龍真妮

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，網(wǎng)絡(luò)直播量激增，也催生了以帶貨為目的的直播產(chǎn)業(yè)，直播帶貨成為一種職業(yè)化的需求。這種更加直觀的在線互動(dòng)營(yíng)銷方式，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的黏度，在直播過程中形成較為熱烈的銷售氛圍，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望。影響消費(fèi)者購(gòu)買積極性以及評(píng)判帶貨主播優(yōu)秀與否的重要因素，除主播的語言表達(dá)能力之外，還有副語言。本文結(jié)合筆者及其他帶貨主播的實(shí)際案例，在介紹帶貨主播運(yùn)用副語言意義的基礎(chǔ)上，就直播帶貨主播如何正確運(yùn)用副語言提升直播效果進(jìn)行探討，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升帶貨效果、更好地贏得消費(fèi)者關(guān)注的目的。

一、副語言的定義及特點(diǎn)

（一）副語言的定義

關(guān)于副語言的定義，不同的學(xué)者給出了不同的提法。一般情況下，可以將副語言分為狹義和廣義兩種類型。狹義的副語言是指人們?cè)诮涣鳒贤ㄟ^程中使用的包括重音、拖音、停頓、語調(diào)等有聲現(xiàn)象，例如，說話時(shí)嗓子沙啞、鼻音濃重、喘氣聲明顯，壓低嗓音、拉長(zhǎng)音，不連貫、結(jié)結(jié)巴巴等。這些語氣語調(diào)具有某種意義，伴隨著話語而出現(xiàn)。在廣義范圍內(nèi)，副語言不僅包括狹義副語言界定中的內(nèi)容，還包括體態(tài)、手勢(shì)、視覺接觸、面部表情、接觸方式、空間距離等體態(tài)語言。這些不是有聲語言，但在人們的交流溝通中，同樣具有表達(dá)個(gè)人意愿與情感的重要作用。從語義上來說，副語言具有否定、強(qiáng)調(diào)、補(bǔ)充等意義，在特定的語境中，還可以直接傳遞某種情緒或信息。

（二）副語言的主要特點(diǎn)

首先是真實(shí)性。在特定的語境下，語言表達(dá)方式?jīng)Q定了表達(dá)內(nèi)容的真實(shí)性和裝飾性。有時(shí)人們會(huì)用虛假語言來掩蓋自己的真實(shí)想法，而體現(xiàn)在細(xì)微之處的副語言往往是人們內(nèi)心世界不經(jīng)意間的展現(xiàn)，這是很難人為隱藏和控制的。2021年年初，當(dāng)?shù)弥鹆质嘘?yáng)朔縣金桔受寒潮凍害影響而嚴(yán)重滯銷的消息后，桂林廣播電視臺(tái)的《知·道桂林》直播主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間積極聯(lián)系各方力量、組織人員，特別策劃了“鄉(xiāng)村振興·助農(nóng)富農(nóng)”系列主題公益直播。在春節(jié)期間，深入陽(yáng)朔縣古板村富硒金桔無公害生產(chǎn)基地實(shí)地考察，通過《知·道桂林》電商直播平臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、直播帶貨，同時(shí)整合桂林廣播電視臺(tái)廣播、電視、新媒體資源開展立體化宣傳報(bào)道。在此次直播活動(dòng)中，筆者在和消費(fèi)者對(duì)話的過程中產(chǎn)生了共鳴，喜悅之情溢于言表，忍不住伸出手對(duì)著鏡頭豎起大拇指，呈現(xiàn)出一個(gè)大頭和手指同時(shí)在屏幕上的畫面，觀眾立刻感受到了筆者的興奮之情，馬上發(fā)彈幕互動(dòng)。筆者便與觀眾在直播中以你發(fā)彈幕我來說話的方式，熱聊起關(guān)于金桔的各種吃法，還給粉絲挑選金桔出謀劃策，粉絲當(dāng)場(chǎng)便下單十多盒金桔。

其次是情境性。這往往體現(xiàn)在特定的語言環(huán)境下。人們?cè)谑褂酶闭Z言時(shí)，會(huì)根據(jù)語境生成對(duì)應(yīng)的表達(dá)內(nèi)容和含義，例如，“點(diǎn)頭”表示肯定、認(rèn)可、贊同、支持等。在主持人直播帶貨的過程中，有消費(fèi)者提出想要更低的價(jià)格時(shí)，主播搖頭的動(dòng)作就是一種表示否定、拒絕的副語言。

