竇 雯

一、文本認(rèn)同的多維建構(gòu)

在社交媒介語境中，文本的含義豐富而不易界定。在《脫口秀大會》的場景下，文本的含義包括節(jié)目話題、脫口秀演員的話語表達(dá)，以及為品牌方創(chuàng)作的廣告文案。

（一）話題認(rèn)同：節(jié)目話題與社會語境相呼應(yīng)

媒介環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)平臺給予大眾更加多元與便捷化的方式和渠道去發(fā)表自己的觀點(diǎn)。當(dāng)對某一約定俗成的社會現(xiàn)狀或事件的討論聲逐漸變大時，話題便產(chǎn)生了?！睹摽谛愦髸氛强礈?zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)話題自帶的熱度，將受眾廣泛聚焦的話題搬運(yùn)到媒介平臺上，并憑借脫口秀演員獨(dú)特的表演風(fēng)格，以及或搞笑、或深度、或犀利的話語表達(dá)進(jìn)行再加工，通過網(wǎng)絡(luò)播出和平臺再傳播，在更廣泛意義上獲得受眾的關(guān)注與認(rèn)同，從而成功掌握流量密碼。以《脫口秀大會4》為例，節(jié)目設(shè)置的主題如“沒關(guān)系我們都有病”“北上廣愛來不來”“戀愛我想和你談?wù)劇倍紝⒛抗馔渡溆趶V大年輕受眾在日常生活中可能面臨的心理、職場、戀愛、婚姻等問題。話題的精準(zhǔn)捕捉為節(jié)目知名度的提升提供了保障，而且這些社會話題能夠引發(fā)受眾更深層次的思考，使其以更為廣闊辯證的思路去應(yīng)對生活中的難題與困惑。受眾對節(jié)目話題的認(rèn)同也傳達(dá)了節(jié)目本身的標(biāo)語理念——“還是生活最幽默”。

（二）話語認(rèn)同：節(jié)目話語與社會觀念相互動

隨著時代的變遷，社會觀念也處于不斷變化之中。一般而言，觀念的養(yǎng)成是社會物質(zhì)條件與集體精神世界共同作用的結(jié)果。新時代背景下，大眾生活質(zhì)量得到迅速提升。相應(yīng)地，廣大年輕受眾在追求精神世界的過程中也渴望得到更大的話語權(quán)?！睹摽谛愦髸繁沩槕?yīng)這一潮流，以辛辣犀利的觀念輸出直擊大眾生活中的笑點(diǎn)與痛點(diǎn)，讓觀眾在笑與淚中對脫口秀演員的話語進(jìn)行反思，并在網(wǎng)絡(luò)社交平臺通過實(shí)時彈幕、微博熱搜等路徑進(jìn)行互動反饋。值得注意的是，這種反饋并不是單向的。脫口秀演員們收到大量的反饋后，也會進(jìn)行自身文本話語的改變與再表達(dá)，并將這種已更新的話語再次通過媒介平臺傳達(dá)給大眾。不同聲音與思維間的切磋碰撞勢必會不斷推動觀念的發(fā)展。這種呈現(xiàn)在舞臺之上且存在于大眾與脫口秀演員之間的思維對話，便是我們談及的由觀念與話語的閉環(huán)互推所帶來的良性互動。以《脫口秀大會3》中楊笠“普信男”發(fā)言為例，此番言論不僅將楊笠裹挾進(jìn)輿論的漩渦之中，也把男女話題推上風(fēng)口浪尖。雖然至今關(guān)于男女話題的討論仍未有定數(shù)，但楊笠在節(jié)目中犀利的話語發(fā)言有助于撕掉兩性問題的最后一層面紗。而前面談及的觀念互動則體現(xiàn)在《脫口秀大會4》中楊笠對之前“普信男”言論的再呼應(yīng)，即“以后只吐槽成功男人”。

