◎黃 蒙

(江蘇省廣播電視總臺融媒體新聞中心，江蘇 南京 210000)

一、中長視頻與主流媒體的“雙向奔赴”

如果說4G 網(wǎng)絡(luò)催生出短視頻風(fēng)潮，那么隨著5G 時(shí)代的到來，曾經(jīng)被短視頻擊敗的中長視頻，正以頗具聲量的勢頭重新回歸受眾視野。早在2020年，孵育短視頻平臺抖音的母公司——字節(jié)跳動就已積極布局中長視頻。當(dāng)年春節(jié)，字節(jié)跳動以6.3 億元的高價(jià)收購賀歲檔電影《囧媽》，并以“請全國人民看電影”的名義，為旗下主打中長視頻的西瓜視頻客戶端引流造勢。

從短視頻到中長視頻，與受眾需求的變化密切相關(guān)。新媒體賽道進(jìn)入“后半程”，短視頻的一些弊病已經(jīng)顯現(xiàn)。雖然時(shí)效快，但短視頻信息密度不高，碎片化呈現(xiàn)無法適應(yīng)受眾從“有趣”到“有用”的需求轉(zhuǎn)變[1]。信息真?zhèn)蔚膬?yōu)先級被有意無意地讓位于流量，一些傳播事件中過度的情緒渲染，也可能會激發(fā)非理性情緒[2]。為了增強(qiáng)用戶黏性、增加用戶使用時(shí)間而推出的“強(qiáng)刺激”內(nèi)容推薦機(jī)制，也讓用戶落入“信息繭房”的陷阱，受到“娛樂至死”“奶頭樂”等的質(zhì)疑和批評。

相較于高度提煉甚至簡化信息的短視頻，中長視頻的“大容量”，提供的內(nèi)容更加完整、詳細(xì)，能夠展現(xiàn)事件的前因后果，讓人既能“看到”又能“看懂”。視頻長度的變化，其結(jié)果不只是量的突破，更有質(zhì)的提升，中長視頻在信息增量上的表達(dá)優(yōu)勢，促進(jìn)了當(dāng)下受眾從“娛樂消遣”到“獲取新知”“滿足同好”，進(jìn)而“自我實(shí)現(xiàn)”的需求變化。

中長視頻的標(biāo)準(zhǔn)目前尚無明確界定，但就實(shí)踐來看，短視頻的長度一般在1 分鐘以內(nèi)，而中長視頻一般在1—30 分鐘或者更長。短視頻以豎屏為主，而中長視頻以橫屏為主。短視頻一般是“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”(UGC)，中長視頻更偏向“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”(PGC)。以這些標(biāo)準(zhǔn)來看，競爭長視頻這一“新藍(lán)?！?，傳統(tǒng)媒體特別是電視媒體具有先天優(yōu)勢，中場長視頻對畫面拍攝、制作手法、內(nèi)容策劃有較高的要求，與現(xiàn)有的媒體生產(chǎn)模式天然契合，生產(chǎn)的內(nèi)容在形態(tài)上甚至可以無縫銜接至中長視頻框架內(nèi)。但簡單移植能否適應(yīng)新媒體的“水土環(huán)境”，值得進(jìn)一步研究。

二、省級媒體中長視頻傳播現(xiàn)狀

字節(jié)跳動傾力打造的西瓜視頻對標(biāo)的競爭對手是國內(nèi)中長視頻的代表平臺——嗶哩嗶哩(簡稱“B 站”)。最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，B 站月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.06 億，是國內(nèi)最大的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)社區(qū)。同時(shí)，B 站也是國內(nèi)年輕人集聚的文化社區(qū)，35 歲及以下用戶占比超86%?；钴S的社區(qū)文化吸引了眾多創(chuàng)作者加入“UP 主”行列(B 站對投稿者的稱呼)，目前B 站月均活躍UP 主數(shù)量達(dá)360 萬，均投稿量達(dá)到1 320 萬[3]。近年來，隨著優(yōu)質(zhì)中長視頻“破圈”傳播，B 站也逐漸從小眾走向大眾，越來越多的B 站用戶，正在將B 站作為信息獲取、學(xué)習(xí)新知、分享資訊的重要渠道。因此，從2019年開始，以共青團(tuán)中央為領(lǐng)頭羊的主流宣傳平臺紛紛搶灘登陸B(tài) 站，積極布局主流話語傳播矩陣。