最后是廣泛性。廣義上的副語言，伴隨著人們的言談舉止、喜怒哀樂而產(chǎn)生?？梢哉f，在工作和日常生活中，副語言無處不在，不需要專門學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。

二、直播帶貨主播副語言的運(yùn)用價(jià)值

（一）輔助并強(qiáng)化語言信息

直播帶貨主播運(yùn)用副語言可以起到加強(qiáng)語言信息、強(qiáng)化語境的作用，能夠展示帶貨主播對(duì)所要闡述內(nèi)容的態(tài)度和心理，使消費(fèi)者更加形象、直觀地理解其要表達(dá)的意思。這是副語言運(yùn)用中最為普遍的一種意義。例如，筆者在一次金桔直播帶貨的過程中向消費(fèi)者介紹：“金桔個(gè)體金黃，非常大個(gè)脆甜，沒有酸味?！睘榱四茏層^眾有更加直觀的感受，筆者特意將單個(gè)的金桔展示在鏡頭前，形成金桔特寫，使其呈現(xiàn)更加清晰明了。與此同時(shí)，筆者一邊和直播助理討論金桔樹的種植，一邊從樹上直接摘下金桔當(dāng)場(chǎng)吃掉。這種動(dòng)作的表現(xiàn)，正是運(yùn)用副語言凸顯并強(qiáng)化金桔的新鮮、個(gè)大、美味、綠色等信息。

從眾多直播帶貨主播的帶貨情況以及大眾的好評(píng)度來看，一位優(yōu)秀的直播帶貨主播必須充分認(rèn)識(shí)到副語言的作用，掌握好自身的語言速度、音調(diào)等，做到面對(duì)不同的現(xiàn)場(chǎng)狀況，面對(duì)不同消費(fèi)者的多樣化問題都能游刃有余，并逐漸形成適合自身性格特點(diǎn)的形象，從而提升直播帶貨的效果。

（二）增加消遣娛樂感，營(yíng)造歡樂氛圍

消遣娛樂是消費(fèi)者觀看并參與主播直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)的重要因素之一。主播若幽默搞笑，不僅可以滿足消費(fèi)者的需求，還能營(yíng)造直播間的歡樂氛圍，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的持久觀看，為后續(xù)帶貨奠定良好的群體基礎(chǔ)。副語言在帶貨直播中的運(yùn)用，很大程度上可以拉近主播和消費(fèi)者的距離。例如，主播“瘋狂楊哥”有一次在直播銷售榴蓮餅的過程中聞了一口榴蓮餅，立刻作出惡心的表情，并在頭像上打出“崩潰”兩個(gè)字。就在觀眾以為他會(huì)嫌棄榴蓮餅的時(shí)候，“瘋狂楊哥”畫風(fēng)突變，馬上跟消費(fèi)者描述榴蓮餅如何美味。這樣的副語言運(yùn)用，瞬間贏得了一眾消費(fèi)者的互動(dòng)，紛紛留言“要被笑死”“你倆好搞笑”等。直播間氣氛輕松而歡樂，榴蓮餅的銷售也隨之增加。

在直播帶貨的主播中，副語言的娛樂效果體現(xiàn)得尤為明顯的當(dāng)數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琦。從其長(zhǎng)期直播帶貨的情況來看，李佳琦在直播中大部分時(shí)間都處于一種比較興奮的狀態(tài)，不管是和助理、直播嘉賓的互動(dòng)，還是和屏幕前消費(fèi)者的互動(dòng)，抑或是介紹產(chǎn)品的時(shí)候，其語音語調(diào)都比較高昂，并且絕大部分時(shí)間臉上都掛著微笑。他還會(huì)經(jīng)常用“oh,my God”“買它！買它！”等極具個(gè)性的語言來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，從而產(chǎn)生一種娛樂化的購(gòu)物氛圍，讓大家更加關(guān)注、信任他。所以，經(jīng)常有網(wǎng)友在直播間留言，未必是需要李佳琦推薦的產(chǎn)品，只是因?yàn)橄矚g他營(yíng)造的帶貨氛圍，即便不購(gòu)物也是一次放松心情的過程。

