安東
目前,每一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于白熱化。如果不把注意力放在自我改進(jìn)而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上,就會(huì)自亂陣腳。
實(shí)際上,我們從現(xiàn)實(shí)中也能看到這樣的現(xiàn)象:營(yíng)銷者越是拼命擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,營(yíng)銷業(yè)績(jī)反而平平,相反如果通過(guò)自我改進(jìn),卻能成倍地提高效益。
1980年代,當(dāng)古茲維塔接掌可口可樂(lè)執(zhí)行長(zhǎng)時(shí),他面對(duì)的是百事可樂(lè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),可口可樂(lè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)正被它蠶食掉。古茲維塔手下的那些營(yíng)銷人員把焦點(diǎn)全集中在百事可樂(lè)身上,一心一意只想著一次增長(zhǎng)百分之零點(diǎn)一的市場(chǎng)占有率。古茲維塔決定改變競(jìng)爭(zhēng)方向,停止與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng),而改與百分之零點(diǎn)一的成長(zhǎng)角逐。
他問(wèn)起美國(guó)人一天的平均液態(tài)食品消耗量為多少?答案是14盎司??煽诳蓸?lè)在其中有多少?答案是兩盎司。古茲維塔說(shuō),可口可樂(lè)需要在那塊市場(chǎng)做大占有率。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不是百事可樂(lè),而是占掉市場(chǎng)剩余12盎司的水、茶、咖啡、牛奶及果汁。當(dāng)大家想要喝一點(diǎn)什么時(shí),應(yīng)該是去找可口可樂(lè)。
為達(dá)此目的,可口可樂(lè)改進(jìn)了自己的服務(wù),銷售量因此節(jié)節(jié)上升,百事可樂(lè)從此再也追趕不上。
格蘭仕常務(wù)副總梁昭賢認(rèn)為,競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是你好,我比你更好,然后共同進(jìn)步。這句話啟示營(yíng)銷者:不管是合作或是競(jìng)爭(zhēng),都是為了占有市場(chǎng),分享市場(chǎng),所以,為了進(jìn)步,合縱連橫,遠(yuǎn)交近攻的競(jìng)合,有時(shí)是難以避免的。
(摘自《小故事 大營(yíng)銷》)