（三）文案認(rèn)同：廣告文案為品牌形象賦能

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，脫口秀節(jié)目在媒介平臺上具有明顯的傳播優(yōu)勢，其搞笑的綜藝外衣與有趣的話語內(nèi)容吸引著受眾廣泛關(guān)注。在“流量為王”的時代，超高熱度背后代表著巨大的消費(fèi)潛力。因此，大批廣告商轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)生節(jié)目并借節(jié)目熱度來提升品牌知名度也就不足為奇。如何既能夠抓住觀眾眼球又不讓觀眾感到突兀、反感，就成為眾多品牌廣告競爭的制勝關(guān)鍵?！睹摽谛愦髸吩谶@種思維驅(qū)動下摸索到了品牌內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容之間的有效平衡點(diǎn)——廣告文案。在此過程中，廣告商的廣告情景與文案經(jīng)常會涉及節(jié)目元素，或以節(jié)目主持人、參與者為主角。這不僅讓節(jié)目具有充分的資金基礎(chǔ)對廣告商形成反哺，而且也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目熱度與廣告商效益的協(xié)同提升①。

就《脫口秀大會》而言，經(jīng)過前三季的鋪墊與成長，第四季也在尋求創(chuàng)新與突破。在廣告植入方面，這種創(chuàng)新思維表現(xiàn)為將過去單調(diào)的硬廣植入轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆涠ㄖ苹?、生活化、幽默化特征的場景式廣告。以第五期的瓜子二手車軟廣告為例。節(jié)目組將場景設(shè)置在氛圍輕松的咖啡廳中，觀眾在何廣智和吳星辰聊天內(nèi)容中聽到“網(wǎng)絡(luò)上知根知底”“不喜歡可以退啊”等言論時，產(chǎn)生獵奇心理。當(dāng)何廣智讀出瓜子二手車的廣告文案“海量車源，下單不僅送車上門，開幾天不滿意還能免費(fèi)換”時，觀眾恍然大悟并會心一笑。這種充滿個性化定制的情節(jié)與演繹，增加了廣告文案的趣味性，同時也能讓觀眾在這種生活場景式的文案表達(dá)中更加認(rèn)可與明晰該品牌IP形象的塑造。

二、基于社交平臺的非線性傳播

在互聯(lián)網(wǎng)邏輯的牽引下，媒介的社交化傾向日趨明晰②。過去“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)被改寫，在如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)海洋中，要想獲得關(guān)注與熱度，就要依賴各式社交媒介平臺進(jìn)行展現(xiàn)與傳播。換言之，由于生活節(jié)奏的加快和傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾更加傾向于碎片化、多元化、便捷化的信息接收方式。因此，無論是網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)實(shí)世界中，有關(guān)脫口秀演員的言論與話題的熱烈討論都離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣泛傳播機(jī)制。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)傳播并非僅依靠單個層面或平臺，而是在首發(fā)網(wǎng)站播出后，借助社交平臺和短視頻創(chuàng)作等途徑加強(qiáng)傳播效果。且在此過程中，受眾會對節(jié)目爆火的言論進(jìn)行模仿與拼貼，進(jìn)而更大程度俘獲大眾目光。這種“普遍撒網(wǎng)”的傳播模式帶有生態(tài)特質(zhì)：就像呼吸離不開氧氣，文本的出圈離不開大眾跟隨與模仿。

