李昌良 云南中煙工業(yè)有限責任公司

何思源 云南紅塔銀行股份有限公司

我國是世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，2021年全年銷售卷煙4700多萬箱。同時，煙草行業(yè)也是國民經(jīng)濟的重要支柱性產(chǎn)業(yè)，2021年全國煙草行業(yè)稅利總額1.35萬億元，占全國總收總額的9.3%，為國家增收、經(jīng)濟發(fā)展作出巨大貢獻。作為我國至關重要的行業(yè)，面對近年來市場震蕩、經(jīng)濟乏力、存量競爭、技術更新迭代以及顧客需求快速變化，從國家煙草總公司到各個直屬單位，近年來均多措并舉積極深化卷煙營銷市場化取向改革推動營銷高質(zhì)量發(fā)展。

中國煙草總公司在歷年深化卷煙營銷市場化取向改革推動營銷高質(zhì)量發(fā)展的通知中指出，要敏銳捕捉市場變化，科學把握真實需求，聚焦大品牌戰(zhàn)略，更好發(fā)揮供給引導需求作用。同時，X中煙在2021年公司營銷工作會上要求，要加強年輕經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)鍛煉，逐步提高專業(yè)技術人才的比例，持續(xù)推進人才隊伍梯次化建設。在下半年工作交流研討會上，X中煙營銷中心要求，緊扣“信心”“轉(zhuǎn)型”“對標”“精準”“聚焦”和“落地”等關鍵點，提出分中心下一步專業(yè)化分工工作方案，為下一步營銷專業(yè)化分工打下堅實基礎。

一、分工理論

分工理論伴隨著人類的發(fā)展而發(fā)展。亞當·斯密在其巨著《國富論》中闡述了分工的起源，他認為分工來自人類逐漸發(fā)展的過程，從以物易物到金錢作為中介，這讓分工慢慢變得成熟[1]。他總結(jié)了三個方面的原因：第一，每個勞動者專門從事某項工作，通過時間的堆疊，不斷強化了技能的熟練程度；第二，分工讓大家各行其是，對于時間的節(jié)約所產(chǎn)生的價值也是巨大的；第三，分工過程中，勞動者對勞動器械的掌握也是越來越熟練。因此，隨著標準化的產(chǎn)生，同一個勞動者可以掌握多項技能。這三個原因疊加推動勞動者獲得巨大利益提升的同時，也推動了組織的進一步發(fā)展。

二、營銷組織模式的影響因素

影響企業(yè)選擇營銷組織模式的因素有很多，但總體來看，包含內(nèi)外兩方面。

（一）外部影響因素

從外部看，信息技術快速發(fā)展、文化、顧客需求更加多樣化與個性化、都市經(jīng)濟圈、市場競爭更加激烈是影響企業(yè)變革營銷組織模式的重要因素。

第一、信息技術快速發(fā)展。大數(shù)據(jù)、5G通信、物聯(lián)網(wǎng)等的快速發(fā)展，為企業(yè)快速收集和處理信息提供了方便，對企業(yè)經(jīng)營管理帶來巨大影響，對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化也提出了新要求。為了適應新的市場環(huán)境，許多基于信息化大背景下的組織管理理論和機制逐漸形成。同時，網(wǎng)絡化雖然提高組織的運作效率，增加企業(yè)收益，但信任問題逐漸成為組織變革所面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)之間、部門之間需要相互開放協(xié)作，加強信任，這就要求企業(yè)進一步扁平化、網(wǎng)絡化和虛擬化。

第二、文化。這個因素是影響人們購買和決策的最核心和最主要因素。文化因素還結(jié)合了南北方、東西方自然環(huán)境和社會環(huán)境的影響，成為一種綜合性影響因素。這種因素不僅僅受到外部影響，同樣也受到個體階層差異、思想意識形態(tài)等方面的影響。企業(yè)只有主動應對，積極開展企業(yè)內(nèi)部營銷組織治理變革，才可能成功應對這一嚴峻的挑戰(zhàn)。