（三）流露真情實(shí)感，贏得消費(fèi)者信任

從本質(zhì)上來看，直播帶貨主播的副語言和人們?nèi)粘５母闭Z言相似，也具有一定的真實(shí)性。但作為一種營(yíng)銷手段，直播帶貨主播明顯的情緒變化、帶貨態(tài)度以及對(duì)產(chǎn)品介紹的深度、廣度，也能讓消費(fèi)者從其不經(jīng)意的副語言中察覺出來，直接影響直播帶貨的效果。

主播的語氣、面部微表情及眼神等，都是思想感情的呈現(xiàn)。雖然有時(shí)候主持人的表情在短時(shí)間內(nèi)可以偽裝，但是對(duì)于直播帶貨主播來說，長(zhǎng)時(shí)間在鏡頭下，面對(duì)眾多的消費(fèi)者，這些副語言的變化隨時(shí)會(huì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，由此成為消費(fèi)者判斷主播真實(shí)情感和情緒的重要依據(jù)，進(jìn)而決定是否購(gòu)買其所推薦的產(chǎn)品。例如，李佳琦在一次直播中介紹國(guó)內(nèi)某品牌的遮瑕產(chǎn)品，在聽到價(jià)格后，有消費(fèi)者在直播間質(zhì)疑價(jià)格過低的國(guó)產(chǎn)遮瑕產(chǎn)品的效果。對(duì)此，李佳琦的面部表情發(fā)生了變化，他有些生氣，皺著眉并歪頭看向鏡頭，告訴消費(fèi)者：“國(guó)外的大品牌也邀請(qǐng)我去做推廣，但是我在使用產(chǎn)品后，直接拒絕了，因?yàn)樗氖褂眯Ч]有國(guó)產(chǎn)的好?！蓖瑫r(shí)還略顯生氣地告訴消費(fèi)者：“不能看到國(guó)貨就詆毀?！崩罴宴娌勘砬榈淖兓约罢Z調(diào)語速的轉(zhuǎn)換，充分表露了其對(duì)國(guó)貨的支持，更加容易贏得消費(fèi)者的信任。

三、直播帶貨主播運(yùn)用副語言的方法

（一）注重眼神交流

“眼睛是心靈的窗戶”，人們相互間的信息交流經(jīng)常以眼神交流為起點(diǎn)。古人所說的“眉目傳情”，便是指眼神交流會(huì)引起強(qiáng)烈的情感。同樣是對(duì)人背影的輕輕一瞥，眉頭與眼睛向上挑，表達(dá)的是贊賞與羨慕；而眉頭與眼睛向下瞥，則表達(dá)了不滿與輕蔑。直播帶貨主播要特別注重眼神，可以利用眼神來增強(qiáng)表達(dá)效果，與消費(fèi)者保持眼神交流，通過眼睛的“張、眨、亮、閃、瞥”等動(dòng)作來表達(dá)內(nèi)心豐富的情感，讓消費(fèi)者感受到主播的誠(chéng)懇，繼而促使其更加信任主播以及主播推銷的產(chǎn)品。在直播帶貨過程中，如果主播的眼神飄忽不定，消費(fèi)者就會(huì)給出差評(píng)，不僅影響主播在大眾中的形象和口碑，也影響帶貨效果，使直播帶貨的產(chǎn)品銷量難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。所以，直播帶貨主播一定要注重與粉絲的眼神交流：真誠(chéng)是關(guān)鍵。

（二）合理調(diào)控語音語調(diào)