（一）傳播土壤：網(wǎng)絡(luò)播出平臺

碎片化時代下，用戶觀看綜藝的時長、習(xí)慣和渠道都已發(fā)生重大變化。在電視綜藝時代，傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目多出現(xiàn)在各大衛(wèi)視中的周末晚間時段。也就是說，針對周更節(jié)目，每一期節(jié)目之間會有6天左右的空檔期。因此，如何在空檔期繼續(xù)吸引受眾注意力，就成為衛(wèi)視綜藝的當(dāng)務(wù)之急。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為了更大范圍傳播節(jié)目，使節(jié)目的話題與資訊不消弭于空檔期中，某些衛(wèi)視綜藝選擇下沉到網(wǎng)絡(luò)平臺變成網(wǎng)絡(luò)綜藝或者臺網(wǎng)聯(lián)動播出。如浙江衛(wèi)視《十二道鋒味》選擇臺轉(zhuǎn)網(wǎng)，改名為《鋒味》在愛奇藝播出。由此可見，憑借多元的傳播方式和便捷的用戶交互體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺對綜藝而言有著天然的吸引力。對于一檔網(wǎng)絡(luò)自制的綜藝節(jié)目，這種天然優(yōu)勢縮短了與受眾間的距離，不管是節(jié)目內(nèi)容本身還是與節(jié)目有關(guān)的話題，都能夠及時收到受眾反饋。

例如，《脫口秀大會》將騰訊視頻作為首發(fā)播出平臺，節(jié)目組在該平臺注冊官方賬號且提供熱門話題和專題視頻供觀眾進(jìn)行討論與觀看。一來，受眾可選擇感興趣或認(rèn)同的話題進(jìn)行討論形成群體篩選，并在這種狂歡式參與中滿足自身社交需求與情感交流；二來，官方賬號上傳的視頻合集，如經(jīng)典話語的回顧以及某脫口秀演員的金句專享恰恰貼合受眾口味，使受眾在沉浸式觀看中不知不覺增加對節(jié)目的黏性。通過這樣的分區(qū)設(shè)置，節(jié)目能在首播過程中憑借便利的交互方式，讓觀眾在參與話題的同時增強(qiáng)對文本的認(rèn)同感，滿足受眾回顧的需求，并能夠在空檔期間給予節(jié)目適當(dāng)緩沖。同時，作為土壤，熱門話題和專題視頻為廣大受眾的二次傳播提供素材，促進(jìn)節(jié)目出圈。

（二）傳播風(fēng)向：社交平臺助力話題延伸

網(wǎng)絡(luò)綜藝中群體話題的形成具有碎片化特征。這些話題的主要內(nèi)容常常是對節(jié)目中的重要節(jié)點(diǎn)、嘉賓的高光時刻或精彩片段進(jìn)行討論，也會有由于時間延遲或外部環(huán)境營銷導(dǎo)致的群體話題與節(jié)目主題偏離的情況發(fā)生③。無論討論話題與節(jié)目初衷理念貼切與否，不可否認(rèn)，作為潮流風(fēng)向標(biāo)，社交平臺最大程度上為話題的傳播與發(fā)散提供了助力。一方面，彈幕文化的盛行便于受眾在平臺上直接對脫口秀演員的現(xiàn)場發(fā)言給予評價。當(dāng)某一評價得到足夠多的關(guān)注度、點(diǎn)贊數(shù)時，這種來自受眾自發(fā)性的評判與認(rèn)同會幫助節(jié)目制作者敏銳地捕捉到能與觀眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，從而將這些碎片化的文本話題打包到社交平臺上，呈現(xiàn)在更大范圍群體面前，以此促進(jìn)話題傳播與圈層篩選。另一方面，這些社交平臺指年輕化的社交媒體，包括視頻客戶端、微博與微信等④。就微博而言，它在促進(jìn)節(jié)目傳播方面起著不可或缺的作用。不管是節(jié)目組還是受眾，為了便于互動，他們都會選擇開通微博。節(jié)目組會設(shè)置詞條熱搜供受眾加入輿論場，而不同受眾在表達(dá)觀點(diǎn)時，亦會有各式各樣的碰撞與融合，從而使話題能夠得到二次傳播且助推節(jié)目知名度與影響力的提升。

平均路徑長度是網(wǎng)絡(luò)中所有節(jié)點(diǎn)對之間的平均最短距離。在自組網(wǎng)絡(luò)中，平均路徑長度L為所有節(jié)點(diǎn)間最短路徑長度的算術(shù)平均值，即