通過檢索發(fā)現(xiàn)，目前入駐B 站的中央媒體主要有3 家，較為活躍的省級新聞媒體有9 家?？梢钥闯?，央視新聞、新華社、人民日報(bào)三家中央媒體的粉絲數(shù)量均達(dá)到百萬甚至千萬級別，且仍呈現(xiàn)快速增長的趨勢，而與之相比，省級新聞媒體的運(yùn)營并不理想。同深耕多年的短視頻平臺進(jìn)行橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，省級媒體在中長視頻領(lǐng)域與中央媒體的差距，顯著大于短視頻領(lǐng)域的同向比較。

(數(shù)據(jù)截至2022年10月17日)

這表明省級媒體在中長視頻領(lǐng)域雖已布局但尚未發(fā)力，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式上存在以下問題。

一是內(nèi)容上簡單搬運(yùn)，大雜燴式新聞集納。目前各家省級媒體賬號發(fā)布的內(nèi)容，主要是電視新聞和短視頻平臺內(nèi)容的“簡單搬運(yùn)”。這些內(nèi)容大致可以分為重大突發(fā)事件、社會新聞，以及自制的主題報(bào)道，盡管不少視頻憑借重大突發(fā)事件的熱度，或是社會奇聞軼事的新奇，能夠獲得幾十萬到上百萬的單條點(diǎn)擊量，但大雜燴式的新聞集納，無法滿足受眾持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量視頻的預(yù)期，從而無法獲得粉絲“關(guān)注”。

二是形式上話語陳舊，未能融入B 站語境。B 站作為年輕群體集中聚集的社區(qū)，互動意愿強(qiáng)烈、互動情感豐富。然而梳理各家賬號不難發(fā)現(xiàn)，各家賬號與受眾鮮有互動交流，通常是一發(fā)了事，沒有互動、缺乏經(jīng)營。這就讓賬號成為了冰冷的新聞發(fā)布機(jī)器。因此，在保持媒體職責(zé)內(nèi)核的基礎(chǔ)上，正確、恰當(dāng)?shù)厥褂谩熬W(wǎng)言網(wǎng)語”，是媒體融入社區(qū)的重要一步。

三、省級媒體中長視頻生產(chǎn)和傳播策略

(一)內(nèi)容生產(chǎn)提質(zhì)增量：打造精品化、專業(yè)化視頻

用戶回歸中長視頻的重要原因，是對高質(zhì)量視聽內(nèi)容的追求。省級媒體唯有利用自身優(yōu)勢，充分展現(xiàn)自身的專業(yè)性，突出內(nèi)容專業(yè)化、精品化，才能在競爭中擴(kuò)大自身的影響力。

一是挖掘特色內(nèi)容。2021年，因拍攝敦煌民族舞而出圈的河南廣電，圍繞民族風(fēng)打造了一系列視聽盛宴，河南廣電B 站賬號“大象新聞”將舞蹈視頻發(fā)布后，迅速掀起唐韻古風(fēng)熱潮，點(diǎn)擊量頻頻突破百萬，而其后水下拍攝的一條敦煌舞蹈視頻，點(diǎn)擊量更是突破700 萬，點(diǎn)贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等互動環(huán)節(jié)人氣爆棚，“大象新聞”也借此使訂閱量迅速攀升至16 萬。作為省級傳統(tǒng)媒體，手握最大的資源就是對本省新聞的第一手甚至獨(dú)家掌握，這些優(yōu)質(zhì)且獨(dú)家的內(nèi)容，是省級主流媒體在B 站競爭中的重要資源，值得深入挖掘。

此外，在突發(fā)新聞報(bào)道中，盡管短視頻通常搶占第一落點(diǎn)，但針對社會熱點(diǎn)、民生關(guān)切或是獨(dú)家視聽資源制作有分量的中長視頻，挖掘“新聞背后的故事”或是“你所不知道的內(nèi)容”，將成為省級主流媒體拓展自身優(yōu)勢的另一重要工具。特別是在輿論監(jiān)督報(bào)道方面，省級主流媒體具有自媒體缺乏的權(quán)威信源，充分發(fā)揮這一優(yōu)勢進(jìn)而引導(dǎo)輿論正向發(fā)展，不但可以彰顯出媒體的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，而且對于轉(zhuǎn)型期促進(jìn)社會認(rèn)同具有積極的意義。

