呂緒磊

中國石化潤滑油公司

當前世界貿易和產業(yè)分工格局調整、國際力量對比趨勢性變遷、逆全球化現(xiàn)象日趨明顯，美元周期及地緣沖突等因素，加速“全球化供應鏈”這一支撐世界低通脹高增長的基石逐步瓦解，國際大宗商品價格波動加劇。疫情防控措施變化的影響仍需觀察，房地產調控等政策需被市場逐步消化，居民及企業(yè)的信心還需要時間來恢復，部分企業(yè)主動收縮，降本減費，退出非核心業(yè)務；居民消費意愿減弱，存款意愿加強。潤滑油作為同經濟關聯(lián)度較大的行業(yè)，部分品牌銷量數(shù)據(jù)預計下降10%左右。宏觀環(huán)境的變化影響到各行各業(yè)，進而對潤滑油營銷環(huán)境產生一定影響，同時潤滑油行業(yè)供應端和需求端均有較大程度的變化。

潤滑油經營面臨的宏觀環(huán)境變化

地緣沖突和疫情常態(tài)化背景下，信心受到較大影響

2023年全球經濟增速或將進一步下滑，屆時全球會進入一個高通脹、高利率、高債務、低增長階段。歐美加息等措施直接影響海外需求和人民幣匯率穩(wěn)定，作為全球貿易中既依賴進口原材料的發(fā)展中國家，又依賴消費旺盛的發(fā)達國家的中國市場將受到一定影響。另外國內前期過度信貸對當下消費刺激有一定影響，疊加疫情沖擊，就業(yè)壓力較大，預計2023年國內仍會在穩(wěn)增長、保就業(yè)、促消費等基調下，多方發(fā)力，待國內寬貨幣有效傳導至寬信用，屆時投資端和消費端信心會逐步恢復。

規(guī)避地緣沖突，化解泡沫，提振信心，國內逐步向好

雖然匯率波動導致外貿承壓，但受益于國家體制，我國大量外匯儲備、貿易順差和金融管制能夠應對一定金融風險，世界營商環(huán)境回暖后，我國在全球供應鏈中高端作用將會提升及鞏固。另外，隨著疫情防控及地產等彈性措施的落地，以汽車為代表的消費端逐步提振，確保能源安全的煤炭開采等行業(yè)滿負荷運轉，代表投資端的新老基建加速，助力鋼鐵水泥等產業(yè)，中國制造2025規(guī)劃，推動“智能制造”穩(wěn)步前進。潤滑油行業(yè)作為國民經濟“晴雨表”，隨著經濟提振平穩(wěn)增長，隨部分成本壓力傳遞到消費端，整個行業(yè)實現(xiàn)良性再生產。

潤滑油市場需求保持平穩(wěn)，持續(xù)向高端化發(fā)展

“雙循環(huán)”、“雙碳”背景下，我國仍處于高速增長向高質量增長的轉型期，國內經濟穩(wěn)定增長，潤滑油結構調整，高端化發(fā)展仍是主基調，潤滑油行業(yè)存在幾項具體特征：

◇新能源汽車滲透率快速提升，對乘用車裝填用油有較大影響；

◇疫情有效控制后，受限制的出行需求將得到快速釋放，車用油后市場用油將有所提升，尤其2022年商用車銷量基數(shù)低的影響下，預計2023年會同比增長；

◇部分傳統(tǒng)制造業(yè)受輸入性通脹影響，利潤空間受到擠壓，產能擴張意愿下降；

◇國際能源安全問題將持續(xù)存在，國內煤炭和原油等產能將對沖輸入性通脹影響；

◇受制于國際環(huán)境影響，歐洲部分頭部企業(yè)加大中國市場投資，高端制造業(yè)發(fā)展將更為重視，相應油品配套和服務需求將更多樣化，高檔油需求將會逐步提升。

潤滑油供應端變化

受地緣沖突、新冠疫情、稅收政策調整以及美元周期等因素影響，潤滑油供應端波動加劇，國際區(qū)域間套利空間的存在也對亞洲基礎油市場價格造成一定影響，另外“雙循環(huán)”和“碳30/60”戰(zhàn)略，加速基礎油結構調整，本文采集了國家統(tǒng)計局等相關機構，2019年到2022年美元指數(shù)、布倫特原油價格及東北亞Ⅱ150N和Ⅱ500N價格變化趨勢，如圖1所示（圖中數(shù)據(jù)統(tǒng)一以月為單位取平均值）。