（三）傳播氧氣：基于脫口秀演員的迷因模仿

1976年，學(xué)者理查德·道金斯在著作《自私的基因》中提出迷因理論，即“人類社會文化傳遞的復(fù)制因子”⑤。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體環(huán)境中，某種語言表述方式、某種特定類型的圖像、某種穿衣風(fēng)格的興起都可視為一種迷因，吸引網(wǎng)民加入并在此過程中不斷參與復(fù)制、修改與再造⑥。社交媒體的興起為復(fù)制因子創(chuàng)造出絕佳的生存環(huán)境。在《脫口秀大會》節(jié)目中，脫口秀演員的話語表達(dá)即可視為迷因。不難理解，迷因模仿就是對脫口秀演員話語文本的分享與改造，也就是我們所說的“造梗”。迷因在復(fù)制與擴(kuò)散的同時，也不斷吸引著慕名而來的受眾對“?！边M(jìn)行拓展與個性化改造，對文本編碼與譯碼的過程激發(fā)著網(wǎng)友的參與熱情。在這種持續(xù)性群體狂歡的過程中，節(jié)目以及脫口秀演員將成為最大贏家。

北大才女李雪琴就是《脫口秀大會》塑造出的非常典型的迷因模仿對象。在搜索引擎輸入李雪琴語錄，可找到相關(guān)搜索1140000條。在微博平臺中，李雪琴相關(guān)詞條近490條，僅#李雪琴文本輸出#、#李雪琴左拐也是一種右拐#、#李雪琴說宇宙的盡頭是東北#三個詞條相加就有2億閱讀量。而誕生于《脫口秀大會3》的金句“宇宙的盡頭是鐵嶺”引發(fā)網(wǎng)友各式各樣的改造與傳播，如“宇宙的盡頭是編制”“宇宙的盡頭是直播帶貨”等。這些復(fù)制因子就像氧氣一樣充斥在媒體傳播環(huán)境里，供廣大受眾沉浸其中。對迷因的復(fù)制并非網(wǎng)友一時興起的抖機(jī)靈，而是借李雪琴提供的文本范式與當(dāng)下社會語境中充斥的新式文化相結(jié)合的時代產(chǎn)物。這種復(fù)合體迷因既實(shí)現(xiàn)了節(jié)目及脫口秀演員所期許的一波接一波的熱度發(fā)酵，又滿足了受眾以物言志、以“梗”吐情的表達(dá)需求，在狂歡的同時進(jìn)行興趣愛好的圈層篩選。

三、傳播路徑下的冷思考

不可否認(rèn)，作為一種青年亞文化，脫口秀主題節(jié)目已然成為風(fēng)頭正勁的綜藝新秀且收獲一批忠實(shí)的受眾群體。對此，我們可以說脫口秀在逐步靠攏主流文化的過程中取得一定的積極成果，但二者在融合的過程中很容易引發(fā)文化之間的矛盾與極化。人們常稱脫口秀為“冒犯的藝術(shù)”。在冒犯文化蔓延的進(jìn)程中，一些關(guān)于“文本尺度”的弊端就接連暴露出來，如“論點(diǎn)極端”“文本偏激”等。這也給脫口秀節(jié)目提出警示：在深耕路徑發(fā)展的同時不要遺忘文字工作者的初心——傳達(dá)積極的價值觀，否則將導(dǎo)致融合失敗，加劇文化圈層間的撕裂。