二是深耕垂直領(lǐng)域。移動互聯(lián)網(wǎng)上的垂直領(lǐng)域，是指以共同愛好、共同專業(yè)背景、共同話題等縱向細(xì)分的內(nèi)容領(lǐng)域。在B 站，生活、游戲、娛樂、動漫和知識成為最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類。因受眾對“有趣”到“有用”的需求變化，分享嚴(yán)肅內(nèi)容的視頻生產(chǎn)者越來越多，B 站已然從二次元網(wǎng)站逐漸發(fā)展成為年輕人進(jìn)行知識分享的重要平臺。對此，省級主流媒體可以通過開設(shè)特色鮮明的專欄，使發(fā)布內(nèi)容更聚焦。目前一些省級新聞媒體B 站賬號已有類似的實(shí)踐。比如，“明珠新聞”是杭州本地新聞?lì)l道賬號，該賬號將民生新聞分類為“‘動物頻道’神奇動物在這里、‘民法典’你需要知道的法律知識、‘公安線頻道’現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比電視魔幻啊”等欄目，將日常新聞報(bào)道進(jìn)行二次編輯，讓新聞變得更有趣味性，獲得了不少的好評。

三是建構(gòu)思想平臺。梳理B 站近年來的熱門視頻，新聞評論類、思想課堂類的視頻內(nèi)容日漸增多，這些視頻內(nèi)容通常在十幾分鐘到幾十分鐘不等。實(shí)踐證明，在紛雜的信息環(huán)境下，人們對信息的高質(zhì)量分析和權(quán)威解讀的需求更加迫切。在這一現(xiàn)象的背后，凸顯的是中長視頻不僅要拼“顏值”，更要重“言值”的重要邏輯[4]。在信息時(shí)代下，省級主流媒體可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，綜合運(yùn)用文字、音視頻、圖表、動畫等技術(shù)，制作符合受眾試聽習(xí)慣的新聞評論類產(chǎn)品，努力做到“觀點(diǎn)增量”，對社會熱點(diǎn)發(fā)出理性權(quán)威的聲音，引導(dǎo)輿論走向，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀。此外，省級媒體可以充分利用對接聯(lián)系本省高校院所的平臺優(yōu)勢，邀請知名學(xué)者開辟思想專欄，以通俗易懂的話語分享所在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的新觀點(diǎn)。

(二)轉(zhuǎn)變敘述方式：讓媒體賬號擬人化、具象化

霍夫蘭在《傳播與勸服》中指出，訴諸理性與訴諸情感各有好處，但為了使說服效果更加有效，應(yīng)將二者結(jié)合[5]。在傳播實(shí)踐中，以質(zhì)量、真實(shí)、權(quán)威等為顯著優(yōu)勢的主流媒體有著“嚴(yán)肅”的外表，與受眾保持著一定的距離。但是在新媒體傳播語境中，主流媒體需要學(xué)會加強(qiáng)新聞內(nèi)容的情感滲透，把立場和價(jià)值觀以平易近人的方式表達(dá)出來[6]。

在B 站，絕大多數(shù)UP 主的身份標(biāo)簽是個(gè)人，強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格造就了B 站生態(tài)的多姿多彩，這也是吸引年輕受眾集聚的重要原因之一。對于傳統(tǒng)媒體而言，打破“面目模糊”、形成獨(dú)特標(biāo)簽的有效方式之一就是打造個(gè)人IP。共青團(tuán)中央通過主動設(shè)立人設(shè)標(biāo)簽，賦予組織角色“團(tuán)團(tuán)”稱號，以第一人稱的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺與青年對話，使用青年群體喜聞樂見的“?！薄氨砬榘保蚱屏酥髁髅襟w在青年群體中的刻板印象。對于傳媒機(jī)構(gòu)而言，“網(wǎng)紅記者”“網(wǎng)紅主持人”正在成為主流媒體推進(jìn)融合發(fā)展的“標(biāo)配”方式。