圖1 2019年—2022年美元指數(shù)、布倫特原油價格及東北亞Ⅱ150N和Ⅱ500N價格變化趨勢

原油價格存在不確定性

原油價格和美元指數(shù)存在著相關關系，長期來看兩者之間是負相關的關系，但短期內也可能會出現(xiàn)漲跌同步的現(xiàn)象。因原油以美元計價的大宗商品，美元指數(shù)是原油價格波動的主要因素，這也意味著在時間先后順序上，美元指數(shù)相對于原油價格是一個領先指標，理論上當前處于美元加息周期，美元指數(shù)上漲，原油價格下跌。但作為一項大宗商品，原油價格同樣受全球供需影響，當前局部地緣戰(zhàn)爭，原油供應鏈受到較大影響，各供應國為抵御美元加息對本土貨幣匯率的影響，結合采油設備維修需求，存在減產計劃，供應減少，原油價格下跌預期受到一定衰減。

基礎油供應存在不確定性

原油作為基礎油生產的原材料，其價格走勢對基礎油有一定的影響，但同時基礎油價格受生產周期、海運周期、供需關系及煉廠開工率等多重因素影響，其價格波動也存在一定不確定性。2022年受疫情影響國內基礎油煉廠開工率整體不足；稅務合規(guī)核查，追查非稅商品流入應稅領域，進一步肅清了白油等商品干擾基礎油市場的現(xiàn)象；地緣政治因素導致2022年全球基礎油供應緊張，歐美同亞洲市場基礎油存在套利空間，支撐亞洲基礎油價格。2023年預計全球疫情仍無法清除，但國內疫情雖仍存在散發(fā)現(xiàn)象，但大范圍、長時間影響概率較低。隨著國內穩(wěn)增長政策逐步落地，需求的回暖將拉動國內基礎油開工率回升，基礎油的價格也將逐漸回歸正常區(qū)間。另外基礎油貿易端存在一些新的現(xiàn)象，例如伴隨國內與國際基礎油市場的分化，中國基礎油的出口將逐漸規(guī)?；?、常態(tài)化，對國際基礎油市場的影響力將會逐步加大。

潤滑油需求端變化

新一輪科技革命和產業(yè)變革加速發(fā)展，德國“工業(yè)4.0”、美國先進制造、英國工業(yè)2050、中國制造2025等全球國家級戰(zhàn)略部署，世界貿易和產業(yè)分工格局發(fā)生重大調整，國際力量對比呈現(xiàn)趨勢性變遷。面對外部環(huán)境變化帶來的新矛盾新挑戰(zhàn)，“卡脖子”問題突出，結構轉換復雜性上升。解決這一矛盾，要求發(fā)展轉向更多依靠創(chuàng)新驅動，不斷提高供給質量和水平，推動高質量發(fā)展[1]。在“雙循環(huán)”背景下，各行業(yè)也將進入高端發(fā)展的快車道，作為配套的潤滑油商品也存在高端化需求。本文從交通及工業(yè)領域簡要概述。

交通行業(yè)

隨著國民經濟發(fā)展，國內車輛需求將呈現(xiàn)緩慢上升態(tài)勢，預計2022年國內汽車市場銷量為2 725.9萬輛，同比增長3.9%，其中乘用車2 356.3萬輛，同比增長11.79%，貨車和客車分別為289.3萬輛和80萬輛，同比下降32.32%和10.4%；預計2023年-2025年仍將在2022年的基礎上保持基本穩(wěn)定。隨著行業(yè)的變革和國家法規(guī)的要求，交通用油高質量的發(fā)展趨勢將進一步加劇。參考中國石化集團經濟技術研究院數(shù)據(jù)，2022—2023年全年汽車市場銷量預測見表1。

表1 2022—2023年全年汽車市場銷量預測

為構建公平、有效的全球氣候治理體系，以國際氣候談判為主線，應對氣候變化的國際合作進程大體可以分為《聯(lián)合國氣候變化框架公約》、《京都議定書》、“巴厘路線圖”和“德班平臺與《巴黎協(xié)定》”四個階段，中國是全球氣候合作的積極參與者，是最早簽署1992年《聯(lián)合國氣候變化框架公約》的10個締約方之一，2020年9月，中國在第七十五屆聯(lián)合國大會上就中國的碳達峰與碳中和目標做出了鄭重承諾?！半p碳”戰(zhàn)略對各行各業(yè)具有深遠影響，尤其是在汽車行業(yè)，具體來看[2]。

商用車

根據(jù)《國家第六階段機動車污染物排放標準》，為強化排放源頭控制，減少尾氣排放污染，2021年7月起，我國重型柴油車國六排放標準的實施，標志著我國汽車標準全面進入國六時代，國六的實施對將極大地促進商用車高端用油需求的提升。2021年CF-4及以下等級約占20%，預計2026年，CF-4僅約占5%，CH-4將占近20%，CK-4和FA-4及以上的性能級別近30%。