直播帶貨主播不同的語言聲調(diào)給消費(fèi)者傳遞的信息是不一樣的，而且每種聲調(diào)之間存在著很大的差異。一般情況下，溫和的語調(diào)能夠傳達(dá)誠(chéng)懇、友善的信號(hào)，這是最容易被人接受和認(rèn)可的聲調(diào)。反之，陰陽(yáng)怪氣讓人感到的是冷言冷語、刁鉆古怪、諷刺，容易讓人感覺到敵意。因此，主播在直播帶貨過程中要有意識(shí)地控制聲音，根據(jù)直播場(chǎng)合調(diào)整語調(diào)節(jié)奏，展現(xiàn)出一套適合自身個(gè)性的聲音表達(dá)系統(tǒng)。與其他主播相比，帶貨主播的語音語調(diào)相對(duì)較高，表現(xiàn)得較興奮，尤其是在戶外的產(chǎn)品銷售場(chǎng)地直播中，部分主播甚至采用“喊”的方式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。在這樣的情況下，更需要主播合理調(diào)控自己的語音語調(diào)。同時(shí)，要根據(jù)直播互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的情況靈活調(diào)整聲調(diào)，避免聲調(diào)過于夸張?？衫酶叩鸵簟⒖炻?jié)奏等，既讓消費(fèi)者聽得清，又要避免讓人產(chǎn)生厭煩、噪音的感覺。

（三）注意保持微笑

微笑有著非常豐富的內(nèi)涵，不僅表示快樂，還可以傳遞鼓勵(lì)、欣賞、歡迎、友好、贊同等信息。它會(huì)讓人感到收斂、溫和、誠(chéng)實(shí)，讓人覺得可以理解和接受，直接拉近了人與人的心理距離。在直播帶貨的過程中，主播的微笑是展現(xiàn)自己的一種方式，它會(huì)刺激人的溝通欲望，緩解緊張的氛圍，促進(jìn)直播的順利進(jìn)行。因此，直播帶貨主播在與消費(fèi)者交流的過程中要保持好基本的微笑，這不僅是主播自身素養(yǎng)的體現(xiàn)，也是對(duì)消費(fèi)者的尊重，有助于消費(fèi)者從主播的微笑里感受到愉悅、輕松和親近。當(dāng)然，這種微笑是出于對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)，是認(rèn)真、誠(chéng)懇的，而不是硬生生裝出來的微笑。在這方面，知名網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦、賈乃亮等都表現(xiàn)得很好，大眾很容易被他們的微笑感染，進(jìn)而形成購(gòu)買欲，因此他們的帶貨效果也都比較理想。

（四）掌握好副語言運(yùn)用的頻率與程度

對(duì)直播帶貨主播來說，副語言的運(yùn)用是一把雙刃劍。運(yùn)用恰當(dāng)，自然會(huì)強(qiáng)化自身表達(dá)能力，提高直播效果；反之，則會(huì)使粉絲對(duì)主播及其所推銷產(chǎn)品的印象大打折扣。所以，帶貨主播在直播中運(yùn)用副語言時(shí)應(yīng)具有一定的量化分析思維意識(shí)，合理分析副語言運(yùn)用的頻率及程度。如直播帶貨主播偶然間的一次吐舌頭，或者是一個(gè)小眼神，在消費(fèi)者的眼中可能會(huì)理解為可愛、活潑、搞怪。但是，如果在一期直播中，副語言的使用頻率增大，主播頻繁地吐舌頭或者眨眼睛，則會(huì)給人帶來一種不認(rèn)真、賣萌、膚淺的感覺，嚴(yán)重影響直播效果。所以，直播帶貨主播要站在消費(fèi)者的角度來思考副語言運(yùn)用的頻率和程度，把握好“度”，在消費(fèi)者接受的范圍內(nèi)，贏得好感。具體來說，直播帶貨主播要堅(jiān)守一條基本原則：真實(shí)，去表演化，避免矯揉造作。在直播中與觀眾的互動(dòng)就像是和自己的朋友交流一樣，有助于更好地調(diào)控副語言的頻率和運(yùn)用程度。

四、結(jié)語

直播帶貨主播在直播過程中和消費(fèi)者的交流是一種相對(duì)直接并會(huì)被鏡頭“放大”的溝通，尤其是主播的面部表情變化，在眾多消費(fèi)者的關(guān)注下，其中的細(xì)微之處都會(huì)被當(dāng)成相關(guān)的信息進(jìn)行解讀。這種解讀不僅關(guān)乎主播自身，更會(huì)直接影響直播中的產(chǎn)品銷售，進(jìn)而影響主播帶貨的效果。所以，直播帶貨主播一定要了解并熟練掌握各種副語言，知曉其含義和作用，并將其合理運(yùn)用到自己的直播實(shí)踐中，用來輔助和強(qiáng)化語言內(nèi)容，營(yíng)造直播氛圍，最終達(dá)到提升帶貨效果的目的。