益為0。

1.2 服裝零售市場(chǎng)的博弈過(guò)程分析

第一階段，自然N選擇服裝生產(chǎn)企業(yè)的類型，選擇高質(zhì)量與低質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)的概率分別為p(G)、p(B)＝1－p(G)。

第二階段，服裝生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自然N的選擇，選擇服裝價(jià)格P，以高價(jià)PH或低價(jià)PL作為信號(hào)。

第三階段，消費(fèi)者對(duì)服裝生產(chǎn)企業(yè)類型不明確，僅知曉服裝生產(chǎn)企業(yè)屬于θ，該現(xiàn)象出現(xiàn)的概率為p(θ)，在企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)出P信號(hào)時(shí)，消費(fèi)者則可結(jié)合信號(hào)P，以貝葉斯法則修正先驗(yàn)概率，獲得關(guān)于服裝生產(chǎn)企業(yè)類型的后驗(yàn)概率p(θ/P)，然后確定是否購(gòu)買。信號(hào)博弈模型如圖1所示[2]。

1.3 信號(hào)博弈模型均衡分析

服裝生產(chǎn)企業(yè)有4種可選擇策略：｛高質(zhì)量定高價(jià)，低質(zhì)量定高價(jià)，高質(zhì)量定低價(jià)，低質(zhì)量定低價(jià)｝，概率分別為p(H/G)、p(H/B)、p(L/G)、p(L/B)[3]。消費(fèi)者購(gòu)買服裝產(chǎn)品時(shí)也有4種結(jié)果：｛高價(jià)買高質(zhì)量產(chǎn)品，高價(jià)買低質(zhì)量產(chǎn)品，低價(jià)買高質(zhì)量產(chǎn)品，低價(jià)買低質(zhì)量產(chǎn)品｝，概率分別為p(G/H)、p(B/H)、p(G/L)、p(B/L)。

假設(shè)消費(fèi)者更看重質(zhì)量而不是價(jià)格，則VH－PH＞VL－PL＞0，VL－PH＜0，即消費(fèi)者支付高價(jià)獲得的產(chǎn)品價(jià)值比低價(jià)獲得的產(chǎn)品價(jià)值高；低價(jià)購(gòu)買的產(chǎn)品也會(huì)帶來(lái)一定收益；高價(jià)購(gòu)買低價(jià)值的產(chǎn)品收益為負(fù)。由圖1可知，消費(fèi)者的行動(dòng)期望收益：

圖1 服裝市場(chǎng)信號(hào)博弈模型

只有當(dāng)（1）＞（2）、E買＞E不買成立時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買服裝；反之，則不予購(gòu)買。

一般而言，高質(zhì)量的服裝生產(chǎn)企業(yè)選擇定高價(jià)，低質(zhì)量的服裝生產(chǎn)企業(yè)則可能以概率α定高價(jià)（冒牌），以概率（1－α）定低價(jià)（不冒牌）。其中，α∈[0，1]，表示服裝企業(yè) “不誠(chéng)信” 的概率[4]。根據(jù)貝葉斯法則，可以得出：

由式（3）和式（4）可知，p(G/H)與α成反比，p(B/H)與α成正比。α值和消費(fèi)者期望收益密切相關(guān)，并會(huì)對(duì)服裝生產(chǎn)企業(yè)成敗及均衡策略產(chǎn)生影響，具體如下：

（1）當(dāng)α＝0時(shí)，為分離均衡狀態(tài)。價(jià)格信號(hào)準(zhǔn)確地表現(xiàn)其類型，低質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)會(huì)自覺選擇定低價(jià)；高質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)選擇定高價(jià)。消費(fèi)者作為接受者，可以價(jià)格為依據(jù)評(píng)估服裝生產(chǎn)企業(yè)類型。此時(shí)，服裝生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出的價(jià)格信號(hào)能作為評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的重要參考，消費(fèi)者可根據(jù)價(jià)格信號(hào)對(duì)質(zhì)量情況進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)可利用貝葉斯法進(jìn)行判斷[5]：p(G/H)＝1，p(B/H)＝0，p(G/L)＝0，p(B/L)＝1。消費(fèi)者選擇購(gòu)買的期望收益：

顯然，從消費(fèi)者的角度分析，相對(duì)于不買策略，買策略的收益更大。在這種情況下，服裝生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的策略組合可以形成一種高效的市場(chǎng)均衡狀態(tài)。