乘用車

電動化是乘用車行業(yè)發(fā)展趨勢，滲透率將快速提升。根據(jù)國內汽車銷售數(shù)據(jù)顯示，新能源車零售滲透率由2015年1%，到2020年6%，預計2022年新能源車市場滲透率為25%以上，提前完成《新能源汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》提出的“2025年新能源車銷量占當年汽車總銷量的20%的目標”，預計2025年市場滲透率可達50%以上。未來新能源車輛油液需求量攀升，而傳統(tǒng)燃油車的技術改造，對高端、高性能商品的需求量將大幅提升。

工業(yè)類行業(yè)

未來一段時間內，國內經濟將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，GDP、工業(yè)增加值、消費、進出口、投資等均保持穩(wěn)定增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù)推測，2019—2023年主要經濟指標匯總見表2。

表2 2019—2023年主要經濟指標匯總

從主要潤滑油用油行業(yè)來看：

◇化工行業(yè)供應端原油價格主要受美元周期主要因素及OPEC+供應次級因素共同作用，如美元加息及俄烏沖突預期被市場消化，原油價格將處于較平穩(wěn)狀態(tài)，石化行業(yè)將更多的受需求端影響；

◇煤炭作為原油主要替代能源，同全球去碳化沖突，但在原油天然氣能源供應鏈波動背景下，經過2022年半年多論斷，主要煤炭產地提升開工率應對潛在的能源危機，2023年仍將持續(xù)；

◇鋼鐵行業(yè)更多地受汽車及地產基建等方面影響，疫情過后，汽車尤其是新能源汽車作為暫時接力地產的蓄水池之一，政策頻出，汽車產銷及出口數(shù)據(jù)均有改善，居民消費信心一旦恢復，疊加汽車換車周期陸續(xù)到來，將會迎來一段時期回暖；

◇水泥更多地和基建正相關，2022年固定資產投資下滑帶動此兩個行業(yè)下滑，但穩(wěn)增長和新基建均是當下主流手段之一，房地產政策在逐步呵護剛性需求，是否有效仍需觀察，待固定資產投資數(shù)據(jù)拐點到來，鋼鐵水泥均將逐步回暖。

“十四五”規(guī)劃綱指出加快補齊基礎零部件及元器件、基礎軟件等瓶頸短板，推進制造業(yè)補鏈強鏈，改造提升傳統(tǒng)產業(yè)，加快重點行業(yè)企業(yè)改造升級，深入實施智能制造與綠色制造工程，建設智能制造示范工廠，完善智能制造標準體系，培育先進制造業(yè)集群，推動集成電路，航空航天、船舶與海洋工程裝備、機器人、先進軌道交通裝備、先進電力裝備、工程機械、高端數(shù)控機床、醫(yī)藥及醫(yī)療設備等產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)行業(yè)的高端化發(fā)展和新興行業(yè)的發(fā)展將對高端商品提出新需求，進一步推動高端潤滑油脂需求增長。

潤滑油行業(yè)競爭格局

潤滑油脂消費量與GDP增長有一定相關性，參考中國石化集團經濟技術研究院等機構相關數(shù)據(jù)，近十年全球消費量保持在4 000萬t左右，其中交通用油占比約60%、工業(yè)用油約35%。而中國是世界上最主要的潤滑油脂消費市場之一，全國表觀消費量約為640～650萬t，其中交通用油占比約55%、工業(yè)用油約40%。國內市場主要由外資、國企和民企三分天下，從商品結構看外資公司車用油品牌影響力強于國內品牌，市場銷量高，而兩大國企以工業(yè)油為主的商品結構體系，尤其是市銷汽油機油與外資相比差距較大。國企品牌同外資在商品結構差異除了起步稍晚有一定原因，還在于有以下幾個特點：

◇主流高端商品規(guī)模增長緩慢，不能快速對進口高端品牌構成競爭壓力。例如：SP、CK-4等高端車用油、高端液壓油、齒輪油等工業(yè)油，雖推廣較早但仍未形成較大的市場規(guī)模。原因在于商品定位、渠道選擇、客戶開發(fā)工作等仍需要進一步優(yōu)化。

◇渠道端高端客戶開發(fā)能力需加強。國內品牌經銷商習慣于經營流通性商品，終端客戶資源較弱，同樣的方式經營高端商品既不易賣出量，也不易提上價，拿不到廠家設計的利潤空間，進而導致市場指導價失靈。

◇高端投入整體不足。高端項目開發(fā)周期較長，投入產出不成正比，整體在人員、資金等投入上仍然不足。尤其是人員上，具備技術背景、行業(yè)洞察力、商務開發(fā)能力等綜合性銷售人才不足。

◇品牌效應未能充分發(fā)揮。國企石油公司品牌背書作用未能充分有效利用，潤滑油品牌和商品子品牌的協(xié)同效應未能充分建立起來。以車用油為例，針對車用油消費品屬性，如何進一步利用石油公司品牌，利用加油站構建新零售生態(tài)圈縮小與進口品牌影響力的差距仍需開展大量工作。