2020年年底，央視主持人王冰冰憑借甜美的外形在B 站意外走紅，受到眾多B 站年輕用戶的追捧。B 站“央視新聞”抓住這一“意外”之喜，在2021年1月發(fā)布《“一鍵三連”！王冰冰喊你來關(guān)注央視新聞》，僅靠王冰冰在30 秒視頻中的寥寥數(shù)語，就獲得近百萬的點(diǎn)贊投幣和2 萬多條評論，731萬的視頻播放量不僅在“央視新聞”發(fā)布內(nèi)容中排名第一，更創(chuàng)下B 站“全站排行榜最高第二名”的紀(jì)錄。以此為開端，央視新聞將自家知名主持人納入“全明星矩陣”，制作推出了一系列符合年輕人審美風(fēng)格的視頻內(nèi)容，受到了B 站用戶的喜愛。繼王冰冰之后，新華社記者張揚(yáng)也因溫婉知性的氣質(zhì)獲得了B 站用戶的關(guān)注，成為新華社在B 站的主打形象。“網(wǎng)紅記者”與“網(wǎng)紅主持人”拉近了主流媒體與受眾的距離，擴(kuò)大了媒體的影響力和傳播力。

(三)優(yōu)化傳播模式：融入社群擴(kuò)大傳播聲量

在新媒體環(huán)境下，主流媒體要提供富有沉浸感、現(xiàn)場性強(qiáng)的場景，重視受眾參與感，吸納受眾的經(jīng)驗(yàn)智慧，讓受眾能動地參與社會公共事件和政治話語實(shí)踐，為主流媒體發(fā)展和社會進(jìn)步作出貢獻(xiàn)[7]。B 站的內(nèi)容生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)與分享，注重交流與互動。UP 主投稿視頻，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，普通用戶以彈幕、評論、點(diǎn)贊、收藏進(jìn)行回應(yīng)，內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾形成了一個(gè)不斷交流互動的生態(tài)循環(huán)圈。主流媒體應(yīng)把自身的定位從“信息發(fā)布者”轉(zhuǎn)化為“信息共享者”，在生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的同時(shí)，積極運(yùn)營社群，開展投票、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎等日常互動活動。

2020年五四青年節(jié)，六家主流媒體與 B 站合作發(fā)布“五四”宣傳片《后浪》，視頻播放量突破 3 400 萬次，在站外實(shí)現(xiàn)破圈傳播。這次合作實(shí)現(xiàn)了主流媒體與B 站的雙贏，有效地向青年群體傳遞了主流文化和價(jià)值觀，擴(kuò)大了媒體自身的影響力。對于平臺而言，通過這種“官方合作”，也可以“賦能”平臺價(jià)值，提高社會認(rèn)可度。

此外，與社區(qū)內(nèi)的UP 主進(jìn)行“串門”，也將有效擴(kuò)大傳播效力。梳理B 站熱門視頻可以發(fā)現(xiàn)，這一路徑非常容易打造“爆款”，成為引流利器。四川日報(bào)B 站賬號“川觀新聞”2021年4月24日上傳的《“金面具”現(xiàn)身成都 譚sir 帶才淺現(xiàn)場學(xué)藝》，就是與 “才疏學(xué)淺的才淺”(456 萬粉絲)、“譚喬”(427 萬粉絲)兩位UP 主聯(lián)合錄制拍攝。10 分鐘的簡單Vlog，視頻點(diǎn)擊量突破 100 萬、點(diǎn)贊 6.8 萬個(gè)，成為“川觀新聞”點(diǎn)擊量最高的視頻，獲得了大量網(wǎng)友的關(guān)注。

四、結(jié)語

5G 技術(shù)的應(yīng)用催生了中長視頻的興起，為主流媒體增強(qiáng)核心競爭力提供了重要抓手。作為主流媒體的重要組成部分，省級媒體要敏銳察覺趨勢、投身風(fēng)口、轉(zhuǎn)型布局，才能在“注意力”競爭中掌握話語權(quán)。當(dāng)然，發(fā)力中長視頻并不意味著放棄短視頻，應(yīng)把握短視頻與中長視頻各自的優(yōu)勢，長短并行、雙輪驅(qū)動，將傳播效力最大化，方能進(jìn)一步擴(kuò)大傳播影響力。