第三、個性化需求更加突出。隨著物質(zhì)極大豐富，顧客對個性化的追求更加凸顯。而企業(yè)只有根據(jù)市場需求，抓住發(fā)展變化的消費趨勢，進一步抓住稍縱即逝的市場機會。這就要求企業(yè)改造僵化的營銷組織，打造強大的快速反應能力，使營銷組織富有彈性和靈活性，讓企業(yè)掌握競爭的主動權(quán)。

第四、城市群。我國十四五發(fā)展規(guī)劃指出，要積極發(fā)展并壯大城市群和都市圈，根據(jù)各類大中小城市的自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境等獨有的特色，引導其發(fā)展和建設，從而形成獨具特色、分工協(xié)作、功能完善的新時代城鎮(zhèn)[2]。趙建華和曾建新等指出，人口數(shù)量、宏觀經(jīng)濟發(fā)展、居民消費水平等因素是卷煙銷售的重要影響因素，尤其是隨著城市群“結(jié)構(gòu)性潛能”的釋放，卷煙市場將隨著人口遷徙和經(jīng)濟的轉(zhuǎn)移而加速遷移[3]。

（二）內(nèi)部影響因素

1.行業(yè)政策

2021年煙草行業(yè)半年工作電視電話會議指出，全行業(yè)要緊密團結(jié)在以習近平同志為核心的黨中央周圍，立足新發(fā)展階段，全面貫徹新發(fā)展理念，積極融入新發(fā)展格局，全力將黨領導下的煙草事業(yè)不斷推向前進。因此，X中煙作為全國最大一家中煙公司要積極響應國家、行業(yè)的卷煙營銷市場化取向改革的號召，積極做出改變，進一步根據(jù)市場需求，優(yōu)化卷煙營銷組織架構(gòu)，調(diào)整市場戰(zhàn)略布局，調(diào)整資源分配格局。

2.發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定而變化。因為發(fā)展戰(zhàn)略僅僅是決策而出，很容易僅僅是停留在字面上，而其落實還需要組織結(jié)構(gòu)中的各層級部門逐級落實，不斷推進，以確保發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施。同時，根據(jù)相關研究發(fā)現(xiàn)，只有當組織結(jié)構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略形成有效的匹配后，發(fā)展戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中，才能暢行無阻，才能更有效率。因此，企業(yè)高層制定完成發(fā)展戰(zhàn)略后，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就需要根據(jù)發(fā)展需要進行優(yōu)化調(diào)整，避免出現(xiàn)“水土不服”，以確保其適應性，以提高其效率性。

3.現(xiàn)有組織的局限性

隨著市場環(huán)境的迅速變化，市場的不確定性等因素極大地增加了企業(yè)的經(jīng)營風險。

消費環(huán)境變化不定，行業(yè)內(nèi)部群狼競爭，這對企業(yè)發(fā)展帶來巨大風險。對于市場份額最大、貢獻稅利最高、產(chǎn)品規(guī)格最多的X中煙而言，組織架構(gòu)需要做出及時調(diào)整，以應對外部風險挑戰(zhàn)。

針對X中煙來看，營銷中心目前運轉(zhuǎn)的組織架構(gòu)突出分中心“開疆拓土”、搶占市場的前方一線，以及品牌、訂單、網(wǎng)絡、市場、保障等業(yè)務部門和辦公室、人力、財務、黨建、紀檢等保障后勤、穩(wěn)定后方的參謀一線。目前的營銷組織架構(gòu)存在一定缺陷，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

資源分配未嚴格體現(xiàn)“聚焦”。營銷中心資源涵蓋人財物的方方面面，具體包含：部門人員配置數(shù)量、人員年齡結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)和分配地區(qū)，部門樣品煙分配數(shù)量和結(jié)構(gòu)，部門非煙物資分配金額和結(jié)構(gòu)，部門委外費用等?，F(xiàn)階段僅僅是模糊地進行人財物的相應分配和調(diào)度，未嚴格按照人財物的相應標準以及聚焦重點市場、聚焦重點品牌（規(guī)格）進行分配和落實。