（一）路徑深耕：聚焦綜藝的垂類發(fā)展

回顧國內(nèi)脫口秀節(jié)目的發(fā)展史，不管是節(jié)目主題還是內(nèi)容，都具備專業(yè)性與分眾化，這種圈層深化是垂類綜藝最明顯的特征。早期的談話類節(jié)目更注重IP效應(yīng)，如《東方夜譚》等脫口秀綜藝憑借主持人的個人風(fēng)格與魅力吸引受眾。這一時期，節(jié)目的談?wù)撛掝}仍以大眾為主，缺乏受眾細(xì)分。到了2014年，隨著《奇葩說》的熱播，脫口秀節(jié)目步入一條百花齊放的道路，如讓話題名人接受吐槽和自嘲的《吐槽大會》，對生活笑點(diǎn)與痛點(diǎn)進(jìn)行幽默化處理的《脫口秀大會》，彰顯“她力量”的《聽姐說》。不難看出，垂類效應(yīng)在當(dāng)下的脫口秀節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)中不斷被采用。節(jié)目主題與受眾人群持續(xù)細(xì)分，使得這類新秀脫口秀節(jié)目在同質(zhì)化嚴(yán)重且逐顯疲態(tài)的綜藝市場上實(shí)現(xiàn)了彎道超車。此類節(jié)目在迎合受眾喜好的同時能夠做到專業(yè)性與娛樂性的平衡，使得受眾在觀看時能從不同主題的脫口秀節(jié)目中收獲不同的內(nèi)容。

（二）受眾本位：做好文本的把關(guān)者

剝?nèi)トA麗的綜藝外衣與膠著十足的賽制，脫口秀節(jié)目的本質(zhì)就是作為舞臺，供眾多文字工作者進(jìn)行思維文采的展示與碰撞。得益于當(dāng)前便利的跨平臺傳播與精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推送，一些文本觀點(diǎn)在得到大眾認(rèn)可的同時也加速促成部分人從籍籍無名的“脫口秀從業(yè)者”一躍成為知名度堪比明星藝人的“脫口秀演員”。在當(dāng)下追逐流量的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，脫口秀演員能夠依靠文本迅速聚集熱度，但也存在因?yàn)槲谋镜渖駢目赡堋Ｔ诿摽谛愎?jié)目不斷積聚能量與熱度的過程中，不乏某些脫口秀演員因在社交平臺上發(fā)表偏激粗俗言論或?qū)γ舾性掝}的不當(dāng)發(fā)聲而飽受爭議，從而受到觀眾抵制，甚至不得不公開退圈。由此可見，文本是把雙刃劍，脫口秀綜藝在想方設(shè)法給予受眾共鳴與爽感的同時，也要注重價值觀的輸出。節(jié)目制作者應(yīng)做好文本的把關(guān)與監(jiān)測，把握受眾本位的內(nèi)核。在當(dāng)下以碎片化與海量性為特征的新媒體環(huán)境中，影視從業(yè)者更應(yīng)以建構(gòu)深度與溫度兼具的媒介話語體系為宗旨，做出真正能夠在大浪淘沙中永流傳的經(jīng)典作品。畢竟追求價值觀的輸出和精神層面的交流才是一些垂類綜藝能夠站到綜藝節(jié)目金字塔頂端的最主要原因⑦。

注釋：

①周明堯.網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目傳播路徑探析[J].采寫編,2019(05):149-150.

②趙紅勛.互聯(lián)網(wǎng)邏輯下微信傳播的圈子結(jié)構(gòu)及擬態(tài)交往[J].視聽,2016(03):20-24.

③趙家燁.消費(fèi)社會語境下網(wǎng)絡(luò)綜藝脫口秀節(jié)目的文本研究[D].廣州:暨南大學(xué),2019.

④李冰,高靜雅,黃詩鰻.從小眾文化到價值引領(lǐng)：聚焦“垂類綜藝”的發(fā)展之路[J].中國電視,2021(09):33-36.

⑤何自然,何雪林.模因論與社會語用[J].現(xiàn)代外語,2003(02):200-209.

⑥王子健,李凌凌.網(wǎng)絡(luò)“?！蔽幕囊馓N(yùn)內(nèi)涵與傳播邏輯[J].青年記者,2021(14):109-110.

⑦李冰,高靜雅,黃詩鰻.從小眾文化到價值引領(lǐng)：聚焦“垂類綜藝”的發(fā)展之路[J].中國電視,2021(09):33-36.