（2）當(dāng)0＜α＜1時(shí)，為準(zhǔn)分離均衡狀態(tài)。在該狀態(tài)下，高質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)的要價(jià)也較高，但低質(zhì)量生產(chǎn)企業(yè)的要價(jià)也可能較高，當(dāng)然，也可能有要價(jià)低的現(xiàn)象。此時(shí)消費(fèi)者花高價(jià)買到高質(zhì)量服裝和低質(zhì)量服裝的概率分別為p(G/H)＞0、p(B/H)＞0；低價(jià)購(gòu)買到高質(zhì)量服裝和低質(zhì)量服裝的概率分別為p(G/L)＝0、p(B/L)＝1。

消費(fèi)者選擇購(gòu)買的期望收益：

此時(shí)，消費(fèi)者選擇不交易，服裝銷售市場(chǎng)沒有業(yè)務(wù)，服裝生產(chǎn)企業(yè)的期望收益一定為負(fù)。在這種情況下，服裝生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的策略組合為準(zhǔn)分離均衡狀態(tài)，這種狀態(tài)是不利于服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。

（3）當(dāng)α＝1時(shí)，為混同均衡狀態(tài)。在此狀態(tài)下，服裝加工企業(yè)要求均較高，價(jià)格無(wú)法作為信號(hào)進(jìn)行傳遞評(píng)估。此時(shí)，消費(fèi)者可以利用貝葉斯法則分析花費(fèi)高價(jià)買到高質(zhì)量服裝的概率，判斷如下：p(G/H)＝p(G)、p(B/H)＝p(B)、p(G/L)＝0、p(B/L)＝0。

消費(fèi)者選擇購(gòu)買的期望收益：

式中：VH－PH＞0、VL－PH＜0。

當(dāng)PH－CL－c＜PL－CL時(shí)，c＞PH－PL，即定高價(jià)所需偽裝成本c可造成低質(zhì)量企業(yè)得益低于定價(jià)時(shí)的獲益情況，則選擇p(B)提供產(chǎn)品的概率明顯降低。當(dāng)p(G)較大且E買＞0成立時(shí)，市場(chǎng)中的高質(zhì)量生產(chǎn)企業(yè)較多，此時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買服裝可獲得較大收益，進(jìn)而處于市場(chǎng)部分成功的混同均衡狀態(tài)，消費(fèi)者可獲得部分潛在利益。

當(dāng)PH－CL－c＞PL－CL，即c＜PH－PL時(shí)，在已經(jīng)考慮偽裝成本c的條件下，低質(zhì)量服裝企業(yè)定高價(jià)所得收益較高，則選擇p(B)提供產(chǎn)品的概率提高。當(dāng)p(B)足夠大且E買＜0成立時(shí)，市場(chǎng)中高價(jià)但低質(zhì)的服裝較多，造成E買＜E不買現(xiàn)象。因此，為減少損失，消費(fèi)者大多選擇不買服裝，這就是市場(chǎng)完全失敗的混同均衡狀態(tài)。在此狀態(tài)下，當(dāng)c＞PH－PL且E買＞0成立時(shí)，偽裝成本較高，則可對(duì)冒牌服裝企業(yè)發(fā)展進(jìn)行扼制。

2 結(jié)語(yǔ)

從上述信號(hào)博弈模型均衡分析結(jié)果可以看出我國(guó)服裝市場(chǎng)假冒品牌現(xiàn)象普遍的原因，一方面是低質(zhì)量服裝企業(yè)的誠(chéng)信度不夠，另一方面是低質(zhì)量假冒品牌服裝的偽裝成本低。因此，要想減少生產(chǎn)、銷售假冒品牌服裝的行為，維護(hù)服裝市場(chǎng)正常的經(jīng)濟(jì)秩序，一方面，要提高企業(yè)的誠(chéng)信度，一靠企業(yè)自律，二是行政部門可制定嚴(yán)厲的懲罰措施，使企業(yè)不誠(chéng)信概率α接近零；另一方面，要加強(qiáng)品牌管理，盡量提高冒牌服裝的偽裝成本，使偽裝成本c＞PH－PL，這樣低質(zhì)量服裝生產(chǎn)企業(yè)若選擇冒牌則無(wú)利可圖。