中心內(nèi)部缺乏內(nèi)部系統(tǒng)戰(zhàn)略研究。X中煙作為全國第一大中煙集團，戰(zhàn)略層面的研究似乎較少?；蛟S現(xiàn)在市場部、品牌部、訂單部或者網(wǎng)絡部等業(yè)務部門均或多或少承載一部分戰(zhàn)略研究職能。但較為系統(tǒng)，從X中煙營銷整個戰(zhàn)略研究、營銷發(fā)展規(guī)劃、逐一落實推進、突發(fā)情況反應等方面的系統(tǒng)處理手段和處理方式依然是條塊分布，缺乏系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性和長期性。

信息真實性存疑?，F(xiàn)階段營銷中心分為33個分中心，向內(nèi)對接10個職能業(yè)務部室和1個推廣分中心，向外對接全國33個有獨立訂貨權(quán)的省市公司，起到了很好的承上啟下的作用；同時，33個分中心較好地落實了X中煙營銷中心交辦的各項工作任務。但就信息收集來看，分中心相對人員匱乏，市場、品牌、綜合、黨建等方面工作交織，難以有相應人員支撐信息收集和確保信息真實。

目前作戰(zhàn)單元過于分散。全國33個分中心對接全國33個有獨立訂貨權(quán)的省市公司，同時對接352個地市公司，大部分地市均有市場經(jīng)理駐地，檔外部競爭品牌介入本地市場，開展品牌推廣的時候，往往過小的作戰(zhàn)單元難以面對集團軍的進攻。同時，分中心公司化的現(xiàn)象比較嚴重，市場、品牌、綜合、黨建等方面的工作均需要落實到位，大分中心與小分中心的最大區(qū)別不在于“0-1的工作”，而在于“1-+∞”。

三、X中煙專業(yè)化營銷組織的設計

（一）設計思想

為推動營銷組織戰(zhàn)略制定具有前瞻性、開拓性和適應性，促進營銷戰(zhàn)略的有效落地落細，以提升營銷團隊專業(yè)化、資源配置集中化、響應市場高效化、品牌培育精準化，推動X中煙實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

1.戰(zhàn)略引領、著眼未來

新形勢下，X中煙面臨市場份額被蠶食、“壯腰工程”很艱難，必須居安思危，牢固樹立“戰(zhàn)略引領未來”的營銷觀念。設置戰(zhàn)略部，作為營銷中心智慧大腦，研究卷煙發(fā)展方向和應對市場一線突發(fā)情況，并統(tǒng)一指揮各個區(qū)域品牌營銷工作，聚焦重點市場、聚焦重點品牌、開展重點活動，實現(xiàn)單點突破的引領示范效應，提升營銷本部戰(zhàn)略制定的整體性和協(xié)調(diào)性，提升戰(zhàn)略實施的系統(tǒng)性和有效性。

2.流程優(yōu)化、專業(yè)分工

詳細梳理營銷業(yè)務本職工作，以營銷業(yè)務為主導，進行流程優(yōu)化和梳理，并將業(yè)務線條拉升至分中心的每一個節(jié)點，以服務消費者和商業(yè)公司。各部門按照流程歸類分配工作職責和工作任務，將分中心職能上移，強化分中心業(yè)務工作職能，提升營銷人員的專業(yè)化能力，優(yōu)化人崗適配性，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，進一步提高為各方服務的能力和水平，增強競爭實力。

3.經(jīng)濟導向、機構(gòu)布局

根據(jù)國家十四五規(guī)劃，針對京津冀、長三角、珠三角、成渝等重點城市群，以品牌發(fā)展、品牌推廣設置相關部門，以品牌為導向開展品牌培育和品牌推廣工作。設置以北京為原點輻射華北、東北的北部推廣分中心，以上海為原點輻射華東的東部推廣分中心，以廣州為原點輻射珠三角、西南一部的南部推廣分中心，以武漢為原點輻射華中的中部推廣分中心，以成都為原點輻射西南、西北的西部推廣分中心。全國5大推廣分中心區(qū)域相對固定，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)以點帶面、快速反應、機動作戰(zhàn)局面。