◇技術服務差異化優(yōu)勢仍需進一步打造。當前的技術服務專注于油品專業(yè)支持，如何進一步豐富技術服務的內涵，關注用油設備管理，提升客戶對品牌專業(yè)性的認可，打造差異化的技術服務優(yōu)勢，仍需進一步加強。

主流潤滑油品牌應對措施

隨著主要品牌高端化發(fā)展，高端工業(yè)油和市銷車用油將是競爭的主要市場。當前數(shù)字化平臺建設、線上線下融合、多渠道協(xié)同發(fā)展、賣商品向賣服務轉變等措施不斷優(yōu)化，商品、渠道、推廣和價格策略日趨相似，差距逐步縮小，對策略落地要求更高，本文對主流潤滑油品牌面對營銷環(huán)境變化所采取的應對措施進行概述。

商品策略

各品牌可注重商品迭代升級及特色商品培育，具體來說：

◇緊跟潤滑油使用行業(yè)高端化發(fā)展的趨勢，匹配“碳30/60”等戰(zhàn)略，識別用戶需求，找準商品定位，提升商品特色，國際國內各大石油公司借助母公司在添加劑、基礎油資源優(yōu)勢打造差異化特色高端商品；

◇緊跟傳統(tǒng)用油行業(yè)發(fā)展變化，關注商用車《國家第六階段機動車污染物排放標準》及汽車電動化加快等因素對交通類用油的影響，提前推進新品上市，占據(jù)有利競爭格局；

◇鞏固特色商品優(yōu)勢，各品牌充分利用自身在基礎油、添加劑方面的特色優(yōu)勢，推廣諸如GTL概念、PAO概念及含氟油等特色商品，進一步提升特種細分行業(yè)的高端市場。

渠道策略

可采取鞏固線上平臺、加油站網(wǎng)點、渠道下沉和OEM開發(fā)等多條路徑協(xié)同發(fā)展的模式：

◇注重線上平臺開發(fā)與合作，車用油方面通過自身連鎖店及集團加油網(wǎng)點打造“生態(tài)圈”或借力第三方電商連鎖平臺實現(xiàn)線上線下融合；工業(yè)油方面則逐步推出數(shù)字化服務平臺，將線下服務于在線平臺結合，形成對工業(yè)客戶一站式潤滑油服務。

◇對傳統(tǒng)經銷渠道，注重合作升級，通過線上培訓和創(chuàng)建合作企業(yè)等形式加強黏性。

◇OEM客戶仍起到“壓艙石”作用，通常分行業(yè)整合潤滑油品牌整體優(yōu)勢，通過技術服務、商務合作等措施共同發(fā)力。

推廣策略

各品牌在買贈、路演、店銷、賽事冠名、折頁發(fā)放等傳統(tǒng)宣傳推廣措施基礎上，可更注重結合渠道策略進行營銷模式的提煉。營銷通常分為企業(yè)市場和消費者市場，兩者存在六大不同，包括客戶關系、客戶的數(shù)量和規(guī)模、地理集群、采購過程的復雜性、供應鏈的復雜性以及對產品的需求，這些顯著的差異使企業(yè)必須采用不同的戰(zhàn)略和策略[3]。對潤滑油市場來說，C端營銷活動往往具有周轉周期短、通路短而寬、對終端覆蓋率要求較高、對市場生動化互動化要求較高等特點，潤滑油企業(yè)在C端投入廣告宣傳同時，注重網(wǎng)點布局結合汽修廠開發(fā)，形成互聯(lián)網(wǎng)和加油站引流，線上線下銷售服務一體化的“生態(tài)圈”建設。B端營銷活動具有成交時間長、成交金額大、團體決策、過程復雜、注重服務、品牌影響大等特點，潤滑油企業(yè)通常根據(jù)不同用油行業(yè)特征，以“技術+服務+市場”團隊模式開發(fā)，同時注重案例背書效果，加強數(shù)字化平臺管理。

結束語

當前海外需求，全球供應鏈鏈恢復等方面承受一定壓力。國內仍存在需求不足、供給沖擊、預期轉弱“三重壓力”，雖對疫情政策及地產等相關政策調整，但“疤痕效應”影響程度仍待觀察，居民及企業(yè)的信心還需要時間來恢復。全球能源結構調整加快，對傳統(tǒng)潤滑油使用行業(yè)影響深遠，致使?jié)櫥托袠I(yè)提前布局、積極應對。

2023年國內堅持穩(wěn)字當頭、穩(wěn)中求進，高質量發(fā)展也將在各行業(yè)推進，因此，潤滑油主流品牌將更充分的研判形勢、搶奪先機，注重營銷模式的創(chuàng)新及落地，在規(guī)模化、高端化和國際化等方面發(fā)力，最終實現(xiàn)質的有效提升和量的合理增長。