（二）具體方案

X中煙營銷組織架構(gòu)設置5個職能部室，包括辦公室、人力、財務、黨建、紀檢等5個職能部室；設置6個業(yè)務職能部室，包括戰(zhàn)略、品牌、市場、網(wǎng)絡、訂單、保障等；設置北部、東部、南部、中部、西部等5個推廣分中心；設置33個市場分中心。如圖1所示。

圖1 X中煙營銷中心架構(gòu)圖

其中，每個推廣分中心設置總監(jiān)1名，副總監(jiān)3名，分管區(qū)域委外人員和信息收集，分管品牌營銷活動推進和落地，分管綜合管理和黨建工團以及與分中心協(xié)同工作。另外，市場分中心設置總監(jiān)1名，根據(jù)銷量大小考慮設置副總監(jiān)1名，管理分中心與商業(yè)公司的相關事宜，市場經(jīng)理若干，單個市場經(jīng)理管理幾個地級市場。最后，分中心原訂單工作移交訂單部，分中心原財務工作移交財務部，分中心原黨建工團、檔案管理、管理提升等工作移交推廣分中心。

主要變化在于：將市場分中心的品牌工作交由相應區(qū)域的推廣分中心，將綜合管理工作交由相關職能部室承擔。分中心僅承擔銷售目標完成和工商協(xié)同等業(yè)務工作。

職能部門設計思路與營銷中心原職能基本相同，主要變化在于，將推廣分中心和市場分中心的黨工群團工作、團隊建設、資金費用、績效考評、資產(chǎn)物資管理、車輛管理、會議管理、接待管理、辦公場所管理、宣傳工作、管理提升、規(guī)范制度建設、痕跡化管理等綜合管理工作移交到營銷中心本部相關職能部室。如圖2所示。

圖2 X中煙營銷中心架構(gòu)圖

（三）預期效果

主要包含以下幾方面：第一、營銷團隊更加專業(yè)。通過加強營銷隊伍專業(yè)化建設，可以盤活現(xiàn)有的人才隊伍存量，組建一支面向消費者的專業(yè)運營團隊，不斷提高營銷人員的創(chuàng)新能力，以優(yōu)質(zhì)高效地服務吸引消費者、回饋消費者、留住消費者，努力形成資源合力，發(fā)揮運營規(guī)模效應。第二、資源配置更加聚焦。將人力資源、樣品卷煙、促銷物料和委外人員進行統(tǒng)籌規(guī)劃和集中調(diào)度，進一步聚焦重點市場、聚焦重點品類、聚焦重點節(jié)慶、聚焦重點活動，讓品牌培育更加聚焦，形成以點帶面、定向爆破的趨勢，為品牌長期發(fā)展和短期銷售目標的實現(xiàn)打下堅實基礎。第三、響應市場更加高效。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，讓營銷卷煙相當豐富的老營銷人堅守市場一線開展業(yè)務工作，讓品牌基礎知識扎實、敢闖敢沖的年輕營銷人開展品牌培育和品牌推廣工作，極大地減少了員工的工作量，提高了效率，從而有更多的時間面對商業(yè)公司、零售戶和消費者。第四、品牌培育更加精準。品牌模塊通過團隊協(xié)作，收集、分析、整理市場一線的需求信息、實時變化的訂單信息，集成分析“競爭品牌數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)、零售戶數(shù)據(jù)”等三組數(shù)據(jù)，進一步明確卷煙消費容量及消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢。同時，密切關注品牌在生命周期各個階段的市場銷售狀況及趨勢，為品牌布局到策略制定、從品牌推廣到評估改進、從貨源保障到精準調(diào)控提供精準的信息支撐，進一步從供給端滿足消費、從需求端拉動消費。